Научная статья на тему 'Сувенир как элемент корпоративной культуры и бизнес-коммуникаций'

Сувенир как элемент корпоративной культуры и бизнес-коммуникаций Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
2623
253
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СУВЕНИР / БИЗНЕС-СУВЕНИР / ПОДАРОК / ТЕОРИЯ ПОДАРКА / БИЗНЕС-RОММУНИКАЦИИ / SOUVENIR / BUSINESS SOUVENIR / GIFT / THEORY GIFT / BUSINESS COMMUNICATION

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Быстрова Т. Ю.

На основе историко-генетического и структурного анализа автор показывает своеобразие сувенира как феномена культуры и элемента бизнес-коммуникаций. Прослеживаются тенденции выбора корпоративных сувениров в российском бизнесе 2010-х гг. в соответствии с коммуникативными задачами, стоящими перед компаниями. Делается вывод о близости культурологической трактовки сувенира как предмета, получающего свой статус благодаря воспоминанию о пережитом событии, и понимании назначения сувенира практиками, участвующими в современных бизнес-коммуникациях.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

SOUVENIR AS AN ELEMENT OF CORPORATE CULTURE AND BUSINESS COMMUNICATIONS

On the basis of historical-genetic and structural analysis, the author shows the originality of souvenir as a phenomenon of culture and item of business communications. Tendencies of selection of corporate Souvenirs in Russian business-2010s in accordance with communicative tasks facing companies. Finds the proximity of the cultural interpretation of souvenir as a subject, receiving their status due to the remembrance of his experiences event, and understanding of the purpose souvenir practitioners involved in modern business communications.

Текст научной работы на тему «Сувенир как элемент корпоративной культуры и бизнес-коммуникаций»

УДК 74.01/.09

Т. Ю. Быстрова

Екатеринбург, Россия

СУВЕНИР КАК ЭЛЕМЕНТ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: сувенир, бизнес-сувенир, подарок, теория подарка, бизнес-

гоммуникации

АННОТАЦИЯ: На основе историко-генетического и структурного анализа автор показывает своеобразие сувенира как феномена культуры и элемента бизнес-коммуникаций. Прослеживаются тенденции выбора корпоративных сувениров в российском бизнесе 2010-х гг. в соответствии с коммуникативными задачами, стоящими перед компаниями. Делается вывод о близости культурологической трактовки сувенира как предмета, получающего свой статус благодаря воспоминанию о пережитом событии, и понимании назначения сувенира практиками, участвующими в современных бизнес-коммуникациях.

T. Y. Bistrova

Yekaterinburg, Russia

SOUVENIR AS AN ELEMENT OF CORPORATE CULTURE AND BUSINESS COMMUNICATIONS

KEY WORDS: souvenir, business souvenir, gift, theory gift, business communication.

ABSTRACT: On the basis of historical-genetic and structural analysis, the author shows the originality of souvenir as a phenomenon of culture and item of business communications. Tendencies of selection of corporate Souvenirs in Russian business-2010s in accordance with communicative tasks facing companies. Finds the proximity of the cultural interpretation of souvenir as a subject, receiving their status due to the remembrance of his experiences event, and understanding of the purpose souvenir practitioners involved in modern business communications.

На недавно прошедшем III Международном научно-практическом семинаре «Российская корпоративная коммуникация: дискурсивный анализ» в Саратове из примерно двадцати докладов лишь два были связаны с «опредмеченными» версиями деловых коммуникаций - дресс-кодом и сувениром. Между тем, значение сувенира велико не только с точки зрения бизнес-этикета, но и с экономической точки зрения. Производство этих, казалось бы, незначительных предметов в Европе исчисляется миллиардами евро, тогда как Россия существенно отстает по этим показателям.

В теоретической сфере мы наблюдаем то же пренебрежение - как если бы сувенир был несущественной, незначительной формой установления и подтверждения социальных связей. Поэтому - в

числе других - в работе ставится задача разработки адекватной методологии анализа сувенира в целом и бизнес-сувенира, в частности, хотя подобная тема требует отдельного изучения и может быть продолжена в дальнейшем.

Слово «сувенир» сегодня лишено статуса научного понятия. Хотя его часто используют, причем в самых разных контекстах, от проектирования интерьера до советов по развитию территории, от бизнес-коммуникаций до брендинга. Нет и четких количественных или технологических критериев. Сувенирами в обыденной и даже профессиональной речи называют как ракушку, подобранную на морском берегу, так и продукт дизайна, как массовую продукцию, так и уникальные изделия или произведения.

