CC BY
118
Технологические особенности применения инструментов продвижения гостиничного продукта с помощью социальных медиа (на примере социальной сети «ВКонтакте»)1
Technological features of the application of tools to promote the hotel product with the help of social media (on the example of the social network "VKontakte")
Лазаревич М.А., Маличенко Е.А Lazarevich M., Malichenko E.
В статье рассмотрены технологические особенности изучения рынка предприятий гостеприимства, выявлены наиболее эффективные инструменты и методы продвижения гостиничных продуктов и способы получения обратной связи от основных целевых групп потребителей. Обоснована необходимость использования социальных сетей для продвижения гостиничного продукта, а также доказана целесообразность использования социальной сети «ВКонтакте» для продвижения специализированных гостиничных продуктов. Авторами подробно раскрыты приемы и методы формирования контента, необходимого для создания эффективных сетевых коммуникаций.
In the article the technological peculiarities of the hotel market research are examined, the most efficient tools and methods of hotel products promotion and ways of getting a feedback from target audience are revealed. The necessity of social media usage for hotel products promotion is proved as well as the reasonability of choosing "VKontakte" social network in order to advance specific hotel product is justified. The techniques and methods of creation of content essential for effective network communication establishment are specified by the authors.
1 Научный руководитель: д.э.н., профессор Джанджугазова Е.А.
Ключевые слова:рынок гостеприимства, гостиничный продукт, анализ спроса и предложения, инструменты продвижения, социальные сети, ВКонтакте, контент.
Keywords: hospitality market, hotel product, demand and supply analysis, promotion tools, social networks, VKontakte, content.
Количество пользователей сети интернет во всем мире ежегодно растет. В последнее время мощный прирост интернет-аудитории обусловлен значительным увеличением числа пользователей мобильных устройств. Ведь все большее число людей использует для просмотра страниц в сети интернет не только стационарные компьютеры, но и мобильные гаджеты - смартфоны и планшеты. Статистические данные многих исследований показывают (TNS WebIndex, GfK, ФОМ, BrandAnalitics), что более трети всего времени, проведенного в сети интернет, пользователи тратят на коммуникации в социальных сетях с мобильных устройств.
Таким образом, на фоне неуклонно растущего объема интернет-аудитории социальные сети как современное и очень популярное средство коммуникации становятся важным инструментом продвижения продуктов и услуг. Согласно исследованиям, аудитория «Рунета» составляет около 85 миллионов пользователей. Ежедневно социальными сетями пользуются примерно 50 млн. россиян, более трети из них ежедневно прибегает к общению в социальной сети «ВКонтакте», которая, по измерениям многих независимых исследовательских центров (TNS WebIndex, GfK, ФОМ, BrandAnalitics), имеет самую большую аудиторию в России среди всех социальных сетей [1,2,3,4, 5].
Неудивительно, что в качестве маркетингового инструментария многие современные компании выбирают социальные медиа, потому что при грамотном планировании маркетинговых мероприятий социальные сети
позволяют охватить большие целевые аудитории и эффективно продвинуть продукт, даже при небольшом бюджете на рекламу и продвижение.
Помимо невысокой стоимости рекламных кампаний, проводимых в социальных сетях, можно отметить, что они обычно имеют более широкий и точный охват целевой аудитории, позволяют получать быструю обратную связь от клиентов и оперативно реагировать на нее, а также повышать лояльность покупателей вследствие «очеловечивания» и ненавязывания бренда. Гостиничный продукт по своей природе нуждается в получении обратной связи от потребителя, поэтому присутствие гостиниц в социальных сетях и использование их для коммуникации с клиентами можно назвать не только оправданным, но даже необходимым. Поскольку технология использования социальных сетей для продвижения гостиничных продуктов является пока малоизученной сферой, важно описывать любой положительный опыт использования социальных сетей для общения с клиентами гостиниц и продвижения гостиничных продуктов.
Анализ особенностей продукта «Уикенд с собакой в загородном отеле»: спрос и предложение
Для изучения технологии анализа спроса и предложения, а также технологических приемов продвижения продукта и получения обратной связи, автором было проведено собственное исследование. В качестве объекта исследования был выбран продукт «Уикенд с собакой в загородном отеле». Выбранный продукт имеет ряд особенностей.
Во-первых, пространство и общественные зоны территории гостиницы должны быть организованы специальным образом, учитывающим интересы и удобство всех гостей, как приезжающих с животными, так и без них.
Во-вторых, отелю необходимо применять разумный набор ограничений к размеру и весу собаки.
