Научная статья на тему 'Технологические аспекты паблик рилейшнз'

Технологические аспекты паблик рилейшнз Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

CC BY
625
98
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по наукам об образовании, автор научной работы — Пелленен Лариса Валерьяновна

Владение технологиями производства позволяет обеспечить профессионализм в любом деле. Паблик рилейшнз, как сравнительно новый в российской практике вид деятельности, не является исключением. В статье о технологических аспектах PR предложена модель классификации PR-технологий: предпринята попытка их систематизации и предложен способ формализации описания в виде паспорта PR-технологии.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The Technological Aspects of the Public Relations

Managing the production techniques allows to provide professionalism in a business of any kind. The Public Relations as relatively a new kind of business in the Russian practice is not an exception. There is a PR techniques classification model that was brought out in the article: the attempt to systematize them has been made here and the method for the description formalization in the form of the PR techniques chart has been offered.

Текст научной работы на тему «Технологические аспекты паблик рилейшнз»

УДК 659.4

Л. В. Пелленен

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В любом виде человеческой деятельности можно выделить профессионалов и дилетантов, причем первые пользуются заслуженным авторитетом и уважением в обществе, а вторые вызывают справедливые нарекания общественности, тем самым создавая негативное мнение о своей профессии. Принципиальная разница между профессионализмом и любительским подходом, на наш,взгляд, заключается в следующем: профессионал всегда гарантирует заказчику получение задуманного результата. Профессионал четко знает, из каких исходных материалов, какой последовательностью действий и какими инструментами производится конечный продукт. Сказанное выше можно сформулировать кратко: профессионал владеет технологией производства, технология—его ключевое преимущество перед дилетантом.

Само слово технология происходит от греческого techne—искусство, мастерство и logos—слово, учение [1, с. 343]. Получается, что технология в широком смысле—это учение о мастерстве, знание о том, как искусственно воспроизвести новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть и самопроизвольно—но только не тогда и не там, где это нужно человеку.

Человечество в процессе своего технического развития и тем более в эпоху научно-технической революции открыло, изучило и успешно воплотило в жизнь тысячи и тысячи технологий от выплавки чугуна до производства оптоволоконных материалов. В техническом мире существует четкая систематизация технологий, создан единый классификатор, где технологии ранжированы по назначению, уровню новизны, динамике развития, конкурентоспособности и другим важным признакам. Каждая из технологий подробно описана, апробирована и более или менее успешно применяется в сфере материального производства. А люди, постигшие эти технологии и сделавшие их основой своей профессии, производят в итоге зримый материальный продукт и, в зависимости от его качества, считаются в обществе профессионалами, мастерами своего дела.

Что касается сравнительно нового для нашей страны вида деятельности «пабликрилейшнз» (связи с общественностью), то здесь со стороны общества наблюдается двойственное отношение. С одной стороны—достаточно высокая популярность в деловой среде, подтверждаемая неуклонным ростом рынка PR-услуг и серьезным конкурсом при поступлении абитуриентов на соответствующие кафедры высших учебных заведений (так, конкурс при поступлении на кафедру массовой коммуникации ЮУрГУ в 2005 году был в среднем 10 человек на

