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СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ФУТБОЛ В ИСПАНИИ. КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВЕДУЩИХ КАТАЛОНСКИХ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ «БАШИМА» И «ЕБРАМУО!»
К. Жинеста
Автономный университет Барселоны
Э. Ордекс
Университет Рамон Льюль, Барселона
Xavier.Ginesta@uab.cat
Современные спортивные организации не только используют коммерческие СМИ для распространения своего положительного имиджа и брендов по всему миру, но также создают свои собственные средства массовой информации (периодические издания, Интернет-сайты, радийные и телевизионные станции), чтобы напрямую, без посредников, обращаться к держателям своих акций. В частности, при их создании принимаются во внимание PR-стратегии крупных футбольных клубов, действующих в условиях глобализации. В статье анализируются PR-аспекты деятельности средств массовой информации, принадлежащих двум ведущим каталонским футбольным клубам: «Barcelona» и «Espanyol».
Ключевые слова: FC Barcelona, RCD Espanyol, мастерство в PR-дея-тельности, директор по коммуникациям, корпоративная коммуникация.
Introduccion
El deporte se ha globalizado y, sobretodo, algunas disciplinas como el fútbol que se han beneficiado de un proceso de mercantilizacion que ha tenido en los medios de comunicacion unos aliados fundamentales. Es por este motivo, que gracias a este proceso algunos autores hablan del nacimiento de un complejo mediatico y deportivo global (Maguire, 1994 i 1999, Rowe, 2003) que establece sinergias y relaciones simbioticas entre los diversos actores que tienen intereses en el mundo del deporte y la comunicacion (organizaciones deportivas, organizaciones comerciales deportivas, medios de comunicacion e, incluso, las administraciones). Pero, auque existan estas relaciones, las organizaciones deportivas tambien quieren tener una voz propia, crear una via facil para poder hacer llegar sus mensajes a los stakeholders sin necesidad de ser mediatizados. Por este motivo, en el caso del futbol, mientras los grandes clubes o ligas han establecido contratos millonarios con empresas de comunicacion que les permiten una proyeccion global de sus marcas o unos ingresos vitales para su subsistencia -por ejemplo, el FC Barcelona y el Real Madrid con Mediapro en Espana o la Premier League con BSkyB en Inglaterra (Ginesta, 2009)-, esos mismos clubes tambien han desarrollado medios de comunicacion propios que trasmiten mensajes directamente del Departamento de Comunicacion del club a sus publicos objetivos. Unos medios de comunicacion propios que se enmarcan en una estrategia de relaciones publicas mucho mas amplia y que es el objeto de estudio de este articulo, partiendo del marco teorico de la excelencia en Relaciones Publicas basada en los trabajos de Grunig y Hunt (1984), Grunig (1992) y Grunig, Grunig y Dozier (2002)
La simetria comunicativa ha sido unos de los paradigmas mas importantes de la excelencia en la gestion de las relaciones publicas. Si ademas anadimos que el entorno social pide un mayor compromiso y mayor responsabilidad de las organizaciones con el entorno, podemos concluir que las relaciones publicas -y con ello los departamentos de comunicacion-deben cambiar su rol tecnico por un rol meramente estrategico.
La hipotesis basica de este articulo es que el FC Barcelona y el RCD Espanyol cumplen ligeramente estos principios. Es decir, que a pesar de liderar la comunicacion del sector deportivo catalan, todavia carecen de los niveles deseados por los indicadores de los principios de la excelencia. Por lo tanto, el objetivo de este articulo es conocer cuales son estos niveles de excelencia y en que ambitos debe desarrollarse su mejora. Sin embargo, si es verdad que el FC Barcelona, por su capacidad de expansion internacional se aproxima con un grado superior a todos ellos.
Asi pues, si sabemos que el referente excelente de las relaciones publicas conllevan una gestion estructurada y estrategica, alineada con la direccion y que integra funciones y actuaciones multidisciplinares con implicaciones corporativas, mas alla de lo estrechamente
conocido como "comercial", entendemos que analizar la aplicación de los principios básicos de la excelencia puede ayudar a descubrir la calidad de la gestion comunicativa del deporte en un territorio que se erige como potencia en este ambito.
1. Marco Teorico: la excelencia en las Relaciones Publicas
Los trabajos academicos de Grunig y Hunt (1984), Grunig (1992) y Grunig, Grunig y Dozier (2002) son la base teorica de referencia para este trabajo. Resumiendolos, los enmarcamos a partir de los parametros que siguen a continuacion: el sistema de comunicacion simetrico, la estructura organizativa, la teoria situacional y la planificacion estrategica.
1.1. El sistema de comunicacion sistemico
La simetria comunicativa ha sido uno de los conceptos mas relevantes de la actividad investigadora desarrollada en Maryland, si bien ha sido uno aspecto controvertido y debatido en los foros academicos a nivel internacional. La simetria, defensa Grunig (1992), es un concepto estrechamente vinculado al dialogo entre las partes, a la busqueda del espacio comun de interes, tambien llamado mutual undestanding. La comprension mutua conlleva un dialogo intenso que en el extremo nos conlleva a un control compartido de la situacion, tanto por parte de los que dirigen la empresa y son lideres dentro de ella, como por parte de los publico receptores del proceso de Relaciones Publicas (Heath, 2008). Es ahi cuando el proceso simetrico y bidireccional tambalea, puesto que en situaciones de poder desigual es dificil establecer procesos comunicativos de igualdad, donde las intenciones sean equitativas y los flujos paritarios entre publicos y organizacion.
