CC BY
117DOI 10.47576/2712-7559_2022_3_4_345 УДК 330.03
Ильясова Карина Хасайновна,
старший преподаватель, Чеченский государственный педагогический университет, г. Грозный, Россия, e-mail: Karina.i86@mail.ru
Ильясова Раяна Султановна,
магистрант, Чеченский государственный педагогический университет, г. Грозный, Россия
Абубакарова Мадина Магомедовна,
кандидат юридических наук, доцент кафедры теории и истории государства и права, Чеченский государственный университет им. А. А. Кадырова, г. Грозный, Россия e-mail: M_abubakarova@mail.ru
В статье рассматривается маркетинг в образовательных услугах, предоставляемых высшим образованием, анализируются маркетинговые методы и инструменты, которые помогают университетам укрепить свой авторитет на рынке и повысить конкурентоспособность.
Ключевые слова: маркетинг; образование; управление; ассортимент; общество.
UDC 330.03
Ilyasova Karina Khasanovna,
Senior Lecturer, Chechen State Pedagogical University, Grozny, Russia, e-mail: Karina.i86@mail.ru
Ilyasova Rayana Sultanovna,
master's degree-1st year Management, Chechen State Pedagogical University, Grozny, Russia
Abubakarova Madina Magomedovna,
Candidate of Law, Associate Professor of Department of Theory and History of State and Law, Kadyrov Chechen State University, Grozny, Russia, e-mail: M_abubakarova@mail.ru
This article examines how marketing can be used in educational services provided by higher education, and analyzes marketing methods and tools that help universities strengthen their credibility in the market and increase competitiveness.
Keywords: мarketing; education; management; assortment; society.
СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
THE ESSENCE AND FEATURES OF MARKETING IN THE FIELD OF EDUCATION
После принятия нового закона об образовании и создания рынка образовательных услуг в России новый подход к методам управления образовательными учреждениями стал серьезным вопросом.
Образование - это новый метод маркетинга и представляет собой набор действий по управлению производством и поставкой образовательных услуг.
Обучение маркетингу играет важную роль в экономике:
1. Образование напрямую влияет на экономический рост. Чем выше образовательный уровень населения, тем больше современных технологий развивается в обществе и производстве, что напрямую влияет на рост экономики.
2. Образовательный маркетинг также ориентирован на развитие образовательной индустрии и учебного заведения. Способствует распространению образовательных продуктов, повышает их качество и доступность. Чем выше качество образовательных услуг, чем доступнее эта услуга для общества, тем выше уровень и качество жизни людей. Это свидетельствует о прямом влиянии на развитие системы образования и экономики в целом.
Деятельность образовательных организаций осуществляется за счет бюджетных средств и средств, получаемых за оказание услуг сферы образования. В условиях перехода экономики на рыночный тип хозяйствования и вследствие ограниченности бюджетных средств образовательные организации получили возможность самофинансирования. В этом случае в образовательных организациях развивается образовательный менеджмент и маркетинг. Руководители образовательных организаций понимают, что сегодня не только возможно, но и необходимо применять инструменты маркетинга в образовании, для того чтобы образовательная услуга была востребована у потребителей и сама образовательная организация стала конкурентоспособной на рынке образовательных услуг.
Потребителю ориентироваться сегодня на рынке образовательных услуг совсем не просто, так же как руководителю выявлять и учитывать запросы потребителей. С этой целью образовательные организации в условиях нарастающей конкуренции на рынке образовательных услуг применяют маркетин-
говые способы исследования рынка. То есть целесообразно использовать методологию маркетинговых исследований для анализа потребностей образовательных услуг путем анализа рыночных приоритетов и перспектив.
Следовательно, можно определить цель маркетинга как предоставление потребителям качественных образовательных продуктов в рамках образовательной системы и условий, необходимых для их реализации.
Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг основан на его философии, которая учитывает не потребности производителя продуктов и услуг, а скорее потребности и потребности потребителя [8].
