Структура и функции подсистемы дистрибьюции в маркетинге продовольствия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В-пятых, много вопросов вызывает практика применения единого социального налога (ЕСН), Государство проводит политику постоянного снижения его ставок для вывода заработной платы из «тени». К тому же сама ставка ЕСН является регрессивной: чем выше размеры официально заявленной заработной платы, тем ниже ставка этого налога. В результате, постоянно сокращаются объемы ресурсов, необходимых для повышения пенсий, выплат по социальному и обязательному медицинскому страхованию.

В то же время в последние годы происходит активизация сторонников альтернативной модели социальной политики, предполагающей последовательную реализации на практике доктрину социального государства. Об этом свидетельствуют выдвинутые Президентом РФ в 2005-2006 гг. пять общенациональных проектов, затрагивающие приоритетные сферы социально-экономического развития: демографию, образование, здравоохранение, жилищное строительство и развитие АПК.

ЛИТЕРАТУРА.

1. Куликов В., Роик В. Социальная политика как приоритет и приоритеты социальной политики // Российский экономический журнал. 2005. № 1.

2. Рогов С. О роли государства в возрождении созидательного потенциала России // Российский эко-

номический журнал. 2005. № 7-8.

Ш

л

I_ и

га

ФЕТЮХИНА О.Н. 1

01

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ ПОДСИСТЕМЫ ДИСТРИБЬЮЦИИ В МАРКЕТИНГЕ ПРОДОВОЛЬСТВИЯ Z

_ СО

□

□ ш

Переход от централизованных методов распределения к рыночной экономике требует изучения и последующей адаптации зарубежной практики дистрибуции к складывающейся в нашей стране новой системе обеспечения продовольствием [2; 3]. 2

®

Оптовая и розничная торговля продуктами питания — завершающая стадия продовольствен- ^ ного маркетинга. Задача оптовой и розничной торговли — предоставлять потребителям нужные про- о. дукты питания, в нужное время и в нужном месте. При этом не следует представлять функции аген- | тов дистрибуторов в качестве простого передающего механизма свежих или переработанных продуктов питания потребителю с небольшими изменениями или улучшениями. Оптовые и розничные о маркетинговые функции и операции весьма сложны и эффективность, с которой выполняется рабо- ° та на этом уровне, и торгово-ценовые стратегии розничных и оптовых продавцов существенно вли- ® яют на всех участников цепи продовольственного маркетинга. о По уровню прибыли оптовые торговцы обычно превосходят другие фирмы продовольственно- о

о о

го маркетинга. В дистрибуции продовольствия в целом выделяются три кластера оптовых торговцев внутри которых, в зависимости от выполняемых функций также выделяются отдельные виды.

Оптовые торговцы (merchant wholesalers)1 типичные покупатели и перепродавцы продоволь- 2

ствия в большинстве случаев от различных производителей, которые концентрируют продукты, заг- g

ружают их в транспортные средства (грузовики, рефрижераторы, самолёты и т.п.) и поставляют в о

розничную продажу, общепит, госструктуры или внешний рынок. Они также могут закупать бака- q

лейные товары (grocery items) у одних и поставлять их другим оптовым торговцам. Эти дистрибу- ^

торские фирмы могут быть полным циклом обслуживания клиентов или с ограниченными функ- 1

I—

циями. В первом случае оптовики предоставляют широкий спектр услуг розничным торговцам,

включая контроль за товарными запасами, установление цен, анализ финансового положения, ™

помощь в организации торговли и рекламы, маркировку товаров, кредитование и финансирование 5

новых складов и магазинов, выбор мест для размещения торговых точек. Такие услуги особенно ®

о

1 Так как в отечественном тезаурусе (и, часто, практике) некоторые понятия и факты хозяйственной деятельности, принятые в рыночной экономике ещё не утвердились, в тексте статьи, параллельно переводу, указывается их ори- £ гинальное англоязычное обозначение. ^

важны для мелких розничных торговцев в их конкурентной борьбе с крупными торговыми сетями продовольствия.

