CC BY
194
УДК 81'23:659.131
ББК 81.002.3
У 29
Уджуху Д.М.
Студентка 4 курса факультета иностранных языков Адыгейского государственного университета, е-mail: ujukhu.dana@yandex.ru
Осипов Г.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета, е-mail: osipoff.georgy@yandex.ru
Тактики реализации принципа суггестии в рекламной коммуникации
(Рецензирована)
Аннотация.
Анализируются способы и средства реализации суггестивного потенциала рекламного сообщения, в котором суггестия рассматривается как неотъемлемое качество любого рекламного текста. Исследуются языковые средства, применяющиеся для манипуляций. Целью является анализ, выявление и систематизация медийных и немедийных средств рекламы, а также суггестивных языковых средств, реализующихся в рекламных текстах. Количественные и качественные методы исследования позволили установить, что суггестия реализуется в когнитивно-прагматическом аспекте и представляет собой свойство текста, основанное на использовании определенных лингвистических средств воздействия и манипуляции. Установлено, что рекламное сообщения является не столько средством донесения информации, сколько средством воздействия на сознание личности и манипуляции ею.
Ключевые слова:
Реклама, рекламная коммуникация, средства рекламы, суггестия, убеждение.
Ujukhu D.M.
Four-year student of Foreign Languages Department, Adyghe State University, email: ujukhu.dana@yandex.ru
Osipov G.A.
Candidate of Philology, Associate Professor of General Linguistic Department, Adyghe State University, e-mail: osipoff.georgy@yandex.ru
Implementation tactics for the principle of a suggestion in advertising communication
Abstract:
We analyze ways and implementers of suggestive potential of the advertising message, in which the suggestion is the integral quality of any advertising text. We investigate also the language tools used for manipulations. The purpose of this paper is to analyze, identify and systematize the media and non-media advertising tools and the suggestive language means which are implemented in advertising texts. Quantitative and qualitative methods of a research have allowed us to establish that the suggestion realizes in cognitive and pragmatic aspect and represents the property of the text based on use of certain linguistic persuaders and manipula-
tion. We have established that the advertising message is not so much a means to lay information, as a tool to influence consciousness of the personality and to manipulate it. Keywords:
Advertising, advertising communication, advertising media, suggestion, persuasion.
В любой коммуникативной ситуации, любом речевом акте и любом типе дискурса, в том числе и рекламном, всегда присутствует иллокуция. Данное понятие трактуется в лингвистике как часть речевого акта, прагматический компонент смысла высказывания, отражающий коммуникативную установку говорящего, иначе говоря, как отмечают, иллокуция - это использование высказывания для достижения определенной цели [1: 12]. Цель рекламной коммуникации - убеждение целевой аудитории в том, что считает необходимым отправитель сообщения.
К числу базовых иллокутивных актов относятся следующие:
1) констатив, коммуникативно-интенциональное содержание которого заключается в утверждении;
2) промисив, т.е. предложение-обещание;
3) менасив - предложение-угроза;
4) преформатив - предложение, произнося которое человек совершает действие;
5) инъюнктив - предложение-приказание;
6) реквестив - предложение-просьба;
7) квестив, т.е. вопросительное предложение [1: 13].
Мы склонны придерживаться того мнения, что иллокуция - это цель высказывания, которую говорящий стремится реализовать в ходе речевого акта. В рекламном дискурсе в большинстве случаев иллокуцией, или целью, намерением высказывания являются воздействие, убеждение или манипуляция - суггестия. В конечном счете, реализуя эти промежуточные цели, говорящий стремится достичь основной цели рекламного дискурса - убеждения.
Указанные выше цели представляются приоритетными относительно других интенций, которые могут возникать в процессе коммуникации под влиянием
различных внешних или внутренних факторов. К примеру, в рекламной коммуникации у отправителя сообщения может иметься цель переубедить получателя, если мнение второго не совпадает с его собственным. Такая цель возникает под влиянием внешнего фактора.
Для достижения этих и других возможных (ситуативных) целей служат прагматические средства, т.е. средства, применяемые для реализации тех или иных интенций говорящего в определенном контексте. Все эти цели, включающие убеждение, переубеждение, внушение или прямую манипуляцию, объединены понятием «суггестия». Суггестия является неотъемлемой составляющей любой коммуникации. Она может достигаться интуитивно, но может также являться целенаправленной, специально организованной стратегией коммуникации, реализуемой через вербальные и невербальные средства. Суггестия реализуется в когнитивно-прагматическом аспекте. Это значит, что внушение и манипуляция как прагматические установки тесно связаны с когнитивными процессами. Суггестия влияет на формирование концептов и определенных фреймов (моделей поведения) в общественном сознании, т.е. воздействует на различные способы видения общественно значимых проблем (по Э. Гоффману) и структурирует общественное знание (по М. Минскому).
