CC BY
138
80
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | КУЛЬТУРОЛОГИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
ТАТУИРОВКА КАК УДАЧНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД
Кусмидинова Мария Харисовна
Канд. фил наук, доцент кафедры культурологии, г. Астрахань
АННОТАЦИЯ
Данная статья посвящена анализу феномена татуировки в современной культуре, в которой она изменила свои символические значения и роли вследствие, чего заняла особое место в культуре потребления.
ABSTRACT
This article analyzes the phenomenon of tattoos in modern culture, in which it changed its symbolic significance and role in the investigation, which took a special place in the culture of consumption
Ключевые слова: татуировка, реклама, тату реклама, культура, тело, маркетинг, фестиваль, тату - индустрия.
Keywords: tattoo, advertising, advertisement tattoo culture, body, marketing, festival, tattoo - industry.
В контексте человеческой деятельности, и прежде всего в акте общения, тело из природного материала превращается в информационного носителя элементов той или иной культуры и общественных норм. Можно сказать, что культура воплощается в теле человека как сложная языковая система. Тело, его внешний вид, движение и действия «являются таким же историческим документом, свидетельствующим о прошлом, как дневник или грамота» [ 2 с. 47]. Поэтому вполне логично проявления научного интереса к такому феномену культуры как татуировка, которому посвящены многочисленные труды. Изучение данной проблемы нашло свое отражение в трудах многих зарубежных и отечественных ученых историков, антропологов, культурологов и философов как Клод Леви-Строс (Индейское общество и его стиль), Уилфрид Хамбли (История татуировки. Знаки на теле: ритуалы, верования, табу), Медникова М.Б. (Неизгладимые знаки: татуировка как исторический источник), Мещеряков А.Н. (Книга японских символов), Барановский М.Б.(Искусство татуировки), Гальперина Г.А. (Язык татуировки. Как читать рисунки на теле) и др
Происхождение символов, использующихся для украшения тела, имеют глубокие исторические корни. Их значение и функции разнообразны, рассмотрим основные из них. Историко - культурная функция, реализирующа-яся в традиционном использовании определенных символов, характерных для культуры данного народа. Религиозная функция, которая, как правило, связана с включением украшений тела в систему религиозного культа, их символическое значение указывает на связь земного мира с миром сакральным. Социальная функция заключается в демонстрации принадлежности человека к определенной социальной группе. Функция индивидуализации связана с самовыражением личности через образы, используемые для украшения ее тела.
Все выше перечисленные функции относятся и к татуировке. На современном этапе развития феномена татуировки происходит формирование новой функции - татуировка как коммерческий ход (коммерческая функция). Рост популярности татуировки по всему миру позволил использовать ее как рекламно - маркетинговый инструмент. Стоит сразу оговориться, что автор в данной статье не рассматривает с коммерческой точки зрения так называемые «сувенирные» татуировки, носящие, как правило,
эпизодический характер. В рекламных компаниях, которые будут рассмотрены в качестве примеров, речь идет как о временных так и постоянных татуировка для любого желающего привлечь к себе внимание и таким образом заработать. На известном интернет - аукционе eBay довольно часто можно встретить объявление следующего содержание: сдам для тату - рекламы свое тело (скинвер-тайзеры). Одним из первых к рекламе через тату на лице прибегло онлайн - казино GoldenPalace.com., руководство которого в 2005 г. выкупило за 10 тыс.$ рекламное место на лбу американки Керол Смит, которая нуждалась в финансовых средствах для получения образования. Ее примеру последовала англичанка Энджела Бремерс выста-вивщая на интернет - аукцион свою грудь. Мисс Бремерс согласно договору с рекламодателем, должна была разместить временную татуировку на самом видном месте и в течении 15 дней носить исключительно блузки с откровенном декольте.
