CC BY
84
УДК 81'42
Исаева Лидия Алексеевна
доктор филологических наук, профессор Кубанский государственный университет, г. Краснодар
vlisaev@rambler.ru
Буданова Светлана Геннадьевна
кандидат филологических наук Кубанский государственный университет, г. Краснодар
lanastar@bk.ru
Рябинина Алевтина Геннадьевна
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
СЮЖЕТНО-ОБРАЗНАЯ ВТОРИЧНОСТЬ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В данной статье рассмотрена специфика сюжетно-образной вторичности, основанной на взаимосвязанной организации нескольких текстов. Описаны прецедентные и внутрирекламные способы построения и визуализации материала. Прецедентные способы предполагают включение в медиаматериал узнаваемых, широко известных сюжетов и персонажей. Внутрирекламные используют действующие лица и события, становящиеся распознаваемыми посредством частой реализации в дискурсе рекламы. Выделены и проанализированы особые внутрирекламные виды вторичных текстов с точки зрения сюжетно-образного содержания: тексты-циклы, тексты-продолжения, тексты-дублеты, тексты-реакции. Тексты-циклы наиболее распространены в рекламном дискурсе. Им свойственна общность авторской интенции, фабулы, системы образов при отсутствии событийного дополнения. Тексты-продолжения характеризуются сцеплением сюжетных линий в единое целое. Тексты-дублеты имеют однотипную художественную организацию, но иную концепцию и авторскую интенцию. Тексты-реакции содержат лингвистические и экстралингвистические отсылки к другому медиаматериалу.
Ключевые слова: текст, вторичный текст, рекламный текст, медиадискурс, сюжетно-образная вторичность, тексты-циклы, тексты-продолжения, тексты-дублеты, тексты-реакции.
Активное функционирование современного рекламного материала с включением компонентов других текстов предполагает взаимодействие не только языковых, но и сюжетно-образных элементов. Достаточно часто визуализация системы образов обеспечивает наиболее полную реализацию первичного(ых) речевого(ых) произведения(ий) в целом и/или содержащихся в нем(них) скрытых смыслов. Очевидно, что подобное совмещение разных по форме выражения компонентов позволяет адекватно передать интенцию автора и, следовательно, эффективно воздействовать на реципиента.
Использование видеоряда (графических приемов) и языковых средств при порождении рекламы рассматривается нами в рамках сюжетно-образ-ной вторичности, которая основана на взаимосвязанной организации нескольких текстов (чаще всего первичных) в художественно-композиционном (завязка, развитие действия, кульминация, развязка), событийном и/или системно-образном плане, характеризующихся наличием общих лек-сико-семантических компонентов, единой идейной направленностью, сохранением элемента(ов) изображаемой действительности (место действия, портрет главного героя и др.).
Необходимо заметить, что для построения и визуализации подобных текстовых образований используются прецедентные и внутрирекламные способы организации материала. Одни тексты, соответственно, распознаются при помощи фоновых знаний реципиента, а другие посредством продуктивной и частой реализации становятся хорошо
узнаваемыми в медиадискурсе. Однако рекламные произведения последнего блока становятся вторичными благодаря созданию особых отношений внутри себя, причем каждое из них может включать не только прецедентные феномены, но и различные собственно рекламные узнаваемые сюжеты и образы. Сохранение художественной и графической составляющей текста в нескольких видеороликах, баннерах и других видах современной рекламы является своеобразной апелляций к предыдущему тексту-источнику, что оказывает влияние на восприятие и запоминание материала в целом.
