CC BY
107
Танки
пыгтпы
^^^^ ^^ Наталья Югринова
на виртуальных танковых сражениях белорусская компания
WARGAMING УЖЕ зАРАБАТЫВАЕТ СВЫшЕ 200 МЛН ЕВРо В ГоД. ДАЛЬшЕ —
больше: создатели оНЛАЙН-ИГРы WORLD OF TANKS СТРоЯТ цЕЛУЮ игровую вселенную, попутно ввязываясь в локальные сражения с пиратами и хакерами на различных национальных рынках.
World of Tanks — пожалуй, самый большой со времен «Тетриса» игровой хит, созданный на постсоветском пространстве. Представленная публике в августе 2010 года игра уже на стадии открытого бета-тестирования имела около двухсот тысяч пользователей. Через полгода их количество перевалило за миллион, а сейчас приближается к 60 миллионам. Это примерно в семь раз больше, чем число зарегистрированных пользователей легендарной игры World of Warcraft (выпущена американской компанией Blizzard Entertainment в 2004 году), долгое время сохранявшей мировое лидерство по популярности в жанре массовых онлайновых игр. «Танчики», как World of Tanks прозвали в рунете, давно переведены на английский и китайский. В них играют в Европе, СНГ, США, Корее, Вьетнаме, Сингапуре. Минская компания Wargaming, стоящая за игрой, едва успевает набирать кадры: за последние полгода она открыла три новых офиса, купила чикагскую студию Day 1 Studios и солидного разработчика Gas Powered Games из Вашингтона. Четыре года назад штат насчитывал 60 сотрудников, сегодня их число перевалило за 1 800.
Предпосылки для триумфа World of Tanks заложил разразившийся в 2007-2008 годах экономический кризис, который навсегда изменил мировую игровую индустрию: продажи «коробочных» игр резко упали, зато размах постепенно набирала цифровая дистрибуция. Пользователи поняли, что качать игры с торрентов и играть онлайн удобнее, чем идти за диском в магазин, — и отвыкнуть от этого уже не смогли. Руководитель компании Wargaming Виктор Кислый вовремя подметил тенденцию и сумел перестроиться «на цифровые рельсы» даже раньше, чем ушлые издатели игр на Западе.
ИЗ «ГУСЕНИЦЫ» В БАБОЧКУ
Несостоявшийся физик Виктор Кислый свернул с научной стези из-за неискоренимой любви к компьютерным играм. Студент физфака Белорусского государственного университета не пропускал с друзьями ни одной новинки, питая особенную страсть к пошаговым военным стратегиям. Каждый квест детально обсуждали: что можно поменять, улучшить. К четвертому курсу окончательно созрела идея разрабатывать игры самим, тем более что к тому моменту (на дворе стоял непростой 1998 год) студент Кислый уже открыл компанию, которая делала под заказ сайты для интернет-магазинов. Стартовый капитал он собрал по друзьям, поскольку сама процедура поиска инвестора в тот момент казалась предпринимателю таинством — непостижимым и пугающим. Кислый, к слову, до сих пор подозрительно относится к сторонним инвесторам и предпочитает полагаться на собственные ресурсы. Даже переместив головную компанию на Кипр и добившись миллионных оборотов, компания старательно развеивает слухи о возможном IPO.
В начале двухтысячных само предположение об IPO показалось бы сотрудникам Wargaming смешным. Денег едва хватало на аренду офиса, поэтому первая игра — стратегия DBA Online — делалась на чистом энтузиазме. После релиза игра ежемесячно приносила доход в несколько тысяч долларов. Эти доходы стали подспорьем в работе над следующими проектами. Параллельно программисты Wargaming писали софт для SEO-оптимизации, а все вырученные средства вкладывались в то, к чему лежало сердце Кислого, — в разработку игр.
