SWOT-анализ как элемент стратегического планирования организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 334.02

Гладких Яна Николаевна, старший преподаватель кафедры маркетинга Пермский государственный национальный исследовательский университет,

[email protected] Лебедева Милана Сергеевна, студентка филологического факультета Пермский государственный национальный исследовательский университет,

SWOT-АНАЛИЗ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация. В статье проанализирован такой метод стратегического планирования как SWOT-анализ, описана его методика, преимущества и недостатки. Проведена апробация SWOT-анализа на примере компании The PepsiCola, сформулированы рекомендации по улучшению положения компании на рынке.

Ключевые слова: SWOT-анализ, конкуренция, внутренние и внешние факторы компании, маркетинговые стратегии, позиционирование.

Gladkih Yana Nikolaevna, senior lecturer, Department of marketing, Perm state national research University, [email protected] Lebedeva Milana Sergeevna, a student of the philological faculty Perm state national research University

SWOT-ANALYSIS AS PART OF STRATEGIC PLANNING OF THE ORGANIZATION

Abstract. The article analyses such a method of strategic planning as SWOT analysis, described its methodology, advantages and disadvantages. The approbation of the SWOT analysis on the example of The PepsiCola company, make recommendations to improve the company's position in the market.

Key words: SWOT analysis, competition, internal and external factors of the company, marketing strategies, positioning.

В процессе разработки стратегии маркетинга очень важно объективно оценить сильные и слабые стороны компании и её конкурентов. Это позволит грамотно составить план борьбы с конкуренцией, определить стратегические цели. Одним из способов рассчитать положения компании на рынке является проведение SWOT- анализа.

SWOT-анализ - это удобная формула, по которой магистры делового администрирования рассчитывают положение компании среди конкурентов. Данный термин впервые был использован Кеннетом Эндрюсом в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Аббревиатура SWOT означает сильные стороны (Strenghts), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Силы и слабости при этом относятся ко внутренним факторам, а угрозы и возможности ко внешним [5, с. 34]. Стоит отметить, что данный анализ является лишь удобным инструментом для систематизации уже имеющейся информации, поэтому для проведения объективного SWOT-анализа сначала следует провести исследование рынка, то есть изучить целевого потребителя, определить ключевые характеристики товара и другое, а также осуществить конкурентный анализ, чтобы понять, какая фирма является вашим главным соперником.

Рассмотрим более подробно методику проведения SWOT анализа:

1. Первым шагом является анализ окружающей рыночной среды товара или услуги.

2. На основе проведенного исследования формируются сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы.

3. Полученные параметры вносятся в SWOT матрицу.

4. На основе такой матрицы формулируются выводы о положении компании на рынке, устанавливаются новые цели и сроки их выполнения [10].

Общая форма для заполнения SWOT-анализа представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Стандартный вид таблицы SWOT- анализа [10].

Как и любой другой маркетинговый анализ, SWOT имеет свои недостатки и преимущества. К преимуществам данного анализа можно отнести:

1. Возможность использования в самых различных сферах экономики и управления.

2. Универсальность (подходит для фирмы любого профиля).

3. Возможность свободно выбирать какие элементы будут подвергаться анализу в зависимости от поставленных целей.

4. Возможность использования как для стратегического планирования, так и для мониторинга текущей деятельности организации.

5. Позволяет выявить потенциальные угрозы для компании и предотвратить их появление.

6. Дает возможность выявить слабые места компании и принять меры по их устранению.

В то же время, SWOT-анализ имеет и отрицательные черты, такие как:

1. Продуктивность проведения SWOT-анализа полностью зависит от грамотной работы аналитика, так как сам по себе такой анализ не дает никаких точных рекомендаций и ответов. Ошибка аналитика может повлечь за собой создание совершенно невыгодного для компании плана действий.

2. Результаты анализа полностью зависят от качества и полноты информации, которая была получена ранее.

3. Оценка возможностей и угроз - это лишь оценка с определенной долей вероятности, так как SWOT-анализ не учитывает возможные риски.