Como ya sabemos, la calidad de una organizacion conlleva procesos con un componente importante de comunicacion excelente. Es por ello que la calidad de los servicios o productos ofrecidos al mercado se mide de forma bastante recurrente a traves la actividad de comunicacion y de relaciones publicas. Unas relaciones publicas que tienen su primera prueba cuando se desarrollan internamente. Es por esto que uno de los parametros de la excelencia esta en la capacidad de conseguir la simetria en los flujos de comunicacion, entre organizacion y publicos.
1.2. La estructura organizativa
Otra caracteristica, que vemos complementaria y de mayor presencia, es la funcion directiva de las relaciones publica. Vemos que las relaciones publicas excelentes son y deben ser implicitas a la organizacion, puesto que las organizaciones abiertas y permeables al entorno emanan relaciones y vinculos1 con los publicos que componen su ambito de influencia. Una gestion relevante de relaciones publicas en una organizacion se sustenta en la capacidad de sus miembros de establecer lazos con los publicos clave o lideres de opinion. Por el contrario, si el departamento de relaciones publicas centraliza su actividad y es el unico encargado de establecer estos lazos, dificilmente estamos trabajando de forma excelente puesto que estamos mandando un mensaje de incongruencia y poca consistencia al entorno social. Es cuando las relaciones publicas son subyacentes a otro departamento y adoptan un rol tecnico por encima del estrategico y directivo. La funcion directiva es un tanto compleja pues tiene que trasladar la actividad y filosofia de relaciones publicas a todos y cada uno de los departamentos, incluido equipo directivo, que componen la organizacion. Es por ello que el estudio de la excelencia conlleva que el rol de las relaciones publicas se lleve a cabo desde lo que se describe como coalicion dominante o nucleo influyente de la organizacion.
1.3. La teoria situacional
Si analizamos la presencia de la teoria situacional de publicos detectamos que el porcentaje de presencia de este componente es muy alto, especialmente en los ultimos anos. Aun asi, la optica investigadora de la Universidad de Maryland, especialmente la llevada a cabo
1 En Managing Public Relations J. Grunig and D. Hunt (1984) esblecen una tipología de vínculos: vinculos funcionales, los establecidos a partir de asignacion de tareas; vinculos posibilitadores, establecidos a partir de intereses compartidos que potencialmente pueden convertirse en actividades conjuntas entre las partes; vinculos difusos, establecidos de forma inconcreta con el mero fin de convertirse en un vinculo posibilitador; y, por ultimo, los vinculos juridicos, establecidos po normativas, reglas o leies que los rigen.
por el profesor Grunig, determina este parametro de investigación y de desarrollo de la disciplina como fundamental para entender las funciones de la profesion, su rol y componentes basicos. Ya en sus primeros documentos y especialmente en Managing Public Relations (1984), el profesor James Grunig introducia la teoria situacional de publicos como fundamental para explicar la politica de dialogo y comprension que toda organizacion debe tener con su entorno.
La teoria situacional de publicos nace de la idea de la comprension mutua a traves del dialogo, pero, a su vez, de la necesidad que las organizaciones equilibren sus relaciones sociales y sus necesidades de negocio y de gestion. Es decir, que la complicidad y vinculos con el entorno institucional, politico, social y periodistico conlleva una mejor aceptacion de la organizacion y de sus productos o servicios, especialmente ante situaciones turbulentas que pueden entorpecer la concepcion excelente la entidad y su actividad.
La llamada Escuela de Maryland concibe el entorno social de las organizaciones como un numero importante de publicos con intereses compartidos, mas alla de los publicos comprendidos en la actividad comercial o de mercado y propios de una actividad social e institucional. Las entidades deben jugar un papel social de primer orden en tanto que organizaciones comprometidas con las personas y sus areas de influencia. De ahi, que el estudio de la excelencia incluya la diversidad y etica, asi como elementos propios de la responsabilidad social de la organizaciones que compiten en el terreno institucional, social y politico con otras entidades que trabajan por el interes general.
No es de extranar pues, que la actividad propia de las relaciones publicas excelentes se defina de forma independiente de otras actividades de gestion de la comunicacion, como por ejemplo el marketing o la publicidad, aunque a su vez interdependiente con ellas y con otras disciplinas que trabajan en el terreno de las ciencias sociales. Esta interdependencia entre estos campos sera analizada en los estudios de caso presentes en el articulo.
1.4. La planificación estratégica
Cuando hablamos de planificacion estrategica nos estamos refiriendo al desarrollo de una actividad prolongada en el tiempo y que permite un mejor cultivo de la personalidad organizativa. Ya vicisitud entre lo estrategico y lo tecnico y la necesidad de mostrar como la filosofia de las relaciones publicas excelentes se contrapone a la aplicacion meramente tecnica de la profesion.
