CC BY
394УДК 338.24 doi 10.37279/2312-5330-2021-1-152-161
Святохо Наталья Валентиновна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента,
Институт экономики и управления (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»,
г. Симферополь, Российская Федерация.
Svyatokho Natalya,
Ph.D. in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Management, Institute of Economics and Management (structural subdivision), V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
СТРАТЕГИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ, ВИДЫ, ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ
THE ENTERPRISE'S STRATEGY OF SALES ACTIVITY: ESSENCE, TYPES, PRINCIPLES OF FORMATION AND MANAGEMENT
Необходимость стратегического управления хозяйственной деятельностью предприятия в целом и отдельными ее видами, в т. ч. сбытой, обусловлено стремлением любого хозяйствующего субъекта обеспечить стабильность и непрерывность своего функционирования в долгосрочной перспективе, а также занять прочное положение на рынке. Глобальной целью рыночных субъектов в условиях динамично развивающейся внешней деловой среды должно стать не столько получение и максимизация прибыли, но в большей степени создание надежного базиса, позволяющего реализовать имеющийся потенциал, вследствие чего предприятие сможет непрерывно развиваться.
В настоящее время в национальной экономике Российской Федерации наблюдается этап, который условно можно назвать этапом переосмысления подходов и принципов к организации деятельности предприятий и организаций. Его особенностью является то, что на смену «диким» способам и методам ведения бизнеса приходит научный подход и стремление использовать лучшие практики отечественных и зарубежных компаний. Важность стратегического управления стали понимать не только руководители крупных предприятий, но и представители малого и среднего бизнеса.
В статье исследованы сущность стратегии сбытовой деятельности предприятия. Проанализированы подходы к трактовке понятия «сбытовая деятельность предприятия». Охарактеризованы управление сбытовой деятельностью предприятия и особенности стратегического подхода к этому процессу. Рассмотрены принципы стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия. Представлена обобщенная система стратегий сбытовой деятельности, которые могут разрабатываться на предприятии. Выделены и охарактеризованы принципы разработки стратегии сбытовой деятельности предприятия с учетом ее характерных черт.
Ключевые слова: сбыт, сбытовая деятельность, стратегия сбытовой деятельности предприятия, принципы, стратегическое управление, формирование стратегии сбытовой деятельности предприятия.
The need for strategic management of the economic activity of the enterprise as a whole and its individual types, including sales, is due to the desire of any economic entity to ensure the stability and continuity of its functioning in the long term, as well as to take a strong position in the market. The global goal of market actors in a dynamically developing external business environment should be not so much to obtain and maximize profits, but to a greater extent to create a reliable basis for realizing the existing potential, as a result of which the company will be able to continuously develop.
Currently, the national economy of the Russian Federation is experiencing a stage that can be called a stage of rethinking the approaches and principles to the organization of enterprises and organizations. Its peculiarity is that the «wild» ways and methods of doing business are replaced by a scientific approach and the desire to use the best practices of domestic and foreign companies. The importance of strategic management began to be understood not only by the heads of large enterprises, but also by representatives of small and medium-sized businesses.
The article examines the essence of the strategy of sales activity of the enterprise. The approaches to the interpretation of the concept of «sales activity of the enterprise» are analyzed. The management of the sales activity of the enterprise and the features of the strategic approach to this process are characterized. The principles of strategic management of the sales activity of the enterprise are considered. A generalized system of marketing strategies that can be developed at the enterprise is presented. The principles of the development of the marketing strategy of the enterprise, taking into account its characteristic features, are identified and characterized.
Keywords: sales, sales activity, the enterprise's strategy of sales activity, principles, strategic management, formation of strategy of sales activity of the enterprise.
152
ВВЕДЕНИЕ
Интеграция Российской Федерации в мировое рыночное пространство требует внедрения в практику деятельности предприятий независимо от форм собственности и отраслевой принадлежности концепции стратегического управления, которая в корне изменяет подходы к пониманию цели деятельности, задач, методов реализации и средств их достижения. В рамках данного процесса меняется сама философия управления сбытовой деятельностью предприятия. Современная экономика привела к тому, что все без исключения субъекты хозяйствования вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях усиления конкурентной борьбы и активного развития рынков как потребительских, так и промышленных товаров одной из первостепенных задач становится совершенствование механизмов управления предприятием. При этом стабилизация функционирования современного предприятия и достижение его экономической целесообразности в значительной мере достигается за счет формирования эффективной системы сбытовой деятельности. Однако несмотря на вышесказанное, в настоящее время вопросам формирования и реализации стратегии сбыта на предприятиях, действующих на рынке, уделяется недостаточное внимание. Это в свою очередь предопределяет потребность формирования действенного механизма выбора стратегии сбытовой деятельности. Очевидно, что всегда есть теоретическая возможность определенного ограничения в доступности источников получения конкурентных преимуществ. Прежде всего, это касается того, что сбытовая деятельность может иметь признаки вызывающей компетенции. Источником длительных конкурентных преимуществ может быть сформированный потенциал клиентов.
