Структурный анализ санаторно-курортного комплекса региона Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

*

V)*, J ~f

Mb

li

ОБОРИН Матвей Сергеевич

Кандидат географических наук, доцент кафедры экономического анализа и статистики

Пермский институт (филиал)

Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

614070, РФ, г. Пермь, бул. Гагарина, 57 Контактный телефон: (342) 282-57-45 e-mail: [email protected]

ФРОЛОВА Наталья Владимировна

Кандидат физико-математических наук, доцент кафедры информационных систем и математических методов в экономике

Пермский государственный национальный исследовательский университет

614990, РФ, г. Пермь, ул. Букирева, 15 Контактный телефон: (342) 239-63-41 e-mail: [email protected]

Структурный анализ санаторно-курортного комплекса региона

Исследуются тенденции развития санаторно-курортного комплекса Пермского края на основе структурного анализа базовых факторов с целью определения ключевых факторов, которые в наибольшей степени влияют на систему в целом. Представлены матрицы возможностей-угроз и силы-слабости санаторно-курортного комплекса Пермского края. Проведение анализа позволяет на основе выявленных возможностей и угроз развития этой сферы деятельности своевременно принимать решения, повышать рыночную конкурентоспособность ресурсного потенциала санаторно-курортного комплекса и эффективно управлять его инвестиционной привлекательностью. Высший менеджмент санаторно-курортных организаций должен применять структурный (матричный) анализ и использовать его результаты для принятия управленческих решений, имеющих долгосрочный и перспективный характер.

JEL classification R58, C89

Ключевые слова: системный анализ; санаторно-курортный комплекс; регион; структурный (матричный) анализ; иерархическая классификация; конкурентоспособность ресурсного потенциала; инвестиционная привлекательность.

Санаторно-курортный комплекс (СКК) представляет собой сложную совокупность условий и объектов, включающих курортную инфраструктуру, природные лечеб-^ ные ресурсы, медицинское и рекреационное оборудование, технологии, админист-Й ративно-хозяйственный блок и обслуживающий персонал. В последнее десятилетие « во многих регионах России санаторно-курортная деятельность характеризуется двумя ® противоположными тенденциями: позитивной и негативной.

со

§ Позитивная тенденция выражается в «оживлении», связанном с социально-эконо-

о

^ мическими и политическими изменениями в стране, такими как повышение качест-

0Г ва жизни, увеличение доходов населения, формирование «идеала» здорового образа

^ жизни, возросшее понимание населением необходимости отдыха и лечения в местных

^ условиях.

ю Следует отметить и возросшую активность государственных и региональных орга-

© нов власти в решении проблем, связанных с увеличением продолжительности жизни

5(61)2015

населения. В Пермском крае разработана Программа развития здравоохранения с 2014 по 2020 год. По итогам диспансеризации взрослого населения в 2013 г. санаторно-курортное лечение было рекомендовано более чем 13% из 203 523 обследованных. Среди пациентов, попавших в данную выборку, 63% женщин и 37% мужчин. Эти статистические данные говорят о том, что существует необходимость не только лечить заболевания, но и, что не менее важно, проводить эффективную профилактику и реабилитацию после перенесенной болезни, используя все возможности санаторно-курортного комплекса регионов.

Негативная тенденция связана с износом основных материальных активов, ростом себестоимости и средней цены на санаторно-курортные услуги. Так, в Пермском крае, по статистическим данным 2002-2014 гг., можно проследить динамику уменьшения количества санаторно-курортных организаций1. Банкротами становятся небольшие санаторно-курортные организации (СКО), которые не имеют, по разным причинам, возможности конкурировать с региональными лидерами (курорты «Усть-Качка» и «Ключи», санатории «Демидково», «Уральская Венеция», «Красный Яр»). Быстрее всего снижается численность детских санаториев и санаториев-профилакториев, что может быть связано с уменьшением спроса на данный вид санаторно-курортных услуг, возможно из-за высокой стоимости лечения и отдыха.