В продовольственном маркетинге США оптовые торговцы, составляющие первый кластер дистрибуторов, обеспечивают свыше половины (56%) поставок продовольствия, а остальные объёмы бакалеи и связанных с ней продуктов реализуют отделения продаж и офисы производителей (manufacturers' sales branches and offices — MSBO) (25%), и агенты и брокеры (19%). MSBOs поддерживаются производителями продовольствия, для обеспечения оптового рынка своей продукции. Отделения продаж имеют товарные запасы, а офисы — нет.

Агенты и брокеры покупают и/или перепродают товары, принадлежащие другим на комиссионных основаниях. Брокеры по продовольствию могут заниматься сбытом неконкурентоспособных продуктов. Основными пользователями услуг брокеров и агентов являются мелкие переработчики продовольствия, в то же время и крупные производители продуктов питания, имеющие собственные подразделения сбыта, также прибегают к услугам брокеров.

Оптовые торговцы, в свою очередь, классифицированы по типам продуктов, которыми они оперируют. Узкопрофильные оптовые торговцы (specialty food wholesalers) специализируются на молочной, мясной продукции и их отдельных формах, свежих фруктах и/или овощах и т.д. или на определённом сегменте клиентов (авиалинии, круглосуточные магазины — convenience ГМ stores) они составляют большинство (в США 43%) оптовых продаж. Из них дистрибьюторы паке-jû тированных замороженных и свежих пищевых продуктов, а также мяса, преобладают в общих О продажах (рис. 1а). К специализированным оптовым торговцам относят и так называемые «сель-т ские клубы» (warehouse clubs)2 — гибрид оптовой и розничной торговли продовольствия, различных приспособлений, топлива для домашних нужд, канцелярских принадлежностей и т.п. Z (аналог российского сельпо) индивидуальным покупателям и мелкому бизнесу по ценам немного выше оптовой торговли, а также клиентам с оплатой наличными (cash-and-carry g establishments). Эти дистрибьюторы часто функционируют в нишах, требующих специализиро-□ ванных знаний по обработке товаров или обслуживанию клиентов, а также в источниках финан-^ сирования товара.

<î> Смешанные оптовые торговцы (miscellaneous food wholesalers) (в США 32%) специализируются

D в оптовом распределении узкого диапазона — сухой бакалеи (dry groceries) типа выпечки, коней сервов, кофе, чая, специй, а также скоропортящихся продуктов и непродовольственных товаров, g используемых в гастрономии. К этой же группе относят и системных дистрибьюторов (systems ф distributors) обслуживают клиентов в структурах общепита, имеющих множество (длинные цепи) s филиалов, предлагая дешевые, надежные службы доставки. Они могут также обслуживать круглосуточные магазины, больницы, гостиницы и обычно не имеют значительных издержек на обору-

> CD

о дование и накладные расходы.

Ее Дистрибьюторы общих линий (general line) или дистрибьюторы широкого ассортимента

fE (broadline distributors) (в США — 25%) оперируют в широком диапазоне сухой бакалеи, семейных

о. товаров и продуктов для укрепления здоровья и красоты.

< Структура оптовой дистрибьюции США по потребителям показана на рис. 1. Поставки в рознич-

^ ные магазины занимают ведущее место в оптовой дистрибьюции, однако их доля постоянно снижа-

q ется как вследствие интеграции розничной продажи с оптовыми структурами, так и вследствие ро-

о ста объёмов и доли поставок общепиту (food service sector). Второе место среди потребителей опто-

^ вой дистрибьюции занимают так называемые другие оптовики (other wholesalers), к которым отно-

п сят мелких оптовых торговцев, специализирующихся на перекупках у крупных оптовиков, а не непосредственно у производителя продовольствия.

о о

CL

о ®

о ®

о

X

о

1 В англоязычной экономике термин «club» означает коммерческую организацию, предоставляющую льготы своим

клиентам.

а)

б)

Déñóíie 1. Ñódóeóódu iioiaié aeñódeáóóee idiaiaieüñoaéy a Ñ0Á: a) ii óé'íó idiaiaieüñóaéy; á) ii óé'íó liódááeóáey, %1.