Маркетинг в образовании проявляется в выполнении им своих функций:
- исследование внутренней и внешней среды образовательной организации;
- исследование рынка образовательных услуг на предмет наличия спроса у потребителей на образовательные продукты сейчас либо в будущем;
- разработка стратегии продвижения образовательных продуктов на рынке образовательных услуг и формирования ценовой политики на образовательные услуги;
- взаимодействие потребителя услуг и организации, предлагающей на рынке образовательные продукты посредством проведения рекламных мероприятий и таким образом реализующей организационную функцию;
- обновление образовательных программ с учетом имеющихся и потенциальных запросов, а также возможностей для их реализации.
Маркетинговые инструменты, применяемые при реализации образовательной программы, помогут росту качества образования. Качество образования зависит от стратегии, которая в первую очередь заключается в удовлетворении имеющихся и потенциальных запросов потребителей.
Важнейшим инструментом стратегического управления развитием образовательной организации является маркетинговая стратегия [1].
В самом общем виде маркетинг можно определить как набор рыночных подходов и методов для завершения и достижения целей организации [2].
Использование маркетинговых инструментов помогает создать образовательную программу:
1. Новые отношения между образовательным учреждением и внешней средой обеспечивают открытость образовательного учреждения; ориентацию образовательного учреждения на запросы потребителей; образовательные учреждения адекватно реагируют на изменения во внешней среде; образовательные учреждения готовы взаимодействовать и сотрудничать с другими организациями с целью получения дополнительных финансовых, материально-технических и информационных услуг.
2. Изменения в структуре образовательного учреждения, способствующие росту качества образования; улучшению условий обучения, возможности выбора участниками образовательного процесса образовательных программ в соответствии с их запросами.
Большое распространение образовательный маркетинг получил в конце прошлого столетия на Западе как инструмент повышения деятельности образовательные учреждений. Американские ученые М. Киннел и Д. Макдугалл в научном труде «Маркетинг некоммерческих организаций» считают, что образовательная организация, которая в современных условиях не будет использовать инструменты маркетинга в своей деятельности, станет в один ряд с предприятиями-банкротами, не учитывающими изменения внешней среды.
Однако не стоит думать, что маркетинг в образовании полностью коммерциализирует образовательную услугу. Образовательный маркетинг, прежде всего, направлен на обеспечение удовлетворенности населения дифференцированными образовательными услугами и получение знаний.
А. М. Чернопятов и В. В. Попова в работе «Маркетинг в образовании» отмечают, что применение маркетинга в образовательном учреждении в современных условиях особенно актуально, так как позволит привлечь потенциальных абитуриентов, способствует профессиональному росту педагогического состава [4].
Российский ученый А. П. Панкрухин считает, что маркетинг необходим и особенно актуален для российского образования, так
как в последнее время образование в России перешло на качественное обновление, повысился спрос на качественных специалистов. Еще в 2009 г. ученый отмечал, что Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга, но его развитие осуществляется гораздо более быстрыми темпами [5].
Современные исследования в области образовательного маркетинга, проведенные Е. Е. Тарасовой и Е. А. Шеин, затрагивают информационные технологии для продвижения образовательных услуг, а в частности интернет-технологии маркетинга [6].
Таким образом, образовательный маркетинг осуществляется по общим принципам маркетинга, но из-за специфичности образовательной услуги имеет некоторые отличия.
Особенности образовательного маркетинга:
1. Маркетинг образовательных услуг и товаров - комплекс мер, направленных на удовлетворение потребностей (обучающихся) в образовательных услугах и продуктах, которые могут быть предложены как для использования в учебном процессе (учебники, учебные пособия, программы, материалы для практических занятий и др.), так и самостоятельно потребителем образовательных продуктов.
2. Маркетинг образовательных организаций - формирование позитивного имиджа образовательной организации.
