CC BY
243И.Д. Ковалев
СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В статье бъти рассмотрены трактовки понятию маркетинговые коммуникации, их виды и способы взаимодействия производителя товаров или услуг с целевой аудиторией.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама, каналы маркетинговых коммуникаций.
В современной экономике, в условиях системного расширения рынка и глобальной конкуренции, каждому производителю или дистрибьютеру необходимо поддерживать и в дальнейшем развивать отношения с ЦА (целевой аудиторией). Чтобы информация о товаре или услуге основательно закрепилась в умах потребителей, продавцы обращаются к маркетинговым коммуникациям.
Ф. Котлер рассматривает маркетинговые коммуникации, как особое соединение средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связи с общественностью [1]. Профессор Католического университета Левена (Бельгия) Ж.Ж. Ламбен описывает маркетинговые коммуникации, как процесс тесного взаимодействия между субъектами маркетинга, который осуществляется за счет использования сигналов, направленных в адрес разных аудиторий (посредники, партнеры, потребители, органы управления, акционеры, конкуренты, а также собственный персонал организации) [2]. А.В. Панько и А.А. Романов рассматривают МК (маркетинговые коммуникации), как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов» [3]. Уэллс У., Бернет Дж. и Мориарти С. подчеркивают, что «... реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в местах продаж и на упаковке товара представляют собой главные приемы коммуникаций с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим словом «продвижение», или «маркетинговые коммуникации» [4].
Маркетинговые коммуникации - это способ или форма передачи информации о компании, ее бренде, товаре или услуге ЦА по различным каналам с использованием специальных инструментов коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация включает в себя совокупность элементов и методов воздействия на потребителей, которые способствуют созданию положительного отношения к продукции, предлагаемой компанией, и тем самым облегчают ее продажу.
Главными видами маркетинговых коммуникаций являются:
—Реклама;
—Стимулирование сбыта;
—Связи с общественностью;
—Личные продажи.
Под рекламой понимается «процесс распространения информации о товаре или услуге, целью которого является их продвижение, без непосредственного участия заказчика, но за его счет» [5]. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» № 38-Ф3 от 13 марта 2006 г., реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Стимулирование сбыта - вид маркетинговой деятельности, который направлен на увеличение исходной ценности товара и стимулирует на активную покупательскую способность потребителей (например, купоны, пробные образцы, скидки, дегустации, POS-материалы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Связи с общественностью (public relations) - комплекс мероприятий, направленный на создание положительного имиджа объекта (предприятие, идея, товар, услуга), как сильного и необходимого. Пиар включает в себя такие инструменты, как общение с прессой, благотворительные акции, лоббистская деятельность в государственных органах.
Личная продажа - установление личного контакта (взаимодействие, общение) с потенциальными покупателями с целью реализации продукции. Личная продажа является разновидностью прямого маркетинга, предполагающая личную встречу продавца с покупателем. Продавец отвечает на интересующие
© И.Д. Ковалев, 2022.
покупателя вопросы о свойствах товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке [6].
Среда, в которой потребитель взаимодействует с производителем, называется каналом коммуникации [7]. Бывает она несколько видов и представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Виды каналов маркетинговых коммуникаций
Однокальные маркетинговые коммуникации предполагают связь с покупателем за счет использования одного коммуникационного канала. Например, взаимодействие только через сайт компании (интернет-магазин) или только в оффлайновом (традиционном) магазине.
Многоканальные МК предполагают использование компаниями в своей деятельности несколько коммуникационных каналов [8], действующих независимо друг от друга. Например, компания размещает рекламные сообщения в печатаных изданиях, у компании есть свой сайт, в компании работают менеджеры по продажам, осуществляющие «холодные» звонки и др.
Предполагает связь с покупателем удобным для него способом, с возможностью свободно переключиться на другой канал коммуникации. При взаимодействии через кросс-канальные маркетинговые коммуникации потребитель может сам выбирать канал его взаимодействия с компанией. Например, если клиент может приобрести товар в интернет-магазине, а вернуть его в оффлайновом магазине. Или если клиент получает сообщение об акции на мобильный телефон, которое стимулирует его зайти в ближайший магазин и приобрести продукцию со скидкой.
Омниканальные маркетинговые коммуникации (англ. omni-channel) предполагают объединение всех коммуникационных каналов вокруг пользователя (как онлайн, так и оффлайн формата). При таком подходе потребитель взаимодействует с брендом, а не с каналом коммуникации.
Таким образом, можно сказать, что одной из гарантий успешного ведения бизнеса является правильное ведение маркетинговых коммуникаций. К стратегиям управления и планирования следует подходить систематически. Обладая многими нюансами маркетинговых коммуникаций, они создают положительные результаты в процессе работы любого предприятия, основной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.
Библиографический список:
1.Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. - 2012. - №6 (17). - C. 52-58.
2.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива // Ж. Ж. Ламбен. - Санкт-Петербург : Наука, 1996. - 539 с.
3.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А.Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006.
4.Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Барнет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер 2003.
5.Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2010. — стр. 148-149
6.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб., 2001. - 864 с.
7.Пономарева Е. Маркетинговые коммуникации: виды и маркетинговый треугольник // Генеральный директор. - 2019. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/10286-marketingovye-kommunikatsii (дата обращения 17.04.2022)
8.Сергиенко Е.С. Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг № 1 (155). - 2010. - С.15-24.
КОВАЛЕВ ИВАН ДМИТРИЕВИЧ - магистрант, Кубанский государственный университет, Россия.