Conviene pues, remarcar que en la historia investigadora en el terreno de las relaciones publicas un porcentaje elevado de la literatura incluye la necesidad de mostrar el rol estrategico de unas relaciones publicas excelentes. Es obvio que la aparente contradiccion entre los sucedido en el terreno practico y profesional en contraste con lo que se investiga y analiza en el terreno estrategico ha hecho que estos ultimo hayan tenido que reforzar con impetu este concepto.
2. Metodología
Para ello, la investigacion se basa en una metodologia que combina las entrevistas en profundidad de los responsables de prensa y relacion con los medios hechas durante la temporada 2007-20081, el analisis de contenidos de los medios propios de los dos clubes, impresos y on line, y el analisis comparativo de los resultados conseguidos en ambos casos de estudio. Es de especial relevancia hablar de la entrevista en profundidad como base de este estudio. Las entrevistas en profundidad nos serviran para extraer datos cuantificables y comparables a partir de "una lista de items o temas que se quieran cubrir, pero sin tener un cuestionario formalizado que guie en el orden y el contenido de las preguntas (De Miguel, 2005: 253). Son estas entrevistas, basadas en items similares en los dos casos, las que han aportado mas luz a la gestion excelente de las relaciones publicas en cada uno de los dos clubes analizados. Hablando de los conceptos basicos para el analisis, hemos analizado cada uno de los dos clubes a partir de los cuatro conceptos nombrados y que determinan la esencia investigadora del estudio de la excelencia (Grunig, 1996: 16-17): el sistema de comunicacion simetrico, la estructura organizativa, la teoria situacional y la planificacion estrategica. Creemos
1 Por parte del FC Barcelona se entrevisto al director de comunicacion, Toni Ruiz [Fecha de entrevista: 7 de octubre de 2008] y al director de Barca TV, Eduard Pujol [Fecha de entrevista: 12 de marzo de 2006]. Por parte del Espanyol, se entrevisto al director de comunicacion, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
que estos cuatro bloques temáticos sintetizan con determinación la praxis de la excelencia en los casos analizados.
3. Resultados
A continuacion se presentan dos estudios de caso para ilustrar la aplicacion de los indicadores que determinan la excelencia en la gestion de la comunicacion en las dos principales organizaciones deportivas de Catalunya, el FC Barcelona y el RCD Espanyol. Su numero de socios, la magnitud de sus proyectos (deportivos, sociales y economicos) y el volumen de facturacion de ambos, son la justificacion para pensar que, en el mundo del deporte, no puede haber mejor ejemplos que estas dos organizaciones si se quiere analizar la organizacion de la comunicacion de las organizaciones deportivas en el Principado de Cataluna. En el cuado que se presenta a continuacion se pueden observar estas magnitudes economicas. Tener en cuenta, por ejemplo, que en el ejercicio analizado, el FC Barcelona recibio un total de 22.702.000 millones de euros en concepto de participacion a la Champions League y el Espanyol solo recibio 5.311.500 millones por participar a la Copa de la UEFA (RCD Espanyol, 2008).
Figura 3.1. Resumen de la situacion economica de FC Barcelona y RCD Espanyol en el cierre del ejercicio 2006-2007. En millones de euros.
Clubes Socios Ingresos Gastos Resultado de explotacion Resultado del ejercicio
FC Barcelona 156.366 290 270 20 6
RCD Espanyol 28.072 45 42 3 0,28
3.1. FC Barcelona. La globalizacion del Jutbol en su esencia
Aunque hasta el momento que se recogio la informacion (entre el 2006 y el 2008), el FC Barcelona solo habia ganado dos veces la Liga de Campeones (1992 y 2006)1, este club es el tercer club europeo que mas ingresos tiene: 290 millones de euros en la temporada 2006-07 (FC Barcelona, 2007). En cuatro anos, el FC Barcelona paso de cobrar 300.000 euros a 1,5 millones por partido en las diversas giras internacionales de pretemporada y promocionales2 y tiene unos 160 millones de aficionados a todo el mundo.3 Con estos datos, el FC Barcelona se posiciona internacionalmente como uno de los clubes mas cotizados.
Para llevar a cabo su comunicacion con sus publicos (seguidores, administraciones, organizaciones comerciales y las otras organizaciones deportivas), el club ha desarrollado una estructura de comunicacion global. Por una parte, el Director de Comunicacion asume un protagonismo central en la coordinacion de todas las acciones, participando en las reuniones de la Junta Directiva y la Comision Delegada, junto con el Director General, de quien depende un Departamento de de Relaciones Institucionales y Protocolo, con funciones tecnicas en la organizacion de eventos, agenda del presidente y gestion de instalaciones VIP. De esta manera, el responsable de comunicacion tiene una vision holistica de la organizacion (vease figura 3.2) para coordinar un Departamento de Comunicacion formado por 38 profesionales en plantilla. Por otra parte, en esta gestion global de la comunicacion, "la television e Internet tendran un papel esencial en el proceso de difusion, en la generacion de nuevos recursos y en la recepcion del sentimiento azulgrana" (Murillo i Murillo, 2005: 322). Sobre todo, despues del ano 2001, cuando el club empieza a recuperar los derechos sobre los medios propios, que hasta aquel
1 Como se ha comentado en la introduccion de este articulo, al final de la temporada 2008-2009 el club habia conseguido un triplete historico (Copa del Rey, Liga y Champions Legue, la tercera) y, a inicios de la temporada 20092010 tambien se adjudico la Supercopa de Espana y la Supercopa de Europa. No obstante, el material usado para el estudio finaliza en el ano 2008.