3. Маркетинг территорий - выгодное месторасположение образовательной организации также привлекает потенциальных потребителей образовательных услуг.
4. Маркетинг взаимодействия - сотрудничество образовательных организаций с другими учреждениями образования, с реальным сектором экономики.
5. Маркетинг дополнительных услуг в сфере образования - дополнительные образовательные услуги (информационные, консультативные) для потребителей.
6. Маркетинг идей - позиционирование образовательной организации на рынке образовательных услуг как известное, эффективное и перспективное учреждение.
7. Маркетинг отрасли - современные требования к развитию образовательных организаций, способность к изменениям.
8. Маркетинг личности - личностно-про-фессиональные заслуги педагогического
состава и индивидуальные достижения учащихся и студентов.
9. Маркетинг окружения - возможности и способности образовательных организаций занять свободное время обучающихся с помощью предоставления условий досуга (спортивные секции, интеллектуальные клубы, дополнительные кружки).
Итак, образовательный маркетинг - это комплекс инструментов, направленных на реагирование действий образовательного процесса с целью изменения внутренней структуры и направления дополнительных средств в соответствии с запросами населения.
Образовательный маркетинг определяет образовательный процесс как систему взаимодействия объектов и субъектов рынка образовательных услуг для формирования интеллектуального капитала.
Чтобы говорить о сущности маркетинга в сфере образования, надо остановиться на комплексе его элементов [7; 9]. Рассмотрим объекты и субъекты образовательного маркетинга.
Субъекты маркетинга профессиональной образовательной организации представлены учреждениями образования, потребителями образовательных услуг, прочими посредниками, продвигающими образовательные услуги на рынке.
В качестве объектов маркетинга профессиональной образовательной организации выступают услуги, оказываемые этим учреждением, само это учреждение и его образовательные продукты, различные научные и методические разработки.
Главенствующую роль в образовательном маркетинге занимает потребитель образовательных услуг, так как от его запросов зависит маркетинговая стратегия образовательной организации [10].
Образовательная услуга - это система знаний и навыков, которые передаются клиенту для удовлетворения его потребностей. Казалось бы, достаточно взять любое руководство по маркетингу и заменить в нем слово «продукт» на «образовательные услуги» -и получим маркетинг образовательных услуг. Но это, конечно же, не так. Продвижение услуг в целом имеет много особенностей, и образовательные услуги не являются исключением.
Маркетинг уже давно является частью нашей жизни и превратился в своеобразный язык, на котором бизнес говорит с покупателями. Маркетинг в сфере образования успешно используется для продвижения вузов, школ, образовательных центров и курсов. Сфера образования точно также подчиняется законам рынка, как и все остальные области. Здесь важно уметь прогнозировать спрос, отстраиваться от конкурентов и находить правильные каналы общения с потребителями. Также с помощью маркетинговых инструментов можно создавать и продвигать личный бренд преподавателя.
Прежде всего, услуги в целом сами по себе существенно отличаются от товаров:
- Их нельзя рассмотреть, подержать в руках или положить в карман, чтобы испытывать радость обладания.
- Услуги невозможно сохранить или накопить. Они актуальны здесь и сейчас.
- Производство и потребление услуги про -исходит одновременно. Это значит, что покупатель не может заранее оценить то, что он приобретает.
- Услуги зависят от лиц, которые их оказы -вают. Замена сотрудника изменяет качество услуги, то есть их качество непостоянно.
Помимо этого, собственно образовательные услуги имеют отличия от остальных услуг. Образовательные услуги также не сохраняемы, но можно предложить клиентам обучающие материалы, пособия, сертификаты и дипломы. Это придаст покупке больше "материальности". Знания устаревают. Это, с одной стороны, еще больше сокращает время наслаждения покупкой. С другой стороны, это вызывает необходимость непрерывного получения образования. Клиент принимает активное участие в процессе предоставления образовательной услуги. Ведь невозможно передать знания тому, кто не включен в процесс.
