CC BY
0
Евразийская адвокатура. 2024. № 4 (69). С. 182. Eurasian advocacy. 2024;(4(69)):182.
Политика и экономика Евразии
Научная статья УДК 339.138
doi 10.52068/2304-9839_2024_69_4_182
СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКА И НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ
Рожков Илья Вячеславович
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и спортивного бизнеса Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, член Некоммерческого Партнерства «Гильдия маркетологов» 125167, г. Москва, Ленинградский пр., д. 49/2, Российская Федерация
Аннотация: В статье рассматривается клиентский опыт как объект маркетингового управления в цифровой среде. Представлен комплексный процесс управления клиентским опытом. Рассмотрены современные инструменты управления клиентским опытом в цифровой среде. Проведен анализ нормативно-правовой базы управления клиентским опытом. Выделены основные объекты регулирования в цифровой среде, сделан вывод о необходимости совершенствования законодательства в части защиты персональных данных и регулирования взаимодействия компаний и потребителей.
Ключевые слова: клиентский опыт (СХ), карта пути клиента (CJM), интернет-маркетинг, пользователь, стратегия
Для цитирования: Рожков И.В. Сущность, характеристика и нормативно-правовое регулирование управления клиентским опытом в цифровой среде // Евразийская адвокатура. 2024. № 4(69). С. 182. https:// doi. org/10.52068/2304-9839_2024_69_4_182
Policy and Economy of Еurasia
Original article
ESSENCE, CHARACTERISTICS AND LEGAL REGULATION OF CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT IN THE DIGITAL ENVIRONMENT
ROZHKOV Ilya Vyacheslavovich
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Sports Business of Financial University under the Government of the Russian Federation, Member of the Non-Commercial Partnership «Guild of Marketers»
125167, Moscow, Leningradsky pr., 49/2, Russian Federation
Abstract: The article examines customer experience as an object of marketing management in the digital environment. A comprehensive customer experience management process is presented. Modern tools for managing customer experience in the digital environment are considered. An analysis of the regulatory framework for customer experience management was carried out. The main objects of regulation in the digital environment are highlighted. It is concluded that it is necessary to improve legislation regarding the protection of personal data and regulation of interaction between companies and consumers.
Keywords: customer experience (CX), customer journey map (CJM), internet marketing, user, strategy For citation: Rozhkov I.V. Essence, Characteristics and Legal Regulation of Customer Experience Management in the Digital Environment = Eurasian advocacy. 2024;4(69):182. (In Russ.). https://doi.org/10.52068/2304-9839 2024 69 4 182
Клиентский опыт в современной научной литературе рассматривается как реакция клиента на взаимодействие с организацией по различным каналам до, во время или после покупки или по-
требления. Управление клиентским опытом в цифровой среде представляет собой комплексный процесс, состоящий из нескольких ключевых этапов [9]:
© Рожков И.В., 2024 Распространяется по лицензии Creative Commons Attribution NonCommercial License 4.0 (CC BY-NC).
EURASIAN ADVOCACY 4 (69) 2024
1. Сбор и консолидация данных о клиентах
На данном этапе производится сбор и анализ данных о клиентах, проводится сегментация на основании выбранных критериев [8]. Исследование потребителей проводят при помощи онлайн-анкет и опросов, сервисов аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, TG.Stat и др.), мониторинга социальных сетей, анализа отзывов и рейтингов и др. [5] В результате формулируются гипотезы, на основании которых строятся карты пути клиента.
2. Исследование и аудит клиентского опыта
2.1. Диагностика
Для исследования CX чаще всего применяются кастдевы и глубинные интервью [3]. UX анализируется с помощью юзабилити-тестов и интервью Experience Sampling;
2.2. Построение карты пути клиента (CJM, Customer Journey Map);
2.3. Анализ результатов.
3. Проектирование клиентского опыта
Проектирование клиентского опыта подразумевает процесс, в ходе которого разрабатываются сквозные сценарии, затрагивающие все бизнес-процессы и каналы коммуникаций [4]. На данном этапе выявляются ключевые цели, которых должен достичь клиент в каждой точке контакта, и разрабатываются стратегии для улучшения опыта клиентов.
