CC BY
113
УДК659:004.738.1(045)
ПОНИКАРОВСКАЯ Татьяна Николаевна, аспирант, преподаватель кафедры немецкого языка Северного (Арктического) федерального университета имени М.В. Ломоносова. Автор двух научных публикаций
СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
СТАТИЧНЫХ И АНИМИРОВАННЫХ ВЕБ-БАННЕРОВ
Цель статьи - описать структурные особенности статичных и анимированных веб-баннеров. Веб-баннер является наиболее популярным форматом сетевой рекламы. Традиционными компонентами веб-баннеров являются основной рекламный текст и справочные данные в форме иЯЬ-адреса. Анимированные веб-баннеры имеют цикличную структуру и более распространенный основной рекламный текст, чем статичные веб-баннеры.
Сетевая реклама, текст, веб-баннер, структура
Жизнь современного общества отмечена усилением роли информационных процессов в деятельности каждого человека. Возрастает и значимость рекламы, которая не только предоставляет информацию, но и формирующим образом воздействует на мировоззрение человека. Актуальным поэтому становится описание средств и способов, используемых производителями рекламы для подачи информации и достижения основной своей цели - побуждению к приобретению товара или услуги. Наша статья также посвящена изучению особенностей функционирования и построения рекламных сообщений, распространяемых с помощью современного и нового канала передачи информации - Интернета.
При рассмотрении рекламы важно учитывать двузначное использование слова «реклама» в русском языке: 1) реклама как сфера деятельности, направленная на создание рекламной продукции и 2) реклама как готовый
© Поникаровская Т.Н., 2011
продукт1. Объектом нашего исследования выступает рекламный текст, который представляет собой поликодовое сообщение, служащее привлечению внимания реципиента и включающее в себя не только словесный ряд, но и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов2. Предметом нашего внимания в изучении рекламного текста является его структурная организация, т.к. именно она определяет эффективность представления необходимой информации на ограниченной рекламной площади. Но прежде чем мы перейдем к непосредственному изучению структурных компонентов рекламного текста, следует упомянуть одну из лингвистических проблем изучения рекламных текстов - проблему их классификации.
Известны классификации рекламных текстов, выделяемые на разных основаниях: в зависимости от представляемого в рекламе объекта, сферы его применения, адресата, способа ар-
гументации, средств воздействия3. Нас интересует классификация рекламы по такому критерию, как материальный носитель информации, поскольку в фокусе данной классификации находятся собственно медийные свойства рекламного текста и типичные особенности, обусловленные специфическими характеристиками конкретного средства массовой информации. По каналу передачи сообщения различают такие виды рекламы, как реклама в прессе, на телевидении, на радио, прямая почтовая реклама, наружная, сетевая реклама и др.4
Поскольку материалом нашего исследования является интернет-реклама, или сетевая реклама, следует истолковать данный термин и обозначить основные виды сетевой рекламы. Основываясь на приведенном выше общем определении рекламы, под сетевой рекламой мы понимаем процесс и результат деятельности по представлению в Интернете фирм, товаров и услуг с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе данного рекламируемого объекта и вызвать желание его приобрести или посетить веб-страницу с более подробной информацией о продукте.
Основными формами Интернет-рекламы можно назвать: баннеры, веб-сайты, веб-страницы, электронную почту, списки рассылки и др.5 Мы остановимся на характеристике веб-баннера, представляющего собой наиболее распространенный формат рекламы в сети. Под баннером понимается «прямоугольное графическое изображение фиксированного размера (как правило, 40x400 пикселей), сохраненное в формате .GIF или .JPG, которое, как правило, размещается на веб-странице и является гипертекстовой ссылкой на рекламируемый сайт»6. Переход на эту страницу осуществляется простым щелчком мыши по баннеру.
Структура рекламного текста может включать в себя значительное по своему количеству число компонентов. Например, Л.И. Гришаева и К. Ротамель в своей работе «Язык рекламы» называют 11 составляющих рекламного текста7. Однако традиционно выделяют четыре основных компонента рекламного текста8:
- заголовок, содержащий главный рекламный аргумент;
- основной рекламный текст, развивающий аргумент, заявленный в заголовке и апеллирующий к чувствам реципиента;
- справочные данные, содержащие почтовый адрес/номер телефона/факса/ЦКЬ-адрес;
- слоган, или эхо-фраза, важнейшим признаком которого является концентрирование рекламной информации9.
Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов рекламы и особенности размещения сообщения в сети диктуют максимальную компрессию рекламного текста, особую плотность его содержания, часть которого либо вербализуется, либо символизируется, поэтому рекламный текст включает собственно вербальный блок и невербальные компоненты. Рекламный текст - это не линейная последовательность знаков, это сложная структура, в которой семантические компоненты переплетены и различные знаковые системы накладываются друг на друга10.
Материалом для данной статьи послужил корпус немецкоязычных веб-баннеров, размещенных на портале mediensprache.net.
Как известно, существует два технических вида баннеров: статические и анимирован-ные11, которые обладают рядом отличительных особенностей, в т.ч. на структурном уровне.
Анализируемый статичный веб-баннер, рекламирующий продукцию фирмы alltoys. de (www.mediensprache.net/de, 21.06.10), представляет собой прямоугольное трехцветное изображение, содержащее логотип фирмы, занимающейся производством игрушек, и ее URL-адрес alltoys.de, причем название фирмы выполнено на английском языке путем стяжения двух слов, хотя расширение URL-адреса .de указывает на то, что в данном случае речь идет о немецкой фирме. Вся площадь баннера является гиперссылкой. Структура данного веб-баннера компактна и включает только логотип (невербальная часть) и название фирмы, которое одновременно выступает ее адресом во Всемирной сети, т.е. содержит справочные данные этого рекламного сообщения, и заголовком рекламного текста. Таким образом, в приведенном примере отсутствуют такие названные выше традиционные составляющие
рекламного текста, как основной вербальный текст и слоган.
Данный факт обусловлен тем, что размеры веб-баннера ограничены, и производители рекламы вынуждены экономить рекламную площадь. Кроме того, по своему прагматическому эффекту данное рекламное сообщение содержит всю необходимую информацию для достижения основной цели веб-баннера - побудить реципиента осуществить переход по гиперссылке. Отметим также, что использование английского языка в вербальной части рекламного текста, с одной стороны, служит экономии пространства (при использовании немецкого языка в этом случае необходимо большее количество букв: alle Spielzeuge), а с другой, привлечению большего числа предполагаемых реципиентов, поскольку английский является на сегодняшний день языком международного общения.
Анализ структуры десяти статичных веббаннеров свидетельствует, что наиболее типичным компонентом данного вида баннеров является основной рекламный текст (ОРТ). ОРТ нередко включает вопросительные предложения (Und Ihre Werbung?/PC gewinnen?) и последующее побуждение к действию (Klick!/Hier klicken!). Предложения, используемые в составе ОРТ, часто являются эллиптичными, что служит экономии рекламного пространства, а также создает непринужденный тон общения.
В вербальной части рекламного текста проанализированных баннеров нередко используется и заголовок, который можно распознать по более крупному шрифту и/или полужирному начертанию (NIVEA BEAUTY TIPPS ENTER NIVEA WORLD). В справочных данных называется лишь сетевой адрес, например, alltoys. de. Слоганы не были представлены ни в одном из исследуемых статичных баннеров.
Анимированный баннер, обладая такими же размерами, что и статичный баннер, но предполагающий последовательную смену изображений, позволяет поместить значительно больше информации в одном и том же пространстве по сравнению со статичным баннером.
Рассматриваемый далее пример представляет собой анимированный веб-баннер,
посвященный рекламе фильма «Танцующая в темноте» (www.mediensprache.net/de, 21.06.10). Данный баннер включает неизменное изображение актрисы и певицы Бьорк и пяти сменяющих друг друга вербальных частей текста, выполненных прописными буквами, кроме предлога in в первом элементе: 1) BJÖRK CATHERINE DENEUVE in/2) DANCER IN THE DARK/3) EIN LARS VON TRIER FILM/4) AB 28.09.2000 NUR IM KINO/5) GEWINNER DER PALME DOR 2000/6) DER AUßERGEWÖHNLICHSTE FILM DES JAHRES.
В структуре данного рекламного текста представлены, на наш взгляд, три из четырех традиционных компонентов: основной рекламный текст, представленный первым, вторым, третьим и пятым элементами (BJÖRK CATHERINE DENEUVE in/DANCER IN THE DARK/EIN LARS VON TRIER FILM/ GEWINNER DER PALME DOR 2000), справочные данные (AB 28.09.2000 NUR IM KINO) и слоган (DER AUßERGEWÖHNLICHSTE FILM DES JAHRES). Следует отметить ту особенность анимированного баннера, что после презентации последнего элемента рекламного сообщения начинается его повтор, т.е. можно говорить о цикличности анимированного баннера, которая размывает границы традиционных компонентов рекламного текста.