До «Танчиков» компания Wargaming успела отличиться несколькими нишевыми играми — добротными, но не рассчитанными на широкую аудиторию. «Сначала мы завоевали
€ 218
млн
заработала в 2012 году белорусская компания Wargaming, разработчик многопользовательских онлайн-игр. Ее условно-бесплатные «Танчики» стали самым большим игровым хитом, произведенным на постсоветском пространстве.
репутацию у «хардкорных стратежников», а потом пошли в массы», — объясняет глава отдела глобального маркетинга Wargaming Майк Белтон. (Это псевдоним, специально выбранный для работы с англоговорящими регионами; Николай Небышинец, как на самом деле зовут собеседника «Бизнес-журнала», пришел в компанию семь лет назад в качестве специалиста по связям с общественностью.) «Первые проекты, — сообщает он, — многому научили нас в плане игрового дизайна и маркетинга, дали нам контракт с крупным мировым издательством Square Enix и в целом подготовили платформу для выхода на более широкий рынок». Для того чтобы сделать решающий шаг в высшую лигу, требовалась игра с некой универсальной идеей — той, что могла бы объединить аудиторию разных возрастов, профессий и национальностей, как это сделала World of Warcraft.
s
I
о
CL
s
s
CL
о
Ш
0
1 H
CL
о с
у
m
основатель WARGAMING ВИКТоР кислый (на фото) очень рано уловил смену тренда в дистрибуции и потреблении игр и сделал крупную ставку на создание массовой многопользовательской онлайн-игры с условно-бесплатной монетизацией.
Проще всего было пойти путем наименьшего сопротивления — создать клон лидера рынка, чем промышляли десятки конкурирующих студий. Недолго думая, команда Wargaming так и поступила. В будущем хите подразумевались эльфы, гоблины и прочие атрибуты фэнтези-все-ленной, обычной для массовых многопользовательских онлайн-игр (MMO). Однако в какой-то момент Виктор Кислый остановил работу и решил сделать нечто, идущее наперекор моде. Майк Белтон рассказывает: «Почему именно танки? К 2009 году мы наработали хорошую техническую базу на военных стратегиях. Два последних наших проекта, «Операция «Багратион» и Order of War, были посвящены эпохе Второй мировой войны. Команде эта тематика нравилась, компетенций по ней хватало. Наконец, танки — это универсальная, всем понятная тема. От первоначальных мыслей про фэнтези не осталось и камня на камне. Решение в пользу легендарных бронированных машин было быстрым и единогласным».
Проект, в который вложили более $5 млн, пришлось продвигать собственными силами: ни один издатель не захотел связываться с «игрой про железяки», ведь потребитель, как считалось, готов был платить монетой лишь за рыцарей и драконов. И зря: тема Второй мировой войны оказалась как нельзя более близкой геймерам из России, Белоруссии и с Украины. World of Tanks сделала невозможное — привлекла к игре в «Танчики» не только молодежь, но и взрослых мужчин (одному из игроков, отмечает компания, 78 лет), для которых победа в реалистичном, приближенном к исторической действительности сражении оказалась делом чести. Тем более что разработчики подошли к танкам с предельной педантичностью: боевые машины в игре стопроцентно соответствуют аналогичным моделям танков в реальной жизни. Уже в январе 2011 года российский сервер игры установил мировой рекорд, который был включен в Книгу Гиннесса: в World of Tanks одновременно играли свыше 90 тысяч человек. А в январе 2013-го игра установила новую планку — 190,5 тысячи игроков на одном сервере. Прошлой зимой был зафиксирован еще один рекорд, на сей раз неофициальный: пик игроков в онлайне на всех серверах достиг отметки в 816 тысяч, что сопоставимо с населением крупного российского города — например, Саратова.