Более подробно проанализируем реализацию прецедентных феноменов в медиадискурсе. Например, в основу рекламного видеоряда лекарственного средства «Имудон» положен сюжет широко известной сказки Шарля Перро «Красная Шапочка». Действие начинается с того момента, когда маленькая девочка в платочке ярко-красного цвета подходит к дому своей бабушки и стучит в дверь. В эту же минуту она слышит хриплый голос и не узнает говорящего с ней собеседника: «Дерни за веревочку - дверь и откроется». Испугавшись, героиня начинает думать о самом страшном, а ее мысли визуализируются посредством графического изображения, содержащего самые яркие эпизоды сказки-источника, - нападение волка на бабушку, волк в ее роли. Войдя в комнату, девочка слышит обращение бабушки («Заходи, внученька»), рядом с которой на кровати сидит серый волк и собирается пить чай с медом и лимоном, и понимает, что она простыла. Тогда Красная Шапочка достает рекламируемый препарат и предлагает его заболевшим
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова «¿к № 5, 2016
© Исаева Л.А., Буданова С.Г., Рябинина А.Г., 2016
156
персонажам («Если в горле воспаленье - / Ни жевать и ни глотать, /Может, "Имудон" поможет вам с ангиной совладать / И, конечно, облегчит гингивит и стоматит!»), которые начинают после применения лекарства мгновенно выздоравливать. Мы видим, что первичный сюжет несколько трансформирован, но внешние и поведенческие характеристики всех анимированных персонажей (кроме доброго, а не злого волка) и центральные события сказки переданы достаточно точно и подробно, несмотря на наличие добавочных элементов. В настоящем примере, таким образом, можно отметить присутствие прецедентных феноменов, легко распознаваемых сюжетов и героев.
Функционирование широко известных образов и использование отсылок к узнаваемым историческим событиям можно заметить и в рекламе сотовой компании «Билайн». Предлагаемый реципиентам видеоматериал напоминает о произошедших восстаниях и революциях. В роли главного героя-бунтаря выступает актер Сергей Светлаков, переодетый в простого человека из народа (штаны, рубаха, сапоги). Согласно сюжетной линии, палач (черная маска, рубаха, пояс) выводит борца за свободу на площадь с целью унижения перед людьми и последующего осуждения. Персонажи в офицерской форме прошлых столетий (треуголка, сюртук, жилет, узкие штаны, сапоги) с помощью трубы созывают уже столпившихся людей. А проезжавшая мимо дама (прическа, корсет, пышное платье с каркасом для юбки, украшения, веер) в окружении лиц высших сословий (парик, шейный платок, камзол, узкие панталоны, белые чулки, туфли) и народа начинает высмеивать революционера: «Ха-ха, бунтарь! Он хотел платить за все потом!». Но главный герой не сдается и вступает в диалог: «Люди, общайтесь! Общайтесь свободно и не думайте о деньгах! Ваше право платить потом!». На дальнейшие требования дамы («Нет, сейчас!») народ уже не обращает внимания, выкрикивая: «Потом! Потом!». В итоге простой человек одерживает победу и произносит преобразованный девиз времен Великой французской революции: «Это переворот! Свобода! Равенство! Постоплата!». Таким образом, в данном материале актуализируется не только предполагаемое широко известное историческое событие, но и прецедентные образы неоднородных сословий (от низших к высшим), что отражено в одежде, в манере поведения, в выполняемых действиях, в изображаемой действительности.
Внутрирекламные средства, порождающие сюжетно-образную вторичность медиатекста, используются в современном дискурсе рекламы не менее часто. Их специфика и особенности функционирования позволяют разграничить речевые медиапроизведения на тексты-циклы (термин Л.М. Майдановой [1]), тексты-продолжения (тер-
мин С.В. Первухиной [2]), тексты-дублеты, тексты-реакции (термин С.В. Первухиной [2]).
Термины, введенные в научный обиход Л.М. Майдановой («циклизация первичных текстов») и С.В. Первухиной (тексты-продолжения, тексты-реакции), рассмотрены исследователями с несколько иных позиций и по отношению к другим видам текстов. Используя данные номинации, мы в настоящей статье вкладываем в них собственное содержание.
