CC BY
67
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ МЕДИАБРЕНДОВ НА МАТЕРИАЛЕ
«ЗАБАЙКАЛЬСКОЙ МЕДИА ГРУППЫ» Сулейманова Л.Г. Email: [email protected]
Сулейманова Лилия Галимзяновна - магистрант, кафедра журналистики и связей с общественностью, Забайкальский государственный университет, г. Чита
Аннотация: электронные СМИ (телеканалы, радиостанции и интернет-порталы) выступают как активные игроки на медиарынке, демонстрируя качества успешных медиабрендов. При разработке технологий, а в дальнейшем и эффективного управления электронными медиабрендами, следует учитывать ряд особенностей по формированию брендов СМИ. В статье анализируются основные технологии формирования и продвижения электронных медиабрендов на материале «Забайкальской Медиа Группы», осуществлён структурный анализ атрибутов медиабрендов телеканала «ЗабТВ» и интернет-портала «Забмедиа». Ключевые слова: медиабренд, медиабрендинг, атрибуты медиабренда, электронные медиабренды, эффективность медиабренда, технологии формирования медиабренда.
TECHNOLOGIES FOR THE FORMATION AND PROMOTION OF ELECTRONIC MEDIA BRANDS ON THE MATERIAL OF «TRANSBAIKAL MEDIA GROUP» Suleymanova L.G.
Suleymanova Liliya Galimzyanovna - Master Student, JOURNALISM AND PUBLIC RELATIONS DEPARTMENT, TRANSBAIKAL STATE UNIVERSITY, CHITA
Abstract: electronic media (TV channels, radio stations and internet portals act as active players in the media market, demonstrating the qualities of successful media brands. When developing technologies, and further and effective management of electronic media brands, a number of features on media brand formation should be taken into account. The article analyzes the main technologies of the formation and promotion of electronic media brands on the material of the Trans-Baikal Media Grou, carried out a structural analysis of the attributes of media brands of the Zab TV channel and the Internet portal Zabmedia. Keywords: media brand, media branding, media brand attributes, electronic media brands, media brand efficiency, technologies for the formation media brands.
УДК 070.1
Электронные СМИ (телеканалы, радиостанции и интернет-порталы) выступают как активные игроки на медиарынке, демонстрируя качества успешных медиабрендов. При разработке технологий формирования, а в дальнейшем и эффективного управления электронными медиабрендами следует учитывать значимую особенность - это двойственность. Подразумевается то, что контент электронных медиабрендов используется одновременно и, как инструмент, и как объект продвижения. Мы имеем дело с тем случаем, когда «коммуникация становится не только вспомогательным средством обращения к аудитории, но и основой медиабизнеса» [3]. Данные утверждения подтверждаются на практике, на примере электронных СМИ в составе медиахолдинга «Забайкальская Медиа Группа». Мы подвергли анализу телеканал «ЗабТВ» и интернет-
портал «Забмедиа.ру» и убедились - данные медиабренды обладают двойственностью. Они одновременно являются и уникальными торговыми марками-брендами СМИ, и площадкой для продвижения других торговых марок и брендов посредством контента телеканала и интрнет-портала.
Есть ещё одна важная черта, о которой следует помнить и применять в процессе формирования и продвижения медиабрендов, - уникальная возможность общаться с аудиторией в режиме 24 на 7. Такой режим работы электронных СМИ даёт возможность в постоянном потоке чередовать информационные материалы с рекламными, в том числе направленными на самопиар. Но эту возможность используют далеко не все и не в полной мере. Как пишет специалист в сфере телевизионного продвижения Ли Хант в одной из своих работ: «невозможно построить медиабренд, всего лишь освежая рекламную кампанию пару раз в году. Это могло бы подойти для готовых завтраков - они не меняются, и они не составляют такую большую часть жизни своего потребителя» [3, с. 61-62].
Все вышеперечисленные особенности электронных медиабрендов необходимо учитывать на начальном эттапе формирования бренда СМИ. Технология формирования медиабренда подразумевает чёткий выбор типологии бренда, разработку его атрибутов, выделение целевой аудитории и каналов самопродвижения СМИ [1; 3]. Мы проанализировали телеканал «ЗабТВ» и интернет-портал «Забмедиа.ру» по ключевым элементам медиабренда, что необходимы для формирования эффективного бренда СМИ, а в дальнейшем и продвижения.