В-третьих, пребывание с животным подразумевает краткосрочный характер поездки - две-три ночи, скорее всего, выходные или праздничные дни.
В-четвертых, для проживания гостей с животными лучше подойдут отели, расположенные за городом, в зеленой или лесопарковой зоне.
Для изучения предложения такого продукта на рынке подмосковных отелей автором исследования были выбраны методы фильтрации отелей на сайтах-агрегаторах по фильтру «ре1а11о,№её», изучение сайтов отфильтрованных отелей и их обзвон. Методы применялись последовательно. В результате на сайтах-агрегаторах были отфильтрованы 58 отелей с политикой «ре11т1епё1у»[6, 7].
Изучение этих сайтов показало, что только 21 из 58 готовы принять гостей с собаками, не являющимися поводырями, однако, связавшись напрямую с этими отелями, мы выяснили, что только 7 из них готовы принять гостей с собаками без ограничения по весу 5кг и росту 20 см.
Анализ спроса на загородный отдых с питомцами выявил, что отдых с животным в выходные дни наиболее популярен среди молодых людей (20-30 лет) владельцев собак, не имеющих дачи и желающих провести выходные за городом. Кроме того, многие владельцы собак не желают оставлять своих питомцев в гостиницах для животных, а также искать друзей или родственников, готовых временно побыть с питомцем, поэтому, в случае загородных поездок готовы взять животное с собой и жить с ним в номере гостиницы. Немаловажен тот факт, что, даже при наличии возможности оставить собаку в надежном месте на передержку, многие владельцы предпочитают взять животное с собой в короткие поездки, чтобы провести отдых вместе.
Обоснование выбора социальной сети «ВКонтакте» для продвижения продукта «Уикенд с собакой в загородном отеле»
Сравнительная характеристика контента популярных социальных медиа позволила выдвинуть гипотезу о том, что для продвижения выбранного продукта эффективно использовать социальную сеть «ВКонтакте».
Такой выбор был обусловлен несколькими причинами:
1. Архитектура сети предполагает передачу информации по принципу «сарафанного радио», а, как известно, лояльность к информации, полученной от знакомых, родственников, членов семьи, друзей очень высокая.
2. «ВКонтакте» - это самая широкая русскоязычная аудитория.
3. Целевая аудитория «ВКонтакте» от 20 до 30 лет - самая многочисленная и активная, а это и есть целевая аудитория выбранного гостиничного продукта.
4. У социальной сети «ВКонтакте» широкий мультимедийный функционал: возможность публиковать как короткие, так и расширенные текстовые материалы, фото- и видеоматериалы, фотоистории, вести обсуждения, проводить опросы, искать перекрестные группы по целевой аудитории, вести частную и общую переписку, проводить оплату.
5. Удобство верстки страницы для категоризации информации о продукте.
6. Отсутствие ограничений по количеству ответов/сообщений в
сутки.
Технология продвижения гостиничного продукта «Уикенд с собакой в загородном отеле» в социальной сети «ВКонтакте»
Для продвижения гостиничного продукта «Уикенд с собакой в загородном отеле» была создана группа под названием «В отель с собакой» в социальной сети «ВКонтакте» [8].
Группа была создана 4 октября, ее активность поддерживалась до 10 октября. За это время к группе присоединились 59 участников. Методами привлечения участников в группу стали информирование друзей и знакомых администраторов группы и перепост ссылки на главный опрос группы в профильном паблике, посвященном собакам. Результаты опроса представлены на рисунке 1.
Результаты этого опроса подтвердили высокий спрос на размещение в гостинице с собакой. В опросе приняли участие 357 человек.
В отель с собакой
Обзор подмосковных и не только отелей, где разрешено отдыхать с собаками
В отель с собакой запись закреплена 4 оюг в 12:11
Вы планируете уехать за город с пятницы до воскресенья, где вы предпочтете оставить свою собаку?
Вы планируете уехать за город с пятницы до Анонимное голосование
воскресенья, где вы предпочтете оставить свою
собаку?
Отвезу родителям
72 20.2%
Попрошу друзей приютить собаку у себя
20 5.6%
Позову друзей побыть с собакой у меня дома
26 7.3%
Сдам в гостиницу для животных
3 0.8%
Возьму с собой, если гостиница принимает гостей с животными
236 66.1%
Проголосовало 357 человек- Получить код
V Мне нравится 24 2 9 комментариев
Рис.1. Результаты главного опроса группы «В отель с собакой»
Самая высокая активность участия в опросе наблюдалась в момент, когда пост с опросом был размещен в профильном паблике, посвященном собакам. Аудитория паблика составляет боле 615 тысяч участников. Опрос был размещен на странице паблика на один час днем в субботу 8 октября. До размещения в паблике число участников опроса составляло 44 человека.
