CC BY
142Сущность контекстной рекламы в цифровой экономике Essence of context advertising in digital economy
1,f МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 659.18 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19069 Муратова Елена Андреевна,
к.э.н., доцент, зав. кафедрой информационных технологий и программной инженерии, Факультет экономики и информационных технологий, Пермский государственный аграрно-технологический университет имени академика Д.Н. Прянишникова, 614990, Пермь, ул. Петропавловская, 23.
Muratova Elena Andreevna, CSc, Information Technology and Software Engineering Department, Faculty of Economics and Information Technologies, Perm State Agro-Technological University named after Academician D.N. Pryanishnikov. 614990. Perm, st. Petropavlovskaya, 23, [email protected] Аннотация: В данной статье раскрывается сущность интернет-маркетинга, его виды, подходы и перспективы развития. Проанализировано развитие цифровых технологий, распространение рекламы в традиционных СМИ и в Интернете. Выделен сегмент контекстной рекламы, являющийся новым драйвером всей сферы. Определены основные особенности размещения контекстной рекламы, популярные инструменты и методы отслеживания её эффективности.
Summary: This article considers the essence of Internet marketing, its types, approaches and development prospects. The development of digital technologies, the distribution of advertising in traditional media and on the Internet are analyzed. A segment of contextual advertising is highlighted, which is the new driver of the entire sphere. The main features of contextual advertising, popular tools and methods for tracking its effectiveness are determined. Ключевые слова: internet marketing, contextual advertising, media, communications, Internet. Keywords: интернет-маркетинг, контекстная реклама, СМИ, коммуникации, Интернет.
Цифровизация экономических и торговых потоков в настоящее время открывает новые возможности для производителей продвигать свои товары и услуги. Всемирная Сеть уже
полностью превратилась в самостоятельную экономическую систему, со своими правилами, законами и особенностями. Потому, интернет-маркетинг стал передовой сферой, предоставляющей возможность эффективно и в кратчайшие сроки обеспечить рекламу любых товаров и услуг.
Рывок технологической сферы произошел в последние годы: появились смартфоны, планшетные компьютеры и другие гаджеты с возможностью подключения к Интернету. Важнейшим толчком к развитию торговли в Сети стало развитие системы мобильного интернета. Если раньше, для того чтобы заказать товар или сделать покупку в интернет-магазине, нужно было обязательно быть «привязанным» к стационарным системам связи, то теперь большая часть покупателей перешла в мобильную сферу продаж.
Создание собственных мобильных платформ и приложений стало обязательным условием для успешного развития любого бизнеса и торговых площадок. Одной из ключевых задач в этой связи, становится адаптация собственных торговых сайтов под мобильные устройства. С внедрением в компании передовых разработок интернет-маркетинга, производитель получает целый список преимуществ над конкурентами:
- расширение видов рекламных кампаний, включая смс-оповещение клиентов, функцию обратной связи от потенциальных пользователей, а также полностью автоматизированную оплату товаров или услуг через Интернет;
- значительное увеличение целевой аудитории;
- автоматизацию и ускорение выбора и реализации товаров;
- персональный сервис для каждого клиента.
Маркетинг, направленный на продвижение компании или её продукции в Сети развивается сразу в нескольких направлениях. В первую очередь, это создание персонального блога производителя или организации. Во-вторых, продвижение аккаунтов в социальных сетях. Не стоит забывать и об использование видео- и фотоматериалов. Благодаря использованию данных инструментов можно заполучить целый перечень дополнительных опций для получения максимальной отдачи от аудитории.
Рисунок 1 — Основной функционал дополнительных платформ интернет-маркетинга
Благодаря развитию подобных платформ, компания способна формировать лояльное отношение клиентов к определенному бренду или к продукции в целом. Подобный имидж может стать поводом для потенциальных клиентов обратить внимание на продукцию именно данного производителя.
