CC BY
249
УДК 338. 24
ТАНЕЦ В РЕКЛАМЕ КАК СПОСОБ УПРАВЛЕНИЯ СОЗНАНИЕМ
Ж.В. ПИМЕНОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается соотношение танца и рекламы как двух форм коммуникации, выясняется роль воздействия танцевального образа на сознание целевой аудитории.
Ключевые слова: танец, реклама, коммуникация, культура, управление сознанием.
Танец и реклама представляют собой две формы коммуникации, воздействующие на сознание целевой аудитории. Появление данных форм обусловлено исторически и оправдано с точки зрения социально-экономических изменений, происходивших в процессе развития человеческого общества. Наиболее яркое их сосуществование очевидно в контексте современной художественной культуры, в которой сознание конкретных социальных групп подвержено явной трансформации. Подобная трансформация заявляет о себе достаточно «красноречиво» в условиях глобализации, породившей унификацию культурных миров, интенсивное развитие информационных и коммуникационных технологий.
Нарастающая универсализация культурной жизни не только не способствует формированию монокультурного мира, но наоборот приводит к явлениям локализации, выражением которых стал принцип мультикультурализма. Такой принцип можно определить как практику и политику неконфликтного сосуществования в одном социальном пространстве многочисленных разнородных культурных сообществ.
Танец, как универсальный язык художественной коммуникации, отражает многоликость культурных реалий, способствуя эмоциональному восприятию предметной событийности через пластику и энергетику движений. Танцевальный текст рождает в сознании публики новый эмоционально трактуемый художественный мир, индуцирующий позитивное желание измениться к лучшему, обретение внутренней свободы. Поиск свободы в плоскости телесной кинетики есть одновременно источник и результат измененного состояния сознания. Сознания, управление которым возможно как в рамках искусства, являющегося формой отражения жизни, так и в контексте рекламы, выступающей особым видом текста. Текста, выразительная сила которого заключается в соединении словесного и изобразительного творчества.
Рекламный текст передаваем через рекламное сообщение, побуждающее целевую аудиторию скоррелировать поведение как в выборе определенной покупки (товара, услуги), в частности, так и с целью радикального изменения жизненных установок, в целом. В этом случае рекламное послание, как элемент коммуникационного механизма, воздействует на подсознание человека, управляя его поведенческими устремлениями.
Рекламный текст обладает способностью психологического воздействия на общество, затрагивая, прежде всего, эмоциональный компонент сознания человека, сущностно преобразуя нацеленность витальных мотиваций. Эмоциональное начало в восприятии рекламного сообщения превалирует над рациональным. Это важно в плане эффективности влияния рекламного послания при запоминаемости его содержания со стороны потребителя рекламной информации.
Известно, что в современной парадигме культуры считается нормой представление о том, что эмоциональное развитие человека является не менее важным условием успеха по сравнению с его интеллектуальным развитием. Более того, позитивная эмоциональность, вызванная эстетической потребностью, развивает интеллектуальные возможности человека, что приводит к сбалансированности поведенческих чувственных, кинетических способностей. Грамотно соз-
данный рекламный текст учитывает эмоциональные доминанты человеческой природы. Это наглядно отражается в визуальном ряде рекламных иллюстраций, в плоскости которых представлена динамика движенческих образов. Движение, зрительно постигаемое, управляет сознанием рекламной аудитории, эмоционально преобразуя стереотипы мышления и поведения.
Движение, воплощенное в танце, есть способ художественной коммуникации. Оно само по себе художественно ценно, поскольку представляет элемент хореографического текста, пробуждающего человеческие эмоции. Эмоции, порождающие желание физически совершенствоваться, высвобождающие негативные установки в поведении. Поведении, трансформация которого есть результат изменения сознания. Сознания, бытие которого управляемо, в частности, посредством каналов рекламной коммуникации.