Вы планируете уехать за город с пятницы до воскресенья, где вы предпочтете... X
5 Октября 2016 - 10 Октября 201 6
0 Отвезу родителям 0 Сдам в гостиницу для животных
0 Попрошу друзей приютить соб... 0 Возьму с собой, если гостии...
0 Позову друзей побыть с соба...
Проголосовало 357 человек. Скрыть график ■ Получить код
Рис.2. Активность участников опроса
Важно отметить, что соотношение долей ответов до и после размещения в паблике не изменилось. И до, и после лидировал вариант «Возьму с собой, если гостиница принимает гостей с животными». Более того, за все остальные варианты ответа вместе взятые, проголосовало в два раза меньше человек, чем за вариант «возьму с собой в гостиницу». Это подтверждает востребованность выбранного для продвижения гостиничного продукта. Более подробно статистику опроса рассмотрим позднее.
Социальная сеть «ВКонтакте» автоматически собирает статистическую информацию об участниках группы и систематизирует ее.
Пол / Возраст Показать в виде диаграммы
40%
за месяц
0%
J
до 18 от 18 до 21 от 21 до 24 от 24 до 27 от 27 до 30 от 30 до 35 от 35 до 45 от 45
В мужчины 24% В женщины 76%
Рис.3. Половозрастной состав участников группы «В отель с собакой»
Половозрастной состав группы: 76% участников - женщины, 24% -мужчины. Больше всего в группе участников в возрасте от 21 до 24 лет. Женщины в возрасте от 21 до 24 лет составляют 36% от общего состава группы (мужчины этой возрастной категории составляют 7,6% от общего состава группы).
Высокий показатель количества мужчин (7,3% от общего числа участников группы) в возрастной категории от 24 до 27 лет (для сравнения, женщин этой возрастной категории в группе - 8,1%). В других возрастных категориях участники-мужчины представлены довольно слабо. Женщины от 27 до 30 лет - вторая по численности возрастная группа женщин, составляющая 12,1% от общего числа участников.
Устройства
Сутки Неделя Месяц
устройства
Просмотры с мобильных Просмотры с компьютеров
количество
50.23% 49.77%
Источники переходов Сутки Неделя Месяц В виде графиков
источник
Ш Прямые ссылки
Щ Мои группы
■ Новости
Ш Страницы пользователей
Рис. 4. Статистика устройств и источников переходов на страницу группы «В отель с собакой»
Важно отметить, что половина участников группы проявляла активность в социальной сети с мобильных средств связи - более 50% посещений. Чуть меньше 50% посещений осуществлялись со стационарных компьютеров. Чаще всего в группу попадали по прямой ссылке. Это значит, что рассылка администраторами группы ссылки на паблик оказалась самым действенным способом распространения информации о работе группы. Тем не менее, из ленты новостей на паблик переходили более 12% пользователей, это показывает, что регулярное появление постов ленте подписчиков тоже дало хорошие результаты. Смысловые направляющие для подбора контента в группу были даны в основных характеристиках, представленных в разделе «Описание»:
«Устали ломать голову, куда пристроить любимую собаку на время коротких загородных выходных? Возьмите любимого зверя с собой в отель! Хотите устроить спа-выходные за городом, но не с кем оставить собаку? Берите ее с собой в отель! Нет дачи, а на выходные хочется на природу и чтоб собаку с собой? Это возможно! Гостиницы Подмосковья готовы предложить своим гостям размещение с домашними животными.»
Основными видами контента для публикации в группе стали:
Текстовые обзоры гостиниц Подмосковья, удовлетворяющие трем основным параметрам: местонахождение за городом в Подмосковье, лояльность к животным, минимальный набор ограничений по размеру и весу животного. Фотографии таких гостиниц.
В отель с собакой
5 окт в 12:12
Елена Дольникова , в 40 км от МКАД по Дмитровскому шоссе есть #отельБоярскаяусадьба http://boyarskoe.com/location/ Поселиться с собакой можно на территории под названием "Русская деревня'. Это современные бревенчатые домики на большую и маленькую компанию со всеми коммуникациями. За животное возьмут от 500 рублей в сутки. Рядом берег Яхромского водохранилища! Еще из развлечений спа, бани, велосипеды, квадроциклы, зоопарк, бильярд... О приезде с животным просят, как обычно, предупреждать заранее. Это далеко от Вас? Найдем ближе)
Г boyarskoe.com
ф Мне нравится 21 Комментировать
Рис. 5.Пример контента группы «В отель с собакой»
Фотографии или видео собак с мотивирующими подписями, вызывающими положительные эмоции.