Какой-либо «серьезной» теории сувениров, подразумевающей выяснение возраста, сущности, функций, за исключением их осмысления в качестве инструмента рекламы, тоже практически нет. Близкая к сувенирной проблематике тема подарков разработана усилиями антропологов, изучавших первобытную культуру,

- М. Мосса, К. Леви-Строса,

Б. Малиновского и др., а также Й. Хейзингой в «Homo ludens». Подарок, дар - социальное явление, насчитывающее сотни тысяч лет. Термин «сувенир», по свидетельству словарей, имеет французское происхождение, и уже одно это свидетельствует об его относительно молодом возрасте [1]. Переход в другие языки французских слов начинается примерно с XII в., когда светски ориентированный двор королевы Изабеллы Баварской задает моду в костюме, образе жизни и типе красоты. Формируется новая система ценностей, позволяющая обратить внимание, с одной стороны, на материальный мир, его предметное наполнение, с другой стороны,

- на индивидуальные чувства, личностные характеристики, частную жизнь людей. Эти факторы, на наш взгляд, являются решающими для существования предмета в качестве сувенира.

Хотя обычно слово «сувенир» не применяется в исследованиях средних веков, связь артефакта и события хорошо укладывается в современные представления о средневековой ментальности, формирующейся к концу этого периода, прежде всего, под влиянием новой, городской культуры, дающей возможность проявлению индивидуальных талантов и стремлений человека - в противовес раннему средневековью с его аграрным укладом жизни и глобальным традиционализмом, нивелировавшим индивида. Представители «Школы анналов», авторитетные исследователи средневековья, Ж. Ле Гофф, М. Блок, А. Я. Гуревич, называют его «временем купцов» и показывают радикальные перемены, происходившие в ментальности и системе ценностей людей. Конечно, и прежде незнание грамоты вело к

распространению в средневековой жизни различных памятных знаков и символов, служивших своеобразными «вешками» при воспоминании или рассказе; ими могли быть самые разные предметы - от мощей святых до носового платка. Для того чтобы эти «символы» стали сувенирами, необходим был и другой фактор, а именно, рост самосознания отдельного человека, интенсивно происходящий именно во «времени купцов» и позволяющий наделять те или иные предметы, артефакты личностными, индивидуальными смыслами. В свою очередь, их появление включает в исследование временную составляющую, а также темы социальной памяти и социальной коммуникации.

Генезис слова сложно проследить, в большинстве словарей его история не сообщается. Человека, не знающего французского языка, при более близком рассмотрении слово поражает, прежде всего, принадлежностью к разряду глаголов: если для русской речи сувенир - это предмет, статичный «пустячок», обреченный стоять без дела, то в оригинале в нем имплицитно присутствует духовное действие. Глагол souvenir связан с воспоминанием, памятью, притом индивидуальной памятью, которая, как всякий личный опыт, открывается людям довольно поздно, по крайней мере, не в архаичных обществах. Здесь звучит тема связи с человеком или событием: en

souvenir de... - на память о..., или rappelez-moi à son souvenir - напомните ему обо мне.

Еще Августин Аврелий пишет в V в. о том, что способность измерять продолжительность текущего времени дана человеческой душе, и только в душе существуют формы восприятия прошедшего, настоящего и будущего времени; в предметной же действительности их нет. «Итак, в тебе, душа моя, измеряю я времена... и когда измеряю их, то измеряю не самые предметы, которые проходят и прошли уже безвозвратно, а те впечатления, которые они произвели на тебя» [2]. Августин определяет, что для восприятия прошедшего человек обладает памятью, настоящее уясняется посредством созер-

цания, а для будущего существуют чаяние и ожидание. Так средневековому мышлению открывается различие между «мыслимым временем» и «переживаемым временем». В религиозной культуре это различие почти незаметно, т.к. оба времени отсылают к Богу как своему началу. По мере развития индивидуального самосознания и светских форм культуры, в особенности, куртуазной любви, «мыслимое время» все больше объективируется, а «переживаемое» связывается с событиями жизни отдельного человека, опытом, который он продолжает нести в себе и который может быть актуализирован. Но чувства, эмоции, переживания текучи и мимолетны. Поэтому для их подтверждения необходим предмет, как бы аккумулирующий в себе данное конкретное переживание или событие. Более того, для успешной последующей актуализации предмет может сопровождаться текстом.