В рекламном дискурсе средств массовой информации наиболее распространенными, по нашим наблюдениям, становятся тексты-циклы. Данные вторичные образования обладают общей авторской интенцией, темой, а также системой образов (иногда и единством окружающей внетекстовой реальности) и/или сюжетной основой, переходящей из одного речевого произведения в другое, но не имеют свойства событийного дополнения. Построение их чаще всего отличается лексико-семантическими элементами, структурой, но концепция, по которой порождается взаимосвязанный блок текстов, представляющих собой единое целое, всегда сохраняется. В широком смысле циклом может быть названа вся совокупность рекламных роликов, посвященных одному и тому же объекту (определенной торговой марки), но имеющих разное художественное оформление. Однако наиболее продуктивным считаем узкий подход, при котором цикличными считаются произведения, объединенные не только конкретной однотипностью образа предлагаемого товара, но и общностью сюжета и/или персонажей, коммуникантов.
Подобной сюжетно-образной вторичностью обладают рекламные тексты-циклы мясной продукции «Останкино». В нескольких видеороликах, предлагаемых реципиентам, маленькие дети выступают перед аудиторией, поздравляя одного из родителей (папу). При этом необходимо заметить, что неизменным остается основной сюжет с учетом места действия (зал), обстановки (украшение в виде рисунков, шариков, надпись «День Папы», пианино, стулья), поведения зрителей (внимательно слушают выступающих, восхищаются, смеются, фотографируют и снимают на камеру) и образа воспитателя (учителя), находящегося недалеко от сцены и контролирующего проведение мероприятия. Главный персонаж изменяется: в одном ролике он подражает внешности А.С. Пушкина (боливар, фрак, жилет) и его поэтическому мастерству («Подруга дней моих суровых, / Сосиска сочная моя, / Хоть каждый день, / Всегда готова / На завтрак с папой съесть тебя»), в другом - традиционной манере В.В. Маяковского («Я / достаю / из широких штанин / бутерброд нереального вкуса. / Смотрите, / завидуйте, / я - / папин сын. / Я требую перекуса!») в соответствии с портретными характеристиками (кепка, пиджак, ру-
башка, галстук, брюки), в следующем - облику М.Ю. Лермонтова (стрижка, усы, мундир, эполеты, рубашка, брюки), А.М. Верещагиной (телосложение, локоны, нарядное платье), а также литературной стилистике мастера слова («Скажи-ка, папа, ведь не даром / Зовешься дома кулинаром, / Сосиску варишь мне / И мне, / И потому, любимый папа, ты наш герой вдвойне!»). Это свидетельствует о функционировании разных прецедентных феноменов текстового и образного характера, объединенных, однако, общностью авторского замысла, концепцией рекламного материала. Именно поэтому описанные видеоролики воспринимаются не как отдельные, независимые друг от друга тексты, а как единый блок взаимосвязанных произведений.
Таким образом, тексты-циклы можно понимать широко и узко. Это зависит от наличия в тексте одного или нескольких признаков циклообразования: от минимального их набора (сохранение образа рекламируемого продукта и авторской интенции) до максимального (практически полное совпадение сюжета, сохранение всех действующих лиц и образов, окружающей обстановки и т. д.).
Тексты-продолжения представляют собой ряд идейно-тематически связанных текстовых единиц, которые становятся логическим дополнением друг друга посредством сцепления с предыдущим материалом и образуют цельное произведение с законченной/незаконченной мыслью. В их основу всегда положена идея единства содержательных компонентов, действующих лиц, а также последовательное развитие сюжета. Поскольку они отличаются от текстов-циклов только свойством событийного дополнения, их можно рассмотреть и как особого рода цикловую разновидность.