ДЕШЕВЛЕ ТОЛЬКО ДАРОМ
Начать играть в World of Tanks легко: нужно скачать программную оболочку, через которую запускается игра, получить танки базового уровня, а затем «прокачивать» их в боях — чаще всего в командных битвах. С помощью игровой валюты можно совершенствовать свою боевую технику и развивать способности. Или за реальные деньги купить премиум-аккаунт и развиваться быстрее, а также получить доступ к эксклюзивным моделям техники. Впрочем, можно обойтись и вовсе без денег: в основе игры лежит условно-бесплатная модель пользования. Такая «мягкая монетизация», без лишнего давления на игрока, и стала одной из основных причин популярности «Танчиков».
Модель free-to-play («условно-бесплатная игра») успела стать чем-то вроде отраслевого стандарта для MMO-игр. Как правило, она позволяет получить бесплатный, неограниченный по времени доступ ко всем игровым
ресурсам. Издатель игры получает доходы от продажи дополнительного контента и различных внутриигровых микротранзакций. Пресловутая World of Warcraft, ставшая для многих издателей примером для подражания, распространяется по несколько иной схеме. Стартовую версию игры можно получить бесплатно, однако через определенное время на нее придется подписываться, а также платить за дополнения и эксклюзивный контент. В World of Tanks политика принципиально другая. Пользователям не нужно платить ни за то, чтобы попробовать новый проект, ни за то, чтобы продолжать играть в него длительное время: лишь за специальные опции. Разработчикам же условно-бесплатный старт позволяет быстро сформировать ядро игрового сообщества и развивать «живой» проект, стремительно обрастающий аудиторией и щедрый на обратную связь.
— Потенциал модели free-to-play огромен, она сама по себе является маркетинговой кампанией, — объясняет Белтон. — Однако надо еще грамотно ее реализовать. Здесь-то и начинаются трудности. Мы изначально строили систему таким образом, чтобы у платящих пользователей не было подавляющего боевого преимущества над теми, кто играет бесплатно. Такая схема — редкость на рынке онлайн-игр. Чаще всего бесплатные MMO-проекты используют классическую азиатскую модель pay-to-win с перекосом в сторону тех, кто платит деньги. Отсюда родился стереотип о «жадных нечестных разработчиках», которые нарочно ставят неплатящих игроков в заведомо проигрышные условия. Все это подтолкнуло нас к созданию собственной версии бизнес-модели, которую мы назвали free-to-win. Сейчас всем пользователям World of Tanks доступен одинаковый перечень боевых опций. Премиальные снаряды, например, теперь можно приобрести и за игровую валюту. В будущем мы пойдем еще дальше и введем единый премиум-аккаунт. Заплатив один раз, игроки смогут пользоваться им во всех проектах Wargaming, а не только в World of Tanks.
Такая экономика бизнеса, как ни странно, работает. В ранних интервью Виктор Кислый хвастался необыкновенно высоким процентом конвертации — долей игроков, которые делают покупки за реальные деньги. По его словам, этот показатель у World of Tanks составлял от 20 до 25% пользователей, а средний чек колебался от трех до десяти долларов в месяц. Сейчас компания предпочитает не оперировать конкретными цифрами — лишь отмечает, что большинство пользователей играет бесплатно. А средние размеры платежей на текущий день сильно разнятся в зависимости от региона. Игроки из Азии, например, платят больше европейцев или пользователей из СНГ. Тем не менее за 2012 год компания Wargaming заработала 218 млн евро, а чистая прибыль составила 6,1 млн. В 2013-м, надеется Кислый, эти результаты удастся удвоить.
В БОЙ
Спустя год после сокрушительного триумфа в России, Белоруссии и на Украине «Танки» вышли на международную арену. В марте 2011-го игра была запущена в Китае, в апреле — в Европе и Северной Америке. В 2012-м она добралась до Вьетнама и Сингапура, а под занавес года стартовала в Южной Корее. Без трудностей не обошлось.
НА многих рынках компании WARGAMING пришлось продвигать свои «танчики» самостоятельно: издатели не рисковали связываться с «игрой в железяки», ведь на пике популярности находились игры с эльфами и драконами. хотя бронированные машины, по мнению майка белтона (НА снимке), — универсальная и понятная всем тема.