Рис. 6. Пример мотивирующего поста
Советы из личного опыта о пребывании в гостинице с собакой.
В отель с собакой
6 окт в 12:32 *
Оставлять животное в номере в одиночестве запрещено даже в самом лояльном к животным отеле. Чтобы иметь возможность отлучиться от любимой собачки без потерь для отеля и своего кошелька, возьмите с собой бокс или клетку. Да-да, любая собака сможет прожить несколько часов в боксе, и психика ее от этого не пострадает *3| Боксы и клетки есть и для больших собак тоже. Их можно брать в аренду. Главное, научить собачку верить, что клетка - это не плохо и что хозяин обязательно вернется)
Оод_ЬохНО.тр4
9 просмотров
Щр Мне нравится 22 Комментировать
Рис. 7. Пример поста, содержащего совет из личного опыта
В отель с собакой
6 окт в 12:18
Выдержка из правил проживания в отеле #Царьград. Примерно такой набор правил нахождения с животными в гостинице предлагает любой отель, лояльный к животным. Берите на заметку)
7. ПРАВИЛА НАХОЖДЕНИЯ ЖИВОТНЫХ НА ТЕРРИТОРИИ КУРОРТА
7.1. Проживание к/или пребывание с животными на территории Курорта а01можио только при условии предварительного согласования с администрацией (уполномоченными сотрудниками) Курорта, оплаты нахождения животного на территории в соответствии с прейскурантом Курорта и предъявлении международного ветеринарного паспорта на животное.
7.2. Запрещается:
• нахождение на территории Курорта животных бойиовых пород;
- нахождение и выгул животных на территории Курорта без ошейников и поводков;
- нахождение и выгул животных на детских площадках;
- нахождение животных на территории Курорта без прививок (вакцинации) или до истечения месяца с момента прививки (вакцинации). Все прививки (вакцины) должны быть отражены в международном ветеринарном паспорте животного;
- выгул животных в непосредственной близости от вольеров с животными, расположенными на территории Курорта;
• использовать посуду Курорта для кормления животных;
- брать с собой животных в ресторан, оздоровительные комплексы и другие места общего пользования;
• ныть животных в душевых номеров Курорта;
• вычесывать животных в номерах, коттеджах и холле корпусов.
7.3. Гость или посетитель обязан самостоятельно и за свой счет убирать за животным во время прогулок.
7.4. Гость обязан привезти с собой специальный коврик или специальную клетку для животного, посуду для кормления животного, лоток.
7.5. Нарушение требования о запрете проживания и пребывания ив территории Курорта с животными дает основание Исполнителю прекратить действие договора на оказание Услуг немедленно, а также влечет за собой взысквмие убытков, вызванных дополнительными звтратвми, свмамныни с уборкой номера в гостинице или коттедже, а также другого места, в котором обнаружено животное, (моющие и чистящие вещества, санитарная обработка, стирка, химчистка и пр.).
^ Мне нравится 20 ^ Комментировать
Правила размещения в гостинице с собаками. Рис. 8. Пример поста, содержащего правила размещения в гостинице с животным
Особым видом контента можно считать использование хэштегов, ссылок на гостиницы и ссылок на пользователей в ответах им. Во всех текстовых обзорах гостиниц при написании названий отелей перед наименованием использовался хэштег (#) для внедрения в текст перекрестной ссылки на весь контент соцсети, который был публикован другими пользователями с этим же хэштегом.
V Мне нравится 27 Аня Керн
А ценовая категория отелей разнится?
5 окт в 15:55 Ответить
В отель с собакой ответил Ане
Аня, минимальная цена примерн^дщакдщ^о Iвсех уже предложенных вариантах: номер на двоих ^Мозсо/.,СоипГгуС1и^т 5800 за ночь с
■отеляБоярскаяУсадьбОт 7000_задт^^^Ш|ДеАкварел^оттедж на двBW^^ffввв»в^и^BЧffюмelC^rownePlazaMosc^ДffffЯJOзa ночь. Цены просматривали при бронированиТПШтеЩЯГТсли изучать рынок баз отдыха, то ценник на проживание будет ниже, уровень комфорта тоже.
6 окт в 11:37 Ответить
Рис. 9. Пример использования хэштэгов и ссылок в постах группы «В отель с собакой»
Всего за активное время работы группы было опубликовано 17 постов. Из них 7 обзоров гостиниц. В обзорах гостиниц акцент делался, с одной стороны, на широкие возможности проведения досуга, а с другой, на локации для прогулок с собаками и условия проживания с животными.