Розничная торговля продовольствием — это бизнес большого масштаба, обычно крупнейший сектор розничной торговли и наиболее дорогостоящая часть продовольственного маркетинга. Например, в США затраты на продукты питания составляют около четверти розничных продаж и 7% ^ чистого дохода потребителей и в розничной торговле продовольствием занято более 80% работаю- ¡5 щих в системе маркетинга пищевых продуктов. Розничный торговец располагается в конце цепи и продовольственного маркетинга, напрямую обслуживая конечного потребителя. Ввиду близости к J потребителям и заметности розничные продавцы играют особую роль в продовольственном марке- ^Т тинге. Обычно они первыми отслеживают изменения в поведении потребителей, сдвиги в предпоч- Z тениях или неудовлетворённость. Посредством стратегий купли-продажи и сбыта они могут влиять (D на потребительский спрос и реализацию товаров в пределах всей продовольственной цепи. ^

Розничную торговлю формируют два сектора — продовольственные магазины и сектор обще- ГУ ственного питания.

К предприятиям розничной торговли продовольствием (foodstore) в международной практике относят магазины, имеющие по крайней мере 50% продаж продовольственных продуктов, подготов- £ ленных для закупок и потребления покупателем. Функционально среди магазинов розничной тор- !;= говли продовольствием выделяются следующие группы (retail outlets): гастрономы (grocery stores), £ специализированные магазины продовольствия (specialized foodstore), магазины общих товаров | (general merchandise stores), оптовые клубы (warehouse club stores), суперцентры (supercenter), ко- ^ торые в свою очередь содержат различные по функциональным и организационным признакам виды о розничных структур, классифицируемых по следующим признакам. i

Гастроном реализует широкий диапазон продовольствия: консервированные и замороженные ® пищевые продукты; свежие фрукты и овощи; мясо, рыбу и домашнюю птицу; непродовольственные о продукты бакалеи. К гастрономам относят супермаркеты (supermarket), магазины самообслуживания о (superette), небольшие гастрономы — бакалейные лавки (small grocery store) и магазины, работающие круглосуточно (convenience store).

1. К супермаркетам относятся прежде всего гастрономы самообслуживания с торговой площадью 400-2500 кв.м, реализующие не менее 70% продовольствия и каждодневных предметов потребления. В структуре супермаркетов выделяются следующие форматы: о

- традиционный (conventional) формат супермаркета содержит все главные отделы продоволь- £ ствия и непродовольственную бакалею, и ограничен основными товарными группами продуктов, ^ может включать гастрономические услуги (service deli) и булочную (bakery department); 1

- гигантский супермаркет (superstore) больших размеров и предложений товаров, в том чис- о ле — уникальных, в отличие от традиционного супермаркета; m

- объединение продовольствия и лекарственных препаратов (combination food and drug). Уни- g версам, содержащий аптеку и продаваемые без рецепта лекарства, объединенный с большим разно- & образием и размером формата супермаркета; |

о

X

О

1 По данным: МСХ США, http://www.ers.usda.gov. ^

ги

.D IG

га j

СО □

□ ги

о

I—

(D

О

а ф

>

- оптовый магазин (warehouse store) с нефирменными товарами («no frills») и ограниченным ассортиментом товаров и услуг, в отличие от традиционного супермаркета. Товар здесь расположен бессистемно на стеллажах. Расширенный «суперскладской» («superwarehouse») формат предусматривает увеличение ассортимента и часто включает гастрономический сервис, мясо, дары моря и булочную;

- оптовый магазин ограниченного ассортимента (limited-assortment store) — «экономный» универсам с ассортиментом менее 2000 наименований товаров и ограничениями на скоропортящиеся продукты;

- гипермаркет (hipermarket) — наибольшие форматы супермаркетов, с торговой площадью свыше 2 500 кв.м. Неспециализированные товары составляют 40% продаж, в то время как продовольствие и непродовольственные товары бакалеи — 60%.

2. Магазин, работающий круглосуточно — небольшой гастроном с продажей ограниченного ассортимента продовольствия и непродовольственных продуктов. Эти магазины обычно имеют торговую площадь меньше 250 кв.м. К этой же категории относятся магазины при автозаправочных станциях (petrol/gas/service/outlets/stations или gasoline and grocery outlets).

3. Магазин самообслуживания содержит все главные отделы супермаркета, но с ежегодным объёмом продаж меньше $2 миллиона.

