CC BY
17Технологии брендинга, применяемые в решении стратегических задач компании
сферы архитектурного бизнеса Branding technologies applicable in the solution of strategic tasks of architectural business
companies
Ь А МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 330
DOI 10.24411/2413-046Х-2019-10280
Опольский К.Ю.,
генеральный директор, Общество с ограниченной ответственностью «ВОСЕМЬ ПЛЮС», Россия, г. Владивосток Opolskii K.Y.,
CEO, Eight Plus Limited Liability Company, Russia, Vladivostok
Аннотация. Значимость бренда в формировании деловой репутации компаний, осуществляющих деятельность в сфере архитектурного бизнеса определяется важностью необходимости позиционирования на рынке. Бренд является символом и отражением деловой репутации предприятия, в который заключена вся деятельность предприятия, т.е. услуга, уровень качества и сервис, процесс производства, предприятие и персонал, что за ним стоят, а также технологии и гарантии, представляющие торговую марку. Технологии брендинга в решении стратегических задач компании в большинстве своем имеют одну главную цель - создание ценности бренда для клиентов, что является основой долгосрочного сотрудничества и одним из факторов конкурентоспособности предприятия. В статье исследованы существующие технологии брендинга, применяемые в решении стратегических задач компании сферы архитектурного бизнеса.
Summary. The importance of the brand in building the business reputation of companies operating in the field of architectural business is determined by the importance of the need for market positioning. The brand is a symbol and reflection of the business reputation of the enterprise, in which all the activities of the enterprise are concluded, i.e. the product, its quality and service, the production process, the enterprise and the personnel that stand behind it, technologies and guarantees, and the trademark. Branding technologies in solving the company's
strategic tasks for the most part have one main goal - creating brand value for customers, which
is the basis for long-term cooperation and one of the factors of competitiveness.
Ключевые слова: архитектурный бизнес, архитектурное проектирование,
предпринимательство, бренд, брендинг, технологии брендинга, ценность.
Keywords: architectural business, architectural design, entrepreneurship, brand, branding,
branding technology, value.
Понятие бренда в современных исследований рассматривается с различных аспектов, чаще под этим понятием понимают глобальные коммуникаторы, которые связывают продавцов, товары и покупателей, это эмоциональные индивидуальные образы товара (услуги) или компании, которые отражают их уникальные черты и характеристики. Многие специалисты под термином «бренд» понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и непреодолимое желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений, несмотря на повышенную цену товара. Для компаний, представляющих услуги в сфере архитектурного проектирования бренд играет ключевую роль в стратегическом направлении деятельности, так как определяет уровень доверия и лояльности со стороны заказчиков.
В таблице 1 приведен обзор существующих определений понятия «ценности бренда».
Таблица 1 — Обзор определений понятия «ценности оренда» различных
авторов
Ахтор Год Определение понятия -щенностЕ! бренда*-
Zaicfakowsky, 19S? 19S5 ценность бренда заБЕ!сит от восприятии потребителями ценности использования бренда
KeilerK.L. 1993 ценность Зренда ?аьнси! от восприятия потребителем потребительской ценности бренда (то есть опыта), капитал бренда зависит от восприятия потребителем того, насколько корошо известен бренд (т.е. узнаваемость бренда!!' е: что он представляет (т.е. кмид:-к бренда).
Даль В. 2001 зто сьое"зстео. характеризующее достоинства. стоимость вепи или труда. во что она пенится в продаже еши покупке; ло пера чего-либо на деньги
Meiz et ai. 2009 учитывает множество сетевьск отношений, а не только отношения между потребителем и брендо?.:
воспрЕшимаемая потребЕлельсках стоеогость бренда, совместно созданная и оггределяемая всемЕ! участниками.
Балабанова 3.3. 2009 Не каждый товар идея услугу можно связать с понятием бренда. Для того чтобьЕ стать брендом, товар езли услуга должны .завоевать доверие ь сознании истребителя и приобрести известность на рынке. Такого рода известность и доверие у потребителей во многом определяет ценность бренда, которая формируется усилиями специалистов — маркетологов
Архипов А.Е. 2011 осознание цеЕшостп Аренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала — совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности пергкргстньгс продаж. Понимание ценностЕ! для шпребктеш происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, информационного потенциала, потенциала лояльности и потенциала соотношения «качество — пена:;-.
Дулникова Н.Ю.. Кузьмина Е .В. 2013 это термин, используемый б маркетинге для описания выгоды, получаемой компанией, от обладания сильным брендом
Аренксв И.А. 2013 привлекает, привязывает покупателя, удовлетворяет его социальные потребности, подкрепляет его социалъньЕЙ стату с и идентифицирует образ жизни, делает лояльным к послужным, поскольку' медленно, но верно бренд проникает и внедряется в его сознание
Ramaswamy, V., & Ozean. К. 2016 5ренды теперь вое ^аще рассматрнвашспся в свете совместной деятельности. создания ценности компанией и все1.:и ее ■заинтересованными стороналЕИ. а ценность бренда как коллективная i.:epa носпрЕшимаемьЕХ ценностей всех заинтересованных сторон.