В ноябре 2008 года новозеландская авиакомпания Air New Zeland предложила бесплатный перелет до Новой Зеландии тем, кто согласиться сделать у себя на выбритом черепе татуировку с рекламой этой компании. Это привело к появлению такого явления как «черепные билборды» - 30 человек, согласившихся выбрить себе затылок для написания хной фразы «Need A Chande? Head Down to New Zeland. www.airnewzeland.com». («Нуждаетесь в переменах? Отправляйтесь в Новую Зеландию», при этом у слова «Head» в данном случае сразу два значения «отправляйтесь» и «голова») [4]. Техасская компания CI Host, предоставляющую услуги хостинга, решив использовать опыт предыдущей компании и заключила контракт с уроженцем Иллинойса Джимом Нельсоном на основании которого он должен перемещаться по стране, демонстрируя оранжево - сине- черную татуировку на затылке с эмблемой CI Host. А британский интернет - магазин косметики FeelUngue.com. на основании договора платил десятерым девушкам 100 фунтов за 1000 подмигиваний, согласившимся сделать временную татуировку на своих веках.
В России в отличие от Великобритании и Америки такой вид рекламных компаний был не так широко распространен, но примеры его есть, так впервые в 2011 г. молодая жительница Санкт - Петербурга стала участни-
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | КУЛЬТУРОЛОГИЯ
81
цей акции, по условиям который денежную премию в размере 10 тыс. рублей может получить каждый, кто сделает татуировку с логотипом компании «220 вольт».
Отдельно стоит рассмотреть использования татуировки в рекламных роликах, относящихся к Fashion индустрии, которые преподносят этот феномен как модное и красивое искусство. Ярким примером сочетания рисунков на теле и рекламы может быть рекламная компания бренда Derma Blend (средства для снятия макияжа), в которой принимал участие известный и популярный в среде ценителей татуировок Рик Дженест, известный как Zombie Boy, из-за татуировок на его теле изображающих скелет человека. По сюжету данного рекламного ролика перед зрителем предстает вполне обычный молодой человек без какого-либо намека на увлечения татуировкой, но по мере развития сюжета он избавляется от тонального крема, под которым было загримировано огромное количество татуировок. «Хороший тональный крем сделает человеком даже зомби, а хороший гель для удаления косметики не оставит и следа от любого тонального крема» [5] - таков смысл средств Derma Blend. Автору статьи хотелось бы обратить внимание на тот факт, что в отличие от предыдущих примеров, данный пример показывает, что в рекламе можно использовать уже существующие татуировки, которые дороги своему владельцу и не изменять при этом свой имидж. Так 19 января 2011 года все тот же Zombie Boy участвовал в качестве модели в показе новой мужской коллекции осень-зима от MIGLER.
Успешным сочетанием татуировки и рекламируемого товара могут похвастаться многие компании, чья продукция, абсолютно различна, но доносится до зрителя через яркие тату образы, правда носящие, как мы увидим, позже временный характер. Так, например, в 2003 г. рекламное агентство D Add, Lorenzini, Vigorelli, BBDO для бренда Francesco Biasia разработало рекламу фирменных сумок, в которой модели с имитацией на теле фрагментов газетных статей в виде татуировки, рекламируют кожаные сумки. Творческая концепция данной рекламной компании отражает фразу «Люди носят бренды». В 2005 г. аналогичной идеей воспользовался бразильский бренд Ipanema, на рекламных плакатах которого была изображена известная модель Жизель Бундхем (Gisele Bundchen), все тела которой украшал временный татуаж символизирующий природные богатства Бразилии [6]. В 2008 г. была разработана одна из самых успешных реклам джинсового бренда Levi’s. Рекламное агентство BBH Tokyo для компании Levi’s предложило необычным способом подчеркнуть неотъемлемость джинсов от тела, украшенного татуировкой. Японские дизайнеры при помощи лазера готовы перенести любой рисунок на пару джинсов данной фирмы, что автоматически их делает уникальными. Рекламный слоган Levi’s гласит: «Нужно больше места? Лазерное искусство Levi’s Нанесите любой дизайн, который вам хочется. Магазины Levi’s.» [8]. На моделях участвующих в рекламе рисунок с джинсов плавно переходит на тело в виде временного татуажа, что аналогично идеи - если у Вас уже нет места для татуировок на теле, Вы можете нанести татуировку на джинсы.
Известный Дом моды Chanel как известно не только привлек в свою рекламную акцию образ татуировки, но даже стал выпускать 2010 г. временные переводные татуировки в форме изящных цепочек и браслетов на запястья и щиколотки со своим логотипом и цветочным орнаментом. Автором серии временных тату Les Trompes l’Oeil de Chanel («Оптические иллюзии») [7] является креативный директор по макияжу Дома моды Chanel Петер Филипс.