4. Небольшой гастроном (магазин по соседству — «neighborhood», семейный магазин — «mom and pop») содержит ограниченный ассортимент основного продовольствия и непродовольственные товары.

5. Специализированный продовольственный магазин (specialized foodstore) занимается розничной продажей определённой категории продовольствия — мяса, морепродуктов, молочных товаров, хлебобулочных изделий и т.п.

Магазины общих товаров — предприятия розничной торговли обычных товаров и продовольствия, в том числе со скидками за количество, которые не предусмотрены универмагами (department stores). В эту группу входят уже рассмотренные в структурах оптовой торговли «сельские клубы» — гибрид оптовой и розничной торговли продовольственных и непродовольственных товаров в широком ассортименте, и суперцентры (Supercenter) — комбинация супермаркета и продаж со скидками, в которых продовольствие занимает до 40% торговой площади.

Дисконтные склады-магазины (warehouse-style discount outlets — discounters) с торговой площадью 300-900 кв.м и не менее чем 1 тыс. торговых линий, преимущественно пакетированного продовольствия.

Подсистема общепита (food service) обеспечивает распределение готовой пищи и закусок, предназначенных для торговли на вынос или потребления на месте. Продажей на вынос занимаются фирмы, занятые в розничной продаже пищи и закусок через торговые автоматы. Такое обслуживание распространено на предприятиях, административных зданиях и других местах. Динамика развития популярности общепита в США показана на рис. 2.

0

1 I

(D m

I—

О

а

о <

>

о о

о о

CL

о

(D

О (D

0

1

О

О)

1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000

годы

Dehofle 2. Aefaleea пддсвдбдй ledafey aiia e afa aiia a N0A, %1.

1 Источник: MCX США, http://www.ers.usda.gov

Подсистема общепита состоит из двух кластеров коммерческих и некоммерческих предприятий. Структуру коммерческих предприятий составляют следующие функциональные группы общепита:

- питейные заведения (drinking places), первичная функция которых — продажа алкогольных напитков на вынос или потребления на месте. Они включают бары, в том числе — пивные, таверны, ночные клубы и салоны;

- собственно общепит (eating places), функция которого — продажа готовой пищи и закуски на вынос или потребление на месте: рестораны, закусочные, фирменные магазины быстрого питания (fast-food outlets) и кафетерии;

- гостиницы (lodging places) обеспечивают питанием и сектор временного жилья и общественные учреждения: гостиницы, мотели и туристские организации, но исключают пансионы и частные квартиры;

- места отдыха и развлечений — продовольственное обслуживание в театрах; кегельбанах, коммерческих спортивных учреждениях и различных коммерческих развлекательных и региональных учреждениях (лагеря, спортивные клубы и луна-парки);

- розничные точки общепита (retail hosts), которые функционируют вместе или как часть розничной торговли в магазинах, аптеках и т.п.

Некоммерческие учреждения общепита чаще всего являются дополнительной, иногда благотворительной, функцией по отношению к основной цели учреждения, в котором они готовят пищу и кормят служащих и клиентов. Они включают школы, колледжи, больницы и общественные учреждения социальной защиты, торговые заведения, заводы и офисы, исправительные учреждения, военные организации и транспорт (пассажирские поезда, круизные суда и самолеты).

Структура стоимостей, создаваемых в коммерческих и некоммерческих структурах общепита США, показана на рис. 3.

а)

б)

Вёп6[?ё 3. Ыддбёдода пд1ё11пдае п/дааааа/йо а ё/Над+апёёо а) ё ¡аёШад^апёёб а) пддбёд 6дао /айа/ёда Ы0А1.

Зарубежные компании общепита используют разнообразные конкурентные стратегии, сосредотачивая усилия на выравнивании цен и стоимости, удобном расположении своих заведений, качестве и оформлении блюд, специализации или разнообразии меню, дифференциации, оригинальности имиджа, средств и приёмов стимулирования и привлечения клиентов, таких, как рекламные отрывные талоны и игры, а также на особых видах обслуживания, вроде подачи готовых блюд прямо в салон автомобиля.

Фирмы общепита влияют на спрос и маркетинг первичной сельскохозяйственной продукции.