Каналы - это та часть коммуникационной системы, в рамках которой происходит перенос сообщения от адресанта к адресату. Важное значение для эффективности запоминаемости рекламных образов имеет такая характеристика каналов, как их динамичность или статичность. Танцевальный образ в рекламном тексте динамичен по сути, и его энергетика воздействия на сознание субъекта усилена музыкальным сопровождением, что, в свою очередь, повышает степень подсознательного участия потребителя рекламного видеоролика в выборе предоставляемого товара/услуги. Преимущества рекламы, использующей динамичную модель, очевидны. Они раскрываются, как правило, в телевизионной и радиорекламе.
Танцевальные включения в рекламный контекст преображают его содержание, акцентируя внимание зрителей на визуальном ряде и звучании, иллюстрирующими пластику и ритм человеческого тела. Художественная модель телесности, выражаемая через рисунок танца, расширяет границы сознания субъекта, тем самым управляя его поведением. Танцевальное движение мотивирует зрителя иногда сущностно изменить образ и стиль жизни. Использование танцевальных построений в рекламных сообщениях должно происходить с учетом когнитивных возможностей целевой аудитории.
Танец содержательно насыщает емкость коммуникативности канала пространством кинетики в рамках телевизионной рекламы. Емкость коммуникативного канала является важной характеристикой для оценки эффективности рекламы и, следовательно, ее действенного влияния на процесс восприятия адресатом. У данной емкости есть содержательное измерение, которое можно оценить степенью насыщения рекламного сообщения конкретным мотивом. Удачно выстроенная коммуникация заключается в том, чтобы знать, в каких границах емкости следует действовать. Танцевальное «повествование», в этом случае, представляет собой оптимальный вариант визуализации информации, мотивирующей целевую общественность изменить жизненные приоритеты, учитывая, что «степень эмоционального внушения, которое можно индуцировать в сознании аудитории, ограничена множеством когнитивных и поведенческих процессов» [1, с. 23].
Танец в рекламной коммуникации есть сильнейший фактор радикального преобразования поведенческих реакций субъекта в сторону улучшения качества жизни как телесной, так и мыслительной. Язык танца мотивирует зрителя осуществить принципиальную трансформацию привычных устоев в его индивидуальной культуре. Реклама же является формой социальной коммуникации, позволяющей транслировать хореографический текст до сознания целевой аудитории, эмоционально преображая природу человеческой сущности.
Человек как потребитель рекламной информации, испытывая ее изобразительное воздействие, включен в контекст визуальной культуры, содержание которой воспринимается им благодаря видению. Понятие «визуальная культура» становится объектом многих научных исследований. Это объясняется тем, что человеческая жизнь все более визуализируется. Носители визуальной культуры, к одним из которых можно отнести как произведения искусства в целом, так и хореографический образ, в частности, наиболее эффективно воздействуют и управляют общественным сознанием, коррелируя в нем устоявшиеся ценности. Ценности, сообразно которым выстраивается последовательность поведенческих стереотипов, меняются нравственные устремления.
Визуальный аспект современной художественной событийности реально ощутим в плоскости динамических видов искусства, к одному из которых относят танцевальный жанр. Жанр, подтверждающий факт визуализации культуры. «Явление визуализации культуры - эстетическое воспроизводство действительности, культурных форм в удобных для зрительного восприятия форме. Визуальная форма складывается из визуального материала, т.е. комплекса технических выразительных средств, и его семиотических значений» [2, с. 23].
В контексте визуального восприятия зритель ввергнут в семиотическое пространство художественных образов, одним из ярчайших примеров которых является хореографический образ. Этот образ синтетичен и метафоричен. Танцевальный язык сложен и одновременно прост в понимании его жестовой природы. Танцевальное время условно так же, как условно синтетическое действо балетного спектакля, постигаемое публикой через визуальное сопереживание характера движений танцовщиков. Хореографическая пластика есть некая знаковая художественная система, предвосхищающая ритм и настроение устремлений человека. Человека, одержимого танцем. Танцем, наполняющим смыслом человеческое пребывание в земном измерении.
Содержание танцевальной символики постигается преимущественно визуальным способом, не исключая аудиальное присутствие слушателя в плоскости музыкального сопровождения хореографической постановки. Целесообразно отметить визуальный компонент языка танца, воспроизводимый посредством множества разных знаковых систем: 1) декораций; 2) костюма; 3) драматургии хореографического действа; 4) светового решения; 5) цвета и 6) пластики тела.
