CC BY
174СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
ESSENCE AND CONTENT OF THE NOTION «MARKETING MANAGEMENT»
Д.Н. ЕРМАКОВ, доктор экон. наук, профессор
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
D.N. ERMAKOV, doctor of economics sciences, full professor
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье проанализированы подходы к теоретическим аспектам содержания понятия «управление маркетингом». Рассмотрены основные концепции управления маркетингом в контексте эффективной реализации результатов интеллектуальной собственности.
Abstract
The article analyzes the approaches to the theoretical aspects of the concept of «marketing management». The article describes the basic concepts of marketing management in the context of the effective implementation of the intellectual property results.
Ключевые слова: маркетинг, интеллектуальная деятельность, система управления маркетингом, производственная концепция маркетинга, товарная концепция маркетинга, сбытовая концепция маркетинга, концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга.
Key words: marketing, marketing activity, marketing management, marketing production concept, collaboration marketing, marketing product concept, marketing sales concept, social and ethical marketing concept.
Выход России на мировой рынок открыл доступ зарубежным компаниям более развитых стран к отечественным потребителям, привел к распространению более инновационных решений, товаров или услуг, создал высокий уровень конкуренции для отечественных организаций [2,3]. В современных условиях отечественным предприятиям не остается ничего иного, как разрабатывать и развивать новые технологии, идеи [4]. Поэтому помимо товаров и услуг, важное место на рынке занимает интеллектуальная собственность, а точнее результаты интеллектуальной деятельности -интеллектуальные продукты. По отчетам Всемирной организации интеллектуальной собственности доля интеллектуальных продуктов, которые основаны на авторских и смежных правах, а именно литература и пресса -40,1%, программное обеспечение - 23,2%, теле- и радио-деятельность -238
12,2%, рекламная деятельность - 8,6%, музыкальная деятельность - 5,7%, с каждым годом растет, объясняя, что знания и информация становятся главными активами и весомым преимуществом компаний для достижения успеха в условиях быстро изменяющегося рынка.
Для эффективной реализации результатов интеллектуальной деятельности, как и товара или услуги, необходима система по созданию, планированию и продвижению их на рынок, иными словами - управление маркетингом. Поскольку понятие «маркетинг» само по себе появилось относительно недавно, то вопросы управления маркетингом именно интеллектуальных продуктов еще совсем мало исследованы. К тому же до сих пор есть масса нерешенных проблем в области учета и защиты интеллектуальных продуктов, их коммерциализацией, что определяет связанные с эти высокие риски и затраты для компаний.
Одним из значимых факторов успешной и полноценной деятельности организации в современных условиях считается правильная и эффективная система управления маркетингом. К понятию «управление маркетингом» Филипп Котлер предлагает отнести практически все функции, это и анализ, и планирование, и мероприятия по установлению обмена, и контроль, а также рещение таких задач, как «получение прибыли», «рост объема сбыта», «увеличение доли рынка» и т.п. [5]. Управление маркетингом - это управление спросом. Соответственно, в зависимости от состояния спроса маркетинг решает ряд задач, которые должны обеспечить желаемый уровень сбыта. Как правило, компании организуют свою деятельность в этом направлении по 5-ти концепциям, дадим их краткое описание:
1) Производственная концепция - произвожу то, что могу. Управление маркетингом устремляется на производство, а именно оборудование, производственные процессы. Использование этой концепции станет целесообразно в двух случаях: если спрос превышает предложение, либо если цена на продукцию высокая, и ее необходимо снизить. Тогда в первом случае будет осуществляться совершенствование производства, а для понижения цены на товар необходимо повышение результативности организации.
2) Товарная концепция, представляет собой то, что покупатели приобретают товары хорошего качества. В этом случае при управлении маркетингом делается акцент на повышение и совершенствование потребительских свойств товаров. К примеру, в настоящее время, производители значительное внимание уделяют инновационным технологиям.
3) Сбытовая концепция, заключается в том, что у организации имеется товар, а покупатели не приобретают его в том объеме, который ей необходим. Управление маркетингом направлено на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. К примеру, активная рекламная деятельность.
