CC BY
14
Ю. И. Дубова, Е. Г. Попкова
СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ
Аннотация
В статье исследована структура методологии маркетинговой деятельности регионов: приведено ее философское обоснование, обозначены базовые принципы, рассмотрена логическая структура, выделены основные этапы и определены основные методы. Обозначена специфика территориального маркетинга в современной России.
Ключевые слова
Маркетинговая деятельность, регионы России, структурные особенности.
2016 № 4 (56) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Yu. I. Dubova, E. G. Popkova
STRUCTURAL FEATURES OF REGIONAL MARKETING ACTIVITIES
METHODOLOGY
Annotation
Today's stage of economic understanding of the region is closely connected with the period of globalization, under which the territory faced with the need to compete on the world stage, adapting to the changes taking place in it. In this regard, reviewed some of the classic assumptions about spatial planning: the place of equilibrium come competition, instead of growth poles appear complementary and synergetic networks, social solidarity is replaced by territorial affiliation, national projects are giving way to a territorial approach to development, etc. In this paper the authors study the structure of regional marketing activities methodology: give its philosophical foundation, designate the basic principles, consider logical structure and highlight the main stages and the main methods. Authors also indicate the specificity of territorial marketing in today's Russia. A key finding of this study is that territorial marketing offers modern approach to the achievement of regional development, as it improves the social, business and innovation activities, and also strengthens the territorial identity and a commitment to a particular region, giving it advantages over other areas in the world economy.
Keywords
Marketing activities, regions of Russia, structural features.
Сегодняшний этап экономического понимания регионов тесно связан с периодом глобализации, в условиях которой территории сталкиваются с необходимостью конкурировать на мировой арене, адаптируясь к происходящим на ней изменениям. В связи с этим пересматриваются некоторые из классических предположений относительно территориального планирования: на место равновесия приходит конкуренция, вместо полюсов роста появляются взаимодополняющие и си-нергетические сети, социальная солидарность сменяется территориальной принадлежностью, национальные проекты уступают место территориальным подходам к развитию и т. д.
Успех в региональном масштабе достигается в соответствии с социальными, историческими и культурными особенностями каждого региона, а его конкурентоспособность — за счет усилий, направленных на гармонизацию этих особенностей с экономикой [8, с. 85]. Благоприятные условия для ведения биз-
неса фактически способствуют экономическому росту и обусловлены наличием динамической локальной производственной системы (инновационной среды), что подчеркивает роль региональной среды в качестве генератора инновационного поведения [10, с. 24].
Потребность производить не только внутреннюю, но внешнюю оценку региона вызывает необходимость осуществления территориального маркетинга, который ориентирован одновременно на экономические и социальные аспекты и позволяет исследовать жизнеспособность территории в условиях необходимости конкурировать за сохранение человеческих ресурсов, создание богатства и обеспечение высокого качества жизни населения, а также предоставляет для этого высокоэффективные инструменты [5, с. 76].
В статье мы преследуем цель изучения структурных особенностей методологии маркетинговой деятельности регионов. Рассмотрим структуру методологии территориального маркетинга
поэлементно в соответствии с концепцией А. М. Новикова и Д. А. Новикова, которые в структуре методологии предлагают выделять следующие составные элементы [11, с. 35]:
- основание методологии: философское обоснование сущности данной методологии и целесообразности ее применения;
- характеристика методологии: базовые принципы, лежащие в ее основе;
- логическая структура методологии: цель ее использования, объект, предмет и ожидаемый результат;
- временная структура методологии: этапы применения данной методологии;
- инструментарное (техническое) обеспечение методологии: предлагаемые для использования методы.
Во-первых, приведем философское обоснование методологии маркетинговой деятельности регионов. Территориальный маркетинг предполагает, что на смену планам экономического развития региона должно прийти его продвижение, для которого необходимо учитывать не только региональную экономическую базу, но также возможности и призвание территории и использовать доступные и известные маркетинговые методы и понятия. Этот конкретный вид маркетинга требует правильного понимания того, как принимают свои решения «потребители территории»: туристы, экспортеры, новые жители, предприятия, инвесторы и др. [12, с. 69]. Поэтому «поставщикам» на глобальном территориальном рынке, таким как организации экономического развития, региональные, туристические агентства и муниципалитеты, необходимо принять соответствующие меры для того, чтобы успешно конкурировать за «потребителей территории» [2, с. 108]. Стратегический план территориального маркетинга предоставляет региону многочисленные инструменты и возможности для решения этой проблемы, чтобы
успешно «продавать» территорию предварительно выбранной целевой аудитории, проводя рекламные акции, прямые и веб-маркетинга, стимулирование сбыта и т. д. [6, с. 37].