В качестве обратной связи были получены «лайки» и комментарии к постам. Все посты отмечены лайками. Наименьшее число лайков - 19, наибольшее - 31 (у первого поста, описывающего концепцию отеля, лояльного к проживанию с собаками).
Получены комментарии и развернуты обсуждения под 9 постами. Больше всего комментариев вызвал тематический опрос - получен 9 комментариев, поставлены 2 перепоста. Получено 4 прямые текстовые комментарии о готовности поехать в отель с собакой, все они были написаны под тематическим опросом. Поэтому можно считать опрос наиболее эффективным способом получения обратной связи от участников группы. Общие результаты проведения опроса приводились выше. Из частных результатов можно отметить большую активность женщин, чем мужчин -
265 голосов из 357 поступили от женщин. Аудитория до 35 лет участвовала в опросе в разы активнее, чем аудитория старше 35 лет - из 357 голосов только 41 голос от людей старше 35 лет.
Визуальный ряд группы составили фотографии собак, взятые из личного архива и открытых источников в интернете, а также фотографии территории и номеров гостиниц, доступные на сайте отелей. Основными слоганами в группе стали призывы провести выходные за городом, с семьей или друзьями и взять с собой собаку. Тексты в группе были направлены на создание положительного образа проведения выходных с животным в гостинице.
Заключение
В результате проведенного исследования можно сделать вывод о целесообразном выборе социальной сети «ВКонтакте» для продвижения гостиничного продукта «Уикенд в отеле с собакой». Доверительное эмоциональное состояние этой социальной сети подходит для продвижения выбранного гостиничного продукта, поскольку он тоже особо эмоционально окрашен. Сеть удовлетворяет потребность пользователей, и потребителям необходим высокий уровень доверия к источнику информации о продукте. Данная социальная сеть предоставляет все инструменты для всестороннего представления продукта пользователю: фото, видео, короткий и развернутый текст. Сеть дает возможность адресно реагировать на комментарии пользователей и моментально давать обратную связь. Кроме того, сеть позволяет аккумулировать в группе целевую аудиторию, заинтересованную в продукте. Вместе с тем, работу по продвижению продукта следует проводить не только в специально созданной группе, но и привлекать сходные по тематике группы и паблики для наращивания аудитории. Рекомендуется также делать перепосты в другие социальные сети для более широкого охвата аудитории.
Таким образом, социальные сети можно назвать более тонкими и более действенными инструментами, чем традиционная реклама или продвижение. Ведь информация в социальных сетях распространяется с невероятной скоростью, и нет более подходящей и эффективной рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых или признанных экспертов.
Литература
1. WEB-Index: Аудитория интернет-проектов. Декабрь 2016. // Официальный сайт Медиаскоп. URL: http://mediascope.net (дата обращения 20.03.2017).
2. Исследование GfK: Тенденции развития Интернет-аудитории в России. // Официальный сайт MarketresearchGfKRussia. URL: http://www.gfk.com/ru (дата обращения: 20.03.2017).
3. Онлайн-практики россиян: социальные сети. // Официальный сайт фонда «Общественное мнение». URL: http://fom.ru/ (дата обращения 22.03.2017).
4. Интернет в России: динамика проникновения. Лето-2016. // Официальный сайт фонда «Общественное мнение». URL: http://fom.ru/ (дата обращения 22.03.2017).
5. Социальные сети в России, осень 2016. // Официальный сайт аналитического центра «BrandAnalitics». URL: http://blog.br-analytics.ru (дата обращения 25.03.2017).
6. Сайт-агрегатор для поиска отелей TripAdvisor. Официальный сайт. URL: https://www.tripadvisor.ru/(дата обращения 05.10.2016).
7. Сайт-агрегатор для поиска отелей Booking.com. Официальный сайт. URL: https://www.booking.com (дата обращения 05.10.2016).
8. Сообщество «В отель с собакой». Социальная сеть «ВКонтакте». URL: https://vk.com/club130060390 (дата обращения. 10.10.2016).
9. Джанджугазова Е.А. Туристско-рекреационное проектирование. М. Издательский центр «Академия», (Издание 2-е. дополненное), 2016. С.268.
10. Dzhandzhugazova E.A. Particularities of creation and promotion of new ideas in social network space. WorldAppliedSciencesJournal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 79-84.
11. Dzhandzhugazova E.A., Blinova E.A., Orlova L.N., Romanova M.M. (2016). Innovations in hospitality industry. International Journal of Environmental and Science Education. 2016. Т. 11. № 17. С. 10387-10400.