Несомненным бонусом к рекламным возможностям в социальных сетях и просторах Интернета следует отнести частичное отсутствие законодательных рамок. Компания может организовать такую рекламную кампанию, размещение которой в традиционных средствах массовой информации невозможно. [1]
Анализируя бюджеты отечественных компаний на рекламу, можно сделать вывод о приоритетных направлениях размещения в Интернет. Общие объемы рекламы растут не слишком большими темпами в связи с негативной экономической ситуацией в стране, основные баталии за бюджет на рекламные кампании разворачиваются между сегментами рынка. Наибольший прирост наблюдается в объеме рекламы в Интернете, тогда как по стальным сегментам наблюдаются ниспадающие тренды.
Печатные СМИ более всего уступают свои позиции уже несколько лет подряд, в 2015 году тренд затронул и наружную рекламу с радио. Отчасти, такие серьезные изменения можно объяснить переходом многих СМИ в онлайн. Помимо этого, маркетинговые кампании в условиях Сети намного эффективнее управляются, а расходы на них значительно рациональнее, в отличие от классического варианта оффлайн-рекламы.
Наибольший прирост в объеме и, соответственно, эффективность показывает контекстная реклама. Даже кризисные периоды 2014 года не оказали влияния на данный сегмент рекламы в Интернете, он показал устойчивость к стагнационным процессам в экономике. [2]
Под контекстной рекламой следует понимать размещение рекламных баннеров или текстовых объявлений на интернет-страницах, содержание которых соответствует контексту рекламного материала. Проще говоря, когда пользователь интернета вводит в поисковой строке интересующий его запрос, вместе с наиболее актуальными ссылками в поисковом агрегаторе он получает оплаченные ссылки. Несмотря на визуальные отличия от основного списка выдачи, данные спонсированные объявления полностью соответствую введенному запросу. Поисковые запросы могут быть геозависимыми и геонезавизимыми, информационными и коммерческими. [3;4]
Суть идеи проста - рекламодатель желает, чтобы по запросам, которые прямо или косвенно касаются сферы деятельности его компании, на странице выдачи результатов присутствовала реклама именно его продукции или услуги. В случае если пользователь заинтересовался показанным ему предложением, он переходит по ссылке и попадает на сайт рекламодателя. Привлечение потенциальных клиентов посредством контекстной рекламы поисковику, социальной сети и другим площадкам оплачивает рекламодатель.
Выделяют два основных вида оплаты услуги контекстной рекламы. В первом случае, рекламодатель производит оплату каждого показа своего рекламного объявления. Во втором, производится оплата лишь переходов по ссылке на сайт рекламодателя с рекламной площадки. Первый вариант имеет серьезный недостаток: ведь при одинаковом количестве показов рекламы, её эффективность может быть абсолютно разной в зависимости от площадки размещения. Именно поэтому, лидирующую позицию занимает второй вид оплаты контекстной рекламы, наиболее устраивающий рекламодателей вне зависимости от профиля их деятельности. [5]
Сложность настройки контекстной рекламы заключается в подборе релевантного семантического ядра запросов. Семантическое ядро - это поисковые запросы пользователей в поисковых системах. На основе данных слов, поисковая система выдает ему необходимые результаты. Если ключевые слова будут недостаточно четко и конкретно характеризовать продукцию или услугу, выдача по запросам пользователей будет некорректной и эффективность подобной рекламы будет нивелирована.
Перед крупными производителями и торговыми сетями остро стоит проблема большого объема товарных позиций. В этом случае физически невозможно по каждому товару вручную создать отдельную веб-страницу и семантическое ядро. Однако для каждой отдельной продукции нужно выделить индивидуальный набор слов, для максимальной корректной выдачи с целью заинтересовать пользователя. Для этого используется
автоматизированная генерация семантического ядра по существующим страницам в сети или карточкам товаров в каталоге магазина.
Для автоматического подбора ключевых слов используются два метода. Для создания семантического ядра по первому методу, производится глубокий анализ документа, после чего выделяются наиболее часто встречающиеся слова и на их основе составляются логические фразы. Второй метод основан на обработке сразу нескольких документов. Помимо исследования частоты слова, рассчитывается значимость ключевых слов внутри группы документов. Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, но чаще используется именно первый. [6]
Рынок контекстной рекламы больше всего представлен именно в поисковых агрегаторах, ведь именно данные интернет-ресурсы пропускают через себя наибольший трафик пользователей самых разных возрастов и интересов. Именно поэтому, контекстная реклама в российском сегменте Всемирной паутины представлена поисковыми гигантами.