Другим способом заработать как авторитет и популярность, так и финансовую составляющую на растушуй роли татуировки являются соответствующие по тематике музеи и фестивали различного уровня. Справедливо будет отметить, что начиная в XIX века, когда при помощи татуировках можно было заработать, разъезжая по различным населенным пунктам. «Чтобы обыкновенное татуированное тело превратить в бизнес, потребовались способности Финеса Тэйлора Барнума в области рекламы, соавтора ( вместе с Д.Бэйли) самого большого в мире циркового концерна... Барнум указал татуированным их место в мире ярмарок» [c. 28]. В данное время в мире находятся несколько музеев татуировок, география их довольно широка от Англии до Японии, но объем статьи не позволяет рассмотреть из всех, поэтому автор ограничится тремя примерами. Один из интересных музеев посвященный татуировке находится в Амстердаме. Этот музей был основан в 1996 г. Хенком Шиффмахером (Henk Schiffmacher), который до сих пор является движущей силой музея. Амстердамский Музей Татуировки (Amsterdam Tattoo Museum) охватывает всю историю искусства татуирования кожи и располагает артефактами со всего мира, так коллекция данного музея насчитывает более 40 тысяч предметов. В своем музее Хенк Шиффмахер воплотил оригинальную идею, а именно внутри музея были реконструированы несколько важных для истории татуировки интерьеров, таких как тату-студии и клубы татуировок. Еще один интересный музей татуировки находится в Сан - Франциско. Tatoo art museum посвящен истории татуировки с 1898 года и в нем находится одна из самых больших коллекций посвященных искусству татуировки, в которую входят многочисленные статьи, фотографии и оборудование для создание татуировки. Но, пожалуй, самый уникальный музей по истории татуировки находится в Японии, который славиться тем, что музейные экспонаты - настоящая человеческая кожа с набитами татуировками. Экспозиция музея составляет чуть более сотни экспонатов, но это количество постоянно пополняется за счет контрактов заключающимися между владельцами музея и владельцами татуировки, на основании которого после своей смерти человек завещает музею свою татуировку.
Подтверждением того, как сильно татуировка интегрировалась в повседневную жизнь и современную культуру, с точки зрения культуры потребления, является развитие тату индустрии. С каждым годом тату индустрия становится все более заметнее и разнообразнее, так с 1976 года ежегодно проводятся Всемирные съезды татуировщиков и татуированных людей ( Tattoo Convention). Wat Bang Phra Tattoo Festival особенностью этого мероприятия безусловно является то, что на этом тайском фестивале все татуировки до сих пор делают длинными стальными спицами, которые, как считается, обладают чудодейственными силами. The Traditional Tattoo and World Culture Festival пока ещё очень молодая и не устоявшаяся, но довольно заметная по своему масштабу, конвенция татуировки при фестивале традиционной и мировой культуры прошла во второй раз в 2011 году. New - York Tattoo Convention на ровне с London Tattoo Convention [9] является одной из самых знаменитых конвенций мира, Нью-Йоркская конвенция татуировки прошла в этом году уже в 17-й раз и является одной из самых старых.
В 1995 г. впервые в Москве был проведен тату фестиваль, который позже перерос в Московскую международную тату конвенцию. На равнее с Москвой в Санкт -Петербурге с 2000 г. проводится Питерская тату конвен-
82
Евразийский Союз Ученых (ЕСУ) # 7 (16), 2015 | КУЛЬТУРОЛОГИЯ
ция. Помимо рассмотренных выше конвенций на территории России проходят многочисленные тату фестивали международного и регионального значения - г.Екатеринбург, г.Старый Оскол, г. Сочи, г.Казань, г.Архангельск и т.д. [101
Основной задачей данных мероприятиях безусловно является популяризация индустрии качественной художественной татуировки и формирование у людей представления о татуировке, как о безопасном искусстве, а не асоциально опасном течении. «На территории бывшего СССР проводятся первые тату - конвенции (фестивали), где мастера татуировки обмениваются опытом с отечественными и зарубежными коллегами. Это приносит свои плоды - общественное мнение по отношению к татуировке меняется» [1. с.254 -255]. В этих мероприятиях принимают участия модели, тату - художники, компании производящие чернила и оборудование для нанесения татуировок, организаторы обучающих мастер-классов и редакторы тату журналов, профессиональные фотохудожники.