К XIX веку можно говорить о внимании не только к личностному смысловому «наполнению» предмета, становящегося сувениром, но к его эстетическим и художественным достоинствам. Главной характеристикой является связь с событием, часто сопровождаемая текстом (дневниковой записью, открыткой, рассказом, готовым комментарием и т.п.). Они не только помогают запомнить событие, но и становятся неотъемлемой частью процесса его актуализации. В отличие от подарка, текст к которому чаще представляет даритель, сувенир как индивидуальный памятный знак больше зависит от личных усилий адресата-обладателя. Схематично это можно представить следующим образом.

Подарок: 8 (даритель) ^ 0-8 (адресат)

Сувенир: 8 (даритель) -0 ^ 8 (адресат)

В результате историко-

генетического исследования можно сделать ряд выводов:

1. Сувенир как социокультурный феномен не совпадает со своими физическими границами, поскольку включает смыслы и воспоминания, связанные с определенным моментом «переживаемого» времени.

2. Перефразируя известное изречение, можно сказать, что сувенирами становятся, а не рождаются. Соответственно, если предмет теряет свой смысловой ореол, он дезактуализируется, теряя статус сувенира (ракушка может «превратиться» в вещество природы).

3. Основная функция сувенира - сохранение и передача индивидуальной памяти. В этом качестве он может использоваться и как элемент социальных ритуалов, коммуникаций, событий. Важно, чтобы обладатель сувенира мог с его помощью вспомнить собственное переживание этого события.

4. Произвольное обозначение предмета как «сувенира», практикуемое, к примеру, производителями продукции, может иметь место. Но оно не соответствует социокультурным значениям сувенира, исследуемым гуманитарными науками, поскольку далеко не всегда подразумевает насыщенность предмета индивидуальными смыслами, возникающими в ходе переживания события.

5. Множественность сценариев становления предмета сувениром позволяет использовать культурологический и дискурсивный анализ при его изучении.

Проведенный нами структурный анализ показывает, что в современной культуре потенциал сувенира как хранителя индивидуальной памяти [1] сопряжен с отсылкой к месту или событию, отсылкой к дарителю и к истории происхождения. Для превращения в сувенир предмет, в том числе специально разрабатываемый, должен обладать характерностью очертаний, узнаваемостью, совпадением с ожиданиями и степенью подготовленности человека; присутствием индивидуально-выработанных или усвоенных смыслов, способных в ряде случаев усилить его социальную значимость; способностью к активизации памяти.

Отсюда тремя важнейшими элементами являются: образ (фиксирует индивидуальное переживание), знак (обеспечивает социальное значение), легенда (усиливает оба названных аспекта).

В отдельных ситуациях один из элементов выходит на первый план, действуя активнее остальных. Например, впечатляющий текст «перекроет» формальные или эстетические недостатки сувенира. Соответственно, чем короче текст, порой сводящийся только к написанию места происхождения (Египет, Париж, Сочи) либо логотипу компании, тем более «плоским» выглядит объект в глазах владельца,

- но одновременно такая информация быстрее воспринимается и не утомляет. В любом случае ей не следует быть слишком общей, поскольку, чем менее эмоциональна и выразительна форма, тем «спокойнее» протекает восприятие, тем неудовлетвореннее останется человек. Эстетика сувенира, с одной стороны, соразмерна человеку, т.е. лишена пафоса возвышенного. С другой стороны, на ситуацию обретения сувенира человек проецирует свое лучшее «Я», облагороженное и небудничное. Для обеих этих нужд требуются выразительные качества, подчеркивающие индивидуальность решения.

В России два основных пути к индивидуальности формы и смысла в специально создаваемых изделиях выглядят как существующие очень давно (нашему поколению кажется, что так было всегда): это продукты народных промыслов и продукты дизайна. Первые проиграли в 19902000-х гг. в соревновании с китайскими производителями - прежде всего, в силу своей тиражируемости, повторяемости, не совместимых с их художественной природой. Отрицательную роль сыграло и нежелание либо неумение вписаться в современные культурные реалии, чаще ориентированные на концепт новизны. Сегодня «сувенирно-ориентированные» продукты промыслов в большой степени утратили творчески-художественное начало, присущее декоративно-прикладному искусству, превратились в канонизированные, шаблонные формы. Приобрести их потребитель захочет один раз, но не более, поскольку многократно соотноситься с различными событиями в различных местах и превращаться в собственно сувениры они

не могут. Их рассмотрение находится за пределами данного текста.