4. Тестирование
Тестирование предполагает имитацию клиентского взаимодействия с учетом внедрения новых стратегий по итогам исследования. В рамках данного этапа формируются группы людей, кос
Главной целью создания карты клиентского пути является выявление положительного опыта потребителя и установление устойчивого взаимодействия клиентов с продуктом. В результате необходимо также понять, каким образом человек осуществляет выбор, какие критерии он учитывает, и какие из них являются ключевыми.
торые тестируют разработанные на предыдущем этапе сценарии.
5. Внедрение изменений
После положительных результатов тестирования начинается реализация изменений в соответствии с разработанными стратегиями.
6. Оптимизация
Данный этап предполагает создание системы обратной связи, в которую входят разработка механизмов для сбора впечатлений и отзывов клиентов и их анализ. На основании полученной информации вносятся коррективы в стратегии управления опытом клиентов.
Алгоритм управления клиентским опытом в цифровой среде предполагает использование различных методов и инструментов. Рассмотрим основные инструменты в области управления CX.
Одним из наиболее популярных инструментов исследования CX является построение карт пути клиента, или Customer Journey Map (CJM). CJM - это инструмент управления опытом клиента, основанный на визуальном представлении его пути с момента осознания потребности и до повторных касаний [1]. Карта пути клиента должна быть представлена в виде графика и отражать ключевые точки взаимодействия клиента и организации / продукта.
CJM может иллюстрировать как существующий опыт, так и будущий, или планируемый. В первом случае карта основывается на заранее проведенных исследованиях, а во втором - на предположениях.
Карта состоит из следующих элементов (рис. 1):
Создание С[М должно привести к выработке конкретных стратегий для преодоления выявленных барьеров. После внедрения данных стратегий также важно систематически обновлять карту, чтобы отслеживать точки взаимодействия с клиентами и предотвращать появление новых препятствий.
Customer Journey Map
)
Портрет целевого
На базе сегментации
Рисунок 1. Элементы CJM [1]
ЕВРАЗИЙСКАЯ АДВОКАТУРА 4 (69) 2024
Следующим инструментом является концепция «Jobs to be Done» [2]. Специалисты проводят Jobs to be Done-интервью, в ходе которого определяются мотивация и цели пользователей, и на основании полученных результатов формулируют Job Story и User Story.
Основной посыл концепции заключается в том, что клиенты стремятся «нанять» ту или иную работу для решения их проблем. Вместо того чтобы фокусироваться на продукте, эта концепция акцентирует внимание на задачах и целях, которых клиенты стремятся достичь через использование продукта или услуги.
Метод персон (или создание клиентских персон) представляет собой инструмент управления клиентским опытом, направленный на создание детализированных и живых описаний воображаемых представителей целевой аудитории. Метод персон основывается на формировании собирательного образа пользователя. Каждая клиентская персона создается на основе реальных данных, анкет, обзоров и других источников, чтобы лучше понять потребности, характеристики и мотивации клиентов.
CRM (Customer Relationship Management) также является мощным инструментом управле-
ния клиентским опытом, осуществляющим сбор, хранение и передачу данных о пользователях [6]. СИМ-системы позволяют эффективно управлять взаимодействием с пользователями, дифференцировать их, выстраивать персонализированный подход и оптимизировать обслуживание клиентов, тем самым улучшая клиентский опыт [7].
Для улучшения клиентского опыта применяются принципы СХ-дизайна, который представляет собой систему взаимодействия бренда с клиентом на всех этапах [2]. CX-design - это комплексный подход, включающий в себя набор инструментов и методов, обеспечивающий проведение исследований, выявление возможностей, а также генерацию идей и создание прототипов перед внедрением продукта.
Деятельность по управлению клиентским опытом включает в себя сбор и анализ нормативно-правовой базы в области работы с потребителями, так как в РФ активно действуют законы и нормативно-правовые акты, регулирующие взаимоотношения между организацией и клиентами. Так, в таблице 1 представлены основные положения, которые необходимо учитывать в процессе формирования рекламных кампаний.