Понятие «суггестия» пришло в лингвистику из области психологии. В последние годы, в связи со смежностью лингвосоциальных и лингвопсихологиче-ских отраслей науки, языковая суггестия является предметом этих научных областей. Появилась отдельная область лингвистики, суггестивная лингвистика, которая опирается на достижения в сфере пси-
холингвистики и социальной психологии. Целям суггестии служат языковые средства, применение которых направлено на достижение определенных целей в коммуникации, в нашем случае - рекламной.
Главными задачами суггестии в рекламном дискурсе являются закрепление, создание или изменение определенных личностных или социальных установок. Чаще всего эти установки относятся к массовому сознанию. Таким образом, решение задачи воздействия на установки в массовом сознании ведет к достижению главной цели суггестии - манипуляции массовым сознанием, что, в свою очередь, существенно повышает уровень внушаемости отдельной личности.
По нашим наблюдениям, основной проблемой суггестивной лингвистики является вопрос о смещении акцента с рассмотрения языка как средства передачи информации в сторону его изучения как средства влияния на реакцию собеседника, следовательно превалирующей функцией языка становится не информативная, а инфлюативная/суггестивная, т.е. функция воздействия. Особенно ярко данное положение проявляется как раз в сфере рекламной коммуникации, где главную роль играет не объективное донесение информации, а процесс внушения. Мы склонны согласиться с Ж. Вандрие-сом, который утверждает, что «.. .человек говорит не только для того, чтобы выразить мысль. Человек говорит также, чтобы подействовать на других» [2: 147]. Это косвенно влияет на то, как люди понимают и планируют свои социальные практики. В свою очередь, «подобные коммуникативные практики могут быть использованы для контролирования членов общества и манипуляции общественным сознанием» [3: 85].
Язык с точки зрения суггестивной лингвистики формирует у человека систему убеждений, ценностей и оценок, а именно на эти факторы в первую очередь и направлено влияние рекламного дис-
курса. Язык определяет картину мира индивида или целой группы, поэтому сознательное и целенаправленное изменение языковых моделей и структур способно оказывать влияние не только на отдельные взгляды и убеждения, но и на восприятие мира в целом. Языковые средства воздействия всегда реализуются за счет соответствующих рекламных средств.
Для практического использования наиболее удобна общая классификация рекламных средств, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы.
Медийные средства рекламы:
• средства телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising);
• средства радиорекламы, или рекламы на радио (Radio Advertising);
• средства рекламы в прессе (Press Advertising);
• средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising);
• средства наружной рекламы (Outdoor Advertising);
• средства внутренней рекламы, или ин-терьерной рекламы (Indoor Advertising);
• средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте (Transit Advertising).
Немедийные средства рекламы:
• средства прямой рекламы (Direct Advertising);
• средства печатной рекламы (Print Advertising);
• средства рекламы в местах продаж (Point-of-Sale Advertising);
• средства сувенирной рекламы (Souvenir Advertising);
• рекламные мероприятия (Promotional Activities).
Суггестивные языковые средства, реализующиеся в рекламных средствах, имеют своей целью воздействие на целевую
аудиторию. Понимание целевой аудитории, ее реакций и действий позволяет найти максимально эффективный метод воздействия и конвертации потенциальных клиентов. Приведем несколько психологических теорий, которые помогают освоить искусство воздействия и убеждения.
1. Гипотеза усиления. Чем увереннее вы выражаете свою позицию, тем сильнее и эффективнее она кажется другим. И наоборот - чем неувереннее вы преподносите идею, тем хуже ее воспримут окружающие.
2. Теория преобразования. Меньшинство любой социальной группы может оказывать очень сильное влияние на тех, кто находится в большинстве. Дело в том, что люди, присоединившиеся к большинству, зачастую делают такой выбор или потому, что не искали другой альтернативы, или потому, что присоединится к основной массе легче.
3. Теория информационной манипуляции. Суть этой теории заключается в том, что человек оказывает воздействие на других людей, сознательно нарушая один из стандартов корректного общения.
4. Предварительное снабжение информацией. Человек действует, опираясь на те мысли, которые были навязаны ему заранее извне.
5. Норма взаимности. Мы привыкли отвечать добром на добро, услугой за услугу. На этом положении и построена эта тактика убеждения.
6. Принцип дефицита. Определенные предметы, услуги и товары кажутся человеку более привлекательными, когда ему известно, что их количество ограничено или выгодные условия покупки ограничены.
7. Эффект спящего. Суть этого подхода заключается в следующем: человек, не обнаружив в адресованном ему сообщении никаких попыток убедить его в чем-то, со временем начинает благосклонно относиться и принимать позицию, выраженную в этом сообщении, даже если
в нем наличествуют приемы влияния и убеждения, хоть и в скрытой форме.
8. Общественное воздействие. Продающий текст, например, окажет воздействие на потенциальных покупателей намного сильнее, если содержащийся в нем оффер будет подкреплен рекомендациями известных людей, брендов, и т.д.