2 FRIEROS, T. [en linia]. "Marc Ingla: 'Seremos uno de los clubes mas ricos del mundo durante muchos anos'" a Sport.
http://sport.es/default.aspPidpublicacio PK=44&idioma=CAS&idnoticia PK=424698&idseccio PK=803&h= [Fecha de consulta: 4 de agosto de 2007].
3 Informacio obtenida con el vicepresidente del FC Barcelona, encargado de la area de marketing, Marc Ingla. [Fecha de entrevista: 14 de setiembre de 2007].
momento estaban totalmente externalizados y el Departamento de Comunicacion solo hacia una funcion de supervision.1 Actualmente, en la gestion del area de contenidos, es decir, la que vehicula la informacion del club generada por una redaccion unica a traves de los medios propios (Barca TV, Barca TV Online, R@dio Barca, web, boletines electronicos, canal en YouTube, Servicios a moviles, periodico Barca Camp Nou, FCBusiness y Revista Barca) no solo interviene el Departamento de Comunicacion, sino que la coordinacion interdepartamental ha sido clavo para poder sacar adelante uno de los proyectos mas ambiciosos de la nueva directiva de Joan Laporta: la creacion de un club multimedia que posicione el FC Barcelona como "mas que un club en el mundo" (Murillo y Murillo, 2003).
Figura 3.2. Organigrama del FC Barcelona. Fuente: Entrevista a Toni Ruiz, DirCom del FC Barcelona [Fecha de entrevista: 7 de octubre de 2008]
Hay que destacar que, como respuesta a la necesidad de posicionar el FC Barcelona en el mundo, en el 2007, la redaccion incorporo un area de comunicacion internacional que se encarga de proyectar la informacion del club hacia el exterior y es proactiva con los medios de comunicacion de los mercados donde el FC Barcelona quiere tener presencia.
Si bien los medios propios dependen del Departamento de Comunicacion, el uso que se puede hacer de estos como en herramienta de promocion del producto (el equipo) hacia el mercado local y global depende tambien del Departamento de Marketing. En este sentido la renovacion del canal tematico Barca TV ha sido un exito compartido por los dos departamentos, ya que con cuatro anos ha pasado a de 9.000 a 60.000 abonados. Barca TV es el medio que permite en el club llegar a su publico objetivo: el seguidor. Un canal tematico iniciado el 15 de febrero de 2004 como renovacion del antiguo Canal Barca, que empezo a emitir el 27 de julio de 1999. Barca TV se puede recibir a traves de la plataforma de pago Digital+, desde septiembre de 2006 a traves de la plataforma de IPTV, Imagenio de Telefonica, desde 2007 tambien desde la plataforma de cable ONO (FC Barcelona, 2008: 11) y a partir de noviembre de 2008 a traves de
1 En el ano 2001 se recuperan los derechos sobre la gestion de la pagina web a la empresa IMG; el ano 2003 fue el turno de la revista Barca, anteriormente hecha por periodistas del grupo Godo y, finalmente, el ano 2006 Mediapro dejo de controlar los contenidos de Barca TV y paso a ser solo el partner tecnologico.
la TDT en abierto para Cataluna. Durante la temporada 2006-2007, tuvo 60.000 abonados y se pudo ver en 127 paises, 87 mas que la temporada 2005-06 (FC Barcelona, 2007). El objetivo de la programacion de Barca TV -el 95% es produccion propia- es "que aquello que pase al club tiene que tener traduccion a la pantalla"1.
La programacion del canal esta estructurada a partir de tres ejes basicos: 1) La habitacion de los espejos: es el programa estrella del canal y se renueva cada ano aunque pueda cambiar algunos elementos del formato original. 2) Formatos informativos: cada hora se hace un flash informativo y durante el dia hay tres telediarios. 3) Directos: Barca TV emite en directo las ruedas de prensa, entrenamientos y partidos de futbol. En la temporada 2007-2008, las retransmisiones en directo llegaron a 236 entre los partidos del primer equipo (ofrecidos en directo solo por satelite aquellos que tambien se ofrecen por PPV en Digital+), los del Barca B, el futbol base y las secciones del club (FC Barcelona, 2008, 135). El exito de la expansion internacional que ha hecho el FC Barcelona -firmo, por ejemplo, un contrato de partnership con la Major League Soccer de los EE.UU hasta el 2013- ha hecho que Barca TV se haya tenido que adaptar a las nuevas demandas informativas que llegan desde el extranjero. Por eso, la Barca TV tambien funciona como factoria de contenidos para televisiones que operan en 138 paises diferentes.