Стремительное развитие интернет-маркетинга в России подстегнуло отечественные компании к конкуренции с лидером мирового рынка, корпорацией Google. Отечественный поисковой гигант Яндекс своевременно обратил внимание на тренды и стал оперативно отслеживать статистику мировых электронных рынков. На основе чего, в кратчайшие сроки запустил современные технологии интернет-маркетинга на своих сервисах, которые пользуются заслуженной популярностью, как у отечественных, так и у иностранных компаний. [7]
Для удобства рекламодателей, и в Google и в Яндекс предусмотрены специальные инструменты для создания контекстной рекламы. Ведь именно данный сегмент является основным источником доходов компаний, потому настройка и размещение рекламных объявлений сводится к определённой последовательности.
Яндекс.Директ и Google Ads (AdWords), как инструменты для создания контекстной рекламы, схожи между собой, работа в приложении сводится к подбору целевой аудитории объявления, установлению бюджета рекламной кампании на сутки, цены за один клик. После чего необходимо создать собственное объявление, выбрать ключевые слова с помощью встроенного инструмента и оплатить запуск объявлений. Настройка таргетированной рекламы в социальных сетях производится по тому же принципу, за исключением того, что семантическое ядро рекламного объявления нужно подготовить в сторонних сервисах. [8]
Серьезным достоинством интернет-маркетинга в целом, и контекстной рекламы в частности, является возможность отслеживания эффективности рекламных объявлений. В
социальных сетях для этого используются личные кабинеты рекламодателя, в случаях работы с поисковыми агрегаторами нужно воспользоваться специальными аналитическими системами. Например, система Google Analytics позволяет выявить, какие каналы рекламы и какие ключевые слова приводят к реализации товаров рекламодателя. Благодаря отслеживанию можно выделить наиболее эффективные источники потенциальных клиентов и распределить рекламный бюджет с максимальной отдачей. [9]
Контекстная реклама как массовый сегмент интернет-маркетинга появилась чуть более 10 лет назад и уже заняла лидирующую позицию среди всех сегментов рекламного рынка, как на мировом, так и на отечественном уровне. Рынок контекста будет продолжать рост и развиваться. Он доказал свою эффективность, показывая высокие уровни отдачи на рубль вложенных в рекламу средств. Дополнительным преимуществом сегмента является возможности рекламодателей, которые могут самостоятельно настраивать рекламные кампании, отслеживать наиболее перспективные источники роста, распределять бюджет на маркетинг и отслеживать все изменения эффективности рекламы практически в режиме онлайн.
Список литературы
1. Герасикова Е.Н., Власова А.А. Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum: экономика и юриспруденция. 2019. №1 (58). - с. 1-5.
2. Пескова О.С., Борискина Т.Б. Исследование современного состояния рынка интернет-рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. 2017. №1 (195). - с. 77-84.
3. Плотников А.В. Анализ геозависимых запросов в поисковой системе Яндекс для привлечения абитуриентов в вузы // Практический маркетинг. 2016. № 1 (239). С. 12-16.
4. Плотников А.В. Интернет-маркетинг: анализ геонезависимых запросов как основа контекстной рекламной кампании вуза // Российский экономический интернет-журнал. 2017. № 3. С. 37.
5. Блинов Н.Г. Теоретико-игровой анализ позиционных аукционов по схеме Викри-Кларка-Гроувза с двухэтапным ранжированием // Вестник Московского университета. Серия 15. Вычислительная математика и кибернетика. 2016. №4. - с. 20-25.
6. Гуртовая Н.С., Гуртовая Ю.Д. Совершенствование рекламной кампании страховщика в сети Интернет // Вестник евразийской науки. 2016. №4 (35). - с. 59.
7. Герасикова Е.Н., Власова А.А. Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum: экономика и юриспруденция. 2019. №1 (58). - с. 1-5.
8. Ольшевский Д. Современные инструменты интернет-маркетинга от Google // Наука и инновации. 2018. №188. - с. 53-56.
9. Лихачева Е.А. Методы отслеживания оффлайн-конверсий, привлеченных посредством контекстной рекламы на web-сайт // Стратегии бизнеса. 2013. №2 (2). - с. 134-135.