1По данным: MCX США, http://www.ers.usda.gov

о о

CL

Например, устойчивое меню обеспечивает постоянный, круглогодичный спрос на продовольствие и требует большего контроля цен и поставок. Некоторые фирмы общепита используют торги и контракты по спецификации для приобретения необходимых пищевых компонентов. Так, крупнейшая в США сеть предприятий общепита McDonald's Corporation является самым активным покупателем говядины и реализует 32% общего количества продаваемых в ресторанах гамбургеров. Эта фирма скупает 7,5% всего урожая картофеля в США и занимает второе место по продаже куриного мяса. Масштабы деятельности и высокие стандарты McDonald's Corporation дали толчок развитию маркетинга мяса и переработки картофеля. Рестораны, специализированные на блюдах из курятины и цыплят, пицце и морепродуктах, аналогичным образом повлияли на рынки сбыта птицы, томатов, сыра, рыбы и многих других продуктов, широко применяемых в системе общепита.

Торговые точки общепита в США закупают более 20% бакалеи оптовых торговцев и связанных продуктов (рис. 1.б). Каналы дистрибьюции ресторанов и других предприятий общепита, как и в указанном выше общем случае дистрибьюции, могут быть классифицированы как дистрибьюторы широкого ассортимента (broadliners), системные дистрибьюторы (systems distributors) и специализированные дистрибьюторы (speciality distributors). Дистрибьюторы широкого ассортимента, например в США, Sysco и U.S. Foodservice, которые обеспечивают половину американской дистрибьюции общепита, обслуживают диверсифицированную базу клиентов и состоят из отдельных предприятий ГМ и небольших сетей. Дистрибьюторы широкого ассортимента обеспечивают точки общепита в уни-jû версальных магазинах, предоставляя широкий диапазон продовольствия, оборудования и принадлеж-0 ностей.

j Специализированные дистрибьюторы (в США например, Costco, McLane, Smart & Final) сосредо-

тачиваются на определённых категориях продуктов (молочные, мясные) или сегментах клиентов Z (авиалинии, круглосуточные магазины), а также это могут быть «сельские клубы» (warehouse clubs) или торгующие за наличный расчет предприятия (cash-and-carry establishments). Эти дистрибьюто-q ры, обеспечивают одну треть продаж общепита, часто выполняют услуги, требующие специализиро-□ ванного знания в области производства (sourcing) продукте, его подготовки, или обслуживания кли-^ ентов.

<î> Системные дистрибьюторы (в США, например, AmeriServe/McLane, Martin Brower) выполняют 17%

дистрибьюции общепита и клиентов, имеющих множество филиалов и больших торговых сетей, пред-ф лагая дешевые, надежные службы доставки. Они могут также обслуживать круглосуточные магази-и ны, больницы и гостиницы и обычно имеют недорогие товары и низкие накладные расходы. В то время ф как системные дистрибьюторы имеют более низкие торговые наценки по сравнению с дистрибьюто-| рами широкого ассортимента, обычно их более низкие накладные расходы и больший товарооборот ^ возмещает это.

о Небольшие дистрибьюторы и дистрибьюторы общепита среднего размера всех трех типов мо-

х гут объединятся в группы закупки (в США например, UniPro, Pocahontas, Premier), которые оказыва-f5 ют сильное влияние на закупки и выгоды, типа фирменных марок (private labels), торговых и марке-si тинговых программ, и других услуг поддержки.

< В работе [5] отмечается рост объёмов производства в коммерческом и не коммерческом клас-^ терах общепита, однако в последнем эти темпы ниже — в 2000 г. здесь прирост продаж составил q 3,1% по отношению к 1999 г., в то время как в коммерческом общепите объёмы продаж возросли на о 8,6%. Это, в частности, объясняется тем, что в США питание в образовательных учреждениях (началь-^ ные/средние школы и колледжи/университеты), составляет наибольшую долю некоммерческих про-2 даж — 40%, однако, поскольку коммерческие структуры общепита стали проводить свои операции в £ некоторых сферах традиционно некоммерческой организации питания (например, Пицца Хат в школах), некоммерческие продажи снизились до 18% по сравнению с 20% в предыдущий период. ï В целом, сектор оптовой торговли продовольствием за рубежом обладает устойчивым ростом

® продаж и характеризуется концентрацией через приобретение компаний. Оптовые торговцы продо->| вольствия работают с производителями для дистрибьюции продуктов питания розничным продавцам g и предприятиям общепита. Поскольку их клиентская база имеет тенденцию к сжатию из-за постоян-® ной консолидации сетей универсамов, множество дистрибьюторов широкого ассортимента, чтобы s обеспечить продажи в розничных продовольственных магазинах, начинают выполнять розничные g операции. Для подсистем дистрибьюции продовольствия становится характерной также международен ная концентрация оптовых компаний.