Что касается промышленно производимых изделий, то сегодня при попытке найти туристический или деловой сувенир в каком-либо регионе или городе России можно увидеть набор стандартных банальных форм, не имеющих никакой связи с местностью. Их форма обусловлена исключительно технологической простотой

и, соответственно, низкой себестоимостью изделий. То же и с деловыми сувенирами, список которых - во многом ничем не обусловленный - «утвержден» производителями, думающими об экономике, а не об эстетике и семантике продуктов. Парадокс состоит в том, что в экономических условиях последних двухсот лет, породивших культуру сувенира, именно тираж позволяет ему быть доступным для покупателя и стимулирует экономическую активность. В этих условиях закономерно возрастает значение текстовой и символической составляющей.

Для подтверждения этого тезиса обратимся к специфике бизнес-сувенира, а также эмпирическим данным, предоставленным производителями и заказчиками деловой сувенирной продукции. Как правило, информационные потоки в деловой сфере подразумевают, скорее, рациональный, нежели эмоциональный характер сообщения. Это объясняется тем, что прагматическая, функциональная составляющая такой коммуникации выходит на первый план. Эмоциональная составляющая деловой коммуникации в некоторых случаях способствует решению деловых задач. Сувенир способен нести информацию о компании в образном (эмоционально-переживаемом и запоминаемом) виде. Помимо задачи связи с определенным событием он может служить:

- средством идентификации компании для персонала, отмечая пространственные границы компании. Будучи поставленным на рабочий стол, стойку reception, даже выставочный стенд, он способствует распознаванию компании;

- средством трансляции ценностей компании. В процессе восприятия сувенира, каким бы шутливым он ни был, происходит отсылка к базовым ценностям, значимым для деятельности компании, - в зависимости от того, как выглядит продукт, что или кто служит его прототипом;

- средством эмоционализации атмосферы компании. Чем серьезнее сфера деятельности компании или фирмы, тем больше шансов выглядеть в глазах партнеров и клиентов недостаточно заинтересованными, скучными, чересчур консервативными. Оригинальность, эмоциональная насыщенность корпоративных сувениров способны исправить эти имиджевые недочеты;

- одним из способов формирования корпоративной индивидуальности за счет неповторимости образного или технологического решения.

Как видим, сувенир берет на себя решение целого спектра ответственных проблем, неизбежно возникающих в работе компании любого масштаба.

При дальнейшем рассмотрении бизнес-сувениров, востребованных в современных условиях, необходимо учитывать, что деловые коммуникации носят регламентированный характер, предусматривающий разный подход к акту дарения в различных ситуациях, выполнение определенных правил вручения сувениров и подарков людям бизнеса (как правило, фиксированных в корпоративных кодексах). Повторимся: в этом отношении далеко не все продукты, обозначаемые заказчиками и производителями как сувениры, попадают в ценовой диапазон, не вызывающий у адресата мыслей о необходимости «отдарков».

Современный российский бизнес уже знаком с общими правилами выбора, оформления и вручения подарков и сувениров. При этом изготовители и поставщики сувениров единодушно отмечают ослабление интереса к китайской продукции, предполагавшей выбор типового из-

делия и дальнейшее нанесение на него логотипа компании.

По словам директора одной из екатеринбургских компаний по производству и реализации сувенирной продукции, в 2011 году особый интерес бизнесменов и представителей органов власти в Уральском регионе, Ханты-Мансийском автономном округе, Тюменской области вызывали нестандартные изделия, выполненные из натуральных материалов (кожа, металл, камень, дерево), несущие на себе отпечаток ручного труда и связи с историческим наследием региона. Сопровождение пояснительным текстом или «легендой» практикуется все шире - к примеру, в открытках и календарях, входящих в заказываемый комплект.

К этому ряду, пока без учета цены и статуса адресата, можно отнести сумки с функциональным наполнением, выполненные из прессованной кожи с гравировкой ручной работы (рис. 1), или настенные часы для металлургической компании с использованием детских рисунков (рис. 2).