С 2002 по 2013 г. существенно уменьшилось количество отдыхающих в СКО -с 192 603 чел. в 2002 г. до 145 546 чел. в 2014 г. В то же время в последние годы наметилась тенденция стабилизации числа отдохнувших и получивших лечение на курортах Пермского края2.

В связи с этим необходим качественный и количественный анализ данного вида деятельности в статике и в динамике, а также поиск продуктивных инструментов и методов позиционирования санаторно-курортных услуг на региональном и российском рынках [3; 7]. В условиях рыночной экономики основной акцент в исследованиях должен быть связан с оперативным и стратегическим анализом, комплексной оценкой эффективности санаторно-курортного комплекса региона с помощью экономических моделей. Системный анализ позволяет своевременно принимать решения на основе выявленных возможностей и угроз развития этой сферы деятельности, повышать рыночную конкурентоспособность ресурсного потенциала санаторно-курортного комплекса, а также эффективно управлять его инвестиционной привлекательностью. Многие авторы [1; 2; 4; 5; 9] в своих работах изучают на основе системного подхода объекты разной структуры и сложности.

Важной задачей в рамках системного анализа является структурный анализ факторов, влияющих на развитие СКК. Структурный анализ предполагает определение качественного и количественного соотношения влияющих факторов. Типичным способом задания бинарного отношения является матрица. Поэтому для характеристики СКК региона были использованы матричные инструменты анализа, которые в настоящее время достаточно часто используются для разработки стратегий развития предприятий разного типа [6; 7; 8].

Оценивать санаторно-курортный комплекс региона мы будем в рамках комплекса маркетинговых исследований, который включает в себя анализ внешней среды (микро- и макроуровень), рынка и поведения потребителей санаторно-курортных услуг (отдыхающих и рекреантов), а также внутренней среды - анализ каналов сбыта санаторно-курортного или туристско-рекреационного продукта, его продвижения и функционально-организационных возможностей самого курорта или санатория (профилактория).

1 Коллективные средства размещения Пермского края : стат. сб. / Пермьстат. Пермь, 20022013.

2 Там же.

Основным методом изучения внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие санаторно-курортной деятельности, является анализ возможностей-угроз и силы-слабости данной сферы деятельности. Результат представлен в виде матрицы, состоящей из возможностей и угроз внешней среды (косвенного и прямого воздействия) со слабыми и сильными сторонами внутренней среды хозяйствующего субъекта или отрасли в целом [6]. Результаты первоначального анализа представляют репрезентативное поле для дальнейших исследований. Появляется возможность проводить ситуационный анализ и устанавливать причинно-следственные связи.

Проведем качественный анализ санаторно-курортной деятельности Пермского края, который даст необходимый материал для дальнейшего количественного анализа. Потенциальные внутренние сильные и слабые стороны санаторно-курортных организаций или общего направления лечебного туризма региона можно охарактеризовать с точки зрения географической привлекательности, компетентности, финансовых источников, применяемых медицинских технологий, профессионализма персонала, уровня сервиса, стоимости услуг, эргономики, консультирования пациентов и др.

С целью изучения экспертного мнения и получения необходимой репрезентативной информации для анализа сильных и слабых сторон была применена технология анкетирования. В роли экспертов выступали потребители санаторно-курортных услуг, маркетологи, работники санаторно-курортных организаций Пермского края. Обработка анкет проводилась отдельно для разных групп. Всего было опрошено более 150 чел. Согласно опросу, решающим в выборе санаторно-курортной организации является наличие природных лечебных факторов (минеральные воды, грязи, климат, ландшафты), а также специализация санатория (профили лечения) и географическое положение, а именно его удаленность от потенциального клиента - заказчика услуг. Кроме этого, большое влияние на потребителя санаторно-курортных услуг оказывает ценовая политика и разнообразие рекреационных занятий.

В результате анализа были выделены сильные стороны (преимущества) и возможности санаторно-курортного комплекса Пермского края (табл. 1). Санаторно-курортная деятельность достаточно сложна и находится в сильной зависимости от внешних факторов, которые воздействуют на характеристики внутренней среды СКО и СКК (табл. 1). Внешняя среда СКК региона в целом формирует возможности, которыми хозяйствующий субъект может воспользоваться для улучшения своих характеристик (сильных сторон).