4) Концепция традиционного маркетинга - производить то, что необходимо потребителю. Управление маркетингом ориентировано на удовлетворение нужд покупателей путем исследований их потребностей.
5) Концепция социально-этического маркетинга - ее идея заключается в производстве того, что необходимо отдельному потребителю, но с учетом потребностей общества в целом. Управление маркетингом в рамках данной концепции заключается в исследовании социальных и экологических последствий производства и потребления производимых организацией товаров. Главная цель создать баланс между прибылью организации, спросом на продукцию и благополучия общества в целом.
В 1980-е года появилась еще одна концепция, которая названа «Маркетинг взаимодействия». Ее идея заключается в том, что управление маркетингом должно опираться на выстраивании коммуникаций с потребителями и партнерами [2, 3]. В зависимости от того, какой концепции придерживается организация в процессе своей деятельности, а также в зависимости от изменений рыночной ситуации деятельность по управлению маркетингом может корректироваться и конкретизироваться. Отрывной точкой в управлении маркетингом является формирование целей. К основным целям управления маркетингом можно отнести:
1. Поиск и определение возможностей для организации на рынке и во внешней среде, исключение опасных для предприятия факторов.
2. Приспособление организации и ее ресурсов к условиям внешней среды и рынка.
3. Поддержание конкурентоспособности как всей организации, так и отдельных товаров.
4. Создание положительного образа организации и ее товаров.
5. Обеспечение доходности организации за счет наилучшего приспособления к условиям внешней среды и рынка.
6. Исполнение миссии организации.
Для эффективного управления маркетингом и достижения поставленных целей важным моментом является его четкое разделение в зависимости от функций. В.А. Шаповалов дает следующее определение: «Функции управления маркетингом - это отдельные виды управленческой работы, из которых состоит управление маркетингом как комплексная деятельность организации». Иначе говоря, управление маркетингом связано со всеми сторонами деятельности организации [7]. Взаимосвязь функций представлена на рис.1.
Основные функции управления маркетингом включают:
1. Аналитические функции, это получение информации, а именно исследования и анализ рынка. Смирнов К.А. в своих трудах указывает следующие их составляющие [6]:
- комплексный анализ рынка и ситуации на рынке;
- исследования потребителей;
- исследования конкурентов;
- исследования товаров (предлагаемых), спроса, цен;
- определение целевых рынков.
Рис. 1. Взаимосвязь функций маркетинга
2. Товарно-производственные функции реализуются исходя из результатов исследования рынка (в целом аналитической функции). Они включают разработку рекомендаций по созданию товара, разработке упаковки, формированию ассортимента, а также планирование оптимального уровня качества товара, которое обеспечит его конкурентоспособность.
3. Сбытовые функции направлены на обеспечение доступности товара покупателям, а именно: выбор каналов сбыта, выбор посредников для работы с ними, работа с ценами и ценовая политика, установление маркетинговых коммуникаций с покупателями.
4. Организационные реализуются посредством маркетинговых стратегий, методов их реализации, планирования бюджета маркетинга, формирования маркетинговых программ и осуществления маркетингового контроля.
Каждая из вышеперечисленных функций реализуется определенными задачами, которые необходимо решить для достижения определенных результатов. К субъектам управления маркетингом относят собственников организаций, предприятия, фирмы. Объектом управления выступает то, на что направленна деятельность субъекта по выбору конкурентной позиции товаров на рынке, выбору стратегии продвижения и распределения, а также разработке составляющих элементов комплекса маркетинга, с учетом воздействия факторов внешней и внутренней среды [1].