По типологии медиабрендов телеканал «ЗабТВ» и интернет-портал «Забмедиа.ру» относятся к бренд-зонтику. Наш вывод обоснован тем, что в названии данных СМИ содержится единая для медиахолдинга частица слова «заб», что означает «забайкальский». В глазах аудитории и телеканал, и интернет-портал ассоциируется с медиахолдингом, большая часть аудитории знает, что данные СМИ входят в состав компании. Это является значимым плюсом.
В основе структуры внутренних атрибутов медиабренда применяют схему, предложенную исследователем Ли Хантом, которая называется «Линза бренда» [3]. В центре находится главное обещание или иначе миссия телеканала медиабренда, позиционирование и видение. В случае с телеканалом «ЗабТВ» и порталом «Забмедиа.ру» данные показатели у медиабрендов отсутствует, необходимо их разработать. Следующий слой - это внешние атрибуты бренда: имя, слоган, фирменный стиль.
Начнём с имён медиабрендов. Названия «ЗабТВ» и «Забмедиа.ру» были разработаны по методу географического расположения организации. Анализируемые субъекты PR расположены в г. Чита, Забайкальского края. Именно слово «Забайкалье», «Забайкальское» были взяты за основу для дальнейшей разработки нейминга СМИ. По правилам составления успешных имён, описываемых исследователем Г. Чармэссоном, названия брендов СМИ «Забайкальской Медиа Группы» эффективны: названия короткие, запоминающиеся, не содержат труднопроизносимых букв, не вызывает трудности произношения и воспроизведения, имена в визуальном и слуховом аспекте довольно приятны, аудитории региона название инстинктивно кажется родным и близким за счет части слова «заб». Кроме того, не мало важно, что имена не несут в себе отрицательных ассоциаций на молодёжном и ином сленге.
Следующий элемент - это слоган. Слоган успешного медиабренда должен быть лаконичным, передавать основную идею компании. На текущий момент у телеканала «ЗабТВ» можно проследить слоган «Первый независимый», его можно встретить в заставках перед некоторыми программами телеканала. По словам руководства телеканала, слоган отражает тот факт, что СМИ не получает финансирования от властей региона, полностью находится на самоокупаемости, именно поэтому информационную политику телеканал выстраивает сам. У медиабренда интернет-
портала «Забмедиа» мы нашли пару вариантов слогана. Девиз «Новости из первых рук!» можно встретить в группах и страницах социальных сетей «Забмедиа». Данный вариант слогана достаточно прост и логичен для СМИ, ведь именно СМИ являются чаще всего первыми «очевидцами» с места событий и затем информируют всех окружающих. Плюс слоган подразумевает в себе следующие критерии: оперативность, достоверность, информативность. Такой посыл несёт слово «новости». Данная разновидность журналистского текста подразумевает все указанные нами критерии. Кроме указанного слогана, ещё встречается иной, он какое-то время активно тиражировался СМИ. Слоган звучит так: «Самое цитируемое СМИ региона». Данный слоган по своей форме обладает силой внушения для аудитории. Серьёзное конкурентное заявление, очень смелое и однозначно вызывающее у любой аудитории эмоции и вопросы. Данный слоган, безусловно, обладает психологическим воздействием. Но для использования такого утверждения со словом в превосходной степени «самый (ое) по закону о рекламе, действующему в РФ (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3), необходимы в обязательном порядке подтверждения и сноски с указанием источника, осуществившего исследование, сроков проведения и выборки. Если все юридические условия соблюдены, то данный слоган можно будет использовать.
Перейдём к анализу фирменного стиля интернет-портала «Забмедиа» и телеканала «ЗабТВ». Следует отметить преемственность данного критерия у зонтичного бренда «Забайкальская Медиа Группа». Фирменными цветами медиахолдинга «Забайкальская Медиа Группа», а в частности у анализируемых нами СМИ являются чёрный, красный и белый. Эти же цвета были активно задействованы в логотипах интернет-портала и телеканала. Это решение является удачным и узнаваемым, поддерживая единство медиабренда всего холдинга.
Ещё один важный элемент - это логотип. В лого «Забмедиа» и «ЗабТВ» соблюдены мировые тренды эффективных лого типов такие как использование многоугольников в логотипе, как показывают исследования 64% успешных, мировых логотипов содержат в себе многоугольники [7]. Применение подобных графических элементов придаёт айдентике ощущение основательности и конкурентоспособности. Также согласно исследованиям в таких лого должен присутствовать минимализм - 94%, нежели детализация - 6%. Минимализм в логотипах данных СМИ соблюдён. Кроме того, в анализируемых логотипах соблюдается ещё один тренд успешного логотипа - чёрный цвет. Доказано, что именно тёмные цвета следует использовать в логотипах.