4. С помощью этого анализа можно выработать лишь примерные (общие) цели, а мероприятия для их достижения придется разрабатывать дополнительно [6].

Таким образом, SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, помогает разработать план для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса. Но поскольку данный метод не является идеальным, использовать его стоит параллельно с более современными методами.

Проведем апробацию SWOT-анализа на примере компании PepsiCo. Компания образовалась в 1965 году в результате слияния The Pepsi Cola Company с компанией Frito Lay. Более половины выручки компании даёт деятельность в США, ещё 20 % приходится на Мексику, Россию, Канаду, Великобританию и Бразилию. Данная компания является одним из главных производителей газированных напитков. The Pepsi Cola Company была основана фармацевтом из Северной Каролины Калебом Брэдемом который, как и многие другие предприниматели, пытался создать напиток, похожий на CocaCola, к концу XIX века хорошо продавшейся уже во всех штатах. Наиболее удачную версию, состоящую из газированной воды, сахарного сиропа, ванили, эфирных масел, ореха кола и других ароматизаторов, он назвал «Пепси-кола» (датой рождения напитка считается 28 августа 1898 года). Компания выпускает прохладительные напитки, соки, закуски и иные продукты питания.

Результаты SWOT - анализа компании Peps^o представлены в таблице 1.

Сильные стороны 1. Широкий ассортимент. 2. Активная реклама. 3. Узнаваемость бренда, популярность. 4. Обширная глобальная сеть распределения. Прямые поставки в непосредственные точки продаж (компания продает свою продукцию более чем в 200 странах мира). 5.Обширная глобальная производственная сеть. 6. У компании есть около 40% акций на крупнейшем мировом рынке напитков и около 30% на рынке закусок. 7. Большие доходы компании (каждый из брендов приносит около 1$ млрд.) 8. Благотворительная деятельность (улучшение имиджа компании) 9. Большой опыт, отработанные бизнес-процессы. Слабые стороны 1. Наличие сильных конкурентов. 2. Низкое проникновение за пределами Южной и Северной Америки, сверхзависимость от Американских рынков. 3. Из - за состава, включающего вредные вещества (сахара, канцерогены, жиры) продукция данной компании не пользуется спросом у всех потребителей. 4. Работа в основном в сфере пищевой промышленности и производстве напитков, что максимизирует уязвимость компании к рискам на рынке продуктов питания и напитков.

Возможности Угрозы

1. Расширение рынков сбыта, проникновение на рынок в развивающихся странах. 2. Увеличение и укрепление контактов по совместному производству. 3. Внедрение новых брендов. 4. Производство новой продукции, которая будет не в сфере пищевой промышленности и напитков. 5. Создание альянса с дополнительным бизнесом. 6. Замена вредных веществ на более нейтральные. 7. Использование новых технологий производства товаров. 1. Понижение спроса в связи с тенденцией к здоровому питанию. 2. Агрессивная конкуренция. З.Экономическая нестабильность рынка. 4.В случае потери контрактов с Wal - Mart, PepsiCo рискует существенно потерять «силу» на рынке Америки. 5. Появление продуктов-заменителей 6. Изменение правил ввоза продукции.

Анализируя положение на рынке данной компании, нельзя не сказать о ее главном конкуренте. Таковым является The CocaCola Company. По последним данным компания контролирует 42.7% рынка США и получает 74% дохода с рынка международного. Pepsi же контролирует лишь 30.8% отечественного рынка, а ее доход с международных продаж не превышает 48%. Обгоняет Coca Cola своего конкурента и по стоимости торговой марки. По данным Forbes за 2016 год бренд CocaCola находится на 4 месте среди самых дорогих брендов

мира и оценивается в 58 миллиардов долларов, в то время как бренд PepsiCo не попал в десятку. Журнал Shopolog за 2016 год оценивает стоимость торговой марки PepsiCo в 20 миллиардов долларов, что более чем в 2 раза ниже стоимости бренда конкурента.

Попытаемся выяснить, в чем же причина отставания компании PepsiCo. Для этого проведем конкурентный анализ The CocaCola. Основные преимущества и недостатки компании представлены на таблице 2.