В качестве примера рассмотрим несколько рекламных роликов шоколадного батончика «Twix», взаимодействующих друг с другом по типу продолжения. В первоначальном тексте представлена история братьев и описана возникшая между ними конфликтная ситуация: «Давным-давно Си-мус и Эрл, создатели батончика "Twix", разорвали отношения, буквально поделив батончик на две палочки. Поэтому было принято решение разделить производства. Симус хотел создать фабрику для выпуска левой палочки "Twix", а Эрл - правой. Выбирая место для строительства, Эрл решил уехать как можно дальше от своего бывшего партнера. Но, как выяснилось, уехал недостаточно далеко. Симус работал над своей фабрикой день и ночь, а Эрл над своей - круглые сутки! Оба хотели построить особые, неповторимые здания. Каждый восхищался своим творением, а постройку бывшего партнера считал заурядной. На каждой фабрике использовалась своя уникальная технология создания "Twix". На левую палочку "Twix" карамель лилась волнами, а на правую струилась. На левую палочку шоколад наливался вертикально,
а на правую сверху вниз. Абсолютно разные создатели, совершенно разные фабрики, и такие разные палочки! Ничего общего, кроме обертки и узких ворот! Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!». Далее транслируются два видеоряда, в которых отражено продолжение этого же речевого произведения посредством ведения повествования от первого лица, что позволяет более конкретно выявить особенности деятельности Симуса («Левая палочка "Twix" изначально задумана мной как шедевр. Представьте, хрустящее печенье и текучая карамель, покрытые молочным шоколадом. Куда там какой-то правой палочки. "Twix". Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!») и Эрла («Я создавал правую палочку "Twix" как произведение искусства. Вообразите, песочное печенье и густая карамель под слоем молочного шоколада. Левой палочке такое и не снилось. "Twix". Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!»). В еще одном ролике наблюдается развитие сюжетной линии и проявление новой черты характера (щедрости) главных героев: «Даже разделив фабрики, создатели батончика "Twix" продолжали соперничать. За выбор левой палочки Симус дарил подарок, а Эрл давал приз за выбор правой. Подарки были великолепными, призы - потрясающими. Симус буквально осыпал ими, Эрл задаривал. Сделай выбор и ты, участвуй в акции. Призы от правой, левой палочки ждут тебя в каждой пачке "Twix"». В итоге длительного противоборства братья безрезультатно стремятся сохранить добрые отношения («Однажды создатели батончика "Twix" решили помириться за чашечкой чая. Синус тут же понял, что чай гораздо вкуснее с левой палочкой. А Эрла осенило, что правая палочка намного аппетитнее с чаем. Пускай примирения не получилось, зато все узнали об удивительном сочетании чая и "Twix"»), и соперничество снова возобновляется («- Сэр, мы делаем правую палочку "Twix" и наливаем шоколад на печенье и карамель вертикально. / - Да. / - И на соседней фабрике шоколад наливается вертикально. / - Не вертикально, а сверху вниз. / - Может, нам объединиться? / - Нет, они слишком много о себе думают. / "Twix". Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!»). Затем следует реклама с включением реплик персонажей, направленных на имплицитное выражение неприязни: «- Пренеприятнейшее известие. / - Возмутительное происшествие. / - В результате ошибки. / -По недоразумению. / - В некоторых упаковках "Twix" / - Случайно оказались / - Две правые палочки, / - Две левые палочки. / - Поспешите! / - На всех точно не хватит!/Две левые палочки "Twix". Две правые палочки "Twix". Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!». Дополнением к описываемым событиям и новым элементом сюжета можно считать спор подростка и работника фабрики во время экскурсии: «- Только убедившись, что все
158
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова jij- № 5, 2016
левые палочки "Twix" достаточно хрустящие, мы покрываем их карамелью и шоколадом. /- Мы были на соседней фабрике, и правую палочку "Twix" делают точно так же! /- А здесь карамель для левой палочки "Twix" равномерно перемешивается при определенной температуре, чтобы... /- Чтобы сохранить ее неповторимый вкус. Так же как и для правой палочки "Twix". /- Клейкая лента на правой фабрике тоже есть?! / "Twix". Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!». В последнем из зафиксированных нами видеороликов, помимо имеющейся, содержится иная причина вражды (любовный треугольник) братьев: «Как-то раз Си-мус, один из создателей "Twix", по уши влюбился, а Эрл, второй создатель, в тот же день потерял голову от любви. Светлый образ возлюбленной побудил Синуса создать "Twix" в белом шоколаде. Такое же вдохновение посетило и Эрла. Возможно, Синусу и Эрлу не повезло в любви, но всем нам повезло, что появился "Twix" белый шоколад». Сцепление данных текстов способствует образованию объемного произведения, в котором материал организуется в композиционном плане (завязка, развитие действия, кульминация, предполагаемая развязка) по типу глав в художественной литературе или отдельных серий в кинематографе с сохранением основного замысла, системы образов и незначительным изменением некоторых сюжетных линий и пространства (улица, фабрика, домашняя комната, парк) в зависимости от ситуации. Выявленные признаки свидетельствуют об отсутствии трансформации ключевых образов, становящихся постепенно узнаваемыми посредством продуктивного включения в медиадискурс.