Если внимательно посмотреть на особенности образовательных услуг, можно понять, что не стоит продавать курсы или участие в тренингах сами по себе. Лучше говорить о той выгоде, которую получит клиент. Итак, что на самом деле продается, предлагая образовательные услуги?
Сложно найти престижную и хорошо оплачиваемую профессию, в которой не требовалось бы непрерывно обновлять знания. Од-
ного опыта уже недостаточно. При этом сама по себе идея непрерывного образования не нова.
Новые знания могут напрямую влиять на уровень дохода. Это касается как сотрудников всех уровней, так и владельцев бизнеса. Менеджерам пригодятся знание иностранных языков, навыки продаж или публичных выступлений. Руководителям откроются большие возможности после прохождения курса MBA. А собственникам компаний полезно время от времени обновлять знания о маркетинговых стратегиях, об обучении и мотивации сотрудников.
Повышая уровень экспертности, мы повышаем и свой статус в глазах общества. Кроме того, образование дает шанс сменить сферу деятельности на более престижную.
Подходы к маркетингу образовательных услуг различаются в зависимости от страны. Например, в США делается упор на рекламу, в Европе - на повышение качества обслуживания, а в Японии - на научно-техническое сопровождение образовательных проектов.
Но есть общие рекомендации:
- Рассказывая об образовательном процессе, необходимо уделить внимание результату.
- Делать акцент не на характеристиках, а на преимуществах образовательных услуг.
- Добавить эмоции. Несмотря на то что в процессе образования задействован, преимущественно, разум, на этапе выбора чаще побеждают эмоции.
Необходимость проведения маркетинговых мероприятий по продвижению образовательных услуг в учреждениях среднего образования продиктована законом рыночной экономики, возникновением конкурентной среды в сфере образования [3].
В заключение отметим необходимость и перспективность применения образовательного маркетинга в современных условиях в связи с переменами в российском обществе. Недостаточное государственное финансирование сферы образования приводит к развитию образовательного рынка с его рыночными инструментами. В образовательных организациях активно применяется маркетинг в целях удовлетворения запросов населения в образовательных услугах.
Список литературы
1. Джабраилова Л. Х., Дигиева З. С. Структура и принципы формирования маркетинговой стратегии организации // Экономика и предпринимательство. 2020. № 7 (120). С. 746-750.
2. Плужникова И. И., Изюмникова С. А. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие. Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2020. 71 с.
3. Возиянова Н. Ю., Доронина И. Е. Маркетинговая деятельность учреждения среднего профессионального образования по продвижению образовательных услуг // Управление социально-экономическими системами, правовые и исторические исследования: теория, методология и практика : материалы между-нар. науч.-практ. конф. преподавателей, аспирантов и студентов, Брянск, 16-17 апреля 2019 г. Брянск: Брянский государственный университет имени академика И. Г Петровского, 2019. С. 38-44.
4. Маркетинг в образовании / А. М. Чернопятов, В.
B. Попова. North Carolina : Lulu Press, Inc., 2017. 237 с. URL: https://rucont.ru/efd/577075 (дата обращения: 28.11.2021).
5. Тарасова Е. Е., Шеин Е. А. Принципы и инструменты продвижения образовательных услуг на образовательном портале региона // Управленческое консультирование. 2017. № 12. С. 147-156.
6. Хугаева М. В. Маркетинг в сфере высшего образования: особенности и перспективы развития // Материалы VII Междунар. науч.-практ. конф. «Образование и наука в современных условиях». Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. № 2 (7). С. 207-209.
7. Завадская В. В. Специфика образовательных услуг и их маркетинг // СТЭЖ. 2015. № 2 (21). URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-obrazovatelnyh-uslug-i-ih-marketing (дата обращения: 28.11.2021).
8. Бабаева Д. В. Маркетинг образовательных услуг: состояние и перспективы развития // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2013. Т. 3.