Теоретико-методические аспекты сбытовой деятельности и особенности формирования сбытовой стратегии предприятия в своих трудах исследовали такие зарубежные и отечественные ученые, как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О'Шонесси, А. Дайян, П. Друкер, Дж. Г. Болт, Дж. Р. Эванс, Дж. Ланкастер, Л. В. Балабанова, С. Гаркавенко, А. Старостина, Н. Куденко, С. Шпилик, С. Мочерный, А. Балабанец, О. Беленький, О. Фомина, Ф. Бутинец, Н. Гавришко и др. Касающимся данной проблематики нужно считать исследования в области формирования стратегической карты результатов Нортона и Каплана (BSC) относительно перспективы клиента, если речь идет о привлечении новых клиентов, удержании имеющихся, об их удовлетворении и рентабельности для производителя от сотрудничества с ними. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью исследования является изучение сущности, видов, принципов разработки стратегии сбытовой деятельности предприятия и стратегического управления ею. РЕЗУЛЬТАТЫ
При функционировании предприятий на рынке, который характеризуется возрастанием интенсивности конкуренции, динамизмом маркетинговой среды, повышением уровня риска и неопределенности, использование механизмов стратегического менеджмента в управлении сбытовой деятельностью становится решающим условием ее эффективности и создает предпосылки для обеспечения конкурентных преимуществ предприятия и усиления стратегической направленности его деятельности. В этой связи существует актуальная потребность теоретического осмысления особенностей формирования стратегии сбытовой деятельности предприятия, поиска инновационных схем рационализации сбытовых процессов и оптимального объединения методов сбыта.
Исследование сущности категории «сбытовая деятельность предприятия» как теоретической основы стратегического управления сбытом представляет собой достаточно важный вопрос. Для его освещения, прежде всего, целесообразно провести обобщающий анализ определений понятий «сбыт» и «сбытовая деятельность» с точки зрения их представления различными исследователями. Следует отметить, что в современной экономической теории отсутствует единая точка зрения на указанные дефиниции. Ученые часто, определяя сущностную наполненность исследуемых категорий, заменяют одну категорию на другую, что не способствует целостному пониманию исследователями экономической значимости процессов на постпроизводственной стадии при проведении теоретических исследований и влияет на качество реализации теоретических выводов и рекомендаций в практической деятельности субъектов хозяйствования и государственных институтов, регулирующих рыночную деятельность.
Выводы относительно теоретических аспектов — экономического содержания и особенностей исследуемых категорий и определения их роли при формировании экономического результата
153
хозяйственной деятельности — будут базовыми при определении основных проблем сбытовой деятельности и позволят сформировать направления их устранения с целью повышения экономической эффективности сбыта продукции предприятия.
Д.Д. Костоглодов и Л.М. Харисова предлагают следующую трактовку исследуемой категории, согласно которой «под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью получения предпринимательской прибыли» [10].
П.А. Орлов, Г.О. Холодный и другие определяют сбытовую деятельность как «систему элементов, которые взаимодействуют друг с другом, но являются разными по функциональной наполненности, главная цель которых — пространственное перемещение готовой продукции от производителя к потребителю» [6].
Исследуя сущность сбытовой деятельности, В.И. Белинский трактует ее как процесс донесения готовой продукции потребителям и организацию товарообмена с целью получения прибыли [12].
Понятия «сбыт» и «сбытовая деятельность» имеют взаимосвязанные и отличительные черты. Основные функциональные расхождения между сбытом и сбытовой деятельность заключаются в функции анализа и планирования, присущей сбытовой деятельности. При этом результатом сбыта является создание системы распределения, реализующей эффективное товародвижение, а результатом сбытовой деятельности — доставка нужной продукции потребителю в точно определенное время и с установленным уровнем обслуживания, при достижении определенных целей предприятием, которое ориентируется на долгосрочное функционирование на рынке. Стоит отметить, что затраты на проектирование и создание системы распределения продукции являются одноразовыми, в то время как затраты на сбытовую деятельность — текущими [5, 8].
