CC BY
49
Библиографический список
1. Социально-экономическое положение Тульской области за 2008 год. Статистический сборник. — Тула: Туластат, 2009. — С. 5.
2. Об утверждении Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года: Указ Президента Российской Федерации от 9 октября 2007 г. № 1351 // КонсультантПлюс. ВерсияПроф [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — [М., 2008].
3. Об утверждении Концепции демографической политики Тульской области на период до 2025 года: Постановление администрации Тульской области от 27 октября 2008 г. № 673 // КонсультантПлюс. ВерсияПроф [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — [М., 2008].
E.A. Arefieva, A.S. Ugfield
Demographic Politics: Influence on a Labour Market of the Tula Region The analisis of development of a demographic situation in the Tula region id lead, its influence on a regional labour market is appreciated. The method “shift age ” constructs the forecast of number of able-bodied population till 2018 at preservation of existing parameters of reproduction, and also in view of realization of a demographic and migratory politics.
Получено 11.01.09
УДК 339.138:330.131.7
Т.Ю. Владимирова, аспирант, 8-920-270-99-37, radugavesnoi@mail.ru, (Россия, Тула, ТулГУ)
СВЯЗЬ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГ С УРОВНЕМ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО РИСКА ОРГАНИЗАЦИИ
Рассматриваются два разнонаправленных процесса влияния маркетинговых затрат на уровень совокупного риска предприятия. Решен вопрос о том, какая величина маркетинговых затрат позволит предприятию удержаться в допустимом интервале совокупного риска.
Ключевые слова: риск, операционный рычаг, совокупный рычаг, маркетинг, маркетинговые затраты, влияние, модель.
В условиях конкуренции и быстрых изменений в предпочтениях потребителей предпринимательская деятельность носит неопределенный характер. С неопределенностью финансовых результатов деятельности связано понятие сопряженного эффекта операционного (производственного) и финансового рычагов, или совокупный рычаг, который является измерителем риска организации. При этом цель управления постоянными затратами предприятия можно сформулировать следующим образом: войти и удер-
21
жаться в интервале совокупного рычага от минимального до максимального [1].
Определение силы влияния маркетинговых затрат на величину операционного рычага в современных условиях является важным, поскольку в деятельности хозяйствующих субъектов возрастает доля затрат на маркетинг.
Маркетинговая политика, принятая организацией, предполагает наличие определенных расходов на свое осуществление. Эти затраты в зависимости от конкретной маркетинговой деятельности можно отнести к переменным или постоянным. Условно-постоянные затраты составляют основную долю маркетинговых затрат. От постоянных затрат, в свою очередь, зависит сила воздействия операционного рычага. Это означает, что маркетинговые затраты непосредственно влияют на величину производственного рычага, т. е. на предпринимательский риск. А предпринимательский риск является одним из двух составляющих совокупного риска.
Маркетинговая политика, выраженная в виде определенной суммы постоянных затрат, предполагает два разнонаправленных с точки зрения влияния на уровень совокупного риска процесса.
Первый — осуществление затрат на проведение маркетинговых мероприятий — увеличивает общую сумму постоянных затрат предприятия, вследствие чего уменьшается запас финансовой прочности и в результате увеличивается значение совокупного рычага.
Второй — приращение выручки в результате проведения маркетинговых мероприятий — приводит к большему удалению от точки безубыточности, т. е. запас финансовой прочности увеличивается, что в итоге означает уменьшение совокупного риска компании.
Итак, маркетинговые затраты, с одной стороны, увеличивают рычаг, а с другой стороны, уменьшают его. Существование таких противоположным образом направленных тенденций позволяет предположить существование точки перегиба, соответствующей оптимальной величине затрат на маркетинг.
Исследование было направлено на выявление условий, при которых преобладает один из процессов.
Исследование проводилось методом финансового моделирования. В основу модели положен расчет прибыли в зависимости от выручки и прирост выручки в зависимости от маркетинговых затрат пропорционально коэффициенту эластичности.
1. Выявлено, что рентабельность продаж непосредственным образом влияет на величину операционного рычага. Взамен известной формулы [2]
ПР = Пмарж / НРЭИ, где ПР — производственный (операционный) рычаг; Пмарж — маржинальная прибыль хозяйствующего субъекта; НРЭИ — нетто-результат экс-
плуатации инвестиций хозяйствующего субъекта, или операционная прибыль — предложена новая формула, позволяющая рассчитать уровень предпринимательского риска, если знаем долю, которую составляют переменные затраты по отношению к выручке организации, и прибыльность продаж:
ПР = ,
Км
где р — доля переменных затрат в выручке хозяйствующего субъекта; Км — коммерческая маржа в долях единицы, или рентабельность продаж, которая показывает, какую прибыль дает каждый рубль оборота.
Эта формула удобнее прежней, особенно для торговых организаций, поскольку использует не абсолютные, а относительные величины, более устойчивые к изменениям во времени.
2. Использование эластичности спроса по рекламе дало возможность вычислить изменение выручки вследствие изменения затрат на маркетинг, что позволило рассчитать изменение рентабельности продаж, благодаря чему было найдено значение предпринимательского риска.