Таким образом, существование различных вариантов подсистем дистрибьюции в маркетинге продовольствия демонстрирует созидательность конкурентных рыночных процессов, результаты творческой деятельности в сфере маркетинга. Каждый тип подсистем дистрибьюции нашёл своё место на рынке и удовлетворяет широкий диапазон требований розничной торговли и общепита. Следовательно, клиентам дистрибьюторов предоставляется возможность выбора наиболее эффективных форм и условий оптовых поставок продовольствия.

ЛИТЕРАТУРА.

1. Колз Р.Л., Ул Дж.Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции. М.: Колос, 2000.

2. Фетюхина О.Н. Маркетинг и маркетинговая система АПК //Экономический анализ: теория и прак-

тика. 2007. № 1.

3. Фетюхина О.Н. Маркетинг продукции АПК в «зелёной корзине» ВТО // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5.

4. Friddle C.G., Mangaraj S., Kinsey J.D. The Food Service Industry: Trends and Changing Structure in the

New Millennium. Working Paper 01-02. The Retail Food Industry Center, University of Minnesota, St. Paul, MN, March 2001.

5. Harris J.M., Kaufman P.R., Martinez S.W., Price C. The U.S. Food Marketing System, 2002 /AER-811. U.S.

Department of Agriculture. Economic Research Service, June 2002. O)

6. Kaufman P.R., Handy C.R., McLaughlin E.W., Park K., Green G.M.. Understanding the Dynamics of Produce ^ Markets: Consumption and Consolidation Grow /AIB-758. U.S. Department of Agriculture. Economic ц

to j

Research Service, August 2000.

7. Kinsey J. Concentration of Ownership in Food Retailing: A Review of the Evidence About Consumer Impact, Working Paper 98-04. The Retail Food Industry Center. University of Minnesota, St. Paul, MN, ^ 1998. ^

8. Kinsey J. A Faster, Leaner, Supply Chain: New Uses of Information Technology // American Journal of □

Agricultural Economics. 2000. № 82. □

9. Supercenter and Wholesale Club Growth Continues // The Food Institute Report. 2001. 30.

10. Veiders C. FDI Examines Impact of Consumer Trends on Distribution // Supermarket News. 2001. № 17. ^

11. Warehouse Club Focus. Warehouse Club Industry Guide. Accessed 28 March 2002 // http:// D

www.warehouseclubfocus.com/issues/2001G-what%20is.pdf. ®

s

o

a

®

ХАЧМАФОВА А.П.

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА РЕГИОНА

о о

о a

о

<

>

о о

дов конкурентных взаимоотношений, поэтому процесс выстраивания конкурентных стратегий для его агентов является достаточно сложным. При этом предпринимательские структуры, целью кото-

о

Современный продовольственный рынок характеризуется наличием признаков различных ви- о

о

со

О

I—

о

рых является устойчивое оперирование на региональном рынке, действуют по двум основным на- ° правлениям. С одной стороны, они оценивают специфику сложившегося продовольственного рынка, ^ с точки зрения типа рыночной структуры, формальных или неформальных правил поведения на нем, ¡Е товарного ассортимента, применяемого конкурентами комплекса маркетинга. А другой стороны, ш предприниматели осуществляют мониторинг своей внутренней среды, выявляют степень своей организационно-экономической устойчивости и конкурентоспособности. В дальнейшем, в целях выра- * ботки эффективных и оптимальных для выбранного продовольственного рынка конкурентных стра- ® тегий, фирмы соединяют два аспекта: внешний и внутренний, ибо предпринимательская конкурен- 2 тоспособность складывается из обоих компонентов. Рассмотрим их. ^

Как подчеркивалось, современный продовольственный рынок региона характеризуется разви- ^