Язык тела можно представить в виде дискретных знаков, одной из разновидностей которых является жест. Жест есть фиксируемая концентрированная телесная форма, яркость которой говорит в отсутствие слов сама за себя. Кристаллизация телесного языка порождает танец. Как верно заметил В.Э. Мейерхольд: «Танец для нашего тела то же, что и музыка для нашего чувства: искусственно созданная, не обращавшаяся к содействию познания форма» [3, с. 93].
Танцевальный персонаж в контексте рекламного сообщения индуцирует в сознании зрителя эстетическую потребность в оценке повседневности, понимаемой им как новая реальность, значимая с точки зрения красоты форм. Красота форм жизни способна изменить представления о выборе целевых установок. Красота порождает положительные эмоции, ценные сами по себе. Красота танцевального образа в рекламном тексте есть некая художественная провокация, меняющая характер традиционных взглядов в оценке выразительности средств бытия культуры.
Реклама значима с точки зрения носителей выразительных средств. Ее содержание есть порождение массовой культуры, истоки которой преломляются в направленности элитарной культуры, самодостаточной по сути и непереводимой на язык массовой аудитории. Элементы элитарного искусства и массовой культуры сосуществуют с необходимостью воплощения конкретных динамических форм и вербальных посланий в рамках рекламной коммуникации. Следует отметить, что «реклама не обладает культурной ценностью (не сохраняется в культуре), но обладает культурной значимостью (воспринимается в культурном контексте и может способствовать изменению культурных норм и социальных традиций)» [4, с. 188].
Рекламные технологии, использующие в визуальной плоскости динамический танцевальный язык, скрыто управляют сознанием аудитории, фактически ей манипулируя. Рекламное сообщение манипулятивно по сути. Отсюда сама манипулятивная коммуникация способна принимать любую из четырех возможных форм (рекламы, массовой коммуникации, делового общения, пропаганды). Учитывая наш предмет рассмотрения, танец как невербальный художественный текст есть эффективный способ как убеждения, так и управления сознанием адресата, открытого к эстетическому постижению явлений человеческого бытия.
Реклама как одна из форм манипулятивной коммуникации использует танцевальный рисунок с целью привлечения внимания потребителей, находящихся в поиске оптимальных художественных посланий, порождающих эстетику обновленного стиля жизни. Обычная реакция со стороны потребителя в этом случае - приобщение к здоровому образу жизни, обретение ее нового качества.
Психологи (Р. Харрис, Л. Бове) определяют убеждение как главную цель рекламы. «Реклама всегда не только включает убеждение, то есть формирование некоей установки в сознании потребителя, но и рассчитана на изменение поведения под влиянием этих убеждений. Если это реклама потребительских товаров, то ответное действие - покупка, если это политическая реклама, то ответное действие - приход в избирательный участок или голосование на выборах в пользу определенного кандидата. В социальной рекламе ответное действие - изменение социального поведения в отношении той или иной социальной проблемы (например, уплата налогов вместо неуплаты). Если учитывать ответное действие, то общее слово - скорее не убеждение, а управление» [3, с. 22]. Данный пример приведен как аргумент разного характера целей рекламных сообщений в пользу получения одного ожидаемого результата - управление сознанием целевой аудитории, меняющей свои поведенческие позиции, ценностные ориентиры.
Художественная ценность рекламных образов возрастает в случае включения в контекст коммуникации фрагментов танцевальных композиций. Танец с его богатой невербальной художественной палитрой способен удивить. Удивить эстетическими новациями в пластике телесных форм. Удивление - это эмоциональная реакция, спонтанно порождающая новое восприятие привычной реальности. Реальности, трансформированной в сознании человека посредством сопереживания, чувственного постижения жестовой «симфонии».
Бытие танца сотворимо в момент совершения хореографических па. Эстетика бытия танца преломляется через особенности восприятия публики. Красота танцевальных форм вызывает желание их воспроизведения в повседневной кинетике зрительской аудитории.
