CC BY
160
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 11 (192). Филология. Искусствоведение. Вып. 42. С. 54-57.
О. В. Дробышева
СТРАТЕГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СИМВОЛИКИ ‘МУЖИК’
В статье описываются важнейшие стратегии воздействия рекламного текста,ряд символов русскоязычной рекламы в рамках культурной категоризации образа мужика. Символ в рекламном тексте усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу, в связи с использованием стереотипов, общепринятого поведения, привычек, образа жизни.
Ключевые слова: рекламные сообщения, символ рекламы, гендер, маскулинность, фе-минность, прагматический фон, культурная картина мира, текст.
Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Реклама -это явление многоплановое: социальное, психологическое, лингвистическое, экономическое, культурологическое. Важным аспектом рекламы представляется ее возможность воздействовать и убеждать, ее способность запоминаться и влиять на поведение реципиента.
Рекламный текст основан на использовании выразительных визуальных и языковых возможностей, которые оказывают значительное влияние на формирование стереотипов и образа жизни членов общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа «идеального» товара, которому и способствует визуально-языковой ряд, специфически воздействующий на адресата и формирующий его стратегию поведения, включая мировоззрение. Иллюстрация и визуальный видеоряд в рекламном тексте отражают ключевые моменты активизации эмоциональных реакций на знаковость и символичность, представляющих рекламируемый продукт.
Таким образом, под текстом рекламы мы понимаем весь комплекс визуально-языкового ряда, который направлен на формирование образа рекламируемого товара, на формирование необходимости его приобретения. Чтобы создать такой образ современная реклама разработала целый ряд стратегий, которые, в сущности, составляют информационную структуру рекламы.
Важнейшими стратегиями воздействия рекламного текста, на наш взгляд, являются и слоган, и заголовок, и справочные сведения (адрес, условия приобретения и др.). Однако наибольшим воздействием обладает основной рекламный текст как результат творческой обработки информации, отвечающий практиче-
ски всем грамматическим категориям текста: информативности, содержательной цельности, законченности, модальности, смысловой связности и т. д.
Отличительной чертой рекламного текста является его высокая прагматическая насыщенность, которая выражается в исключительной оценочности рекламируемого товара, что достигается разными приемами внушения [3. С. 122]. Это могут быть клишированные утверждения, несущие положительную оценку рекламируемого товара типа «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!» или «HUGO BOSS твой аромат, твои правила».
Особого внимания заслуживает в рекламе прием создания положительного прагматического фона. Основное значение здесь придается формированию правильной установки на создание устойчивого образа будущего состояния. Достаточно значительная часть рекламируемого товара, как правило, предлагается на фоне сильных, красивых, уверенных в себе мужчин. Реклама дезодоранта ADIDAS происходит на фоне брутального мужчины, одетого в дорогую, эксклюзивную спортивную одежду Рекламный текст внушает: «Дезодорант помогает мне сохранить свежесть».
Рекламный текст, как правило, насыщен яркими выразительными средствами, среди которых наиболее эффективно воздействующими на реципиента-потребителя являются каламбур, метафора, яркие эпитеты и сравнения, аллегория, символ и другие.
Особенно широко проигрывается в рекламных текстах символы. По мнению Т. В. Анисимовой, символ представляет собой соединительное звено между культурным наследием народа и опытом отдельной личности [2. С. 260]. Символ есть условный вещественный знак, воплощающий какую-то идею, понятие, комплекс чувств, образ. В рекламе символ
несет прямую или косвенную информацию об изделии.
В последнее время российская реклама активно использует символ русского мужика, в котором проигрываются такие его характеристики как щедрость, открытость по отношению к другим людям, доверчивость, взаимопомощь.
Символ ‘мужик’, по нашему мнению, является одним из наиболее ярких символов в русской рекламной культуре, именно в этом образе концентрируются некие базовые архе-типические смыслы [6. С. 29]. Повседневная жизнь российского мужчины пропитана знаками и символами «мужичизма». ‘Мужик’ -прежде всего это универсальное обращение в мужской среде, ключ к коммуникации среди мужчин. Всякое закрытое мужское пространство строится на такой коммуникативной интонации, вне зависимости от сфер. Во всех экстремальных ситуациях мужской жизни это обращение является универсальным культурным кодом. ‘Мужик’ обязательно коррелирует с характеристиками этничности. Мужик - это значимая маркировка русскости. Мужик по определению русский. Конструкция ‘русский мужик’ тавтологична, но, тем не менее, употре-бима. Взаимоопределяемость этих понятий, их взаимообусловленность - важнейший аспект понимания этого образа. ‘Мужик’ отражает некую возрастную определенность.
У С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой отмечено, что «мужик происходит от слова “муж”», а это - «человек рода, он в полных годах, возмужалый; возрастной человек мужского пола; лицо противоположное женщине по полу» [5. С. 378].