Таблица 1

Преимущества (сильные стороны) санаторно-курортного комплекса

Пермского края

№ п/п Показатель

1 Использование природных лечебных ресурсов (йодобромные, сероводородные и минеральные воды, грязи) курортной местности

2 Благоприятные ландшафтно-климатические параметры территории

3 Разнообразие лечебно-оздоровительных услуг и профилей лечения

4 Особое место на рынке лечебно-оздоровительных услуг регионов-соседей

5 Внедрение и использование многочисленных лечебно-оздоровительных методик

6 Наличие персонала в отрасли более 5 125 чел., в том числе 340 врачей

7 Использование курортной и рекреационной инфраструктуры (пляжные и спортивные комплексы, спа-центры и т. д.)

8 Объединение организаций в рамках ассоциации курортных учреждений

9 Вовлечение рекреационных ресурсов в оздоровительный процесс

10 Постоянное повышение качества системы гостеприимства и сервиса

Наряду с позитивными возможностями во внешней среде могут проявляться негативные факторы-угрозы. В оптимальном случае, воспользовавшись своими сильными сторонами, менеджеры СКО могут нейтрализовать выявленные угрозы.

Определим факторы-возможности внешней среды санаторно-курортного комплекса Пермского края. Возможности СКО или СКК - это позитивные факторы внешней среды, которыми необходимо воспользоваться для устойчивого социально-экономического развития данного вида деятельности. Возможности СКО при определенных условиях могут являться его сильными сторонами.

Среди факторов-возможностей на первый план выходят внешнеэкономические условия. В результате развития региональных программ и поддержки санаторно-курортной деятельности органами власти появляется возможность привлечения инвестиций в СКК Пермского края и увеличения потенциального потока отдыхающих. В то же время следует отметить, что курортно-рекреационная отрасль как наиболее социально ориентированная сфера общественного производства требует больших инвестиций для формирования современной курортной инфраструктуры (а срок окупаемости вложений может быть достаточно длительным) и не всегда приносит высокий доход.

Проектирование и строительство новых объектов СКО позволит снизить социальную напряженность в отдаленных (маргинальных) территориях путем привлечения местного населения сначала к строительству, а затем к обслуживанию санаторно-курортных предприятий, что может увеличить продажи услуг санаторно-курортных организаций.

Интеграция предприятий СКК дает возможность решения общих проблем и усиливает их взаимодействие с органами власти. Дальнейшим углублением интеграции может быть создание курортно-рекреационного кластера региона, в который будут включаться и другие предприятия с сервисными видами деятельности, что должно повлиять на пополнение бюджета Пермского края и отдельных муниципалитетов за счет отчислений и налоговых платежей.

К возможностям СКО относятся природные факторы внешней среды. Пермский край обладает практически повсеместным распространением бальнеологических йо-добромных, сероводородных и питьевых минеральных вод, а также лечебных грязей. Кроме природных лечебных ресурсов, на курортных территориях имеются благоприятные микроклиматические условия (климатолечение) и ландшафтные комплексы (ландшафтотерапия). СКК Пермского края традиционно специализируется на лечении широкого спектра заболеваний, прежде всего сердечно-сосудистой, пищеварительной, дыхательной, эндокринной, опорно-двигательной, кровеносной, половой систем и т. д. Устойчивое функционирование СКО региона возможно на основе расширения спектра лечебно-оздоровительных услуг (косметологические, стоматологические, консультационные процедуры, оздоровительные услуги-антистресс, укороченные специализированные программы, спа-центры и т. д.). Это позволит открыть дополнительные рабочие места.

Социальные факторы также играют значительную роль при формировании СКК региона. Факторы социально-культурной среды, с точки зрения возможностей, можно рассматривать как повышение качества здоровья и как решение проблемы занятости населения.