Определив сущность сбытовой деятельности предприятия как основы формирования сбытовой стратегии, стоит отметить характеристики управления сбытовой деятельностью предприятия и особенности стратегического подхода к этому процессу (табл. 1).
Таким образом, в результате критического анализа категории «сбытовая деятельность» и учитывая ее проанализированные особенности, можно определить, что стратегическое управление
Таблица 1. Сравнительная характеристика управления и стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия *
Х ар актеристика Управление сбытовой деятельностью предприятия Стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия
Цель Максимизация прибыли Постоянство конкурентных позиций на рынке; максимизация прибыли с учетом интересов потребителей
Основной способ достижения Оптимизация использования внутренних ресурсов Достижение динамической сбалансированности с неопределенной и неустойчивой средой
Уровень абстрактности / конкретности в управлении Синтезный, реализационный Концептуальный, аналитический
Вид анализа Специфичность (избирательность) анализа Комплексность анализа
Важность фактора времени Не важен Самый важный фактор в конкурентной борьбе
Краткосрочная оценка эффективности Пр иб ыл ьность Точность прогнозирования и скорость адаптации к изменениям внешней среды
Привилегированность использования ресурсов Равная важность ресурсов Персонал — самый весомый ресурс в формировании конкурентоспособности предприятия
* [6] 154
сбытовой деятельностью предприятий — это процесс, включающий осуществление комплексного анализа рыночной среды, организацию, планирование и контроль осуществления физического распределения, дистрибьюции, а также реализации (продажи) продукции; создание системы мотивации участников сбытовых каналов, имеющий целью обеспечение устойчивости конкурентных позиций предприятия на рынке и максимизацию прибыли с учетом интересов потребителей.
Одной из важнейших задач стратегического управления для хозяйствующего субъекта любой формы собственности, размера и отраслевой принадлежности является разработка и реализация эффективной стратегии сбытовой деятельности, входящей в общий комплекс стратегического управления.
Формирование стратегии сбытовой деятельности предприятия в общем виде предполагает реализацию стандартных этапов, однако их содержание корректируется в соответствии с особенностями сбытовой деятельности:
• сбытовая деятельность должна основываться на оптимальном объединении имеющихся у предприятия ресурсов, постоянном улучшении процессов сбыта на основе сбытовой логистики, оптимизации каналов распределения продукции и услуг, использования методов оптимального планирования и организации т. д. Причем следует отметить, что стратегия сбытовой деятельности, согласно системному подходу, должна быть органично встроена в процесс стратегического управления предприятием;
• стратегия сбытовой деятельности должна стать основной для формирования политики в сфере сбыта, определяющей основные принципы, подходы и методы взаимодействия предприятия с его важнейшими стейкхолдерами;
• при формировании и реализации стратегии сбытовой деятельности предприятия должны быть обеспечены анализ, учет и адаптация под требования внешней среды для того, чтобы гарантировать устойчивость системы и ее долгосрочное существование.
Целесообразность разработки стратегии сбытовой деятельности и внедрения стратегического управления в процессы обеспечения развития предприятия обусловлена тем, что стратегия, отображая систему ценностей, взгляды высшего руководства, его видение будущего, будет помогать сориентировать персонал в необходимом направлении; даст возможность обеспечить постоянный анализ внутренней и внешней среды предприятия, трактуя исходную ситуацию, определять налагаемые ими ограничения и возможную их эволюцию.
Учитывая мнения отечественных и зарубежных ученых относительно определения стратегического управления [1, 4, 7] и особенности современных условий хозяйствования, которые характеризуются неопределенностью и непредсказуемостью, было сформировано авторское определение стратегического управления сбытовой деятельностью как непрерывного процесса, направленного на разработку и реализацию стратегии сбытовой деятельности предприятия в долгосрочном периоде путем создания и применения соответствующего инструментария и набора методов управления внутренним потенциалом предприятия на основе систематического анализа с учетом возможных положительных и дестабилизирующих воздействий со стороны внешней среды.
Исходя из этого определения, отметим, что под стратегией сбытовой деятельности предприятия понимается ориентированная на результат система, сочетающая цель, цели, задачи, конкретные результаты и индикаторы их достижения в сфере сбыта с общей целью развития предприятия как сложной социально-экономической системы.