Во-вторых, обозначим базовые принципы методологии маркетинговой деятельности регионов:
- принцип позиционирования: продвижение и коммерциализация предлагаемых территорией ценностей;
- принцип устойчивости: согласование социальных, экологических и экономических интересов развития территории;
- принцип практической ценности: маркетинговые усилия региона должны быть направлены на решение конкретных проблем потребителей территории;
- принцип открытости: отказ от замкнутости и стремление к участию в глобальных процессах;
- принцип инновационности: создание финансовых и нефинансовых стимулов для диффузии инноваций.
Концепция маркетинговой модели территории базируется на создании информационной системы, образованной из нескольких соответствующих территориальных показателей [13, с. 497]. Данная информационная система является базовым материалом для последующего анализа, диагностики и разработки плана действий с целью создания внутренних условий развития и внешних условий продвижения территории.
В-третьих, рассмотрим логическую структуру методологии маркетинговой деятельности регионов. Целью территориального маркетинга является продвижение территории и обеспечение ее конкурентоспособности. В качестве продукта выступает сама территория как место для проживания, туризма, ведения бизнеса и размещения инвестиций, а также производимая на ней продукция и оказываемые услуги. Потребителями являются потенциальные и дей-
ствующие жители и предпринимательские структуры территории, туристы и инвесторы [4, с. 12].
Субъектом территориального маркетинга являются региональные органы государственной власти, а также все вовлеченные в этот процесс участники — жители и различные организации. Объект территориального маркетинга представляет собой регион, а также проживающие в нем жители и действующие организации. Ожидаемый результат территориального маркетинга предполагает формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ и создание благоприятных условий для развития региона [1, с. 37].
В-четвертых, выделим основные этапы применения методологии маркетинговой деятельности регионов. На первом этапе производится анализ рынка и балансировка экономических показателей. Для того чтобы создать и впоследствии развивать в правильном направлении привлекательный территориальный образ, необходимо понять, каковы потребности и ожидания потребителей. Это понимание позволит узнать, какими должны быть основные ценности региона и каким должен быть его бренд.
Это понимание также позволит выяснить, какие конкретные продукты территория может предложить (проживание, туризм, ведение бизнеса, размещение инвестиций, трудовая деятельность и т. д.) и что нужно сделать, чтобы улучшить этот ассортимент поставок. Дополнительно это предоставит информацию об основных угрозах, которым территория должна быть в состоянии противостоять и для борьбы с которыми должны разрабатываться и применяться профилактические и смягчающие инструменты.
На втором этапе происходит определение целевых показателей рынка и осуществляется анализ конкурентоспособности и устойчивости в контексте с диверсифицированных потребителей.
Этот процесс предполагает создание стратегического плана с учетом глобального и секторального видения: определение общих целей и комплексной политики регионального развития, составление программы и определение ключевых проектов, распределение и уточнение обязанностей, разработка интегрированной коммуникационной политики, определение индикаторов успеха и способов измерения результатов. Создание благоприятных условий в принимающем регионе предполагает, что намеченные мероприятия должны учитывать институциональные, финансовые и инвестиционные условия.
На третьем этапе определяется модель риск-менеджмента. Каждый регион имеет некоторые проблемы в регулировке предложения и спроса на региональном рынке с точки зрения производственной системы. В этом смысле следует рассматривать следующие факторы риска: состояние ресурсов, условия поддержки, возможности и ограничения привлечения ресурсов, размер потенциального спроса и уровень конкуренции.
На четвертом этапе непосредственно осуществляются разработанные мероприятия в области территориального маркетинга. Это предполагает применение таких маркетинговых инструментов, как стимулирование спроса, продвижение территории, переориентация инвестиционных критериев, направленная на укрепление цепочки создания стоимости, содействие активному взаимодействию и сотрудничеству общественности, ассоциациями и частными учреждениями с тем, чтобы сбалансировать разрешение проблем и максимально эффективно использовать имеющиеся возможности.
На пятом этапе производится оценка эффективности и накопление опыта территориального маркетинга. Основой для развития территории является систематический контроль и мониторинг маркетинговой информационной
системы. То есть маркетинговая деятельность регионов представляет собой циклический процесс [7, с. 132].
В-пятых, определим основные методы маркетинговой деятельности регионов [9, с. 47]:
- маркетинговое исследование, позволяющее выявить конкурентные возможности и преимущества территории;
- создание инновационной среды, способствующей укреплению сотрудничества в области знаний и развитию процесса диффузии инноваций;
- поддержка развития регионального бизнеса, стимулирование произ-
водства и продвижение специфических региональных товаров и услуг, обеспечивающее уникальность территории и ее привлекательность;
- поддержка региональной культуры для обеспечения социальной идентичности;
- проведение рекламных кампаний, направленных на развитие территориального бренда и т. д.