La pagina web (www.fcbarcelona.com) es el otro medio clave para explotar la imagen del club. Con datos de junio de 2007 (momento que se acabo la temporada 2006-2007 y se firmaron los tres fichajes para la proxima, Herny, Abidal y Toure Yaya) la pagina web llego a 38.000.000 de paginas vistas (FC Barcelona, 2007). Puesta en funcionamiento en septiembre de 2003, quiere ser el medio de referencia del club y una herramienta esencial para las estrategias de marketing de la entidad. En primer lugar, ha creado versiones de la web en siete lenguas: catalan, castellano, ingles, japones, chino, coreano y arabe (FC Barcelona, 2008: 111). Es el primer club de futbol europeo que tiene web en arabe. En segundo lugar, la web tiene un enlace directo a la tienda en linea, con versiones para el mercado europeo, norteamericano y japones y otro con el espacio de la Fundacion FC Barcelona, encargada de la responsabilidad social de la entidad. Sin embargo, la web tambien significa informacion. Esta, no solo es un medio informativo para la mayoria de aficionados, sino tambien para todos aquellos profesionales que viven de la informacion que genera el FC Barcelona.
Otro de los publicos que tambien pide ser informado son los socios. Para ellos, el club envia el Infosocios (50.000) o el Infopenas, de forma mensual (FC Barcelona, 2008: 100). La web, ademas, dispone de un enlace a www.fcbjunior.cat. Esta web pretende ser el referente de todos los jovenes barcelonistas. Empezo a funcionar durante el mes de octubre de 2007. Los jovenes pueden acceder a informacion de actualidad del club, jugar con juegos interactivos, visualizar las aventuras de los Barca Toons y participar en concursos. Durante la temporada 2007-2008, mas de 7.000 jovenes participaron de los concursos de la web (FC Barcelona, 2008: 116). Esta web dispone de un apartado solo para socios en que se comunica la agenda de actividades, la actualidad del club, como actualizar los datos de fichero de socios para no perderse ninguna comunicacion, las ventajas permanentes del carnet y multitud de juegos y videos de interes para los jovenes (FC Barcelona, 2008: 81).
El alto nivel de trafico, nacional e internacional, convierte la web del club en la plataforma de comunicacion ideal para los productos y servicios del club propios, como por ejemplo el enlace con la tienda oficial del club o Barca TV Online. Barca TV Online, substituto de la Zona Premium en abril de 2007, representa la verdadera integracion entre la television y la web (FC Barcelona, 2007: 111). A Barca TV Online, "con formato de video bajo demanda, se podra ver toda la actualidad azulgrana a traves de un monton de contenidos en formato video, como el resumen de los partidos, programas de produccion propia de Barca TV (La habitacion de los espejos, Promesas, Contra quien jugamos...), seguimiento del futbol base, partidos historicos o informacion actualizada de las secciones" (Barca, abril de 2007: 65). Durante el ano 2007, Barca TV Online consolido por primera vez la retransmision de partidos en directo, amistosos en las giras del primer equipo de futbol o el trofeo Joan Gamper. Las retransmisiones
1 Informacion obtenida a partir de entrevista a Toni Ruiz, DirCom del FC Barcelona [Fecha de entrevista: 7 de octubre de 2008].
fueron locutades en catalan, castellano o ingles (FC Barcelona, 2008: 111). La principal aportacion de Barca TV Online en la estructura de los medios de comunicacion propios del club ha sido la necesidad de crear una redaccion unica entre los servicios audiovisuales y los que se ofrecen en la web. Eduard Pujol la define como "factoria de contenidos para la television y la pagina web".1 Ademas, durante el mismo abril de 2007 se lanzo una pagina web propia de contenidos audiovisuales en el portal YouTube. El canal del FC Barcelona en YouTube registro, durante la temporada 2007-2008, mas de cuatro millones de visualizaciones de video y mas de 700.000 visitas, la cual lo posiciono como la primera pagina en numero de suscriptores del Estado espanol (FC Barcelona, 2008: 111). Finalmente, el ultimo servicio ofrecido a traves de la web es R@dio Barca. Inaugurada el 29 de agosto de 2007, ofrece las locuciones de los partidos (oficiales y amistosos) del primer equipo de futbol en catalan, castellano e ingles, asi como tambien los de la Euroliga de baloncesto desde la presente temporada.
Otra herramienta de comunicacion que el club incluye dentro de los medios propios son los servicios a moviles (alertas SMS y MMS, descargas de logotipos, melodias, tonos, fondo de pantalla, videoclips de los Barca Toons y site WAP), tanto para Movistar como multioperador, estos ofrecidos por la empresa Step2U (FC Barcelona, 2007: 111). Los mensajes SMS tienen un impacto directo al socio, con informaciones de servicio y con el objetivo basico de fidelitzarlo. El FC Barcelona ha experimentado el marketing a traves del telefono movil desde hace tres anos y ofrece, por ejemplo, poder leer las cronicas de los partidos del primer equipo de futbol a traves del terminal, descargarse postales de los jugadores, el himno del club, recibir toda la actualidad azulgrana en el instante (actualidad de las lesiones de los jugadores, horarios de los partidos...) o contactar con algunos programas de Barca TV para dar tu opinion. Incluso, en los ultimos partidos de la temporada 2006-2007, con el fin de conseguir mas localidades libres, se uso el SMS para facilitar a los socios el acceso al servicio Asiento Libre. El exito del servicio de alertas se puede ver a traves de datos. El incremento de ingresos de la temporada 2004-2005 en relacion con el anterior paso de 1,17 millones de euros a 1,785 millones y el incremento del numero de suscriptores, tan solo en el servicio de alertas, fue del 280% (FC Barcelona, 2005: 104). El ano 2007, 83.000 barcelonistas estaban informados a traves de telefonia movil y el club enviaba en torno a un millon de SMS al mes.2
Finalmente, el club continua confiando en los medios escritos tradicionales: la revista Barca, BarcaJunior, periodico Barca Camp Nou y boletin FCBusiness.