Рис. 1. Сумка. УІР-подарок. ХМАО

Рис. 2. Настенные часы с использованием

детского рисунка и логотипом компании.

Представляется, что в бизнес-среде, ориентированной на прагматические ценности, сувенир может и должен быть максимально функционален, в противном случае о нем быстро забудут. Можно сказать, что производители чаще всего не осознают этого, но привычно следуют за вкусами заказчиков и потребителей, ищущих дополнительные преимущества во всем, включая сувенирно-подарочную продукцию. Поэтому на смену объектам без определенного назначения (плакетка, настенная тарелка) все чаще приходят вещи, которыми удобно и приятно пользоваться.

Точкой пересечения символического и функционального планов изделия часто становятся имиджевые характеристики компании-дарителя. Ценности бренда или компании опредмечиваются в сувенире, переставая быть умозрительными. Например, авиаперевозчик Шан одобрил предложенный ему производителем подарочный набор, состоящий из тапочек с вышитыми самолетами и надувной подушки, помещенными в специальный мягкий чехол (рис. 3). Некоторая наивность исполнения «работает» на тему домашности, заботы, спокойствия, которые стремится передать авиакомпания своим партнерам и клиентам.

Рис. 3. Тапочки - элемент комплекта сувениров компании Цшг.

Рис. 4. Кейс для участника конференции

В близких к официальным ситуациях, связанных с представительством на выставках, конференциях и т.п. и требующих более современного сувенирного сопровождения, функциональность становится едва ли не основным качеством сувенирной и подарочной продукции (рис. 4). Она сопрягается с подтянутостью, целеустремленностью, инновационностью, звучащими сегодня как неотъемлемые черты образа деловых людей.

Участники процессов выбора, дарения, получения сувениров постепенно осознают, что все аспекты предмета, от стоимости до эстетико-художественного уровня, играют большое значение в бизнес-коммуникациях. К примеру, еще в октябре 2007 г. в рамках выставки «Бизнес-сувениры» в Екатеринбурге состоялся Круглый стол по проблемам сувенирной продукции. Специалисты, как практики, так и теоретики, отмечали ряд моментов, значимых и иногда неожиданных для нашей темы.

Так, представители бизнеса и администраций, выезжающие за границу, говорили не столько об адресате, сколько о дарителе. Они настаивали на небольшом весе сувениров, делая особый упор на том, сколько их войдет в багаж, как не разбить, как удобнее транспортировать. При этом оригинальность упоминалась только в связи с нежеланием повторить продукцию, имеющуюся на местном рынке либо похожую на нее. Лучшими бизнес-сувенирами они называли фотоальбомы, срезы уральских камней в «добротной» упаковке и декоративные тарелки. Производители бизнес-сувениров акцентировали многообра-

рологической трактовке артефактов, со-

зие продукции, от паззлов до изделий с лазерной гравировкой, от футболок и постеров до коллекционных линий и оригинальной продукции, изготавливаемой при участии заказчика. Содержательное, смысловое наполнение никак не проговаривалось при этом. Более того, прозвучало довольно резкое мнение о невозможности дарения иностранным партнерам по бизнесу изделий с местными символами - ящеркой, Серебряным Копытцем, Хозяйкой Медной Горы. Персонажи сказов П. П. Бажова, великого уральского и российского писателя, были названы участницей мероприятия «блокбастером» (рис. 5). С тех пор, однако, многое изменилось как в бизнесе в целом, так и в оценке уральских сувениров как элемента бизнес-коммуникаций.

Рис. 5. Сувенир «Серебряное копытце» по мотивам сказов П. П. Бажова.

Об этом говорит опыт одной из рекламных групп Екатеринбурга, демонстрирующей активную работу со всеми аспектами и функциями бизнес-сувенира. Акция, о которой пойдет речь, происходила в 2008 и 2011 гг. Предложения по сувенирам учитывали статус адресатов в ком-паниях-партнерах, использовали текстовую составляющую. Вручение сувениров происходило как событие, с которым будет в дальнейшем связана память адресата. Разница уровня мероприятий разных лет, включающих использование сувениров, свидетельствует об осознании профессионалами их коммуникативных возможностей, интуитивном приближении к культу© Быстрова Т.Ю., 2013

храняющих память о событии.