В рекламе сыра «Arla Natura» основной текст имеет стихотворную форму и восходит к басне И.А. Крылова «Ворона и Лисица». Согласно сюжетной линии, ребенок, находясь на импровизированной сцене, репетирует с мамой начало театральной постановки («И тут Лиса близехонько бежала, / Но сырный дух Лису остановил»). В это время другие персонажи (девочка и мальчик в роли Лисы и Вороны соответственно) сидят за кулисами, отдыхают и пробуют сыр. В другом ролике следует логическое продолжение, в котором перед зрителями разыгрывается спектакль с сохранением художественного оформления (обстановка, место, поведение детей и мамы). В начале видеоряда поднимается занавес с надписью «Arla Natura представляет» и в самом низу появляется наименование источника («»Ворона и Лисица», И.А. Крылов»), затем ребята в сценических костюмах завершают свое выступление («И на приветливы Лисицыны слова / Ворона каркнула во все воронье горло: / Сыр выпал! / Сыр выпал!, / Мораль сей басни такова, что вкусный сыр не падок на слова»). Необходимо заметить, что в данном языковом материале представлено сюжетное про-
должение первого ролика, его возможное заключение, которое хоть и соотносится с прецедентным текстом-источником, но изменено в смысловом аспекте. Именно событийное дополнение является основной чертой рассматриваемого вида текстов.
Таким образом, тексты-продолжения характеризуются сюжетным взаимопроникновением, единством действующих лиц, общим семантическим наполнением.
Специфика следующего вида речевых произведений заключается в том, что они порождаются посредством близких (реже идентичных) сюжетов и / ли образов, а также иногда лексических единиц, но имеют разную авторскую интенцию и в целом содержательную составляющую и, следовательно, рассматриваются как тексты-дублеты. Сюжетно-образные дублеты не могут замещать или дополнять друг друга в медиадискурсе, потому что направлены на рекламирование однородных (реже неоднородных) объектов разных марок и производителей.
Так, большинство реклам торговых продовольственных сетей используют образы спелых фруктов и овощей, специализированные магазины для животных - изображения кошек, собак и других домашних любимцев, а видеоролики лекарственных препаратов, как правило, оперируют близким сюжетом - больной излечивается при применении того или иного средства.
Еще более схожую художественную организацию имеют видеоролик молочной продукции «Простоквашино» и рекламный анонс интеллектуальной игры «Что? Где? Когда?». В первом случае текстовое сопровождение (« - Собирайте коллекцию полосатых подарков от Простоквашино. / -Красота - страшная сила. / - Ой! / - Даже из тебя, Шарик, сделает человека. / - А, может, не надо, а? / - Надо, Шарик, надо. Эх! Футболочка загляденье. В хозяйстве пригодится») предполагает появление соответствующих прецедентных персонажей - кота Матроскина, Шарика, почтальона Печкина, коровы Мурки и птички, находящихся в вымышленной Эдуардом Успенским местности, а во втором наблюдается функционирование этих же героев (кроме коровы и птички) с включением дяди Федора и его родителей и изменением концепции в целом (« - Наша квартира мне телевизионную передачу напоминает: "Что? Где? Когда?" называется. / - Это почему же? /- А не поймешь, что где валяется, и когда все это кончится! / -Ла-ла-ла, ла-ла-ла... (апелляция к песне мамы из мультфильма) / - Ну и что это?»). Анализ материала позволяет выявить единство системы прецедентных образов при принципиальном различии содержания и авторского замысла.