Если конкретизировать приведенное выше определение, то стратегия сбытовой деятельности должна быть направлена на успешное решение задач по охвату целевого рынка, достижению определенного объема сбыта.
Логически из данного тезиса вытекает, что при разработке стратегии сбытовой деятельности необходимо в обязательном порядке определить:
• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• степень охвата рынка;
• потребности в обслуживании потребителей;
• оптимальный уровень производственных запасов и объемов партий поставки продукции;
• оптимальные время, место и способ доставки товаров;
• особенности применения системы коммуникация в сбытовых каналах и др.
155
Доскональное понимание содержания процесса стратегического управления, уместная этап-ность и комплексность задач на каждом этапе обеспечивает достижение желаемого уровня эффективности сбытовой деятельности предприятия. Однако существующая научная и учебная литература посвящена в основном описанию типовых моделей процессов стратегического управления, а содержание процесса управления сбытовой деятельностью предприятия в стратегическом аспекте остается недостаточно освещенным и не формализованным.
Следовательно, стратегическое управление сбытовой деятельностью предприятия представляет собой реализацию концепции управления процессом доведения необходимой производимой продукции до промежуточных или конечных потребителей. Оно заключается в цикличности стадий анализа, проектирования, планирования и рефлексии при реализации стратегических наборов-проектов в условиях ресурсной ограниченности и динамичности изменения среды с целью достижения совокупности стратегических целей предприятия.
Рассмотрим принципы стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия, понимая термин «принцип» как основные правила управленческой деятельности (табл. 2).
После определения целей осуществления систематизированных этапов, завершенность цикла стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия определяется тремя фазами:
1) фаза проектирования, результатом которой является сформированная модель деятельности субъекта управления и системы сбытовой деятельности предприятия, а также план ее реализации;
2) фаза реализации — непосредственно организация материального, кадрового и финансового обеспечения осуществления сбытовой деятельности предприятия;
3) рефлексивная фаза — определение корректности и результативности осуществленных мероприятий.
Формирование стратегии сбытовой деятельности предприятия должно осуществляться на основе результатов стратегического анализа и быть нацеленным на выбор одной из стратегических альтернатив. При стратегическом целеполагании в сбытовой деятельности как на внешнем, так и внутреннем рынках «необходимо учитывать тенденции развития отрасли, изменения конъюнктуры спроса и предложения, стадию жизненного цикла предприятия, имеющиеся возможности и факторы, влияющие на внутреннюю и внешнюю среду» [8].
Систематизируя существующие научные публикации по рассматриваемой проблематике [2, 3, 9], нами была представлена обобщенная система стратегий сбытовой деятельности, которые могут разрабатываться на предприятии (рис. 1).
Основные принципы, согласно которым должна формироваться любая сбытовая стратегия предприятия, должны рассматриваться в контексте объекта управления и с учетом стратегической направленности. К наиболее значимым принципам, рассматриваемым в научной литературе, относятся: рыночная ориентация; иерархичность; комплексность; вариативность; этапность; эффективность [10, 11].
На наш взгляд, данный перечень достаточно обобщенный и не отражает в полной мере особенностей сбытовой деятельности предприятия. Для уточнения и расширения перечня принципов разработки стратегии сбытовой деятельности предприятия необходимо выделить ее характерные черты, а именно:
1. Любой целенаправленный процесс фактически начинается с внутреннего видения того, каким будет характер его протекания. Начальным этапом стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия является принятие решения о необходимости внедрения основных постулатов концепции стратегического управления.
Далее следует определение того, насколько это нужно компании, а также оценка уровня ее готовности.
Без четкого понимания руководством и каждым сотрудником своих функций в достижении общей цели невозможно ее успешное достижение, даже при довольно эффективно продуманной стратегии.
2. Для эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия необходимо сформировать соответствующую информационную базу с целью повышения уровня осведомленности руководителей, менеджеров и работников об основных постулатах концепции стратегического управления. Система информационного обеспечения должна быть направлена на поиск средств и возможностей для реализации стратегии, в том числе и поиск квалифицированных кадров.