Наряду с возможностями существуют и негативные факторы. Среди экономических факторов-угроз можно выделить негативное влияние макроэкономических процессов: инфляция, безработица, снижение покупательской способности, снижение финансовой устойчивости СКО региона.

Таким образом, в промышленно развитом регионе, каким является Пермский край, есть возможность и необходимость дальнейшего развития местного санаторно-курортного лечения.

СКК является сложной природно-социально-экономической системой, в которой взаимодействуют элементы окружающей природной среды, социума и экономической сферы. Поэтому анализ СКК необходимо проводить комплексно и поэтапно с учетом всех сложных взаимоотношений между его компонентами. Проведем системный анализ СКК, используя комбинацию матричных методов исследования [6; 8] и экспертные оценки, полученные путем анкетирования, по следующему алгоритму.

Шаг 1. Иерархическая классификация переменных возможностей-угроз внешней по отношению к СКК среды.

Шаг 2. Количественная оценка возможностей-угроз с точки зрения важности и степени влияния на СКК.

Шаг 3. Иерархическая классификация переменных силы-слабости СКК.

Шаг 4. Оценка сильных и слабых сторон с точки зрения важности и степени влияния на СКК с учетом количественных оценок факторов внешней среды, полученных на шаге 2.

Шаг 5. Комплексная оценка СКК.

В результате выполнения первых двух шагов была сформирована экспертная оценка влияния каждого из выявленных факторов-возможностей и факторов-угроз макроокружения и непосредственного окружения на санаторно-курортный комплекс региона. Каждому фактору был присвоен вес по пятибалльной шкале, отражающий его значимость для санаторно-курортной деятельности, а также дана оценка возможностей-угроз отрасли в биполярной шкале, левая граница которой может интерпретироваться как сильная угроза, а правая как очень привлекательная возможность. Умножив вес на оценку, получим количественное выражение для выделенных факторов внешней среды (политико-правовые факторы - государственное и местное регулирование, экономические, технологические, социокультурные факторы, природная среда). Результаты отражены в строке «Оценка возможностей-угроз» табл. 2. Затем, выполнив шаги 3 и 4, на основе выделенных переменных сильных-слабых сторон СКК (возможность достижения целей, конкуренция, природные лечебные ресурсы, управление и планирование, стратегия развития, научно-исследовательская деятельность, позиция на санаторно-курортном рынке страны, а также маркетинговых составляющих), используя нормированную интегральную оценку 5 = УХщх^/т • п • штах • хтах , можно количественно проанализировать развитие этого вида деятельности в рыночной среде. В данной формуле: ш.. - весовое значение влияния г-й переменной, выражающей одну из сильных-слабых сторон СКК, с учетом оценки .-го фактора внешней среды; х.. - оценка специфической реакции СКК на .-й фактор внешней среды при условии, что актуальна г-я переменная сильных-слабых сторон СКК; т = 11 - число переменных, отражающих сильные-слабые стороны СКК; п = 12 - число внешних факторов, оказывающих влияние на СКК; ш = 3 - очень важно; х = 2 очень высокая реакция. Для оценки х.. была

тах тах Г ^ гп .

использована биполярная шкала, содержащая пять градаций: от (-2) - очень низкая реакция на внешнюю среду до (+2) - очень высокая.

Для количественной оценки использовались мнения экспертов в области курортного дела региона (руководители, менеджеры, ученые). В результате проведенных расчетов наибольшие значения были получены по следующим переменным: возможность достижения целей, природные лечебные ресурсы, конкуренция, длительность нахождения на рынке и стратегия развития (табл. 2). Минимальные значения были получены для показателей системы маркетинга санаторно-курортной деятельности, что можно объяснить практически полным отсутствием системы маркетинговых исследований на региональном уровне.