В итоге были определены возможности влияния маркетинговой политики, проводимой фирмой, на уровень риска производственной деятельности и предложена формула для расчета предельной доли маркетинговых затрат по отношению к выручке:
Во *(1 + Эр *в)' * (CPm,x - 1) -
/и =------------------- --------------— *(1 - р),
^ Я0*(1 + 0)' * СРтях У
где ¡л — доля маркетинговых затрат по отношению к выручке; В0 — исходная величина выручки от реализации; Эр — эластичность спроса по рекламе; $ — темп роста маркетинговых затрат; Соп — постоянные операционные затраты; t — период; CPmax — максимально допустимое значение совокупного рычага.
Далее была разработана в MS Excel модель расчета совокупного рычага. В ходе разработки модели удалось установить, что величина совокупного рычага зависит от пяти переменных (коммерческой маржи, доли переменных затрат в выручке, доли маркетинговых затрат в выручке, темпа роста маркетинговых затрат и эластичности спроса по рекламе). План экспериментов на модели был составлен так, чтобы определить поочередно влияние каждого из этих параметров при прочих равных условиях.
В ходе экспериментов удалось выявить следующее:
1. Подтвердилось предположение о том, что ввиду разнонаправлен-ности процессов влияния маркетинговых затрат на уровень операционного
рычага существуют точки перегиба, некие экстремумы или области, в которых влияние одного из процессов преобладает.
2. Точки экстремума на кривых совокупного рычага возникают, если:
а) рентабельность продаж не превосходит 20 %;
б) доля переменных затрат в выручке не превосходит 40 %;
с) доля маркетинговых затрат по отношению к выручке не превосходит 10 %.
3. Чем больше эластичность спроса по рекламе, тем дольше при прочих равных условиях снижается операционный рычаг и тем позднее наступает эффект роста совокупного рычага в результате влияния маркетинговых затрат.
4. При изменении значений исходных показателей точки экстремума на соответствующих кривых совокупного рычага смещаются. Причем при увеличении рентабельности продаж, темпа роста маркетинговых затрат, доли переменных затрат в выручке и доли маркетинговых затрат в выручке эти точки смещаются влево, а при увеличении эластичности спроса по рекламе — вправо.
Таким образом, был разработан научно-методический подход к оценке риска производственной деятельности, основанный на связи затрат на маркетинг с уровнем операционного рычага; выявлена форма этой связи и решен вопрос о том, какая величина маркетинговых затрат позволит предприятию удержаться в допустимом интервале совокупного риска.
Апробация разработанной модели была проведена на примере тульского филиала ООО «Русский Свет», которое занимается продажей электротехнической продукции.
Оказалось, что принятая в организации величина расходов на маркетинг превышает их оптимальный уровень (существующая доля маркетинговых затрат — 10 % от выручки, в то время как предельно допустимое ее значение — 8,22 % по отношению к выручке). Величина совокупного рычага при этом составляет 5,7, что также превышает максимально допустимое для данной фирмы значение (4,76).
Дальнейшее наращивание затрат в такой ситуации грозит для компании уменьшением величины чистой прибыли, а в перспективе — появлением убытков.
В связи с этим для тульского филиала ООО «Русский Свет» в сложившихся условиях функционирования наиболее целесообразно постепенно снижать свои постоянные затраты на маркетинг как по абсолютной величине, так и за счет замены их переменными.
Основываясь на расчетах, проведенных с помощью разработанной модели, для тульского филиала фирмы «Русский Свет» было рекомендовано принять на 2008 г. темп сокращения постоянных маркетинговых затрат равный 5 % в месяц. Принимать более высокий темп снижения маркетинговых затрат нецелесообразно (несмотря на то, что величина прибыли на конец периода может быть больше), так как в процессе дальнейшего функционирования это может привести к значительной потере прибыли и необходимости долгого и сложного восстановления (приобретения) приверженности потребителей.
Благодаря изменению маркетинговой политики уже в мае доля маркетинговых затрат компании стала ниже предельно допустимой, а в августе и величина совокупного рычага вошла в границы оптимального интервала.
Практическое использование разработанной модели подтвердило, что она является работоспособной и позволяет составлять прогнозы финансовых показателей фирм, в частности определять величину маркетинговых затрат и темп их изменения, а также рассчитывать предельную долю маркетинговых затрат.
Таким образом, в результате исследования было доказано влияние маркетинговой политики на риск предпринимательской деятельности, выявлена форма этого влияния и построена работоспособная модель, позволяющая составлять прогнозы финансовых показателей для фирм, а также рассчитывать предельную долю маркетинговых затрат и оценивать риск, связанный с их деятельностью.
Библиографический список
1. Ушакова Н.В. Минимальный уровень совокупного рычага / Н.В. Ушакова // Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями: сб. ст. Межд. науч.-практ. конф. — Пенза, 2002. — С. 420422.
2. Федорова Е.А. Финансовый менеджмент: учеб. пособие / Е.А. Федорова, Н.В. Ушакова, Т.А. Федорова. — Тула: Изд-во ТулГУ, 1998. — 211 с.
T. Vladimirova
They are considered two reeked directed process of influence of marketing expenses for a level of overall risk of the enterprise. It is solved a question on what size of marketing expenses will allow the enterprise to be kept in an admissible interval of overall risk.
Получено 11.01.09
