CC BY
31
Секция «Практика»
Таинственный
покупатель:
двойственный
инструмент
современного
маркетинга
А.А. Проскуряков,
к.э.н., доцент кафедры рекламного маркетинга
Mystery shoppers - таинственные покупатели, широко обсуждаемая сегодня тема.
Технология в странах Европы и США является общепринятым и надежным средством улучшения работы персонала. Как маркетинговый инструмент его начали применять в начале 70-х гг. ХХ в. в Америке, тогда целью исследования было выяснить степень профессионализма торгового персонала. WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's используют технологию для измерения и управления персоналом. Оборот на рынке Mystery Shopping в США составляет более 1 млрд долл.1 Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA) включает в себя 150 организаций. В России 15 агентств предлагают такие услуги, три из них являются членами MSPA.
Несмотря на то, что технологию «таинственный покупатель» нужно для лучшего эффекта использовать регулярно, в большинстве случаев компании обращают внимание на качество обслуживания, только когда дела начинают ухудшаться.
Так, например, 2002 г. для компании MacDonald's закончился с убытками, что подтолкнуло руководство на использование данной технологии.
1 ЦысарьА. Качество сервиса: измерение и управление (www.lab.csy.kiev.ua).
Слух о ресторане, баре или кафе разлетается довольно быстро, поэтому, чтобы информация была положительной, владельцы таких заведений в Британии пользуются технологией «таинственного покупателя». Выясняют, например, правильно ли составлено меню, рассказывают ли официанты о фирменных блюдах, создана ли нужная атмосфера, что помогает на начальном этапе исправить положение2.
По статистике, в 70% случаев клиент уходит по причине низкого уровня взаимодействия с продавцом. Подсчитано также, что для компании завоевание нового клиента обойдется в 10 раз дороже, чем удержание старого3.
В системе маркетинговых коммуникаций технология «Таинственный покупатель» (mystery shopper) играет большую роль, так как позволяет повысить лояльность и активность обслуживающего персонала. Во многих российских публикациях говорилось об исследованиях, проводимых компанией Microsoft с декабря 2000 г., по выявлению нарушений авторского права: какая доля продавцов готова продать нелицензионное программное обеспечение (ПО). Такая программа дала значительные результаты: процент продавцов, готовых установить нелицензионное ПО, снизился с 60 до 20%.
С помощью данного инструмента также возможно повысить конкурентоспособность. О пробных покупках у себя и конкурентов рассказывает генеральный директор одной чайной компании в статье журнала «Секрет фирмы»4. После контрольной закупки в своей компании таинственные покупатели отправились к конкурентам, которым сначала звонили, чтобы оценить уровень общения по телефону, затем проводили переговоры. Результаты оценивали по одинаковым параметрам, по одной анкете. На основе полученных данных выявили свои слабые и сильные стороны, произвели корректировки и планирование маркетинговой стратегии.
Еще одно важное качество технологии «таинственный покупатель» - продвижение товара за счет формирования лояльности у продавцов к определенному товару или услуге.
Одна из компаний, занимающаяся акциями «таинственного покупателя», в своем пресс-релизе подчеркивает: «Используя mystery shopping, можно получать необходимые для вашего бизнеса данные. Ведь если сейчас при вопросе покупателя «Порекомендуйте мне...» ваш
2 Используется информация, представленная на сайте www.mystery-shopper.ru
3 Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М. : Эксмо, 2008. С. 186.
4 Скриптунова Е, Пустынникова Ю. Таинственный покупатель // Секрет фирмы. 2003. № 6 (Цит. По http://www.sf-online.rU//magazin_archive.asp)
бренд рекламируют в 20% случаев, то подняв этот показатель до 30%, вы увеличите оборот в 1,5 раза! Организуйте проведение тайных проверок, соберите информацию и воспользуйтесь результатом!»5
Действие технологии заключается в том, что торговые работники знают о проверке. Это держит их в тонусе. В каждом посетителе можно встретить «шпиона», поэтому лучше показывать себя только с хорошей стороны. Затем, по мнению многих специалистов этой сферы, люди начинают привыкать к состоянию доброжелательности и заинтересованности в покупателе. Тем самым лояльность и активность обслуживающего персонала подтягиваются к стандартам, установленным компанией.