• Barca. Esta publicacion creada en noviembre de 2002 solo por los socios tira 130.000 ejemplares (FC Barcelona, 2008: 137). La revista tiene una funcion principalmente de vehicular la imagen de la institucion hacia el exterior. En relacion con sus contenidos, la periodicidad bimensual hace que busque un equilibrio entre club e institucion. Pujol explica que "no podemos ser una revista con informacion inmediata, ya que perdemos la lucha contra el resto de medios; pero si que podemos ser una revista donde se desarrollen otros generos informativos e interpretativos de lo que cuidan tanto los diarios porque no tienen ni espacio ni tiempo para poder tratarlos".3
• BarcaJunior. Suplemento de la revista Barca, que nace en diciembre de 2007. Se trata de un sencillo boletin que informa de todas las actividades y ventajas dirigidas, principalmente, a toda la familia (FC Barcelona, 2008: 81).
• Barca Camp Nou. Creada en octubre de 2005. Se publica los dias de partido para repartir en el estadio. Combina la informacion de ultima hora, la informacion del partido, con los reportajes en profundidad y tira 50.000 ejemplares de media.
• FCBusiness es una publicacion que aparece en el 2007 como nuevo canal de comunicacion entre el club y sus partners empresariales. Su principal objetivo es activar
1 Informacion obtenida a partir de la entrevista con Eduard Pujol, Director de Barca TV. [Fecha de entrevista: 12 de marzo de 2006].
2 Actualmente, los servicios de SMS se contratan por paquetes: el basico (informacion sobre el horario de los partidos y resultados) es gratuito para los socios, mientras que las alertas sobre noticias, goles o la seccion de baloncesto -no incluidas dentro del paquete basico- tienen un coste de 0,15 euros o 0,30 euros por alerta, sin IVA, para Movistar o multioperador, respectivamente
3 Informacion obtenida a partir de la entrevista con Eduard Pujol, Director de Barca TV. [Fecha de entrevista: 12 de marzo de 2006].
los vinculos entre la comunidad empresarial que rodea el FC Barcelona y mostrar todo tipo de informacion relevante para este colectivo: estudios de mercado, entrevistas, articulos de interes, ejemplos de activaciones de patrocinio, nuevas oportunidades de activos, concursos y otros (FC Barcelona, 2008: 106).
3.2. RCD Espanyol de Barcelona SAE. En busca de un sitio entre los grandes
Despues de llegar a la final de la Copa de la UEFA del ano 2007 en Glasgow y expansionar su marca a todo el continente, se puede cuestionar si el RCD Espanyol ha hecho finalmente el salto del mercado estatal al mercado internacional, que no global, por lo menos al europeo.1 La memoria de comunicacion de la entidad apunta que del 2006 en el 2007 el club ha crecido un 375% en impactos mediaticos, sin contar el factor UEFA; un crecimiento del 800% si tenemos en cuenta los impactos de las informaciones relativas a esta competicion (RCD Espanyol, 2007). Estos resultados son fruto de un cambio en la gestion de la comunicacion del RCD Espanyol. Un cambio que tiene una fecha de inicio, el 6 y 7 de febrero de 2006, dias en que Daniel Sanchez Llibre fue reelegido presidente del Consejo de Administracion de la Sociedad Anonima Deportiva y la paz accionarial en el club se consolido. A partir de aqui, en marzo de 2006 se estructura un Departamento de Comunicacion y Relaciones Externas (dirigido por Xavier Andreu) que, junto con Marketing, el Area Deportiva, Marketing Social y Seguridad y Mantenimiento cuelga directamente de un Director General Ejecutivo. Este Departamento cuenta con cuatro periodistas y tres servicios externalizados: el de fotografia, una productora audiovisual y los colaboradores de prensa.
Figura 3.3. Organigrama del RCD Espanyol. Fuente: Entrevista a Xavier Andreu, DirCom del RCD Espanyol. [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008]
Pr&SiflDnlB
Conseja de Administración
s
Comlsián Delegada
Dir. General
Seguridad y irmn(frniinl(uito Financias Marketing C^nriiinkttlfrl y Ral. Externes GahLnela institucional MarkotHig social y nuevos proyacloa A. Deportiva
Hay que destacar, a diferencia del FC Barcelona, las multiples funciones de esta area de comunicacion de la entidad, que no solos tiene que satisfacer las necesidades informativas de los 136 periodistas de media acreditados para un partido del Espanyol como local (15 radios, 8 televisiones y el resto de prensa), sino tambien gestionar la comunicacion interna junto con la secretaria de direccion, proyectar las promociones y acciones del Departamento de Marketing, redactar y producir los medios propios y atender las relaciones externas con la masa social.2 Es decir, que mientras el FC Barcelona diferencia organicamente las acciones de comunicacion y la
1 Con el fichaje del japones Shunsuke Nakamura en el verano de 2009, finalmente podemos cuestionar si el RCD Espanyol puede empezar a pensar en una estrategia de comunicacion global, sobretodo por el nivel de interes que tiene el jugador mas emblematico del futbol japones en el mercado asiatico.
