CC BY
151THE PROGRAM OF BRINGING UP IN THE SPIRIT OF LOVE MOTHERLAND
E. A. Shaveleva
The article deals with the progranA of bringing up students in the spirit of love motherland
УДК 301.151
A. H. Шиндин, к. ф. н., доцент, ВГАВТ.
603600, Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5.
СУЩНОСТЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ “PUBLIC RELATIONS” \PR\ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
Рассматриваются различные формулировки, содержание и цели, основные группы мероприятий PR, их необходимость для современности.
Паблик Рилейшнз (ПР), или связи, отношения с общественностью, - становятся все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, ПР уверенно завоевывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.
По западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации. Ни одна крупная акция на государственном или частном уровне невозможна без соответствующей информационной подготовки.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности. Все это вызвало к жизни целый ряд наук, существенное место среди которых занимает паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин «общественная коммуникация», Россия - «связи с общественностью», Белоруссия - «общественные связи» и т. д.).
Скорее всего можно предложить взгляд на ПР как на науку об управлении общественным мнением. Сегодня любая организация заинтересована не только в своих непосредственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешней аудитории. Каждому государству необходимо каким-то образом управлять большими массивами людей. Задачей при этом становится увеличение числа контролируемых параметров.
Еще Владимир Соловьев в конце прошлого века прозорливо замечал: «Публика» сама не мыслит, также как она сама не шьет себе сапоги и не печет хлебов. И в умственном, как и в материальном отношении, она живет на всем готовом, и ее готовые мысли только способствуют ее чувству довольства, именно потому, что они не возбуждают в ней двух беспокойных вопросов: «да так ли это?» и «что же дальше?» (Соловьев В. Россия через сто лет//Три разговора. - С.-Пб, 1904. - С. 223).
Если люди прошлого могли быть сориентированы на традиции или на преподанные семьей установки, то новый типаж сориентирован в основном на сверстников,
точнее на поток информации, берущий свое начало не в прошлом, а исключительно в сегодняшнем дне. Профессионалом в прошлом, к примеру, можно было быть вне давления со стороны, профессионал сегодня - это тот, кто смог «продать» себя в качестве профессионала для окружающих. Подобная смена приводит и к смене лидеров, к которым обращено общественное мнение. Лидеры производства постепенно отходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т. п., т. е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевает приспособиться к этой смене, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые во многом стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным «шармовым» президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему даже простили провалившуюся высадку в заливе Свиней. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имиджмейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высокопрофессиональной основе методы ПР начали отрабатываться уже во времена Никсона. Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой; он и не победил на выборах потому, что проиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы «победить» прессу, и были предложены разнообразные методы работы, которые в основе своей остаются неизменными для нескольких поколений американских президентов.
Термин «Паблик рилейшнз» за последнее время пополнил словарь русского языка наряду с такими инновациями, как «Маркетинг», «Менеджмент» и т. д. Ныне эти слова знает практически каждый, но почти всегда появляется проблема их точной интерпретации. К рассматриваемому понятию это относится в первую очередь.
Некоторые люди полагают, что в России мало кто видит различие между «Паблик рилейшнз» (ПР), рекламой и маркетингом. Четкое разграничение между ПР и рекламой, например, провести сложно: то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций. Кое-кто считает, что реклама (как и пропаганда) - это «сольное пение», а ПР
- диалог, в котором участвуют по крайней мере две стороны. Утверждается далее, что реклама помогает наращивать реализацию товаров и услуг, а ПР создает отношения потребителя к определенной марке. Кое-кто убежден, что главная задача ПР - формировать и поддерживать благоприятный общественный образ компании, организации. Однако специалисты рекламного бизнеса также видят свою цель - создание фирменного образа, ее стиля. Другие полагают, что фирменный стиль создается посредством соединения возможностей рекламы и ПР, когда реклама рассчитана на быструю реакцию потребителя, а ПР помогает формированию долгосрочного образа. При этом считается, что результат рекламы виден сразу, а эффект от ПР явно не просматривается.
Если оттолкнуться от формулировок, приведенных в толковых словарях, то ПР означает отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств информации, рекламы, различных форм пропаганды. Основное назначение ПР - достижение высокой общественной репутации фирмы, организации.
Так или иначе четкой, установившейся формулировки ПР пока не существует. Налицо много самых разных толкований данного понятия. Так, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР на конференции в Мехико согласились в том, что: «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности...».