Так, с треском провалились попытки найти издателя для англоязычной версии игры: модель free-to-play в 2010 году только начинала проникать на западный рынок, и крупные игровые издательства относились к ней с опаской. За локализацию и распространение вновь пришлось браться самостоятельно. Зато в Китае партнера найти удалось: им стала местная компания KongZhong, довольно быстро сумевшая добиться высоких показателей присутствия (сейчас в Китае в «Танки» играет свыше 25 миллионов геймеров). Однако с умножением играющих начала подводить техническая составляющая: сервера перегружались, барахлила система техподдержки. Пришлось экстренно латать дыры — и, к счастью, удалось сделать это очень быстро.
К каждому региону компания ищет отдельный подход. Северная Америка предпочитает играть на консолях, а не на персональных компьютерах, поэтому количество игроков здесь пока сравнительно скромное — около шести миллионов. Зато компания
Успех «Танчиков» у геймеров всего мира быстро превратил Wargaming из малого бизнеса в крупный — по всем показателям. Четыре года назад в компании работало 60 сотрудников, сейчас — уже свыше 1,8 тысячи
ожидает наплыва новых посетителей с выходом версии World of Tanks для приставки Xbox 360. В Китае существует множество законодательных ограничений для иностранных агентов, и оказалось, что логичнее оперировать через локальное издательство, чем действовать напрямую, как в Европе. В Юго-Восточной Азии правовая ситуация проще, а вот предпочтения аудитории значительно отличаются от европейских или американских. На этот рынок Wargaming также выходила через посредников. Сначала продвижение «Танков» курировала компания SEA Gaming, но, изучив местные реалии, Виктор Кислый открыл собственные офисы в Сингапуре и Сеуле и перешел на прямое присутствие в регионе. В перспективе — старт в Японии, где компания уже обзавелась представительством, и освоение Латинской Америки.
Азия приняла World of Tanks с особенным энтузиазмом. «Было бы странно, не приживись наш проект на родине MMO и free-to-play», — замечает Белтон. Тем более что конкурировать «Танкам» в общем-то было не с кем: занятие для суровых мужчин явно выделялось из ряда бесконечных цветастых онлайновых игр по мотивам аниме, которые в тот момент царили на рынке. Не удивительно, что проект очень быстро обзавелся клонами. Недавно белорусы подали два судебных иска к китайским компаниям Changyou и Beijing Gamease Digital Technology: они полностью или частично скопировали концепцию «Мира танков» в своих проектах. Впрочем, даже если клоны не будут ликвидированы, у World of Tanks есть отличные шансы на выживание среди игр-копий: ее игроки отличаются высокой лояльностью.
В любом случае в помощь World of Tanks белорусская компания готовит другие игры-тяжеловесы: к «Танкам» вскоре присоединятся «Самолеты» (World of Warplanes) и «Корабли» (World of Warships). В июле стартовал открытый бета-тест первого проекта, второй до конца года ждет глобальное альфа-тестирование. Wargaming вовсю осваивает смежные платформы: готовит релиз для Microsoft Xbox, коллекционную карточную игру World of Tanks General для браузеров, World of Tanks Blitz для смартфонов и планшетов. По словам Майка Белтона, компания не стремится повторить успех «Танков», а пытается занять новыми продуктами соседние ниши, обратившись к аудитории, которая прежде оставалась равнодушной. «Наша цель — выйти с качественным проектом, обеспечить ему сеть из околоигровых сервисов и высокий уровень техподдержки, — подытоживает он. — На перспективу мы создаем полноценную мульти-платформенную онлайн-вселенную Wargaming.net, в которой каждый геймер сможет найти себе игру по душе». Прецедента такой игровой вселенной, работа над которой ведется уже второй год, в гейм-индустрии пока нет. Но Виктор Кислый уверен, что идея сработает — причем без привлечения эльфов и драконов.