2 Informacion obtenida a traves de entrevista con el Director de Comunicacion del RCD Espanyol, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
creacion de contenidos del resto de acciones asociadas a las relaciones externas e institucionales (gestion de instalaciones VIP, atencion a la masa social u organizacion de eventos), en el RCD Espanyol esta distincion organica es mucho mas laxa y difícil de encontrar. No podemos olvidar que, ya por si solos, el volumen de negocio asociado al FC Barcelona es mucho mayor al de su vecino de Montjuic.
En el contacto del Espanyol con sus publicos objetivos, el primer medio de comunicacion importante es la web (www.rcdespanyol.cat), traducida a tres idiomas (catalan, castellano e ingles). Esta entro en funcionamiento el 28 de octubre de 2005 (RCD Espanyol, 2007: 36), pero tubo una remodelacion importante coincidiendo con la reestructuracion del Departamento de Comunicacion. Durante la temporada 2007-2008, la web tuvo una media de 200.000 usuarios unicos y 4.000.000 paginas vistas en el mes.1 En la web se publica la informacion de actualidad y es el medio para entrar en contacto con el socio y simpatizante. Por este motivo, la web ha desarrollado diversas secciones para la participacion y zonas multimedia: 1) Alta y renovacion de los abonos de la temporada; 2) Canal Socio, un canal de comunicacion directo con los socios que, previo registro, pueden entrar en contacto con el club y recibir una respuesta instantanea; 3) Servicio de venta de entradas y tienda en linea; 4) Chupetes blanco y azules, seccion para mandar fotografías de los recien nacidos; 5) Zona multimedia, para poder descargar videos y fotografías; 6) Nuevo estadio, para consultar la evolucion de las obras del nuevo estadio de Cornella-El Prat, a traves de una camara fija y las imagenes de como se ha ido construyendo.2 Otra via de contacto con los socios es a traves de los boletines electronicos enviados por e-mail. Estos boletines no sirven para enviar informaciones de actualidad, sino "filosofía de club"3: recordatorios de actos y actividades, carteles y algunos videos promocionales. Dentro de la web, el usuario tambien puede encontrar un servicio audiovisual, Espanyol TV. A traves de una productora externa se hace el seguimiento de la actualidad del club y se cuelgan videos en un portal especifico, clasificandolos en las secciones siguientes: novedades, en vivo, entrevistas, reportajes y videoteca.
La otra gran area de medios propios es la que hace referencia a la prensa. Aqui destacan tres: la revista oficial RCDE, el boletin de los accionistas Infoaccio y la revista del partido, Pericos Matx (RCD Espanyol, 2007: 37):
• RCDE es la revista oficial de la entidad. Tiene entre 22 y 25 mil ejemplares de tirada y se envia a cada domicilio de los socios con el objetivo de resumir la actualidad de la entidad. Es un resumen de la vida de la entidad, cada tres o cuatro meses. Segun Xavier Andreu, "no pretendemos dar primicias, sino hacer un resumen del dia a dia, profundizar los temas con entrevistas y reportajes, promocionar el merchandising y dar salida a los patrocinadores".4
• Infoaccio es un boletin economico en papel que se envia a los accionistas. Tiene 11.000 ejemplares de tirada y solo hay informacion economica del RCD Espanyol. Andreu explica que "la voluntad es que un accionista pueda llegar a la Junta General con la informacion de la entidad actualizada, con informaciones economicas de otras realidades similares al Espanyol, informacion de otras ligas..." El boletin se empezo a editar durante la temporada 2006. Este boletin es un ejemplo de un medio propio destinado exclusivamente a la comunicacion financiera de la entidad (Morales, 2006).
• Pericos Matx o la revista del partido. Es una publicacion que tira 25.000 ejemplares cada partido que se juega en Montjuic. Nace durante la temporada 2007-2008 para sustituir a la revista Media Punta, editada por una empresa externa y que, en la actualidad, aun se continua repartido fuera del estadio. Segun Andreu, "la revista no nos
1 Informacion obtenida a traves de entrevista con el Director de Comunicacion del RCD Espanyol, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
2 El nuevo estadio del RCD Espanyol de Barcelona fue inaugurado el 2 de agosto de 2009 con un partido frente al Liverpool ingles.
3 Informacion obtenida a traves de entrevista con el Director de Comunicacion del RCD Espanyol, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
4 Informacion obtenida a traves de entrevista con el Director de Comunicacion del RCD Espanyol, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
aportaba nada; no vendia".1 Pericos Matx informa de quien es el rival, las estadisticas de
la liga y mantiene unas paginas para tratar temas en profundidad.