Активное развитие тату индустрии начинается с 2005 года: появляются различные краски, новые технологии и методики, которые рассчитаны на разных потребителей, начиная с тех, кто еще не решил сделать постоянную и заканчивая теми, кто хочет иметь очень эффектную татуировку. Например, тату, которая будет заметна только при специфическом освещении дискотек или только при соприкосновении с водой, или временная татуировка, так называемая биотату (тату хной), постепенно исчезающая в течение месяца. На Западе последние десятилетие активно ведутся разработки высокотехнологичных татуировок, которые вмещают в себя информацию о человеке в цифровом формате или могут быть светодиодными, имплантируемыми под кожу. По данным Bom Rich в Арабских Объединенных Эмиратах в 2010 г. появился новый тату - бизнес, так компания Precious Skin ( «Драгоценная кожа») предложила свой вариант украшения тела - тату из чистого золота. Такие «золотые» татуировки временные, как правило, держаться неделю и рассчитаны на очень состоятельных людей.
Интересным примером того как феномен татуировки прослеживается в современной повседневной жизни, является новая методика одного из родильных до-
мов в Австралии, в нем и маме и новорожденному наносили временную (5 дней) и абсолютно безвредную парную татуировку, по которой без ошибок и акушерка и роженица могли идентифицировать ребенка. В результате данного эксперимента многие австралийки задумались о постоянных татуировках, как знак привязанности ребенка к своей маме.
В завершении статьи хотелось бы отметить, что сегодня татуировка вышла за рамки обыденного и стереотипного представления, что привело к тому, что татуировка из искусства, сложность символики которого строилось веками, превратилась в явление повсеместное, что, безусловно, добавило как плюсов так и минусов этому культурному феномену.
Список литературы
1. Барановский В.А. Искусство татуировки. - М.: Языки славянской культуры, 2004. 157 с.
2. Крейдлин, Г. Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. - М.: Новое литературное обозрение, 2002. 581 с.
3. Медникова М.Б. Неизгладимые знаки: татуировка как исторический источник. - М.: Языки славянской культуры, 2007. 216 с.
4. Электронный ресурс удаленного доступа:
5. Официальный сайт Airnewzealand.
URL: http://www.airnewzealand.com/ru (дата обра-щения:02.07.2015 г.)
6. Официальный сайт Dermablend. URL: http://www. dermablend.com.ru (дата обращения:01.07.2015 г.)
7. Официальный сайт Ipanema. URL: http://www. ipanemausa.com.ru (дата обращения:01.07.2015 г.)
8. Официальный сайт Дома моды Chanel. URL: http://www.chanel.com.ru (дата обращения:02. 07. 2015 г.)
9. Официальный сайт Levi’s URL: http:// www. levi.com/ru (дата обращения:02.07.2015 г.)
10. Официальный сайт Лондонской тату конвенции
URL: http://www.thelondontattooconvention.com/ru
(дата обращения:02.07.2015 г.)
11. Официальный сайт журнала Tattoomaster. URL: http://www.tattoomaster.ru (дата обраще-ния:02.07.2015 г.)
КУЛЬТУРНАЯ ЭКОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЭТНИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ
Липец Екатерина Юрьевна
Канд. филос. наук, доцент кафедры теории культуры, этики и эстетики ЮФУ, Ростов-на-Дону
АННОТАЦИЯ
В статье представлены позиции и концепции, рассматривающие жизнеспособность этнической культуры через призму культурной экологии.
ABSTRACT
The article presents the positions and concepts, considering the viability of ethnic culture through the prism of cultural ecology.
Ключевые слова. Культурная экология, глобализация, идентичность, этническая культура.
Keywords. Cultural ecology, globalization, identity, ethnic culture.
Современные исследования, посвященные рассмо- дисциплинарном характере исследования, так как привле-
трению этноса и этнической культуры во всех проявле- чено большое количество различных концепций и методо-ниях сегодня занимают важное место в социально-гума- логий исследования.
нитарном знании. В этой связи можно говорить о междис-