На основании вышеизложенного мы представляем структуру методологии маркетинговой деятельности регионов графически следующим образом (рис. 1).
Цель: продвижение территории и обеспечение ее конкурентоспособности на мировой арене
Потребители: потенциальные и действующие жители и предпринимательские структуры территории, туристы и инвесторы
Ж
\ / 7 Продукт: территория как место для проживания, туризма, бизнеса и размещения инвестиций, а также производимая на ней продукция
Субъект: региональные органы государственной власти, а также все вовлеченные в этот процесс участники — жители и различные организации
Основные методы:
- маркетинговое исследование;
- создание инновационной среды;
- поддержка развития регионального бизнеса;
- поддержка региональной культуры
Основные этапы:
- анализ рынка и балансировка показателей;
- определение целевых показателей рынка;
- модель риск-менеджмента;
- реализация мероприятий;
- оценка эффективности и накопление опыта
Базовые принципы: принцип позиционирования;
принцип устойчивости; принцип практической ценности;
принцип открытости; принцип инновацион-ности
Объект: регион, а также проживающие в нем жители и действующие организации
ч> "
Ожидаемый результат: формирование и поддержание устойчивых конкурентных преимуществ и создание благоприятных условий для развития региона
Л
Философское обоснование: на смену планам экономического развития региона должно прийти его продвижение, для которого необходимо учитывать не только региональную экономическую базу, но также возможности и призвание территории и использовать доступные и известные маркетинговые
методы и понятия
Рисунок 1 — Структура методологии маркетинговой деятельности регионов, специфика территориального маркетинга в современной России
На базе обозначенной структуры методологии маркетинговой деятельности регионов рассмотрим специфику территориального маркетинга в современной России. Философским обоснованием территориального маркетинга в отечественных регионах по-прежнему служат планы экономического развития. Хотя они зачастую дополняются социальными и экологическими элементами, такие планы не балансируют данные сферы и устойчивое развитие территории.
Базовые принципы территориального маркетинга в современной России также отличаются от общемировой практики. Так, действует принцип однородности, в рамках которого вместо поиска и развития уникальных особенностей регионы стремятся подражать друг другу, принцип теоретизации, в рамках которого заявленные меры не реализуются на практике, принцип неустойчивости, предполагающий рассогласование социальных, экологических и экономических интересов развития территории и принцип закрытости, предполагающий замкнутость территорий.
Логическая структура территориального маркетинга имеет свою специфику, так как его цель заключается в соблюдении обязательных условий для получения федерального финансирования развития региона, то есть территориальный маркетинг носит формальный директивный характер. Этапы маркетинговой деятельности территорий современной России предполагают первоначальное определение целевых конечных показателей, последующее подведение маркетинговой деятельности под эти показатели и составление идеализированных отчетов.
Методы маркетинговой деятельности регионов России сводятся к традиционной экономической политике: монетарной, фискальной, инвестиционной, антимонопольной и др., а также включают в себя методы политики в области управления инновациями. Проведенный
анализ показал, что фактически в современной России переход от планирования территориального развития к проведению территориального маркетинга только начался. В настоящее время маркетинговая деятельность отечественных регионов носит фрагментарный характер, что не позволяет обеспечить их глобальную конкурентоспособность.
Таким образом, можно сделать вывод, что территориальный маркетинг объединяет социально-экономические аспекты в единый комплекс, ориентирован на внутренний конкурентный потенциал и способен фиксировать ресурсы и создавать богатство. Он предлагает современный подход к достижению регионального развития, поскольку повышает социальную, деловую и инновационную активность, а также усиливает территориальную идентичность и приверженность определенному региону, предоставляя ему преимущества по сравнению с другими территориями в мировой экономике.
Библиографический список
1. Андрющенко, Д. Г. К вопросу определения территории как объекта территориального маркетинга // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. — 2016. — № 27. — С.36-42.
2. Бодрова, Ж. А., Логинов, М. П. Территориальный маркетинг как инструмент привлечения инвестиций // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 4. — С. 107-112.
3. Волков, С. К., Кублин, И. М., Морозова, И. А. Территориальный маркетинг: опыт российского рынка туристских услуг // Поволжский торгово-экономический журнал. — 2014. — № 3 (37). — С. 36-45.