Далее был проведен расчет комплексного показателя силы-слабости по вышеприведенной формуле, который составил 0,21. Очевидно, что положительное значение

показателя 5 = 0,21 соответствует достаточно устойчивому положению СКК Пермского края в условиях воздействия внешних факторов (табл. 3). Для данного периода в условиях стабильного социально-экономического и политического развития региона характерно расширение емкости рынка санаторно-курортных услуг, повышение финансово-экономических показателей деятельности СКО и повышение уровня сервиса курортной индустрии. В то же время данный показатель расположен очень близко к левой границе шкалы, что в нестабильных экономических условиях может привести к ослаблению позиций СКК региона.

С целью увеличения конкурентных преимуществ российского санаторно-курортного комплекса в каждом регионе, в котором присутствует данный вид деятельности, необходимо проведение стратегических исследований маркетинговой среды рынка санаторно-курортных услуг.

Таблица 2

Оценка сильных и слабых сторон СКК с учетом внешних факторов

Переменные сильных и слабых сторон СКК Номер переменной и оценка возможности-угрозы Итого

1 2 3 4 5 6

Оценка возможностей-угроз -2 9 8 2 8 10

Санаторно-курортная деятельность

1. Возможность достижения целей 2 4 0 6 0 4 39

2. Природные лечебные ресурсы 2 6 0 4 0 6 38

3. Стратегия развития 0 2 0 4 0 2 21

Маркетинг

1. Прикладной маркетинг 0 0 0 2 1 0 15

2. Развитие маркетинговых исследований -1 -2 -1 0 0 0 0

Итого 5.. ч 4 14 -1 28 0 22 174

Постоянный мониторинг прямых и косвенных конкурентов на рынке лечебно-оздоровительного туризма других регионов позволит эффективно совершенствовать хозяйственную деятельность курортных организаций.

Таблица 3

Интерпретация уровней комплексного показателя силы-слабости СКК с учетом факторов внешней среды

Интервал [-1,0; -0,6) [-0,6; -0,2) [-0,2; +0,2] (0,2; 0,6] (0,6; 1,0]

Интерпретация Убыточный Слабый Средний Высокий Очень высокий

К сожалению, у СКО Пермского края на рынке российских санаторно-курортных услуг нет четкого позиционирования, а у потенциальной аудитории отсутствует качественная информация о спектре услуг, оказываемых санаторно-курортными организациями. Поэтому в ближайшее время основное внимание необходимо уделить стратегическим вопросам, связанным с СКК. Приоритетом для санаторно-курортного комплекса Пермского края является разработка программы исследования и продвижения санаторно-курортного комплекса региона с учетом использования передовых технологий. Кроме того, СКК Пермского края нуждается в разработке целевой программы стратегического развития.

Источники

1. Абдульзянов А. Р. Организация и внешняя социокультурная среда: восприятие и стратегии реагирования: На материале исследования коммерческих организаций РТ : автореф. дис. ... канд. соц. наук. Н. Новгород, 2006.

2. Вериковская Н. В. Современные подходы и принципы организации восстановительного лечения в условиях санаторно-курортного комплекса на основе методов моделирования и прогнозирования : автореф. дис. ... канд. мед. наук. Воронеж, 2007.

3. Ветитнев А. М. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М. : Академия, 2008.

4. Девяткова Т. П. Системно-методологический подход к планированию природоохранной деятельности // Юг России: экология, развитие. 2006. № 4.

5. Калинина Л. Е. Государственная политика в сфере туризма: туристско-рекреаци-онные особые экономические зоны // Туризм: право и экономика. 2006. № 5.

6. Коротков А. В. Статистический анализ рыночного положения предприятия в маркетинге на основе 8ШОТ-анализа // Вопросы статистики. 2012. № 6.

7. Оборин М. С., Пахарев А. Н., Фролова Н. В. Моделирование регионального туризма и рекреации // Управление инновационной деятельностью экономических систем (ИНПРОМ-2014) : тр. междунар. науч.-практ. конф. СПб. : Изд-во Политехн. ун-та, 2014.

8. Попов В. Н., Касьянов В. С., Савченко И. П. Системный анализ в менеджменте. М. : КноРус, 2007.

9. Ситченко В. М. Интегрированная система менеджмента - система устойчивого развития предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. № 6.