Мужик - это зрелая мужественность, которая закреплена достижениями, обретенными годами взросления в движении по жизненному пути. Соответственно возрастной характеристике мужик должен достигнуть некоего положения, что-то обрести, оформить свой социальный статус. Следовательно, категория ‘мужик’ выступает и как статусная характеристика. Он занимает устойчивое положение в социальной сфере, в сообществе. Здесь мы сталкиваемся с изменением содержания понятия в его эволюции к нынешнему восприятию. Изначально ‘мужик’ определялся как простолюдин, человек низшего сословия; тягловый крестьянин, семьянин и хозяин. При этом он был отмечен характеристиками необразованности, грубости. Мужик - это неуч, невежа. «Становиться
мужиком, - пишет С. И. Ожегов, - делаться грубым, мужиковатым» [5. С. 379].
Отметим, что в социальной эволюции ‘мужик’ преодолел границы деревенского мира, стал рядовым участником городской жизни, неким ключом коммуникации среди себе подобных, но некоторые изначальные характеристики сохранили свое значение. Например, хозяйственность; уже не обязательно неуч, но грубоватый - пожалуй. Следует полагать, что одной из базовых характеристик мужского является стремление в некоторых жизненных ситуациях употреблять обращение ‘мужик’, как универсальный символ, в том числе и российской рекламы.
Отталкиваясь от данного символа, поместив его в центр российского социального и ментального пространства, можно нарисовать определенную картину этого мира. Мужик как центр этой композиции связывает разные проявления социальности через линии соотношений: мужик и война, мужик и власть, мужик и дело, мужик и Родина, мужик и женщина (отдельная линия мужик и мать), мужик и дом, мужик и детство, мужик и язык, мужик и юмор. Все эти грани образа мужика высвечиваются в коллажах массовой культуры.
В рекламе символ мужика появился не сразу. Сначала на экране сверкали чистотой и белозубыми улыбками абсолютно не русские мужчины. Вскоре рекламодатели осознали потребность в родном герое, простом мужике, и появилась сага о Лёне Голубкове - известном персонаже рекламной кампании девяностых годов. Вспомним рекламу, посвященную пивным брэндам, почти все ее создатели работают по одному сценарию: пиво - символ мужской коллективности, а участники такой рекламы символизируют душевность и свободу.
Весьма характерна реклама пива «Золотая бочка». Друзья, вырвавшись из суеты буден, уселись, наконец, с пивом на песочке - и вот она, подлинная жизнь. Постепенно камера поднимается вверх - песочек оказывается огромной песочной платформой товарняка, увозящего компанию друзей. Звучит слоган «Надо чаще встречаться...». Второй ролик с этим же слоганом рисует похожую картину. Мужики (в образе деловых людей) опять на фоне весьма выразительного ландшафта собираются «посидеть», у одного из них звонит телефон, он включает мобильный, из телефона выбрасываются образы зачумленного города, пробки, нервные люди - герой выключает телефон,
образы исчезают. Герой освобождено вздыхает, отбрасывает телефон, радостно достает из машины ящик пива «Золотая бочка».
Похожую идею транслируют ролики пива «Толстяк». Так, рекламный сериал «В компании с толстяком» интересен не тем, что он рекламирует пиво «Толстяк». Толстяк, который забывает про все на свете в компании друзей, стал таким же национальным героем, как ранее граф Суворов и Леня Голубков. Обыватели стараются убить время, по старинной русской привычке забыть о работе, о своих профессиональных обязанностях, не отвечать на деловые телефонные звонки (реклама пива «Золотая бочка»), не обращать внимания на то, что вокруг все разрушено и поломано (реклама пива «Старый мельник»).
Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно проводить время [1. С. 255]. В сущности, толстяк олицетворяет излюбленного героя русского народного эпоса - Ильи Муромца, тридцать лет и три года пролежавшего на печи, или его «реалистический» вариант -Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. В одной из реклам толстяк показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с пивом.
Вариант героя-толстяка предстает в рекламах освежающих леденцов «Рондо», когда толстый флегматичный маляр, не торопясь, спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, любопытствующей, не дом ли это номер такой-то, вежливо ответить «Нет!». Работа снова подождет. Другой пример - сюжет о мастере, моментально починившем все в квартире; очарованная хозяйка намекает, что есть еще швейная машинка, но только она в спальне. Мастер весело возражает: «А вы этого в заказе не указывали». Чем чинить еще одну не учтенную вещь, а заодно насладиться прелестями хозяйки, лучше пойти попить пиво в компании с толстяком. Не менее эффективен и образ Иванушки-дурака, человека с низким интеллектом.
В этих очень выразительных символах рекламы «Золотой бочки» и «Толстяка» представлены значимость мужского мира, оформляющегося в процедуре распития пива; качество подлинной, неотчужденной жизни; «роскошь человеческого общения»; умение уклониться от проблем. По мнению создателей рекламы, благодаря пиву покоряется и время. В рекламе пива «Толстяк» герои живут в ином временном
измерении, которое также позволяет ощутить свободу, вырваться за круг давящего, спрессованного времени.
Образы мужской коллективности, представленные в рекламных пивных стратегиях, транслируются и в молодежной модификации. Так, реклама пива «Клинское» представляет молодежную компанию. Главной деталью становится бейсболка, у которой козырек развернут назад, оказывается, для того, чтобы удобнее было пить пиво. Веселая компания энергично двигается по улице, озвучивая слоган: «Потому что мы так пьем наше пиво!». Заражаемая этой энергией, улица тоже разворачивает свои головные уборы.