9. Йельский подход к изменению отношения. Данный подход, основанный на исследованиях Йельского университета, состоит из взаимосвязи множества факторов, от которых в итоге зависит эффективность убеждения. Основными составляющими этого подхода являются влиятельность источника информации или человека, который обращается к аудитории, правильный контекст самого обращения, предпочтения и убеждения целевой аудитории.
10. Мощные слова и фразы. Некоторые слова влияют на человека сильней, чем остальные. Их можно разделить на 3 основные категории: Божественные
- слова, выражающие благословение, послушание, прогресс и т.д. Дьявольские
- термины, вызывающие чувство презрения и отвращения: фашист, педофил и т. д. Харизматические - нематериальные термины и выражения, которые имеют большое значения для человека: свобода, вклад в великое дело и т. д.
Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» писал, что важнейшим аспектом суггестии являются шесть принципов убеждения:
- reciprocity - взаимность/ взаимодействие;
- commitment/consistency - обязательство/последовательность;
- social proof - социальное доказательство;
- authority - власть/ авторитет;
- liking - симпатия;
- scarcity - нехватка/дефицит.
Воздействие рекламы напрямую зависит от эффективности рекламного сообщения. Создание эффективного ре-
кламного сообщения строится исходя из нескольких основных факторов:
- шум;
- целевая аудитория;
- понимание потребности;
- обработка информации;
- уклонение;
- стратегия использования СМИ;
- творческая стратегия.
Эксперт в области психологии убеждения Кристин Комафорд заявила, что «неудовлетворенность ключевых потребностей делает человека менее трудоспособным, лишает его творческих способностей, возможности продвигаться в жизни и соглашаться с определенными позициями. Кристин составила список 3 фраз, которые являются основой эффективного убеждения и создают у человека чувство удовлетворенности ключевых психологических нужд:
- «Что если..» - эта фраза нейтрализует эго человека и создает безопасную среду для любопытства и мозгового штурма;
- «Мне нужна ваша помощь» - выражение передает чувство значимости и силы вашему собеседнику, тем самым завлекая его уделить внимание вашей просьбе;
- «Было бы это полезным, если..» -такое клише привлекает внимание, обращая внимание человека не на проблему, а на ее решение» [4:70-71].
В исследовании рекламных текстов, проведенном М.А. Вирченко, было выявлено, что «из 100 % проанализированных рекламных объявлений только 8,8 % яв-
ляются «элитной рекламой», состоящей из изображения и названия товара. 91,2 % текстов основаны на так называемом «гипнотическом воздействии». К приёмам гипнотического / суггестивного воздействия относятся:
- трюизм (гипнотическая замена команды) — 10,6 %;
- иллюзия выбора (в рамках этой стратегии клиенту предлагают выбор между тем, «что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно») — 6,1 %;
- предположения (команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда) — 8,3 %;
- использование противоположностей (использование оборота «чем ..., тем ...») — 0,7 %;
- использование явных или скрытых сравнений (для выгодного выделения торговой марки среди марок конкурентов) — 72 %.
Таким образом, все вышеперечисленные средства являются приёмами языкового суггестивного манипулирования. Особенности языка и принципы его употребления используются для косвенного воздействия на адресата» [5: 1669].
Реклама ориентирована на самые разные потребительские группы, она предназначена реализовать многочисленные функции. Текст является важнейшим элементом коммуникации. От качества рекламного сообщения зависит уровень воздействия на аудиторию и его суггестивный потенциал.
Примечания:
1. Боева-Омелечко Н.Б. Краткий толковый словарь социолингвистических терминов. М.: Готика, 2004. 60 с.
2. Вандриес Ж. Язык (лингвистическое введение в историю): пер. с фр. М., 2004. 408 с.
3. Осипов Г.А. К вопросу о проблеме оценки уровня идеологичности текста в политическом дискурсе // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2017. Вып. 2 (197). С. 84-90.
4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать
рынок / пер. с англ., науч. ред. Б.А. Соловьев. М.: ACT, 2001. 272 c.
5. Вирченко М.А., Лымарь Ю.А., Чех Н.В. Лингвистические особенности немецких рекламных текстов // Молодой ученый. 2016. № 11. С. 1669-1672. URL https:// moluch.ru/archive/115/31174/ (дата обращения: 09.04.2018).
References:
1. Boeva-Omelechko N.B. A short explanatory dictionary of sociolinguistic terms. M.: Gothic, 2004. 60 pp.
2. Vandries J. Language (linguistic introduction to the history): transl. from French. M., 2004. 408 pp.
3. Osipov G.A. On the issue of the text ideologization estimation in political discourse // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2017. Iss. 2 (197). P. 84-90.
4. Kotler F. Marketing in the third millennium. How to create, win and hold the market / transl. from English, scient. ed. by B.A. Solovyov. M.: AST, 2001. 272 pp.
5. Virchenko M.A., Lymar Yu.A., Chekh N.V. Linguistic features of German advertising texts // The Young Scientist. 2016. No. 11. P. 1669-1672. URL https://moluch.ru/ archive/115/31174/ (date of access: 09. 04.2018).