Гроссмейстер в своей области Сэм Блэк в книге, посвященной ПР, говорит кратко: «ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Имеется немало иных, более простых определений, скажем, «положительная деятельность, признаваемая обществом», делать добро и получать признание за это, «соединение личных и общественных интересов» и т. д., но они носят однобокий характер.
Согласно определению, данному в Новом международном словаре Уэбстера, ПР -это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
ПР - термин, которым ныне называют все, начиная от продаж и заканчивая маркетингом, хотя в действительности это - очень специфичный коммуникационный процесс. Каждая компания, организация или государственное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими группами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные потребители. Каждую из этих групп на Западе часто называют публикой этой организации. Для того, чтобы управлять взаимоотношениями организации с ее публиками и используется процесс, называемый ПР. Мнение, которое мы называем общественным, формируется этими самыми публиками. Оно играет важнейшую роль в деятельности любой организации. Поэтому цель всех мероприятий, называемых Паблик Рилейшнз, состоит в воздействии на общественное мнение.
«Паблик рилейшнз» (англ. public relations) - общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это - одна из важных функций менеджмента, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т. д. В целях реализации поставленных задач последним важно установить стабильные отношения с самыми разнообразными общественными образованиями - работниками, участниками различных объединений, потребителями, хозяйственными партнерами, акционерами и т. д., а также с обществом в целом. Реализация целей предприятия обусловлена способностью ее руководителя к пониманию ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает.
В рамках «Паблик рилейшнз»:
- любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;
- процесс формирования «общественного лица» предприятия;
- система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т. д., а также совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.
В ПР входит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественности к предприятию, для того чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репута-
ции обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования. .
Качество деятельности в области ПР зависит от потенциала и опыта людей, эти услуги обеспечивающих, вне зависимости от того, состоят ли эти люди в штате предприятия, или нет. Формирование своей службы ПР или использование услуг консультантов со стороны обусловливается размерами компании и характером деятельности в этой области. Если нужны отдельные рекомендации, можно пользоваться услугами консультантов. Для обеспечения непрерывной деятельности в этой сфере лучше создать собственную службу. В малых и средних организациях создание новых должностей и даже отдела экономически не целесообразно. Здесь выгоднее использовать внешних консультантов.
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. Трудности общения вызывают потребность оперативно информировать как своих сотрудников, так и общественность. Система распространения информации от руководства к сотрудникам обуславливает успех бизнеса. Сэм Блэк предложил девять правил эффективного общения:
1) Всегда настаивайте на правде и полной информации;
2) Сообщение должно быть простым и понятным;
3) Не преувеличивайте;
4) Помните, что половина вашей аудитории - женщины;
5) Делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
6) Следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;
7) Не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
8) Помните: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;
9) Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
С этими подходами трудно не согласиться. •
Основная цель ПР - налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представлений или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, весьма разные в зависимости от потенциала и характера сторон, однако философия, стратегия и методы остаются аналогичными, какая бы цель не выдвигалась, скажем, обеспечение международного взаимопонимания или налаживание добротных партнерских отношений между компанией, потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Чем ПР отличается от смежных наук? Можно увидеть отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о ПР. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, в то время как ПР входит в круг их интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации, организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР-консультанты продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. От пропаганды ПР отличается тем, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, то ПР помо-
гает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.
Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации.
Основная задача мероприятий паблик рилейшнз - создание организации высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.
Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые фирмой, учреждением мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры.
После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаются показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа «фуршет»).
2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.
3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио-и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности \в прессе и других средствах массовой информации - публичная пропаганда отношения фирмы, учреждения к общегосударственным и общемировым проблемам (заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей).
В разнообразной гамме таких материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.
Работа организации любого типа сама по себе является постоянным упражнением в паблик рилейшнз. Необходимо у работников сохранять их интерес на высоком уровне, постоянно поддерживая их симпатии к организации, и оставлять в них уверенность в правильности и эффективности политики руководящего органа. Предположим, что политика организации правильна, остается только сама проблема общения.
Общение внутри организации обычно осуществляется письменно или в виде личных контактов между сотрудниками, а также между филиалами и членами организа-
ции. Без привлечения чрезмерных средств всегда возможно улучшить журнал, издаваемый организацией, или начать его выпуск, модернизировать рекламу, листовки, бланки организации и т. д. Еще более важны личные контакты и главный принцип — сделать их настолько частыми, насколько это возможно.