Управление маркетингом - это технологический процесс, который требует соблюдения определенных правил и использования определенных методов. Под «технологией управления маркетингом» понимается вся совокупность методологических и экспертно-аналитических инструментов, которые обеспечивают выявление и анализ объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании, а также поддерживающий процесс принятия маркетинговых решений в зависимости от стратегического планирования по ее развитию, продвижению, позиционированию, исходя из
стратегии диверсификации, ценовой политики для достижения конкретной цели маркетинга. Технология управления маркетингом включает: сбор и анализ информации о состоянии рынка, самой компании и ее конкурентов; изучение динамических процессов на рынке; изучение поведения потребителей, моделирования решений в управлении и разработке новых стратегий для развития существующих рынков и др. В рамках технологии управления маркетингом методы управления определяются как способы осуществления маркетинговой деятельности. В совокупности инструменты и методы образуют определенную систему когнитивных инструментов, к ним относятся: самооценка, матричное позиционирование, коммуникационное согласование, информационное сопровождение, которые в целом направлены на исследование маркетингового пространства; управление коммуникациями; оценку психологического поведения потребителей.
Библиографический список
1. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009,- С.60.
2. Карпова С.В. Маркетинг и современность: Монография / С.В. Карпова, С.П. Азарова, А.А. Арский; Под общ. ред. С.В. Карповой. - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2014.
3. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник для бакалавров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2013.
4. Карпова С.В. Инновации в маркетинговой деятельности организаций // Экономика и управление в машиностроении. - 2014. - №2.-С. 42-44.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2013.
6. Смирнов К.А. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012.
7. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие/В.А. Шаповалов - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008,- с. 10.
Bibliographical list
1. Dan'ko T.P. Upravlenie marketingom: Uchebnik / T.P. Dan'ko. - 3-е izd., pererab. i dop. - M.: INFRA-M, 2009.- S.60.
2. Karpova S.V. Marketing i sovremennost': Monografija / S.V. Karpova, S.P. Azarova, A.A. Arskij; Pod obshh. red. S.V. Karpovoj. - M.: Vuzovskij uchebnik: NIC INFRA-M, 2014.
3. Karpova S.V. Reklamnoe delo: uchebnik dlja bakalavrov. - 2-e izd., pererab. i dop. - M.: Izdatel'stvo Jurajt, 2013.
4. Karpova S.V. Innovacii v marketingovoj dejatel'nosti organizacij // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. - 2014. - №2,- S. 42-44.
5. Kotler F. Osnovy marketinga. - M.: Progress, 2013.
6. Smirnov K.A. Marketing na predprijatijah i v korporacijah: teorija i praktika: Monografija / K.A. Smirnov, T.E. Nikitina; Nauch. red. K.A. Smirnov. -M.: NIC Infra-M, 2012.
7. Shapovalov V.A. Upravlenie marketingom i marketingovyj analiz: uchebnoe posobie/ V.A. Shapovalov - Rostov-na-Donu: Feniks, 2008.- c. 10.
Контактная информация / Contact links
8 (495) 762-78-37 dermakow@yandex.ru
МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ КАК НОВЫЙ ЭТАП СОЗДАНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
EXPERIENCE ECONOMY - ASA NEW STAGE FOR THE CAPTURING AND RETAINING CUSTOMER'S VALUE
M.A. КАЛИНИНА, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
M.A. KALININA, Ph.D, associate professor
Financial University under the Government of Russian Federation
Аннотация
Одним из ключевых аспектов в маркетинге по-прежнему остается -привлечь и удержать потребителя и, даже, со слов П.Друкера - создать своего потребителя и вооружиться современным инструментарием по повышению степени его лояльности. В современном мире под воздействием всевозможных факторов и геополитической обстановки наблюдается значительное изменение портрета потребителя и его поведения на рынке. В данной статье рассматривается и анализируется новый уровень потребительского поведения, а именно эмоции и впечатления, на котором, в основном, и происходят окончательные решения по совершению покупок.
Abstract
Within contemporary marketing one of the main goal is still - capturing and retaining customers value and even, as Peter Drucker once said,- creating and forming your own customer and working out updated instruments for increasing customer's loyalty. Nowadays we see the changing customer's portrait, influenced by different factors and geopolitical environment. This article describes and analyses the new level of customer's behavior -emotions and experience - where customers undertake their final purchasing decisions.