C. 686-690. URL: http://e-koncept.ru/2013/53139. Мт(дата обращения: 28.11.2021).
9. Мартынов В. Г, Абдулкадыров А. С., Жигулина Е. П. Технология моделирования как способ оптимизации системы высшего профессионального образования // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1-1. С. 68-71.
10. Бизякин И. И. Зарубежный опыт реализации принципов программно-целевого планирования при разработке программ строительства вооруженных сил и их стратегического аудита // Военно-экономический вестник. 2019. № 1-2. URL: https://voenvestnik.ru/ PDF/01MEVV119.pdf (дата обращения: 28.11.2021).
References
1. Dzhabrailova L. X., Digieva Z. S. Struktura i principy' formirovaniya marketingovoj strategii organizacii. E'konomika i predprinimatel'stvo. 2020. № 7 (120). S. 746-750.
2.Pluzhnikova I. I., Izyumnikova S. A. Marketing obrazovatel'nyx uslug: ucheb. posobie. Chelyabinsk: Biblioteka A. Millera, 2020. 71 s.
3.Voziyanova N. Yu., Doronina I. E. Marketingovaya deyatel'nosf uchrezhdeniya srednego professional'nogo
obrazovaniya po prodvizheniyu obrazovatel'ny'x uslug. Upravlenie social'no-e'konomicheskimi sistemami, pravovye i istoricheskie issledovaniya: teoriya, metodologiya i praktika : materialy' mezhdunar. nauch.-prakt. konf. prepodavatelej, aspirantovi studentov, Bryansk, 16-17 aprelya 2019 g. Bryansk: Bryanskij gosudarstvenny'j universitet imeni akademika I. G. Petrovskogo, 2019. S. 38-44.
4. Marketing v obrazovanii / A. M. Chernopyatov, V. V. Popova. North Carolina : Lulu Press, Inc., 2017. 237 s. URL: https://rucont.ru/efd/577075 (data obrashheniya: 28.11.2021).
5.Tarasova E. E., Shein E. A. Principy' i instrumenty' prodvizheniya obrazovatel'ny'x uslug na obrazovatel'nom portale regiona. Upravlencheskoe konsul'tirovanie. 2017. № 12. S. 147-156.
6.Xugaeva M. V. Marketing v sfere vy'sshego obrazovaniya: osobennosti i perspektivy' razvitiya. Materialy' VII Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. «Obrazovanie i nauka v sovremenny'x usloviyax». Cheboksary': CzNS «Interaktiv plyus», 2016. № 2 (7). S. 207-209.
7. Zavadskaya V. V. Specifika obrazovatel'ny'x uslug i ix marketing. STE'Zh. 2015. № 2 (21). URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-obrazovatelnyh-uslug-i-ih-marketing (data obrashheniya: 28.11.2021).
8.Babaeva D. V. Marketing obrazovatel'ny'x uslug: sostoyanie i perspektivy' razvitiya. Nauchno-metodicheskij elektronny'j zhurnal «Koncept». 2013. T. 3. S. 686690. URL: http://e-koncept.ru/2013/53139.htm(data obrashheniya: 28.11.2021).
9.Marty'nov V. G., Abdulkady'rov A. S., Zhigulina E. P. Texnologiya modelirovaniya kak sposob optimizacii sistemy' vy'sshego professional'nogo obrazovaniya. E'konomika i predprinimatel'stvo. 2016. № 1-1. S. 68-71.
10. Bizyakin I. I. Zarubezhny'j opy't realizacii principov programmno-celevogo planirovaniya pri razrabotke programm stroitel'stva vooruzhenny'x sil i ix strategicheskogo audita. Voenno-e'konomicheskij vestnik. 2019. № 1-2. URL: https://voenvestnik.ru/PDF/01MEVV119. pdf (data obrashheniya: 28.11.2021).
