CC BY
628
3. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия / А.Н. Петров: учебное пособие. - М.: Изд-во СПбУЭФ, 2013.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М.: Гардарики, 2012.
5. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятий / Ю.В. Гусев. - М.: Изд-во СПбУЭФ, 2014.
СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И МЕХАНИЗМЫ СОЗДАНИЯ
© Коваленко Ю.О.
г. Москва
Статья посвящена исследованию фирменного стиля, его элементов и особенностей создания. В работе представлены особенности фирменного стиля как инструмента формирования бренда компании, изучены основные элементы фирменного стиля. Исследованы основные этапы разработки фирменного стиля. Приведены примеры разработки фирменного стиля успешных компаний.
Ключевые слова: бренд, брендбук, дизайн, имидж, логотип, реклама, слоган, товарный знак, фирменный стиль.
Мир бизнеса развивается стремительно. На сегодняшний день существует много компаний и фирм, которые производят одну и ту же группу товаров или предлагают идентичные услуги. То есть уровень конкуренции действительно очень высокий. Что это значит для самих компаний? У них появляется необходимость выделиться среди конкурентов. Это можно сделать с помощью фирменного стиля.
Фирменный стиль - инструмент формирования бренда. Он включает в себя одновременно и рекламу, и продвижение продукции, и создание имиджа торговой марки или компании. Все это способствует успешному ведению бизнеса, так как делает его узнаваемым и для потребителя, и для конкурирующих организаций.
Когда за работу над созданием фирменного стиля берутся специалисты, они начинают всецело подходить к этому вопросу. Наверное, поэтому за определенный период времени был составлен целый ряд компонентов фирменного стиля, без которого уже не мыслим имидж компании. Рассмотрим перечень заданий для того, чтоб сделать фирменный стиль завершенным:
- создание товарного знака;
- разработка логотипа;
- создание слогана;
- определение корпоративной цветовой гаммы.
Это самые главные компоненты стиля. В качестве дополнительных могут быть фирменные шрифты, наличие корпоративного героя и т.д.
Но образ компании не ограничивается лишь логотипом. Другие элементы также должны быть помещены в брендбук. Фирменный стиль - это визитки, блокноты, календари, конверты, канцелярия, бланки.
Только тогда разработка корпоративного образа считается целостной, когда сотрудников узнают по одинаковым визиткам, выполненным в едином стиле. Когда партнеры и клиенты получают письма на фирменных бланках, в конвертах, украшенных знакомым логотипом. Когда сотрудники используют фирменную канцелярию.
Фирменные папки, диски, флешки, ежедневники и планировщики, даже фирменные брелки - их описания обязательно должны быть в путеводителе по бренду. Из этих малозаметных штрихов складывается имидж вашей организации.
Фирменный стиль используется на рекламных буклетах и плакатах. Также его можно встретить в каталогах, настенных и карманных календарях, блокнотах и другой печатной продукции [2, с. 84].
Наличие корпоративных элементов возможно и на сувенирной продукции. Это ручки, магнитики, брелки, пластиковые пакеты, настольные наборы и т.д.
Фирменный стиль встречается и на элементах деловодства, например, конвертах, папках, бланках, блоках бумаг. Все они могут иметь логотип компании.
Документы для удостоверения личности, например, визитки, пропуски также бывают с элементами фирменного стиля. Это отличный способ идентификации сотрудников.
Корпоративный стиль имеет ряд преимуществ. Например, он помогает потребителю быстро сориентироваться и выбрать товар или услугу той компании, которая ему понравилась.
Также наличие стиля позитивно влияет на продвижение новых товаров и услуг фирмы: ведь марка узнаваема. А это значит только одно - затраты на рекламу будут минимальны.
Фирменный стиль позитивно влияет на корпоративный дух и формирует патриотические настроения у сотрудников, что в целом отлично сказывается на результатах работы.
Фирменный стиль позволяет эффективно решать комплекс маркетинговых задач. В том числе по влиянию на аудиторию, конкуренции и управлению производством. Основная задача фирменного стиля - идентификация объектов деятельности организации, включая товары, рекламу, документы и пр.
При этом задача фирменного стиля заключается не просто в создании некоего образа, но также в формировании определенного идеала, который будет ценен для деятельности компании. Поэтому создать эффективный
фирменный стиль спонтанно не удастся. Искусственно сделанный стиль, не учитывающий ключевые характеристики, не сможет полноценно отразить специфику организации, порой даже приводя к негативным последствиям.
Над формированием фирменного стиля нужно работать с момента основания бизнеса. Ведь сегодня он стал важной частью цивилизованного бизнеса. Конечно для банков или домов моды фирменный стиль может требоваться сразу после выхода на рынок. Но ведь у многих компаний в публичном бизнесе наличие фирменного стиля сразу после основания не требуется - можно работать над его постепенным и комплексным формированием [1, с. 89].