Все элементы данного веб-баннера представляют собой эллиптичные конструкции, как правило, назывного характера. DANCER IN THE DARK отличается самым крупным размером шрифта во всем рекламном тексте. Данный факт позволяет нам предположить, что этот элемент является заголовком, однако ему предшествует предлог, следовательно, первый и второй элементы представляют собой неразрывное единство. Третий элемент (EIN LARS VON TRIER FILM) интересен использованием неопределенного артикля к слову «фильм», что говорит о том, что режиссер достаточно именит и обладает большим количеством работ, и предшествующего определяемому слову атрибута в родительном падеже, что обусловлено попыткой избежать повтора предлога «von» в связи с необычной фамилией режиссера. Эле-
мент GEWINNER DER PALME D OR 2000 выполнен желтым цветом (что имитирует золотой цвет награды, от фр. d'or - золотой), в начале и конце надписи угадываются изображения пальмовой ветви. Это свидетельствует о тесном переплетении вербальной и невербальной части рекламного текста. Элемент DER AUßERGEWÖHNLICHSTE FILM DES JAHRES содержит эпитет, выраженный прилагательным в превосходной степени, что позволяет нам отнести данное выражение к разряду слогана.
Анализ десяти немецкоязычных анимированных веб-баннеров показал, что наиболее типичным составляющим такого баннера является основной рекламный текст, представленный в виде ряда существительных и/или эллиптичных конструкций (EIN LARS VON TRIER FILM / Keine Lust auf mühsames Programmieren? / Harry Potter Band 4 auf Deutsch / doppelt günstig / das passende Geschenk für jeden Typ).
В ходе исследования мы пришли к выводу
о том, что структурное сходство статичных и динамичных веб-баннеров состоит в минимуме структурных компонентов и в редком использовании заголовка рекламного текста. Это обусловлено, на наш взгляд, их функциональным предназначением: они служат, в первую очередь, привлечению интереса к конкретной фирме или товару и побуждению пройти по гиперссылке, заложенной во всем пространстве
баннера, а не столько побуждению приобрести товар.
Наиболее типичным компонентом как статичного, так и анимированного баннера является основной рекламный текст. Но ОРТ анимированного баннера отличается в количественном и качественном плане от ОРТ статичного баннера. Так, анимированный баннер содержит больше слов по сравнению со статичным, что обусловлено техническими возможностями первого, в котором можно уплотнить информацию за счет смены изображений на одной и той же рекламной площади. Кроме того, в вербальной составляющей анимированных баннеров чаще используются стилистические приемы, главными среди которых являются эпитет, метафора и повтор.
Основным структурным отличием анимированного баннера от статичного является его цикличность (повторяемость одних и тех же элементов, следующих один за другим через равные промежутки времени). Цикличность анимированного баннера позволяет не только уплотнить информацию, но и дополнительно привлечь внимание читателя за счет смены изображения и особого прагматического эффекта: производитель рекламы заставляет читателя искать ответ на заданный вопрос или объяснение определенным утверждениям в последующих компонентах анимированного баннера.
Примечания
1 Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь: учеб. пособие. М., 2008. С. 178.
2 Там же. С. 179.
3 Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: опыт исследования современной английской медиаречи. М., 2005.
4 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.
5 Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003. С. 105.
6 Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе: учеб. пособие. М., 2006. С. 203.
7 Гришаева Л.И., Ротамель К. Язык рекламы: учеб. пособие для студентов-германистов. Воронеж, 2004. С. 111.
8Медведева Е.В. Указ. соч. С. 8.
9Дудина Е.П. Информативность рекламного слогана // Вестн. Помор. ун-та. 2006. № 4. С. 108.
10 Баженова Е.А., Протопопова О.В. Указ. соч. С. 637.
11 Дедова О.В. Баннер как специфический тип Интернет-рекламы // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: материалы 2-й Междунар. конф. / сост. М.Н. Володина. М., 2008. С. 388.
Ponikarovskaya Tatyana
STRUCTURAL FEATURES OF STATIC AND ANIMATED WEB-BANNERS
The aim of the article is to describe structural features of static and animated web-banners. Web-banner is the most popular format of net advertising. Traditional components of web-banners are the main verbal text and the reference data in the form of the URL-address. Animated web-banners have a cyclic structure and the more extended main verbal text than static web-banners.
Контактная информация: e-mail\ tatyana.ponikarovskaya@mail.ru
Рецензент - Дружинина М.В., доктор педагогических наук, доцент, заведующая кафедрой иностранных языков Северного (Арктического) федерального университета имени М.В. Ломоносова