Законодательные аспекты в области рекламы [4]
Таблица 1
Объект регулирования Содержание
Рекламное сообщение Реклама должна быть добросовестной, достоверной, уважительной, честной и однозначной, не должна оказывать негативное влияние
Товары, которые запрещено рекламировать Существует ряд товаров, которые на территории РФ запрещено рекламировать. К ним относятся табак и изделия для курения, взрывчатые вещества, товары без государственной лицензии и сертификатов, услуги по написанию дипломов и др.
Товары, которые рекламируются с ограничениями С ограничениями можно рекламировать лекарственные средства, медицинские товары и услуги, БАДы и продукты детского питания, финансовые услуги и финансовую деятельность, продукцию военного назначения и др. Ограничения могут затрагивать время и место трансляции рекламы, а также состав креатива
Таблица 2
Законодательные аспекты маркетинга в цифровой среде [2, 4]
Объект регулирования Содержание
Персональные данные клиентов Если на сайте присутствует любая форма обратной связи, собирающая данные клиентов, необходимо размещать ссылку на политику конфиденциальности и запрашивать согласие пользователей на сбор и обработку персональных данных. Пользователей также необходимо уведомлять об использовании Cookie на сайте
Информация Если на сайте осуществляется продажа каких-либо товаров, то обязательна к размещению оферта, где будут расписаны все права и обязанности покупателей, порядок покупки и возврата товара. Пользователю также необходимо предоставить всю необходимую информацию о товаре
Согласие на получение рекламы Необходимо размещать согласие на получение рекламных сообщений везде, где есть форма для сбора данных для рассылки
Авторские права и торговые марки Использование материалов на сайте не должно нарушать авторских прав. При необходимости следует получить разрешение на использование материалов
Отдельно стоит рассмотреть законодательство в области маркетингового взаимодействия с клиентом в цифровой среде (таблица 2).
В процессе управления опытом клиентов важно также учитывать и другие законодательные акты, которые косвенно влияют на рекламу. К ним относятся ГК РФ, Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», Фе-
деральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-Ф3, Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» от 29.12.2010 № 436-Ф3, Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О СМИ».
Стоит отметить, что с развитием цифровых технологий, с ростом цифровых технологий и увеличением объема персональных данных, соби-
EURASIAN ADVOCACY
4 (69) 2024
раемых компаниями о своих потребителях в целях управления их клиентским опытом, следует расширить сферу нормативно-правового регулирования взаимодействия компаний и потребителей. Особенно остро этот вопрос стоит в отечественной практике в сфере защиты персональных данных. Это позволит добиться повышения удовлетворенности клиентов без нарушения их прав.
Список источников
1. Искандарова Е.С. Карта путешествия клиента как инструмент управления клиентским опытом // Экономика глазами молодых: материалы Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Томск, 29-30 апреля 2021 года. Томск: Издательский Дом Томского государственного университета, 2021. С. 39-41.
2. Истратова О.В. Новые инструменты управления клиентским опытом в ритейле // Современные проблемы и перспективы развития туризма и сферы услуг: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Владимир, 10 ноября 2022 года / под общ. ред. И.Ф. Жуковской. Владимир: Издатель-ско-полиграфическая компания «Транзит-ИКС», 2022. С. 60-62.
3. Карпова С.В., Рожков И.В., Воронина В.С. Особенности влияния рекламных стимулов на поведение потребителей // Экономика и управление в машиностроении. 2019. № 5. С. 43-46.
4. Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / А.Л Абаев, С.П. Азарова, О.А. Артемьева и др.; под общ. ред. проф. С.В. Карповой; отв. ред. И.В. Рожков. 2-е изд., доп. М.: ИТК «Дашков и К°», 2021 [Электронный ресурс]. URL: https:// znanium.com/catalog/product/1996263.
5. Рожков И.В. Совершенствование технологий маркетинговой деятельности в процессе информатизации общества // Экономика. Бизнес. Банки. 2013. № 4(5). С. 79-91.
6. Рожков И.В. Реализация принципов клиенто-ориентированного бизнеса на основе информационных технологий (обзор зарубежных журналов) // Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 5. С. 63-64.