Как правило, набор инструментов таинственного покупателя состоит из нескольких видов анкет и информационных материалов на местах проверки, униформы компании и печатной продукции. На заключительном этапе могут использоваться призы, например, сертификат победителя. Анкета есть основной инструмент исследования, поэтому важно разработать нужное количество вопросов, которое зависит от целей.
Одни агентства предлагают услуги профессиональных шоп-перов, другие подпирают агентов по Интернету и знакомым. Агенты наблюдают за персоналом, замечая все подробности обстановки магазина (гостиницы, банка, самолета), как ведут себя продавцы. При необходимости в исследовании шопперы используют всевозможную записывающую аппаратуру: видеокамеры, аудиомагнитофоны, скрытые от чужих глаз. Такие меры нужны, если требуются доказательства нарушений (необоснованная скидка за счет неправильного оформления документов, например) или для наглядности.
Подобный метод улучшения деятельности персонала имеет побочный эффект: работники находятся в состоянии постоянного стресса. Они нервничают, чувствуя, что за ними наблюдают, проверяют их работу. Некоторые из них не выдерживают напряжения и уходят, не раскрыв полностью свой потенциал для фирмы. Поэтому стоит также задуматься о создании более спокойной психологической установки: проверка не должна нести угрозу увольнения или выговоров (не считая, конечно, откровенного обмана покупателей и руководства). Работников должно стимулировать желание стать лучшими в своей сфере, т. е. не только материальная мотивация, но и социальная - признание коллег.
Сорвать исследование может утечка информации о времени и месте его проведения. Рекомендуется также, во избежание ошибок в оценке по субъективным причинам, направлять несколько агентов в
5 Белихина О. «BTLO-magazine». 2007. Июнь. № 3 (25). С. 46. 202
одно место. Кроме того, существует опасность предвзятого - хорошего или плохого - отношения к проверяемой фирме.
Для того чтобы вовремя исправить ошибки в спланированном сценарии, расписании и др., менеджерам проекта следует опрашивать шопперов в момент исследования, при необходимости корректируя их действия.
Таким образом, таинственные покупатели будут полезны для компаний на этапе роста и зрелости. Впрочем, в период спада можно улучшить свои позиции за счет повышения качества обслуживания.
Данная технология может с успехом применяться и в партизанском маркетинге. Этот тренд сегодня набирает обороты стремительно. С помощью данного оружия можно стимулировать каналы потребления продукта, будь то телевизоры, йогурт либо строительные материалы.
Представьте что вы новый на рынке производитель строительных красок и эмалей, которая ни чем не отличается от конкурентов, не хуже и не лучше. Проблема в том, как в короткий срок быть представленным в большинстве торговых точек? Можно нанять торговых представителей, которые будут объезжать мелкие и средние торговые точки. При этом отказ будет в более чем половине обращений. Если мы подкрепим отряд представителей сравнительно небольшой группой таинственных покупателей, которые будут в течение определенного времени заявляться в магазин и требовать самую лучшую краску, которую ему посоветовал знакомый, прораб, бабушка и т. д. При этом образы покупателей достаточно разные - это и студент, и строитель, и просто обыватель. Инициация спроса на продукт вызовет интерес службы закупки. И через 3-4 дня (времени достаточно, чтобы информация от продавцов дошла до администрации) на арене появляется торговый представитель, в 90% случаев сделка завершится удачно.
Библиографический список
1. Цысарь А. Качество сервиса: измерение и управление (www.lab.csy.kiev.ua).
2. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. - М. : Эксмо, 2008. - С. 186.
3. Скриптунова Е Таинственный покупатель / Е. Скриптуно-ва, Ю. Пустынникова // Секрет фирмы, 2003, № 6 (Цит. По http:// www.sf-online.ru//magazin_archive.asp).
4. Белихина О. «BTLO-magazine». - 2007. - Июнь. - № 3 (25). - С. 46.