Обратимся к рекламе чистящих средств «Mr. Proper» и «Mr. Muscle» с однотипным наименованием и сюжетом. В обоих произведениях («Mr. Proper с детства видел, как нелегко было
его бабушке мыть пол стиральным порошком, а потом еще и смывать разводы водой. Говорят, именно это сподвигло его создать моющее средство с формулой без смывания. Оно удаляет даже самую стойкую грязь, не оставляет разводов и его не нужно смывать. И пол чистый, и бабушка довольна. "Mr. Proper". Чистота - это его призвание» и «Жил-был мальчик, который решил создать совершенное чистящее средство для всех мам. И вот он представляет обновленный «Mr. Muscle» с технологией 5 в 1, которая объединяет в себе силу и последние научные достижения для победы над грязью и микробами. "Mr. Muscle". Сила науки для чистоты») ребенок желает облегчить домашний труд близких ему людей (бабушки, мамы) и, повзрослев, осуществляет свою мечту. Однако образы героев отличаются друг от друга по внешним характеристикам (блондин и брюнет, белый и оранжевый костюм, наличие/отсутствие защитных очков). При этом во втором ролике, в отличие от первого, представлена технология разработки (химические колбы с жидкостью, смешивание веществ, проверка результата с помощью прибора) репрезентируемого товара и наблюдается пространственное перемещение (из дома в научную лабораторию) персонажа. Исходя из обозначенных признаков, можно констатировать реализацию внутрирекламной вторичности в текстах-дублетах и на содержательном, и на сюжетном уровне.
Таким образом, тексты-дублеты обладают схожей художественной (реже языковой) организацией, однотипными визуальными образами, похожим сюжетом и не соотносятся между собой в концептуальном аспекте, передавая различные намерения авторов.
Речевые произведения, содержащие лингвистические и экстралингвистические отсылки к сюжету и/или образу иного медиаматериала, относятся к текстам-реакциям. В подобного рода вторичных образованиях авторская интенция всегда направлена на отражение особенностей восприятия уже функционирующей рекламы, радиопрограммы, телепередачи (шоу, мультфильма, кинофильма и т. д.) посредством полемики, рассуждения, авторитетного разъяснения или коммерческого ответа. При этом апелляция может иметь языковое/неязыковое воплощение, что позволяет разграничить реакцию речевую и поведенческую. Достаточно часто наблюдает контаминация обозначенных подвидов посредством использования близких в лексическом и структурном аспекте языковых элементов и имитации однотипных выполняемых действий.
Например, в рекламном ролике гигиенических средств «Arko men» основной текст («Пена для бритья втридорога? С этим покончено! Новая формула "Arko men". Это плотная густая пена, легкое нанесение, идеальное скольжение. И все это по очень привлекательной цене. "Arko men". Луч-
ше для мужчин - есть!») содержит имплицитный намек на продукцию «Gillette» посредством трансформации слогана «Лучше для мужчины нет». Включение в видеоряд риторического вопроса («Пена для бритья втридорога?») для акцентирования внимания реципиента, а также графическое изображение объекта в форме флакона как менее выгодного товара другого производителя усиливают полемику. Через имплицитное сравнение обоих средств в данном материале наблюдается реализация речевой реакции, при этом сохраняются детали (флакон, пена для бритья) и характеристики персонажей (мужчины разного возраста), имеющих общую цель (выглядеть красиво и привлекательно) и выбирающих однотипные способы для ее достижения.