Ритм танца есть источник внутренней мыслительной динамики, явленной в телесных преображениях. Энергетика телесности предстает как отражение измененного состояния сознания субъекта, выступающего потребителем рекламного сообщения. Танцевальный текст в этом сообщении можно определить как скрытый художественный посыл, управляющий установками общественного сознания. Сознания, влияющего на характер коммуникаций в культуре. Культуре, сосуществование в которой танцевальных и рекламных посланий направлено на воспроизведение целостных образов с целью духовной и материальной переоценки устоев человеческой жизни. По существу, танец в рекламной коммуникации включен в процессе имиджирования, трансформации индивидуальной повседневной культуры. Цель танцевальных включений - определить художественные границы телесности в ее невербальном пространстве, индуцировать механизм переосмысления направленности жизненных приоритетов.
Танец способен доставить эстетическое удовольствие, порождая в сознании зрителя потребность в новой эмоциональной модели поведения, нацеленной на совершенствование алгоритма чувственной красоты. Красоты, спрятанной в кинетике человеческого тела. Тела, «повенчанного» с художественным движением, самоценным по своей природе. «Смысл танца, прежде всего, происходит из значимости человеческого тела и человеческой способности к поэтизированному движению... Танец не просто выразителен, он метафоричен: он использует человеческие движения, как поэзия слова, т.е. с воображением. Только в очень широком смысле танец, как и слово, является знаком. Танец можно понимать как знак жизни, всего нашего существования: нашего воплощения и восхождения» [5, с. 70-71].
Искусство танца визуально воспроизводимо посредством художественного мышления хореографов. Танец имманентно исключает некую законченную формулу движения. Разнообразие творческих почерков, экспрессивная танцевальная лексика исполнителей оживляет рекламное послание, создавая эмоциональную тональность его содержания.
В современной рекламной индустрии можно обнаружить достаточное количество подобных хореографических включений, способствующих эффективному восприятию публикой художественно оформленных рекламных построений. Один из примеров тому в российской рекламе - сюжет, мотивирующий адресата приобрести шоколад «Вдохновение». Образ классической телесной пластики, явленной Н.Цискаридзе, придает рекламному посланию эмоционально-чувственный характер. Такое великолепное исполнение известного российского танцовщика
не может не затронуть сознание публики, не породив в ней желание вновь испытать вкус шоколада, в частности. Но самое важное, на наш взгляд, признанный хореографический опыт развивает художественный вкус, приобщает зрителя к высокому искусству балета.
Танец как эстетически окрашенный невербальный художественный язык обогащает метафорическое содержание рекламных посланий, усиливает их иррациональный характер, что, в свою очередь, воздействует на направленность мысли, управляя сознанием публики. Публики, мотивированной эстетически перевоплощаться в кинетическом пространстве художественного бытия искусства.
Танец в рекламе есть способ художественной интерпретации событийной стороны жизни, передаваемой посредством движений. Движений, последовательность которых сотворима красотой пластических линий человеческого тела. Той красотой, которая придает эмоциональный колорит рекламному тексту, управляющему сознанием целевой аудитории и меняющему ее ценностные приоритеты в выборе жизненной стратегии.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.
2. Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
3. Красноярова Д.К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
4. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
5. Луговая Е.К. Философия танца. - СПб.: Изд-во СПб ун-та, 2008.
DANCE IN ADVERTISING AS THE WAY OF MANAGEMENT OF CONSCIOUSNESS
Pimenova Zh.V.
In article the parity of dance and advertising as two forms of communications is considered, the role of influence of a dancing image on consciousness of target audience is found out.
Key words: dance, advertising, communications, culture, management of consciousness.
Сведения об авторе
Пименова Жанна Викторовна, окончила МГУ им. М.В. Ломоносова (1990), кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой связей с общественностью МГТУ ГА, автор более 50 научных работ, область научных интересов - эстетика рекламной коммуникации, хореографическое творчество, реклама и связи с общественностью в сфере культуры и искусства.