место). С другой стороны, по нашему мнению, работа РЫ-специалистов сегодня не встречает должного уважения в обществе, особенно в технической среде, в промышленном сообществе, усвоившем вышеупомянутую систему технологий и склонном определять полезность любого дела только по его конечному результату. Об этом неприятном для пиарменов обстоятельстве пишут специализированные РЛ-издания, на это сетуют и практикующие, и начинающие пиарщики. Не будем подробно останавливаться на анализе истоков этого неприятия, согласившись с мнением депутата Государственной Думы Александра Викторовича Чуева, приведенным на страницах специализированного журнала «РЯ-диалог», о том, что «Р11 у многих до сих пор ассоциируется с неэтичными технологиями». А вот на упоминание «технологий» в вышеприведенном контексте обратим особое внимание. Не секрет, что это понятие—технология — используется РЛ-спе-циалистами всех уровней не совсем по назначению (особенно с точки зрения технического сообщества). Оперируют данным понятием в сфере связей с общественностью достаточно вольно, порой применительно к элементарным процедурам и обыденным действиям. Это не может не вызывать пренебрежительной реакции у технического сообщества, где понятие технологии является ключевым для реализации сложнейших производственных процессов. Откровенно говоря, есть у «технарей» веские основания для сомнений в РЯ-профессионализме. Ведь теоретики Р11 пока не могут четко структурировать и описать весь набор РЛ-технологий, используемых в этом виде деятельности. Следовательно, для сближения позиций пиарменов и промышленников надо хотя бы положить начало этой работе и приступить к осмыслению основного содержания Р11-деятель-ности с точки зрения технологического производственного подхода.

Тезис о том, что «пиарология (наука о паблик ртейшнз—прим. автора) подобно большинству технических наук может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина» подробно разработан одним из основателей санкт-петербургской школы РИ. профессором М. А. Шишкиной [2, с. 31]. «Как для специалиста в области технических наук — пишет далее М. А. Шишкина,— предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла определенного механизма или разработка программного обеспечения компьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как

Политология

основания для РЛ-акции или разработка программы последней» [2, с. 31].

Что касается связей с общественностью как особого вида деятельности, то М. А. Шишкина определяет этот феномен следующим образом: «Паблик рилейшнз—это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми субъектами социальной среды (с его общественностью) [2, с. 103].

Продолжая теоретические разработки Марины Анатольевны Шишкиной, рискнем предложить собственную модель классификации РЛ-технологий по трем основным направлениям их применения: управленческие, паблицитныеи коммуникативные РЛ-технологии. Систематизация РЛ-технологий по направлениям использования позволяет вычленить такие общие для них признаки, как сущность, тип, цель, объект, предмет, последовательность действий. Предлагаемые признаки технологических направлений приведены в таблице.

Оговорим сразу, что в чистом виде выделить такие технологии вряд ли удастся, при делении речь вдет о преобладании характерных признаков одного из трех направлений в данной конкретной технологии.

Так, например, к управленческим отнесем технологии стратегического планирования, проектирование и организацию РЛ-кампаний, предупреждение и преодоление кризисов, уменьшение ущерба от кризиса, управление информацией, организацию работы РЛ-отдела, организацию внутрикорпоративного РЛ.

К паблицитным отнесем технологию формирования и продвижения позитивного имиджа, создание и продвижение брэнда, создание эффективного публичного дискурса (конструирование событий, как основы для РЛ-акции).

К коммуникативным принадлежаттехнология взаимодействия со СМИ, технология лоббирования, технология взаимодействия с местным населением, с инвесторами, с акционерами, с потребителями и т. д.

Для формализации описания столь не схожих меж собой технологий предлагаем некий алгоритм, который удалось сконструировать совмещением гуманитарного и естественно-научного подходов.

Итак, подход, предложенный представителем вышеупомянутой санкт-петербургской научной школы Д. П. Гаврой, выделяет следующие наиболее общие признаки социально-коммуникативной (СК) технологизации: «целенаправленность; структуризация, разграничение, разделение объекта на элементы, операции, этапы, стадии, фазы; координация и поэтапность действий; однозначность выполнения процедур и операций» [3, с. 38].

Сравним это видение с характеристикой составных частей технологии, приведенной в учебном

курсе «Организация производства». Вот как пишет о составе технологии профессор Р. А. Фатхутдинов: «Технология определяет порядок выполнения операций, выбор предметов труда, средств воздействия на них, оснащение производства оборудованием, приспособлениями, инструментами и средствами контроля, способы сочетания личностных и вещественных элементов производства во времени и пространстве и содержание труда» [4, с. 183].