Обратим внимание на рекламу молочного продукта «Bio Max», в которой содержится дейкти-ческая апелляция к ролику йогурта «Активиа». Согласно сюжетной линии, девушки, пришедшие в магазин, выступают в роли реципиентов и отвечают на вопрос («- Почему Вы выбрали именно этот йогурт?»). Одна из них указывает на танец известной фигуристки, представленный в видеоматериале напитка иной торговой марки («- Ааа... Я увидела "вот это" (имитирует движение из рекламы "Активиа") и решила купить. Вот!»), а другая высказывает свое мнение по поводу рекламируемого объекта («А я увидела, что "Bio Max" тоже улучшает пищеварение, и он выгодный, и решила купить. Вот!). Затем следует описание его основных качеств («Сделать разумный выбор несложно, потому что есть вкусный, полезный "BioMax" с бифидобакте-риями, которые улучшают работу пищеварения. "Bio Max". Разумный выбор по разумной цене») и заключительная реплика первой героини («- А почему ты мне раньше не сказала?»), которая, очевидно, убедилась в качестве товара и изменила свой выбор в пользу предлагаемой продукции. Подражание движениям прецедентного персонажа (Маргариты Дробязко) и использование одинаковых звуковых эффектов (латиноамериканская музыка) позволяет выявить специфику поведенческой реакции.
Рассмотрим рекламный текст «Банка Москвы» и сопоставим его с источником трансформации: «- Господин Верхошинский, Вы всегда на стороне телезрителей и к тому же банковский человек. Где сейчас лучше хранить свои сбережения? Подскажете правильный ответ? / - Конечно. Держать деньги надо не просто в известном банке, а в надежном, таком как "Банк Москвы". Банк с государственным участием. И вам наверняка понравится наш новый вклад со ставкой до 15 % годовых. И это правильный ответ. А снять деньги можно досрочно и без потери процентов». Данный языковой материал отсылает читателя (слушателя) к интеллектуальному шоу «Что? Где? Когда?», так как строится посредством диалоговой
160
Вестник КГУ им. H.A. Некрасова № 5, 2016
формы с учетом лексических, структурных и просодических особенностей и предполагает наличие соответствующего художественного оформления. Действие происходит в телеклубе, где собираются все участники соревнований и ведущий задает вопрос Владимиру Верхошинскому, незамедлительно разъясняющему преимущества банка. При этом внешность главного героя (внимательный взгляд, прическа, строгий черный костюм с бабочкой) и детали обстановки (игровой стол, кресла, сова) включены в материал в первичном виде. В рекламном тексте наблюдается контаминация речевых и поведенческих реакций и функционирование прецедентных феноменов.
Таким образом, наличие в одной рекламе собственно языковых и/или художественно-графических апелляций к другой, вводимых с целью соотносительного анализа, становится особенностью текстов-реакций.
Итак, сюжетно-образная вторичность в дискурсе средств массовой информации достаточно частотна и продуктивна. Во-первых, несамостоятельно порожденные тексты могут включать прецедентные феномены и оперировать измененной или исходной фабулой того или иного произведения. Во-вторых, особенности организации и взаимодействия нескольких медиатекстов обусловливают внутрирекламную вторичность, которая может быть разделена на виды. Каждый из них обладает
отличительными признаками: тексты-циклы, понимаемые широко (минимальный набор признаков циклообразования) и узко (несколько циклообразующих признаков), имеют одни и те же образы и/ или сюжеты, общую авторскую интенцию, но событийно не дополняют друг друга, тексты-продолжения, напротив, совмещают в себе единство замысла и развитие сюжетных линий посредством сцепления в одно целое, тексты-дублеты различаются концепцией, но при этом предполагают использование однотипной художественной организации (похожие образы и сюжеты), тексты-реакции (речевые и/или поведенческие) предусматривает возникновение разного рода апелляций к функционирующему медиаматериалу. Разумеется, приведенная классификация вторичных образований рекламного дискурса достаточно условна, не является окончательной и может быть дополнена при возникновении новых текстовых единиц.
Библиографический список
1. Майданова Л.М. Речевая интенция и типология вторичных текстов // Человек. Текст. Культура / под ред. Н.А. Купиной, Т.В. Матвеевой. Екатеринбург, 1994. - С. 81-104.
2. Первухина С.В. Когнитивно-семантическая связь вторичных текстов и их текстов-источников // Филология / гл. ред. В.Н. Скворцов. - СПб., 2012. - Вып. 2. - Т. 1. - C. 116-124.