Мигель З.В. 201S постоянные практики и политики, способствующие повьЕпешпо конкурентоспособности компании и одновре1.:енно стимулнрукицие формЕфоьание белее благоприятных сош-:ально-эконо1ЕическЕ1х условий в сообществах, в которых осуществляется деятельность корпорации
Источник: [1,2,ЗА5,ВД5,18.21,23]
Учитывая представленные определения ценности бренда, совместное создание ценности бренда происходит, когда фирма и ее клиенты взаимодействуют, чтобы совместно создать фактический опыт (то есть ценность в использовании), который относится исключительно к бренду. Это не обязательно означает, что совместное создание стоимости бренда происходит во время потребления. Ценность бренда может создаваться совместно до, во время или после потребления бренда. Напротив, это означает, что совместная деятельность клиентов помогает повысить воспринимаемую ценность бренда (то есть опыт бренда), делая его уникальным и отличным от других брендов [21]. В связи с этим совместное создание ценности бренда определяют как процесс создания воспринимаемой ценности использования для бренда посредством сетевых отношений и социальных взаимодействий между всеми участниками экосистемы [8, 23].
Компании могут содействовать развитию возможностей для создания общих ценностей тремя способами [8]:
1) переосмыслить понятия продукции и рынков;
2) пересмотреть понятие производительности в цепочке формирования стоимости/ценности;
3) содействовать развитию местных кластеров.
Руководству компании следует принимать решения и оценивать возможности сквозь призму общих ценностей. Такой взгляд будет способствовать созданию новых подходов, стимулирующих инновации и развитие компаний, а также принесет более значительную пользу обществу.
В своём исследовании Peng W.T. указывает, что ценность бренда имеет наибольшее общее влияние на лояльность к бренду [19]. Это очень актуально для компаний, разрабатывающих и представляющих новые продукты или услуги на рынке, так как они должны продвигать свою ценность бренда, чтобы получить лучший результат, поскольку ценность бренда положительно связана с лояльностью бренда (рисунок 1). Общая ценность бренда представлена взаимодополняющими и связанными между собой элементами, которые представляют общую ценность бренда. Это ассоциативное восприятие актуально для рынка архитектурного проектирования, так как данный вид деятельности предполагает постоянное взаимодействие с заказчиком, что в конечном итоге формирует общее впечатление от компании и уровень доверия к ней [19]. Таким образом происходит формирование бренда, через создание расширенной информации для клиентов, что позволяет создавать прочные и уникальные ассоциации с брендом и позволяет оценивать его позитивное влияние на потребителей.
Источник: [19]
Рисунок 1 — Модель формирования общей ценности бренда
В современных рыночных условиях необходимо ориентировать деятельность компаний в области архитектурного бизнеса на принцип общих ценностей, согласно
которому формирование экономической стоимости сопровождается созданием ценности для общества, находящей свое выражение в отклике на социальные проблемы и потребности. Бизнес должен восстановить взаимосвязь между успехом компании и общественным прогрессом.
Общая ценность - это не социальная ответственность, не благотворительность, и даже не устойчивое развитие. Это новый способ достижения успехов в предпринимательской деятельности. Это не периферийный, но центральный элемент деятельности компаний. Считается, что применение данного принципа способно положить начало новому этапу развития предпринимательского мышления.
Важной технологией брендинга в решении стратегических задач предприятия является создание совместной ценности бренда, которая заключается в совместной работе потребителей и компании, а также реакции компании на предложения от потребителей.
Высокий интерес к концепции совместного создания ценности отражен во многих концепциях и определениях, используемых исследователями в своих работах. Так, Higgins E. T. и Scholer A. A. совместное создание ценности определяют как «совместную деятельность по разработке новых продуктов, в которой потребители принимают активное участие и определяют содержание нового продуктового предложения» [13]. Существует и другое мнение. например, Chathoth P., Altinay L., Harrington R. J. определяют совместное создание ценности как «активный креативный социальный процесс, в основе которого лежит сотрудничество производителя с потребителем, инициируемое компанией для создания ценности как для потребителя, так и для производителя» [10].
В литературе разделяют понятия «совместное производство» и «совместное создание ценности» [10]. Совместное производство понимается как обмен продуктами и услугами между потребителями и компаниями, который основан на одновременном производстве и потреблении. Такая концепция чаще всего встречается на рынках В2В. Совместное создание ценности можно определить как совместное производство ценности как для клиентов, так и для фирмы в процессе их взаимодействия.