Таблица 2 - Конкурентный анализ The CocaCola [составлено автором]

Преимущества Недостатки

1. Активная рекламная деятельность, узнаваемость бренда. 2. Готовые продукты с торговой маркой CocaCola продаются более чем в 200 странах. 3. Обширный и разнообразный портфель продуктов. 4. Компания выпускает фирменные продукты по всему миру через сеть контролируемых компанией операций розлива и распределения. Компания имеет крупнейшую в мире систему распределения напитков. 5. Большой опыт, отработанные схемы реализации продукции. 1. Сильные конкуренты (в особенности PepsoCo) 2.Сильная зависимость от американских рынков. 3. Отрицательное влияние продукции на здоровье. 4. Неэкологичное производство.

Результаты проведения конкурентного анализа свидетельствуют о том, что сильные и слабые стороны компаний похожи. Но обладая большим рекламным бюджетом и сильными маркетинговыми возможностями, компания CocaCola в состоянии привлечь больше клиентов, чем ее конкуренты. В отличие от Pepsi, маркетинговые стратегии CocaCola всегда старались завоевать сердца людей. В то время как цель Pepsi постоянно меняется и ориентирована на молодежь, CocaCola нацелена на людей всех возрастов. Компании по-разному позиционируют себя. Качества, на которые опирается The CocaCola являются вечными - это семья, праздник, Санта Клаус. Pepsi же старается угодить вкусам молодежи и приглашает в свои рекламные клипы знаменитостей, стараясь воплощать в рекламу все современные веяния. Но поскольку молодежь это очень нестабильная социальная группа, которая имеет свойство расти и менять свои предпочтения, компании каждый год приходится сосредотачиваться на все новых и новых группах потенциальных потребителей,

в то время как CocaCola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.

Таким образом, благодаря проведению SWOT-анализа компании PepsiCo, мы смогли оценить ее положение на рынке на данный момент, а также выявили причины отставания от основного конкурента. По результатам данного анализа можно сделать вывод, что компания сейчас плотно обосновалась на рынке, имеет большой опыт производства и сбыта продукции, бизнес-процессы компании отработаны и приносят свои плоды. Но несмотря на это, PepsiCo есть куда стремиться. В первую очередь компании следует расширить сферу производства и сбыта продукции, чтобы быть менее зависимой от американских рынков. Также ей можно рекомендовать выпустить новую линейку продуктов, которые будут соответствовать модной тенденции здорового питания. И, несомненно, важным направлением развития является определение новых маркетинговых стратегий, которые позволят развеять миф о том, что основной продукт компании (Pepsi) подходит только для молодежи.

Библиографический список

1. Власов П.К.. Психология замысла организации. М.: Гуманитарный центр, 2003. 284 с.

2. Петров А.Н.. Стратегический менеджмент. М.: Книга по Требованию, 2007. 496 с.

3. Платонова Н.А., Харитонова Т.В.. Планирование деятельности предприятия. М.: Дело и Сервис, 2005. 432 с.

4. Пятов М.Л. Управление обязательствами организации. М: Финансы и статистика, 2005, 256 с.

5. Силбигер Стивен Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира. Альпина Паблишер, 2014, с 33-35.

6. Сухарев П.Н., Григоренко А.С. Метод SWOT-анализа: его преимущества и недостатки: [Электронный ресурс] URL

http://www.rusnauka.com/29_NNM_2008/Economics/36103.doc.htm (дата

обращения 24.04.2017).

7. Журнал Forbes - рейтинг самых дорогих брендов мира за 2016 год: [Электронный ресурс] URL www.forbed.ru (дата обращения 24.04.2017).

8. Журнал Shopolog [Электронный ресурс] URL www.shopolog.ru (дата обращения 24.04.2017).

9. История компании PepsiCo [Электронный ресурс] URL https://ru.wikipedia.org/wiki/PepsiCo (дата обращения 24.04.2017).

10. Метод SWOT-анализа в стратегическом управлении: [Электронный ресурс] URL http://powerbranding.ru (дата обращения 24.04.2017).