Символ ‘добрая сила’ реализован в рекламе молока и сока. Представленный в русской сказочной традиции богатырями он подкреплен в рекламе молока фигурой Ивана Поддубного. А современная символизация доброго русского богатыря предстала в рекламной стратегии сока «Чемпион» - на картонной коробке изображен, весь в медалях, знаменитый боец Александр Карелин на фоне российского флага, стоит подпись борца под слоганом: «Наша сила в качестве!».
Но, как известно, сок «Чемпион» не стал чемпионом продаж, как и молоко «Иван Под-дубный». Дело не в самом образе доброй силы -он весьма значим, и в других ситуациях часто используется грамотно. Символ доброй силы в российской ментальности органичен традиционно значимому и признаваемому всеми образу воина-освободителя. Просчеты в рекламных стратегиях сока «Чемпион» и молока «Иван Поддубный» состоят в неорганичности избранных символов мужским ценностям. Мужскому сознанию органичнее все же спиртные напитки. Молоко ассоциируется с детством, а мужское определяется в одном из своих значимых критериев как выход из детства.
Популярным в российской рекламе вновь стало обращение к культуре и истории русского народа. Реклама пестрит известными в России историческими личностями, героями сказок и былин. Опыт создания движения «Единство» показал, что система символов ‘единство’, ‘мужик’, ‘медведь’ является весьма эффективной конструкцией.
Медведь оказался достаточно эффективным символом. До этого его пытались использовать для символизации нового среднего класса, обращая внимание на черты автономности, независимости этой фигуры. Но, как мы видим, этот образ был использован властью более
эффективно. Работая с этим образом, идеология власти подчеркнула другие его качества -дикую силу, этническую окраску. Кроме того, ‘медведь’ хорошо сочетается с ‘мужиком’. Во внешнем мире русская этничность всегда воспринималась в образе медведя.
Приведенные выше образы мужской коллективности, столь значимые для русского мужчины, представлены необыкновенно тепло и беззаботно.
Символ русского мужика определяется и через противопоставление женскому образу. В русском языке диспозицию полов могут выражать две пары понятий: мужчина - женщина, мужик - баба. Вторая пара точнее выражает суть данных гендерных образов для русской культуры. Русские женщины являются бабами потому, что они живут в мире мужиков.
«Мужественность» проявляется в поведении молодых энергичных бизнесменов, мечтающих заработать большие деньги [4. С. 9]. Эти элементы мужского начала заложены в рекламе мужской одежды Digel. Два успешных мужчины стоят рядом с престижным автомобилем. Слоган гласит: «Мужчинам, которые хотят от жизни большего». Важное место в этой системе ценностей занимают результативность, стремление к осязаемым результатам, зарабатывание денег и следование лозунгу «Большое значит прекрасное». Герой в таком обществе -преуспевающий бизнесмен.
Заметим, что мужественность и женственность постоянно соседствуют. Реклама «ЦУМ» демонстрирует равные права женщины и мужчины, используя царские символы власти - корону и державу, что также говорит о мужском начале русской культуры. Женщина, желающая добиться успеха, должна иметь имидж «настоящего мужчины» и пользоваться мужскими стратегиями и приемами поведения, символизирующими успешность, самодостаточность, хороший внешний вид.
Секрет основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую зависит от обращения к устоявшимся гендерным конструктам, символам, стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межличностных отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека. От того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией и идентичностью.
С этой точки зрения неважно, каким образом идентификация достигает успеха. Происходит ли это посредством метафорических фантазий либо посредством практической, т. е. метонимической, реализации. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов, и практическое потребление конкретных «статусных» товаров - используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.
Символ в рекламе - это не товар или услуга, а выражение некоего состояния, явления, чувства, которое усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. Это самая сильная стратегия воздействия, посредством которой потребитель выстраивает систему собственных ценностей. В процессе исследования воздействия рекламы нами было отмечено, что стратегии, создающие положительный прагматический фон в рекламе, формируют устойчивые образы в сознании потребителя, навязывая тот или иной рекламируемый продукт. В этом смысле активно используются символы и образы, которые близки русскому человеку. Нами было отмечено, что самыми частотными символами при воздействии на потребителя, являются доверие, мужественность, надежность и успешность. Они находят свое отражение в российской рекламе, акцентирующие наше внимание на «мужичиз-ме».
Список литературы
1. Альчук, А. А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Гендерные исследования : сб. науч. тр. Харьков : Одесса, 1998. № 1. 255 с.
2. Анисимова, Т. В. Речевая компетенция менеджера. М. : МПСИ, 2007. 480 с.
3. Костина, А. В. Эстетика рекламы. М. : Вершина, 2003.
4. Мамонтов, А. В. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). М. : МГСА, 2002. 9 с.
5. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка : 72500 слов и 7500 фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова ; Рос. АН. Ин-т рус. яз. ; Рос. фонд культуры. М. : АЗЪ, 2009. 960 с.
6. Серебренников, Б. А. Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. М. : Наука, 1998. 29 с.