Необходимо выделить две основные составляющие фирменного стиля:
- Визуальная. Как правило, логотип компании, набор деловых документов, сочетание конкретных цветов.
- Коммуникативная составляющая. В том числе рекомендации по особенностям стиля между сотрудниками, с окружающими. Также определенные руководители настаивают на необходимости составлять образцы и примеры приветствия менеджеров с клиентами, подчиненными и коллегами.
Критерии фирменного стиля не могут быть универсальными. Менее стандартной сфере деятельности свойственен свой оригинальный, интересный стиль. Нередко заказчики крайне консервативны во взглядах и идеях. Но ведь классические образы в своей отрасли используют все - выделиться не удастся. Поэтому откажитесь от штампов и шаблонов фирменного стиля - основой должен быть отличный дизайнерский вкус.
Для того, чтобы разработать фирменный стиль, необходимо:
1. Проведите исследования потребителей. Чтобы фирменный стиль не оставлял аудиторию равнодушной, нужно её понимать. Для этого важно изучить цветовые предпочтения, ассоциации потребителей, их идеализированные представления о свойствах оптимального для себя продукта.
2. Обращение к профессиональному дизайнеру. При создании фирменного стиля актуально утверждение «скупой платит дважды». Часто доработки и изменения в работе с дилетантом превосходят «переплаты» отличному дизайнеру.
3. Выбор самых простых вариантов. Неприемлемыми вариантами становятся многомерные логотипы и сложные переливы тонов. Более предпочтителен выбор в пользу по возможности незатейливых и простых логотипов, фирменного написания бренда.
4. Тестирование полученных вариантов фирменного стиля у своей целевой аудитории. Для этого можно организовать несколько фокус-групп, с опросом своих покупателей. Крайне важно сравнение словесных описаний потребителей идеальной кампании и конкретного визуального символа.
5. Тестирование фирменного стиля среди сотрудников компании. Важный, но не обязательный компонент - изучить мнение специалистов. Если менеджерам, продавцам и другим сотрудникам будет некомфортно в интерьере обновленного магазина, не нравится дизайн визиток, то ситуация с продажами может заметно ухудшиться [4].
Рассмотрим примеры фирменных стилей успешных компаний.
NASA. Для сотрудников NASA в руководстве 1976-го года регламентируются правила оформления буклетов, в которых рассказывается про космические корабли, костюмы и фирменные машины космонавтов.
Рис. 1. Логотип NASA
Love NY. Легендарный логотип был частью крупной кампании привлечения туристов, стартовавшей в Нью-Йорке в период экономического кризиса. В брендбуке I Love NY от 2008-го года рассмотрены цели и история компании, с анализом аудитории и манифестом. Собраны в документе варианты логотипов, шрифты, текст песни, примеры рекламных постеров и пр.
McDonaldland. В рекламе McDonald's с 70-х годов появился McDonald-land - вымышленный мир, в котором проживали знаменитые персонажи бренда. Специальное издание McDonaldland Specification Manual отражает образы всех героев компании, и подходящие цвета для разных рекламных материалов.
АА
McDonaldland
REPUBLIC
Рис. 2. Логотип McDonaldland
Coca-Cola. В брендбуке компании приведена её короткая история, основные ценности. Философия компании основана на счастье и наслаждении жизнью. Собраны в брендбуке также необычные логотипы компании. Также представлены главные визуальные элементы, слоганы и основные термины компании, примеры для оформления фирменных машин, наружной рекламы и пунктов продажи.
Для повышения продаж фирменный стиль требуется не всем компаниям. Его необходимость зависит от конкретных целей. Но не всегда владелец может сам осознать цели компании. Обычно заказ фирменного стиля предназначен для самоуспокоения, а не для коммерческого успеха.
Фирменный стиль и логотип необходимы в том случае, когда требуется решение задачи самоидентификации по внешним признакам.
Успешность фирменного стиля непосредственно зависит не только от правильности его соблюдения. Важное значение отводится качеству и широте применения фирменного стиля на носителях имиджа компании. Чем более широким будет его использование, тем до большей аудитории будет донесена символика. Но важно знать меру в соблюдении фирменного стиля. Порой компании слишком увлекаются процессом и наносят логотипы на довольно неожиданные вещи - например, на держатель для полотенец в туалете. В таком случае эффект окажется довольно сомнительным.
Список литературы:
1. Романов С.С. Стратегический менеджмент / С.С. Романов. - СПб.: Питер, 2015. - С. 112.
2. Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: учеб. для вузов. - М.: Инфра-М, 2013. - 334 с.
3. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 560 с.
4. Янборисова Р., Карманов К., Славинский С. Фирменный стиль компании: разработка, внедрение, примеры [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kom-dir.ru/article/837-firmennyy-stil-kompanii.
®
Рис. 3. Логотип Coca-Cola
