CC BY
231
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ К.С. Кривякин, канд. экон. наук, старший преподаватель
Воронежский государственный технический университет, г. Воронеж
В статье рассматриваются основные положения концепции латерального мышления, актуальность латерального маркетинга в современных условиях, отличительные особенности процесса осуществления латерального маркетинга на предприятии
Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине 20-го века, то, что было хорошо и правильно в индустриальную эпоху теряет смысл сегодня, в постиндустриальный 21-й век. В настоящее время предпосылки маркетинга развиваются по нескольким направлениям, приспосабливающим их к новой реальности и современным особенностям экономики. Возникают дополнения к маркетингу, новые понятия, выходящие за границы аксиом классического маркетинга. Одна из последних нашумевших модернизаций маркетинга - так называемый латеральный маркетинг [1].
В настоящее время невероятно высок процент новых разработок, терпящих неудачу на рынке. Еще 20 лет назад соотношение неудач и успехов было намного ниже. Латеральный маркетинг не предлагает новых маркетинговых схем, он подчеркивает креативную природу эффективного маркетинга. В своей книге «Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей», Филипп Котлер утверждает, что сегодня нужно отходить от стандартных схем, проявлять больше творчества и креативности. Он предлагает стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления. Латеральное мышление - очередная попытка создать схему творчества, рецепт создания гениальных идей. Это набор схем, правил креативного поиска идей. Например, метод сопоставления разнородного: нужно взять две несвязанных вещи и придумать между ними связь. В результате мы должны получить креативную идею. Если применить ее к одной из частей маркетинг-микса, мы получим латеральный маркетинг.
Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».
Технология «латеральное мышление» состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - «цветы не вянут». Образовалось несоответ-
ствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», - утверждают Филипп Котлер и Триас де Бес.
Латеральный от «lateral» (боковой, в сторону) - нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Латеральный маркетинг - это технология разработки новых товаров, новых идей, не "внутри определенного рынка", а за его пределами. Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит и получение большей прибыли.
Латеральный маркетинг - это рабочий процесс маркетинга, который при приложении к существующим товарам или услугам создает инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные производителями в настоящее время.
Латеральный маркетинг - это методический процесс, протекающий в определенной организационной последовательности. Он применяется по отношению к существующему объекту (товару, услуге или виду деятельности). Его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком.
Речь не идет об отказе от классического (вертикального) маркетинга, внедряя латеральный маркетинг. Современные маркетинговые теории все еще играют и будут играть решающую роль.
Задача латерального маркетинга - предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления. Основная цель - расширить рамки концепции маркетинга за счет развития последовательного (логического) процесса, на котором она базируется, и получить идеи, которые не могут предложить потребители или маркетинговые исследователи. Эти новые идеи помогут предприятиям преодолеть проблемы единообразия товаров и гиперконкуренции. Основная идея заключается в использовании латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых разработок [6].
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реа-
лизует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р» [3].
Схема латерального маркетинга, по Ф. Котле-ру и Ф. Триасу де Бес, представлена на рисунке. Сущность применяемого метода:
1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;
2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;
3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;
4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».
1АГ 3. Соединить «разрыв», используя «метод ценки»:
1 представьте процесс покупки;
1 выявите позитивные моменты;
1 определите возможную обстановку реального ис-ользования товара или услуги
Схема осуществления латерального маркетинга
Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала предприятие должно выбрать фокус и определить, что именно она нужно изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Рыночный уровень. Изменить один аспект:
• потребность или полезность;
• цель;
• место;
• время;
• ситуацию;
• опыт.
Уровень товара. Применить к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
• замену;
• исключение;
• комбинацию;
• обратный порядок (реорганизацию);
• усложнение (гиперболизацию);
• (перезаказ).
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
• формулу ценообразования;
• формулу коммуникации;
• формулу распространения
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем [2].
Сущность латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются предприятием не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» машин, узлов, агрегатов а создают новый рынок и становятся первыми [4].
Латеральный маркетинг позволяет найти новые ситуации, время и место потребления известного продукта, расширяя возможности его применения (скажем, GPS-технология, изначально внедренная на кораблях, стала применяться на автомобилях), выявить потребности, до сих пор не рассматривавшиеся, определить возможности их удовлетворения, а также предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.
Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность. Латеральное мышление - не талант, не навык, который можно приобрести, а скорее методический процесс.
Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на между-
народном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных предприятий на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности [5].
Таким образом, творчество - не та задача, которую предприятие может поручить кому-либо. Частично оно зависит от стимулирования непохожих на других индивидуумов к выработке блестящих идей.
Сегодня создание новых категорий должно полагаться на творчество, т.е. творчество должно стать дополнительным инструментом воздействия на рынок маркетингового подразделения.
Латеральный маркетинг дает возможность использовать отброшенные потребности, целевых потребителей, способы использования, ситуации и атрибуты для идей новых, неординарных товаров.
Процесс латерального маркетинга должен генерировать новые категории, переопределять виды деятельности и расширять миссии предприятий, и возможно, что уже через несколько лет именно программы латерального маркетинга позволят российским проектам уверенно занять свою рыночную нишу на мировом рынке.
Литература
1. http://www.metaphor.ru
2. Филипп Котлер, Фернандо Триас де Бес - Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. Издательство Альпина Паблишерс, 2010.
- 206с.
3. http://marketologi.ru
4. И.В. Климова - Латеральный маркетинг. -Журнал: Обучение персонала, №4. - 2007.
5. И.С. Гелюта - Латеральный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности. -Журнал: Человек и труд, №1. - 2010.
6. Д.В. Болотнов - Латеральный маркетинг как перспективное направление маркетинга авиационнокосмического комплекса - Инновационные технологии в системе Российского маркетинга: коллективная монография /Под ред. Н.С. Перекалиной, С.В. Сухова
- М.: ФОРУМ, 2007. - 208с.
® 8 (473) 2-43-76-67
Ключевые слова: латеральный маркетинг, латеральное мышление, инновация.