Finalmente, la entidad tambien ha puesto en marcha los servicios para terminales moviles. Los servicios a moviles son una de las ultimas novedades del RCD Espanyol, que no se acaban de consolidar hasta la temporada 2007-2008 a traves de la plataforma que ofrece la empresa MMC. De esta manera, a traves de las aplicaciones que posibilita esta empresa los aficionados se pueden descargar, con un coste de 1,20 euros, imagenes, camisetas personalizadas, polifonicos, tonos, videos y, incluso, descargas para el PC.
4. Conclusiones
La filosofia de comunicacion en una organizacion permeable a su entorno social, como son FC Barcelona y RCD Espanyol, que pretende ser parte implicita de los publicos mas relevantes e influyentes de sus areas de influencia y que, por lo tanto, procura por el entendimiento y la satisfaccion de expectativas entre las partes, dificilmente podria llevarse a cabo lejos de la coalicion dominante o equipo directivo de las organizaciones. Es de menester, pues, que el departamento encargado de las relaciones publicas trabaje conjuntamente con la estrategia global de la organizacion, aunque, a su vez, sepa adaptar su actividad a los procesos comunicativos entendidos como tecnicos y aplicados. En ambos casos hemos detectado cierta logica entre lo estrategico y lo practico. No obstante, la estructura organica entre los dos casos es diferente. En el FC Barcelona prima la funcion holistica de un Director de Comunicacion que desarrolla una planificacion transversal de la comunicacion de la organizacion conciliando las diversas lineas basicas de actuacion de los diversos departamentos del club, entre ellos el de Marketing y media o el de Relaciones institucionales y protocolo, que dependen del Director General. Director General y Director de Comunicacion se encuentran en un mismo nivel jerarquico, por encima del Director de Marketing o el Director de Relaciones Institucionales. Caso a parte es el RCD Espanyol, que tiene una estructura mas ambigua y el Director de Comunicacion, el Director de Marketing y el Director de Marketing social se encuentran en el mismo nivel para organizar conjuntamente las acciones estrategicas hacia los publicos objetivos. El dialogo con los diversos publicos, tan importante en la teoria situacional de publicos (Grunig y Hunt, 1984), ha impulsado a las organizaciones analizadas a crear medios de comunicacion propios -los mas consolidados, los impresos y los ofrecidos a traves de Internet- en funcion de cada uno de ellos, lease por ejemplo, los boletines destinados a los partners empresariales (FCBusiness o Infoaccio), las revistas para los asistentes a los estadios (Camp Nou o Pericos Matx) o las siete versiones linguisticas de la web del FC Barcelona, destinadas cada una de ellas a un mercado diferente. Medios para publicos distintos, pero con tres funciones basicas: la informacion institucional, el refuerzo de la marca -estatal e internacional- y el marketing electronico (e-marketing). El reto de estos medios, pero, es la mejora de sus canales de bidireccionalidad. Aunque el e-marketing esta ya muy desarrollado, sobretodo en la web del FC Barcelona, los canales de retroalimentacion de estos medios son aun escasos. El miedo a la desestabilizacion o a la rumorologia son factores que se han comentado como causa de esta falta de feed-back por parte de los aficionados.2
En ambos casos, pero, queda claro que una organizacion que procura por su implicacion social y que trabaja por ser concebida como una entidad con personalidad colectiva y cultura organizativa solida, dificilmente puede trabajar fuera de los parametros de la excelencia. El caso del FC Barcelona, por su labor y connotaciones sociales complementarias, desarrolla con mayor magnitud estos parametros que el RCD Espanyol, aunque en ambos casos esta actividad es relevante. La principal diferencia yace en la tipologia de comunicacion estrategica, ya que el FC Barcelona estructura su organizacion con la voluntad de llegar a publicos globales, mientras que el RCD Espanyol aun tiene en los publicos de ambito estatal su principal objetivo de comunicacion.
1 Informacion obtenida a traves de entrevista con el Director de Comunicacion del RCD Espanyol, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
2 Informacion proporcionada por el Director de Comunicacion del FC Barcelona, Toni Ruiz [fecha de entrevista: 7 de octubre de 2008] y por el Director de Comunicacion del RCD Espanyol, Xavier Andreu [Fecha de entrevista: 11 de abril de 2008].
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PUBLIC RELATIONS AND FOOTBALL IN SPAIN. THE EXCELLENCE IN THE MANAGEMENT OF COMMUNICATION IN THE CATALAN CLUBS: FC BARCELONA AND RCD ESPANYOL
X. Ginesta
Universität Autonoma de Barcelona, Spain.
E. Ordeix
Universitat Ramon Llull, Barcelona, Spain.
Xavier.Ginesta@uab.cat
Sports organizations do not only use commercial media to expand their image and brands around the world, but they also develop their own media (press, web, radio or television) to achieve their stakeholders without modifications in their messages. These media have been taken into account a bigger Public Relations strategy of how these football brands have to be communicated worldwide. This article analyses if the creation of these media follows the excellence parameters of Public Relations in the most important Catalan clubs: FC Barcelona and RCD Espanyol.
Key words: FC Barcelona, RCD Espanyol, excellence in Public Relations, Communication Director, Corporate Communication.