В таблице 2 приведено сравнение типов участия потребителя: совместного производства и совместного создания ценности.
Таблица 2 - Сравнительный анализ концепции совместного создания ценности н совместного с потребителем производства
Ценно сть Экономическая цена о сть Уникальный опыт
Роль потребителя Ресурс Партнер по совместному созданию ценности
Участие потребителя Взаимодействие на заключительных этапах цепочки создания ценности Повторяющиеся взаимодействия на всех этапах создания и потребления ценности
Ожидания потребителя Адаптация к имеющимся у компании продуктам и услугам Создание продуктов и услуг осуществляется совместно с компанией
Лица, принимающие решения Компания Компания и потребитель
Фокус Производство Создание уникального опыта и впечатлений
Источник: [10]
Такое деление заложило основы дальнейшей классификации многочисленными исследователями типов совместного создания ценности.
Современные информационные технологии, позволяющие заказчику оперативно получать актуальную информацию о стоимости услуг проектирования, при планировании проекта, способствовали более высокой информированности, а также активности в спросе на данный вид услуг. Схожесть предлагаемых услуг и изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкивают организации переходить от ценовой конкуренции к стратегиям вовлечения клиентов в совместное создание уникального потребительского опыта. Поэтому для решения управленческих задач, стоящих перед руководителями компаний, необходимо предложить релевантные формы вовлечения потребителей в совместное создание ценности. Существует матрица сопроизводства и совместного создания ценности (рисунок 2).
Потребитель-компания
Тип диалога Компалвл - потребитель
Кастомизация Совместное созрание ценности
СоПрОИЗЕОДСТЕС' Сервисная инновация
Производство
Пстреоленне
Источник: [б]
Рисунок 2 - Матрица сопроизводства и совместного создания ценности
Представленная на рисунке 2 матрица сопроизводства и совместного создания ценности выделяет 4 вида взаимодействия потребителя с компанией в зависимости от места создания ценности и типа диалога между компанией и потребителем
Рассмотрим существующие типы совместного создания ценности, выделяемые различными авторами.
Одной из наиболее распространенных является классификация С. Лоера. Ее основой являются два параметра:
- уровень персонализации создаваемой ценности (шкала «стандартный товар -персонализированный товар»);
- место создания ценности (создание ценности внутри фирмы, ценность создается сообществом потребителей) [17].
C. Лоер выделил 8 типов совместного создания ценности (рисунок 3).
Рисунок 3 — Типы совместного создания ценности (Лоер С)
Р. Броди и соавторы выделяют пять типов вовлечения потребителя: - обучение, направленное на приобретение когнитивных компетенций, которые необходимы потребителю для принятия решения в контексте потребления товаров/услуг;
- совместное создание потребителями знаний посредством обмена информацией и опытом;
- рекомендации потребителя;
- социализация, общение с другими членами сообщества, выработка норм поведения внутри интернет-сообщества;
- совместное с компанией и/или с другими членами сообщества создание ценности, участие в совместном создании новых продуктов/услуг или совершенствовании имеющихся [9].
Исследование практик совместного создания ценности в различных отраслях экономики позволило также сформировать еще одну классификацию, которая представлена в работе Корелиной А.С. и Ойнер О.К. (рисунок 4).
Источник: [7]
Рисунок 4 - Классификация видов совместного создания ценности
Авторы в данном исследовании выделяют следующие виды совместного создания ценности:
1. Обратная связь - анализ отзывов потребителей, создание и ведение баз данных, анкетирование клиентов, интервьюирование клиентов, участие потребителей в фокус-группах;
2. Сопроизводство - самообслуживание, участие в зеленых программах;
3. Сервисная инновация - тестирование сайта / электронного приложения;
4. Кастомизация: кастомизированные товары/услуги;
5. Совместное создание ценности - совместная разработка концепции предприятия, услуг предприятия, совместная разработка дизайна, ценообразование, создание онлайн/офлайн потребительских сообществ.
Таким образом, вовлечение потребителя представляет собой интерактивный процесс, возникающий на разных стадиях взаимодействия компании с потребителем и характеризующийся вовлечением потребителя с разной степенью интенсивности.
Изучая обратную связь от потребителей (например, полученные предложения, идеи, разработки или жалобы), компании архитектурного бизнеса могут совершенствовать имеющиеся услуги и создавать новые. Такое взаимодействие с потребителями позволяет компаниям сократить издержки на продвижение продукта и рассматривать своих клиентов в качестве партнеров, участвующих в производстве новых продуктов и услуг.