Как отмечает в своей работе одна из участниц, в 2008 году, в условиях экономического кризиса, перед рекламной группой стояла задача обратить на себя внимание рекламодателей. Необходимо было заявить о том, что агентство существует, работает в полную силу. В этот момент проведена акция «Рекламин», направленная на всех реальных и потенциальных клиентов компании.

Услуги рекламной группы представили в виде витаминного комплекса, который помогает клиенту улучшить его «рекламное самочувствие», повысить и сохранить бизнес-иммунитет. Название витаминного комплекса должно было восприниматься «на слух», как знакомое, и не вызывать у аудитории раздражения. В рамках акта дарения персонал произносил небольшую речь: «Рекламин - это средство с доказанной эффективностью, в его состав входят: медиапланин... и ВТЬ-активити». Компоненты были названы на медицинский лад, что способствовало возникновению интереса и запоминаемости информации. Текст подкреплялся вручением сувенирной продукции, выступавшей в данном случае его сопровождением и не игравшей самостоятельной роли.

Эта работа вошла в шорт-лист единственного в России ежегодного профессионального конкурса индустрии маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий» и получила диплом в номинации «Лучшая кампания в области “бизнес для бизнеса” (business-to-business)». Несмотря на то, что необычная акция вызвала у целевой аудитории много положительных эмоций, привлекла внимание к подаренному витаминному набору и, конечно, к дарителям, некоторая часть целевой аудитории восприняла акцию не вполне положительно.

Часть аудитории восприняла сувениры настороженно, т.к. появление незнакомого «врача» в офисе в разгар рабочего дня служило раздражающим фактором, повлекшим за собой негативные эмоции.

Текст речи «врача» воспринимался буквально, люди задавались вопросами: «Почему нас считают больными? Чем мы похожи на больных, почему нам отправляют бригаду врачей?». Определенной части целевой аудитории не хотелось вникать в смысл происходящего и знакомиться с презентацией рекламного агентства, т.к. на тот момент у них не было потребности в организации рекламных услуг. Текст, слабо учитывающий отрицательные стереотипы аудитории, скорее, отвлекал от сувениров, чем взаимодействовал с ними.

В 2011 году в связи с изменением видов деятельности той же компании появилась потребность рассказать об этом возможным заказчикам. Руководство компании поставило задачу проведения акции, имеющей продолжительное воздействие и не требующей значительных финансовых затрат. Учитывая российские культурные традиции и негативный опыт осени 2008 г., дарение сувениров приурочили к новогоднему поздравлению заказчиков и партнеров. При этом сувениры перестали рассматриваться как «довесок» деловой коммуникации, основное внимание организаторы сосредоточили именно на их подборе и текстовом сопровождении. Это тем важнее, что во многих российских компаниях выбор новогодних подарков и текстов носит случайный характер и не связывается с характеристиками бизнеса.

Перед началом акции проводился опрос респондентов с целью уточнения смыслового наполнения сувениров и сопровождающих их текстов. В ходе работы использовался качественный метод сбора информации - полуструктурированное интервью. Его направленность задавалась движением от объективных вопросов, которые отражали стереотипы относительно деловых коммуникаций, к вопросам, говорящим о личном восприятии процесса дарения сувениров.

В начале исследования опрашиваемым предлагалось определить круг предметов, которые потенциально могли бы выступать в качестве подарков, а также указать, какой целевой аудитории их было

бы уместно преподнести. Затем задавались вопросы: всегда ли даритель задумывается о смысловом наполнении подарка или сувенира? Важна ли смысловая нагрузка для подарка с точки зрения адресата? Влияют ли какие-либо суеверия на выбор подарка? Какие характеристики предметов важны для передачи невербального сообщения в бизнес-среде? Что, по мнению респондента, наиболее уместно преподнести деловым партнерам, чтобы укрепить контакты и задать определенный эмоциональный настрой?

По мнению респондентов, самый обычный и несодержательный предмет в качестве подарка может обладать глубоким смыслом для «посвященных». В зависимости от информированности участников процесса вещь может стать символом события. Это происходит в случае, если она вызывает в сознании дарителя или адресата знакомые ассоциации с местом, конкретным событием, человеком, объектом, т.е. актуализировать память. Опрашиваемые отнесли к символам и контексту цветовую составляющую подарочной продукции, возникающие ассоциации, форму, назначение, функциональность и другие параметры.