Совместив два столь сходных подхода, сформулируем следующий состав РЛ-технологии: целепо-лагание; выбор средств воздействия; порядок выполнения операций; выбор методик и инструментов:; оценка результата (средства контроля).

Таким образом, мы получили возможность формализовать описание каждой из применяемых РЛ-специалистами технологий в виде близкой сердцу каждого «левополушарника»-технаря таблицы, своеобразной технологической карты, создающей единообразие в подходе к изучению разноплановых видов деятельности.

Предлагаемая нами табличная форма, названная условно «Паспортом РЛ-тех н о логи и», помимо фиксации указанных выше признаков, могла бы определять место данной технологии в общепринятой классификации, обозначать ее принадлежность к определенному виду и типу в терминах технического подхода. Опыт разработки и заполнения таких унифицированных паспортов РЛ-технологий был предпринят на кафедре массовой коммуникации ЮУр-ГУ врамках учебного курса «Технология РЛ». К каждому паспорту, разработанному студентом, прилагается схема взаимосвязи и сочетания со смежными РЛ-технологиями (рассматривается соотношение основных, вспомогательных и обслуживающих технологий, дается деление основной технологии на подготовительный, преобразующий и заключительный этапы). Завершают паспорт примеры повторяющегося применения данной технологии в изменяющейся социальной среде (причем, учитываются изменения как в пространстве, так и во времени).

Полагаем, что попытка классификации РЛ-технологий позволит не только привести в систему наши знания о технологической стороне этой деятельности, но и заложит основу создания структуры учета, поиска, идентификации РЛ-технологий для специалистов по связям с общественностью.

Можно, конечно, возразить, что предлагаемая паспортизация—лишь форма, которая, в отличие от содержания, не может оказать решающего действия на адаптацию РЛ в российской действительности. Нет спора, содержательная, этичная и результативная РЛ-практика сама по себе есть лучший аргумент в пользу этого вида деятельности. Однако же и форма в данном случае — особый способ найти общий язык с промышленным сообществом, стать более близкими и понятными в мире техников и прагматиков. Тем самым, думается, мы помо-

148

Вестник ЮУрГУ, № 7(47), 2005

Систематизация РН-технологий по направлениям использования

Название Сущность Тип Составные части Цель Объект Цредмет

Управлен- ческие Сознательное, целенаправленное воздействие на целевые группы общественности с целью направить их действия и получить желаемые результаты Управлен- ческие Оценка; прогнозирование; планирование; реализация; контроль; корректировка Направлять действия людей Поведение социальных субъектов (целевых групп) Процесс управления социальным пространством и временем

Пабли- цитные Создание и увеличение паблицитного капитала, в том числе — позитивного имиджа; — устойчивой репутации; — эффективного и выгодного публичного дискурса; — позитивной известности (паблисити) Производ- ственные Проектирование; изготовление; обработка; сборка; контроль Увеличивать пабли-цитный капитал субъекта Сознание социальных субъектов (целевых групп) Паблицитный капитал

Коммуни- кативные Создание целенаправленного воздействия на целевые группы с целью организации эффективной двусторонней системы коммуникаций Производственные (инструментальные, вспомогательные по отношению к вышеприведенным) Проектирование; изготовление; обработка; сборка; контроль Создать и поддерживать систему коммуникаций субъекта Соответст- вующая целевая группа общест- венности Эффективная двусторонняя коммуникация

жем обеспечить РК-деятельности достойное место в динамично развивающемся промышленном секторе экономики нашей страны.

Литература

1. РайзбергБ. А., Лозовский Л. Ш., Стародубо-ва Е. Б. Современный экономический словарь. — М.:Инфра-М, 1998, — 479 с.

2. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.—СПб.: Паллада-медиа, 2002, —442 с.

3. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа РЛ: от теории к практике: Сб.статей. — СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. — Вып. 1. — С. 28—47.

4.Фатхутдинов Р. А. Организация производства. — М.: Инфра-М, 2001. — 304 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.