7. Рожков И.В. Информационные основы становления и развития теории и практики маркетинга // Экономика. Налоги. Право. 2015. № 4. С. 28-37.
8. Рожков И.В. Методические подходы к формированию осознанного покупательского поведения в цифровой среде // Экономика и управление в машиностроении. 2020. № 2. С. 48-52.
9. Шевчук Е.В., Никифорова Ж.А. Карта пути клиента в цифровом пространстве как инструмент усовершенствования клиентского опыта // Мир в эпоху глобализации экономики и правовой сферы: роль биотехнологий и цифровых технологий: сборник научных статей по итогам работы круглого стола с международным участием, Москва, 15-16 января 2022 года. М.: КОНВЕРТ, 2022. С. 161-163.
References
1. Iskandarova E.S. Karta puteshestviya klienta kak instrument upravleniya klientskim opy"tom // E"konomika glazami molody"x: materialy" Mezhdunarodnoj konferen-cii studentov, aspirantov i molody"x ucheny"x, Tomsk, 2930 aprelya 2021 goda. Tomsk: Izdatel"skij Dom Tomskogo gosudarstvennogo universiteta, 2021. S. 39-41.
2. Istratova O.V. Novy"e instrumenty" upravleniya klientskim opy"tom v ritejle // Sovremenny"e problemy" i perspektivy" razvitiya turizma i sfery" uslug: sbornik statej Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii, Vladimir, 10 noyabrya 2022 goda / pod obshh. red. I.F. Zhukovs-koj. Vladimir: Izdatel"sko-poligraficheskaya kompaniya «Tranzit-IKS», 2022. S. 60-62.
3. Karpova S.V., Rozhkov I.V., Voronina V.S. Oso-bennosti vliyaniya reklamny"x stimulov na povedenie potrebitelej // E"konomika i upravlenie v mashinostroenii. 2019. № 5. S. 43-46.
4. Novy"e paradigmy" razvitiya marketingovy"x instru-mentov v usloviyax transformadi sovremennoj e"konomiki: monografiya / A.L. Abaev, S.P. Azarova, O.A. Artem"eva i dr.; pod obshh. red. prof. S.V. Karpovoj; otv. red. I.V. Rozhkov. 2-e izd., dop. M.: ITK «Dashkov i K°», 2021 [E"lektronny"j resurs]. URL: https://znanium.com/catalog/ product/1996263.
5. Rozhkov I.V. Sovershenstvovanie texnologij mar-ketingovoj deyatel"nosti v processe informatizadi obsh-hestva // E"konomika. Biznes. Banki. 2013. № 4(5). S. 79-91.
6. Rozhkov I.V. Realizaciya principov klientoorien-tirovannogo biznesa na osnove informacionny"x texnologij (obzor zarubezhny"x zhurnalov) // E"konomika i upravle-nie v mashinostroenii. 2014. № 5. S. 63-64.
7. Rozhkov I.V. Informacionny"e osnovy" stanovleniya i razvitiya teorii i praktiki marketinga // E"konomika. Na-logi. Pravo. 2015. № 4. S. 28-37.
8. Rozhkov I.V. Metodicheskie podxody" k formirovaniyu osoznannogo pokupatel"skogo povedeni-ya v cifrovoj srede // E"konomika i upravlenie v mashi-nostroenii. 2020. № 2. S. 48-52.
9. Shevchuk E.V., Nikiforova Zh.A. Karta puti klienta v cifrovom prostranstve kak instrument usovershenst-vovaniya klientskogo opy"ta // Mir v e"poxu globalizacii e"konomiki i pravovoj sfery": rol" biotexnologij i cifrovy"x texnologij: sbornik nauchny"x statej po itogam raboty" kruglogo stola s mezhdunarodny"m uchastiem, Moskva, 15-16 yanvarya 2022 goda. M.: KONVERT, 2022. S. 161163.
Статья поступила в редакцию 01.07.2024; одобрена после рецензирования 10.07.2024; принята к публикации 10.07.2024.
The article was submitted 01.07.2024; approved after reviewing 10.07.2024; accepted for publication 10.07.2024.