Фирменные цвета и логотип задействованы в дизайне интернет-портала и телеканала, также логотип используется в социальных сетях «Забмедиа» и «ЗабТВ». Фирменная стилистика не отражена в офисе медиабрендов, в элементах одежды сотрудников, офисных аксессуарах. Для рекламных агентов медиабренда использование элементов фирменной стилистики является инструментом promotion, поэтому нельзя этим пренебрегать.
Последним, но не менее важным элементом атрибутики медиабрендов является имиджевое промо. Имиджевый ролик используется как для продвижения медиабренда среди целевой аудитории, для поиска и привлечения новой аудитории, а также для презентации медиабренда перед рекламодателями. У портала «Забмедиа» и телеканала «ЗабТВ» не обнаружено имиджевых промо материалов.
Важным элементом стратегии продвижения медиабрендов является целевая аудитория СМИ. Чёткое видение данного показателя - гарант успеха контента СМИ [6]. Аудитория медиабренда «ЗабТВ» варьируется в возрасте от 20 до 54 лет, это возраст экономически активного населения. Аудитория медиабренда «Забмедиа», по статистическим данным портала варьируется в возрасте от 18 до 55 лет и старше. Но ядром целевой аудитории можно выделить группу лиц в возрасте от 25-34 лет (38,2%). Социологические методы исследования для уточнения полного портрета целевой аудитории редакцией портала и телеканала не проводились, что необходимо делать.
Важным фактором медиастратегии является наличие концепции позиционирования [5]. Телеканал «ЗабТВ» и портал «Забмедиа» в составе «Забайкальской Медиа Группы» имеют единое позиционирование: все сотрудники медиахолдинга - команда профессионалов, которая работает во взаимодействии, генерирует идеи, оперативно воплощает их в жизнь.
Ещё один важный критерий стратегии - используемые инструменты продвижения. Сюда относятся: политика скидок для рекламодателей; активное присутствие во всех социальных сетях; спецмероприятия; благотворительность; наличие собственного сайта. У «ЗабТВ» и «Забмедиа» данные инструменты задействованы. Но есть небольшие замечания. Например, по количеству подписчиков в социальных сетях можно сделать вывод, что аккаунты медиабрендов телеканала «ЗабТВ» и «Забмедиа» в настоящее время находятся в стадии развития, роста. Подписчики принимают участие в обсуждении опубликованных материалов, ставят «лайки» (в среднем от 40 до 100 за пост). Это неплохой показатель, но для крупных СМИ необходимы более значительные результаты и по числу «живых» подписчиков и по обратной связи (более активное комментирование, кол-во «лайков» и перепостов).
Спецмероприятия и благотворительная деятельность активно проводится всем медиахолдингом. Самая известная акция - рубрика «Я помогу» на телеканале «ЗабТВ», которая рассказывает о детях с онкологическими заболеваниями, которым требуется финансовая помощь для лечения. Данный проект, безусловно, является социально значимым и социально ориентированным.
Наличие собственного сайта и его эффективная работа - это ещё один способ продвижения СМИ. У телеканала «ЗабТВ» есть свой сайт. На сайте выкладываются все видеоматериалы, что выходят в эфир, есть навигатор по сайту, материалы сгруппированы по рубрикам - программам. Есть ссылка на интернет-портал (Zabmedia.ru). На сайте отражена вся выходная информация о телеканале, состав команды. Есть несколько замечаний по техническим сбоям.
Грамотная разработка всех проанализированных пунктов формирования медиабренда позволяет выстраивать эффективную медиастратегию. У портала «Забмедиа» и телеканала «ЗабТВ» в данный момент наблюдается диффузная стратегия, периодически происходят структурные изменения, но, тем не менее, можно уверенно говорить о том, что данные СМИ являются успешными региональными медиабрендами.
Список литературы /References
1. ГодинА.М. Брендинг. М.: Дашков и Ко, 2013. 180 с.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер: Питер принт, 2008. 380 с.
3. Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн. М.: Престиж, 2004. 152 c.
4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.: Питер, 2006. 224 с.
5. Гизатуллина Д.Х. Особенности интернет-брендинга // Nauka-Rastudent.ru, 2014. № 4 (04). С. 22.
6. Лободенко Л.К. Медиабренд: основные подходы к исследованию // Наука ЮУрГУ: материалы 67-й научной конференции, секции социально-гуманитарных наук.
7. Эффективная разработка логотипов, часть 3: влияние геометрии на разработку логотипа. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://habr.com/post/262121/ (дата обращения: 10.11.2018).