Процесс совместного создания ценности неразрывно связан с вовлечением потребителей во взаимодействие с компанией. Вовлечение потребителя — это привлечение потребителя к сотрудничеству с компанией, характеризующееся высокой степенью занятости потребителя, заинтересованного в этом взаимодействии, в результате которого компания и потребитель совместно создают ценность [13]. Также следует отметить, что предложение, созданное посредством вовлечения потребителей в совместное создание ценности, наилучшим образом соответствует требованиям клиентов, что ведет к росту потребительской удовлетворенности [22]. Также вовлечение потребителя в совместное создание ценности повышает вероятность совершения повторного заказа, так как формирует у клиента желание вновь повторить положительный потребительский опыт [22]. Таким образом, вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией может стать основой стратегии конкурентной борьбы в индустрии архитектурного проектирования.
В условиях постоянного прогресса в области технологий, связанных с глобализацией, изменениями в покупательских интересах, привычках и пересмотренным поведением потребителей, затрудняется дифференциация фирм от конкурентов на насыщенных рынках. Эта новая экономическая и социальная структура требует переосмысления в стратегическом ориентировании деятельности менеджмента в процессе создания стоимости [16]. В результате этого изменения парадигмы компании должны перестать фокусироваться исключительно на повышении своей финансовой эффективности и вместо этого стремиться к разработке внешних ресурсов в поисках совместного создания стоимости с потребителями [20].
Список литературы
1. Аренко И.А. Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В Н. Наумов, О.У. Юлдашева. - Спб. - 2013.
2. Архипов А.Е. Методические основы формирования ценности бренда в сфере услуг / А.Е. Архипов // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011. -№7(81). - С. 105-109.
3. Балабанова В.В. Развитие и поддержка ценности бренда в сфере образовательных услуг / В.В. Балабанова // Вестник Томского государственного университета. - 2009. №328. - С. 122-125.
4. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. Т. 4: С-V. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2001. - 576 с.
5. Дудникова Н.Ю., Кузьмина ЕВ. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЦЕННОСТИ БРЕНДА // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - №2.;URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9007
6. Киселица Е.П. Модель формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов / Е.П. Киселица, Е.П. Пинигина // Лидерство и менеджмент. - 2014. - №1. - С. 15-26.
7. Корелина А.С. О вовлечении потребителей в совместное создание ценности с компанией в гостиничной индустрии: контент-анализ отзывов на туристическом сайте TRIPADVISOR.COM / А.С. Корелина, О.К. Ойнер // Социологические аспекты управления и экономики. - 2015. - №6(96). - С. 84-91.
8. Миголь Е.В. Концепция совместного создания ценности и трансформации бизнес-модели: особенности компаний, отличных по типу производства и экономического взаимодействия / Е.В. Миголь / Финансы: теория и практика. - 2018. - №2(22). - С..160-170.
9. Brodie R. J., Hollebeek L. D., Smith S. D. (2011) Engagement: An important bridging concept for the emerging S-D logic lexicon // Proceedings 2011: The 2011 Naples Forum on Service.
10. Chathoth P., Altinay L., Harrington R. J. et al. (2013) Co-production versus co-creation: A process based continuum in the hotel service context // International Journal of Hospitality Management. 2013. Vol. 32. P. 11-20.
11. Cova, B. and Dalli, D. (2009) 'Working Consumers: The Next Step in Marketing Theory?', Marketing Theory 9(3): 315-39.
12. De Valck K., Van Bruggen G., Wierenga B. (2009). Virtual communities: a marketing perspective // Decision Support Systems. Vol. 47, № 3. P. 185-203.
13. Higgins E. T., Scholer A. A. (2009) Engaging the consumer: The science and art of the value creation process // Journal of Consumer Psychology. Vol. 19. P. 137-143.
14. Jaworski B., Kohli A.K. Co-creating the voice of the customer / In Lusch R.F., Vargo S.L. (Eds.) The service dominant logic of marketing, 2006. P. 109-117.
15. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
16. Kotler, P., Kartajaya, H., and Setiawan, I., 2010. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. New York: John Wiley & Sons.
17. Lawer C. (2006) Eight Styles of Firm-Customer Knowledge Co-creation // URL: htth://chrislawer.blogs.com/chris_ lawer/2006/05 / eight_styles_of.html.
18. Merz, M. A., He, Y., & Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: A service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328-344.
19. Peng, W.T. The relationship among brand awareness, brand image and brand loyalty-an empirical study of domestic rice wine market. Unpublished master thesis, National Dong Hwa University, Taiwan. - 2006.
20. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 93-106.
21. Randalla W.S., Gravierb M.J., Prybutokc V.R. Connection, trust, and commitment: dimensions of co-creation // Journal of Strategic Marketing. 2011. № 19 (1). P. 3-24.
22. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(December), 341-352.
23. Zwick, D., Bonsu, S.K. and Darmody, A. (2008) 'Putting Consumers to Work: ''Co-Creation'' and New Marketing Govern-mentality', Journal of Consumer Culture 8(2): 163-96.