Ясно, что организации нуждаются в профессиональном совете эксперта по паблик рилейшнз, так как их эффективность может увеличиться с применением правильных методов. Хотя в некоторых особых случаях специалисты по паблик рилейшнз и должны оказывать бескорыстную помощь, в основном организации должны быть готовы к тому, чтобы включить в штат своего главного органа опытного работника по паблик рилейшнз или воспользоваться услугами консультанта. К сожалению, руководство общественных организаций часто включает в себя большой процент людей, у которых нет практического опыта в бизнесе и которые не доверяют рекламе и паблик рилейшнз. Эти люди склонны сопротивляться любому предложению потратить деньги на «нечто неосязаемое» и называемое паблик рилейшнз. Однако необходимо объяснять, какой вклад в успех организации это может внести, и показать, что паблик рилейшнз так же реальны, как печать, фильмы, беседы и другие общепринятые средства коммуникации, являющиеся как раз их сутью.
После того, как руководство общественной организацией приняло прогрессивную программу по паблик рилейшнз, следующим шагом необходимо проследить за тем, чтобы эта политика начала действовать по всей организации. Если позволяют возможности, в местных филиалах должны быть проведены лекции по паблик рилейшнз, а соответствующим руководителям нужно назначить ответственного по связям с местными средствами массовой информации.
Изложенные выше мысли дают возможность сформулировать краткое резюме в виде перечня того, что входит в понятие «паблик рилейшнз» и что остается вне этого понятия. .
Понятие «паблик рилейшнз» включает в себя:
1. Все, что имеет возможность улучшить взаимопонимание между организацией и всеми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и вне пределов организации.
2. Рекомендации по формированию «общественного имиджа» организации.
3. Действия, направленные на выявление и устранение слухов или других источников непонимания.
4. Действия, расширяющие сферу влияния организации средствами соответствующей рекламы, гласности, выставок, видео - и кинопоказов.
5. Все, что направлено на улучшение контактов между людьми или организациями.
Понятие «паблик рилейшнз» - это НЕ:
1. Барьер между истиной и общественностью.
2. Пропаганда, внедряющая точку зрения, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Реклама, ориентированная исключительно на увеличение объема продаж, хотя деятельность в области паблик рилейшнз имеет важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Сочетание хитростей и трюков. Они могут быть иногда использованы для привлечения внимания, но при частом и изолированном применении совершенно ничего не дают.
5. Бесплатная реклама.
6. Только работа с прессой, хотя она и является очень важной частью большинства программ в сфере паблик рилейшнз.
Список литературы
[1] Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-Пресс, 1997.
[2] Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. - М: Дашков и К, 2001.
[3] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.
[4] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н\Д: Феникс, 1998.
[5] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб: СОЮЗ, 1997.
[6] Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. Как перестать беспокоиться и начать жить.-М.: 1990.
[7] Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М: ТАНДЕМ, 1999.
[8] Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. -М.: Центр, 1998.
[9] Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 1999.
[10] Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.
[11] Реклама в бизнесе. - М.: Маркетинг, 1996.
[12] Савруцкая Е. П. и др. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз). - Нижний Новгород: НГЛУ.2001.
NATURE AND NECCESSITY OF PUBLIC RELATIONS FOR MODERN SOCEITY
A. N. Shindin
Various definitions are considered, their confents and aims as well as main events of PR, their neccessity for modern life.
УДК 316.334
Л. Н. Шалаева, доцент, ВГАВТ
603600, Нижний Новгород, ул. Нестерова, 5.
В. И. Шалаев, доцент, НГСХА.
603078, Нижний Новгород, пр. Гагарина, 97.
К ИСТОРИИ СТАНОВЛЕНИЯ УТОПИЧЕСКОГО СОЦИАЛИЗМА XIX ВЕКА
Анализируются взгляды основоположников утопического социализма на «ассоциативный» образ жизни людей как освободительная интенция развития общества в условиях его модернизации.
Сложно выделить политическую идеологию, сравнимую с социалистической по степени влияния на общественное сознание в XX веке. Однако крах «реального» социализма в СССР и странах «социалистического содружества» заставляет заново вглядываться в пройденный путь и не только искать не найденные ранее ответы на старые вопросы, но и ставить новые. Для России это особенно важно, поскольку социалистические императивы поведения интенсивно замещаются индивидуализированными, социалистическому сознанию в принципе не присущими, на смену прежним модернизационным компонентам культуры, таким как рациональность, научность, ориентация на образование, трудовую деятельность и пр., пришли архаичные: физическая и финансовая власть, социальный статус, религиозная или национальная самоидентификация...'Разрушение прежнего социального мира сопровождалось возник-