Для формирования подарочного фонда к Новому году клиенты рекламного агентства были разделены на три категории в зависимости от статуса. В первую группу вошли руководители высшего звена, отвечающие за стратегические решения о сотрудничестве с агентством. Коммуникации с ними продуктивны, если ведутся под знаком диалога, партнерства, взаимодействия. Поэтому подбор компонентов подарка происходил под девизом: «Солистам бизнеса от медиамаэстро» (рис. 6).

Рис. 6. Подарочный набор для руководителей высшего звена. РГ «Дельта-План», 2011.

Дирижерская палочка, помещенная в рамку с гравировкой: «Точно. Сыгранно» и логотипом компании-дарителя, дополнялась стандартными элементами, которые принято использовать в самых разных поздравительных компаниях: спиртное и открытка. В данном комплекте они несли дополнительную смысловую нагрузку (например, ликер «Моцарт»). Поздравление на открытке составляло «легенду» сувенира. В нем партнер рекламного агентства комплиментарно уподоблялся виртуозному дирижеру, а его сотрудники - блестящим исполнителям. При этом компания-даритель обозначается в качестве «маэстро», способного участвовать в общем творческом процессе.

«Что общего между музыкой и бизнесом? Мы считаем, что для успешной работы этих процессов важны точность и вдохновение! Для блестящей игры оркестра надо, чтобы каждый музыкант взял чистую ноту, точно вступил в игру и виртуозно исполнил свою партию. Для бизнеса... важно, чтобы каждый сотрудник грамотно и вовремя выполнял свои функции... Мы надеемся, что наш подарок покажет Вам, как мы восхищаемся Вашей виртуозной работой и исполнительским искусством ваших сотрудников, под Вашим управлением. Примите этот подарок как дирижер бизнеса от медиамаэстро... Желаем, чтобы симфония вашего бизнеса

в наступающем году сорвала бурю оваций клиентов и партнеров!»

Акция была воспринята целевой аудиторией с большим интересом и положительными эмоциями. Две других группы адресатов - руководители отделов рекламы и постоянные партнеры компании тоже получили сувениры и тексты, специально придуманные с учетом их статуса и установок.

В статье проведено сопоставление культурологической трактовки сувенира как предмета, получающего свой статус в результате воспоминания об индивидуально пережитом событии, - и практики современных деловых коммуникаций с участием сувенирной продукции. Анализ показывает близость позиций теоретиков и практиков, считающих сувенир важным элементом взаимоотношений людей и не сводящих его к исключительно предметным характеристикам.

Эффективное участие предмета в бизнес-коммуникациях, превращение его в значимую памятную вещь возможно при организации события, символически связанного с нею. Включение сувенира в бизнес-коммуникации требует дополнительных усилий РЯ-специалистов, продумывающих сценарий дарения, организующих событие. В этом случае коммуникативный и эмоциональный потенциал сувенира действительно будет сформирован и раскрыт.

ЛИТЕРАТУРА

1. Быстрова Т. Ю., Хисматуллин А. К. Сувенир - это серьезно: социально-

коммуникативный анализ сувенира. Екатеринбург: Издательство «Рекламная студия «ra4.ru», 2009.

2. Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. М., 1972. ЦКЬ:

http://www.philology.ru/literature3/gurevich-72.htm.

3. Ильницкая Е. Подарок. Многообразие форм и смыслов. ЦКЬ: http://www.portalus.ru/modules/philosophy/rus_readme.php

4. Казимирова Н. Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере В2В. Журнал «Продвижение» (Рекламодатель: теория и практика) №10, 2004. ЦКЬ: http://www.delaemreklamu.ru/info/articles/marketing/Znaki-vnimanija-Ispolzovanie-suvenirnoi-produkcii-v-sfere-B2B/?date=2006-10-08

5. Мосс М. Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах. Общества. Обмен. Личность. М.: «Восточная литература» РАН, 1996.

6. Петухова Л. Вопросы специализации и возможности комплексных решений на рынке

корпоративных подарков. 2004. ИКЬ: http://www.delo-

st.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=695&Itemid=2

7. Платонов С. В. Подарок в деловом этикете. 2004. ИКЬ: http://www.platon-nov.ru/?cid

8. Фенько А. Б. Психология денег. Иррациональность подарка ИКЬ: http://n-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

pack.narod.ru/irracionalnost.html

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.