4. Дубова, Ю. И., Джинджо-лия, А. Ф., Шаховская, Л. С. Методологические основы внедрения маркетинга территорий как рыночного метода
хозяйствования в российских регионах. — Волгоград, 2014.
5. Дубова, Ю. И. Связь маркетинга территорий и институциональных изменений в современной экономике // Вестник Самарского муниципального института управления. — 2015. — № 1. — С. 72-81.
6. Зайцева, Д. Б., Дениченко, С. Е. Значение имиджа территории в конкурентоспособности региона и территориальном маркетинге // Современные проблемы и пути их решения в науке, производстве и образовании. — 2015. — № 1 (1). — С. 35-37.
7. Канапухин, П. А., Горте, О. В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий: единство и различия // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2015. — № 4. — С. 131-134.
8. Куликова, Е. С. Территориальный маркетинг как элемент равновесия экономических интересов региона // Аграрный вестник Урала. — 2015. — № 2 (132). — С. 84-87.
9. Луговая, О. А. Рейтинг регионов России по степени институционализации территориального маркетинга // Региональная экономика: теория и практика. — 2015. — № 16 (391). — С. 46-61.
10. Нефедова, К. А. Роль территориального маркетинга в инновационном развитии региона // Вестник Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых. Серия: Экономические науки. — 2015. — № 4 (6). — С. 23-27.
11. Новиков, А. М., Новиков, Д. А. О предмете и структуре методологии // Мир образования — образование в мире. — 2008. — № 1. — С. 29-40.
12. Попкова, Е. Г. [и др.] Активизация процесса формирования рекреационного капитала при реализации стратегии развития маркетинга территории на основе использования механизмов ГЧП // Казанский экономиче-
ский вестник. — 2013. — № 5 (7). — С. 69-73.
13. Попова, Л. В. [и др.] Практический опыт реализации стратегии развития регионального бренда для продукции промышленных предприятий АПК // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы : ежегодник. / гл. ред. О. В. Иншаков. — Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2012. — Вып. 13 — С. 492-498.
Bibliographic list
1. Andryushchenko, D. G. On
question of definition of territory as object of territorial marketing // Economics and Management in XXI century: trends. — 2016. — № 27. — Р. 36-42.
2. Bodrova, J. A., Loginov, M. P. Territorial marketing as a tool to attract investment // Marketing in Russia and abroad. — 2015. — № 4. — Р. 107-112.
3. Volkov, S. K., Kublin, I. M., Mo-rozova, I. A. Territorial Marketing: experience of Russian market of tourist services // Volga trade and economic journal. — 2014. — № 3 (37). — Р. 36-45.
4. Dubova, Yu. I. Contact marketing territories and institutional changes in modern economy // Vestnik of Samara Municipal Management Institute. — 2015. — № 1. — Р. 72-81.
5. Dubova, Yu. I., Jinjolia, A. F., Shahovskaya, L. S. Methodological basis of implementation of marketing territories as market-based approach of management in Russian regions. — Volgograd, 2014.
6. Zaitseva, D. B., Denisenko, S. E. Value of image area in regional competitiveness and territorial marketing // Current problems and their solutions in science, business and education. — 2015. — № 1 (1). — Р. 35-37.
7. Kanapuhin, P. A., Gorte, O. V. Regional marketing or marketing territories: unity and diversity // Bulletin of Voronezh State University. Series: Economics and Management. — 2015. — № 4. — Р.131-134.
8. Kulikova, E. S. Territorial marketing as an element of balance of economic interests of region // Agricultural Gazette Urals. —2015,—№2(132).—P. 84-87.
9. Lugovaya, O. A. Rating of Russian regions by degree of institutionalization of territorial marketing // Regional economy: theory and practice. — 2015. — № 16(391).—P. 46-61.
10. Nefedova, K. A. Role of territorial marketing in innovative development of region // Bulletin of Vladimir State University named by Alexander G. and Nicholas G. Stoletovs. Series: Economics. — 2015. — №4 (6). — P. 23-27.
11 Novikov, A. M., Novikov, D. A. On subject and structure of methodology //
World of education — education in world. — 2008. — № 1. — P. 29-40.
12. Popkova, E. G. [etc.] Activation of process of formation of recreational capital in implementation of marketing strategy of development of territory through the use of PPP mechanisms // Kazan economic Bulletin. — 2013. — № 5 (7). — P. 69-73.
13. Popova, L. V. [etc.] Practical experience in implementation of regional brand development strategy for production of agro-industrial complex of industrial enterprises // Region's economy development: problems, searches, perspectives : yearbook / ed. by O. V. Inshakov. — Volgograd : Publishing House of VolGU, 2012.— Vol. 13,— P. 492-498.