156
Табяица2. Принципы стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия *
Принцип Сущность
Иерархии Система управления сбытовой деятельностью должна соответствовать функциональной структуре управляемой системы, то есть задачи и ресурсы, обеспечивающие деятельность управляемой системы, должны быть декомпозицированы в соответствии с ее структурой
Унификации Система управления и подсистемы всех уровней должны описываться и рассматриваться в рамках единых принципов (как с точки зрения параметров их моделей, так и с точки зрения критериев эффективности функционирования), не исключающих необходимости учета специфики каждой конкретной системы
Целенаправленности и соответствия целей Любое влияние системы управления сбытовой деятельностью на управляемую систему должно быть целенаправленным, одновременно с корреляцией целей смежных систем
Открытости Функционирование системы стратегического управления сбытовой деятельностью должно быть открытым для информации и инноваций
Развития Управленческим воздействием является изменение самой системы управления (которая, будучи индуцированной изнутри, может рассматриваться как саморазвитие). То же касается и развития системы сбытовой деятельности
Комплексности планирования Набор управляющих воздействий должен в заданном диапазоне внешних условий обеспечивать достижение поставленных целей (требование полноты) оптимальным (и/или допустимым) способом с учетом возможных реакций управляемой системы на те или иные управляющие действия в прогнозируемых внешних условиях
Опережающего отображения Сложная адаптивная система прогнозирует возможные изменения существенных внешних параметров. Следовательно, при выработке управляющих воздействий необходимо предвидеть и упреждать такие изменения путем ранжирования влияния факторов
Адаптивности При принятии стратегических управленческих решений по сбыту необходимо учитывать имеющуюся информацию об истории сбытовой деятельности, а также однажды принятые решения (и даже принципы их принятия) должны периодически пересматриваться в соответствии с изменениями состояния управляемой системы и условий ее функционирования
Эффективности Система стратегического управления сбытовой деятельностью должна реализовать наиболее эффективные из допустимых управляющих воздействий
Распределенных полномочий и ответственности Поощрение согласования и консультаций, а также создание условия для устранения неизбежных конфликтов и разногласий
Этичности и гуманизма При принятии управленческих решений учет существующих в стране, обществе, организации этических норм имеет приоритет перед другими критериями
* Составлено по материалам [6, 12]
3. На предприятии должна быть сформирована такая корпоративная культура, которая была бы направлена на поддержку стратегии сбытовой деятельности путем повышения мотивации работников к ее реализации. Удачное управление данной деятельностью возможно при условии принятия этой идеи всем работающим коллективом предприятия, вовлечения всех подразделений в реализацию стратегии, создание условий, которые предоставляют инициативу работникам высказать свои собственные идеи и соображения по поводу содержания, способов и направлений реализации стратегии сбытовой деятельности.
157
Рис. 1. Обобщенная система стратегий сбытовой деятельности предприятия (Составлено автором)
4. Особенно важное значение придается такому инструменту обеспечения управления сбытовой деятельностью, как диагностика текущего состояния предприятия. Достоверный и качественный анализ требуется для полноценного обеспечения менеджеров информацией с целью разработки дальнейшей стратегии сбытовой деятельности предприятия, принятия управленческих решений, поддержания сбалансированного состояния и обеспечения устойчивого развития в текущий момент времени и долгосрочной перспективе. Диагностика взаимоотношений с субъектами внешней среды при разработке стратегических планов и программ позволит сфокусироваться на их интересах и потребностях. Следовательно, определение эффективности функционирования и устойчивого развития предприятия в долгосрочной перспективе возможно благодаря анализу равновесия между его возможностями и постоянно возникающими угрозами внешней среды.
5. Для обеспечения развития предприятия и действенного управления им необходимо уделять много времени и усилий реализации стратегии сбытовой деятельности как составляющей общего процесса обеспечения развития, причем намного больше, чем ее разработке. Реализация разработанной стратегии сбытовой деятельности предприятия возможна при условии надлежащего правового и нормативного обеспечения, использования соответствующих инструментов, методов и рычагов реализации разработанных плановых положений. Расходы, предназначенные на обеспечение стратегии сбытовой деятельности, должны быть зафиксированы в бюджете компании и скоординированы с финансовым отделом, а сама стратегия напрямую связана с бюджетом. Обязательными инструментами реализации стратегии сбыта предприятия выступают составление планов на основе сбалансированных внутренних показателей; организационная структура, настроенная на эффективное достижение поставленной цели; система мотивации персонала; управление отношениями со стейк-холдерами как ключевая особенность выбранного направления.
158
6. Необходимо организовать постоянный контроль, который позволяет сравнивать достигнутые результаты с запланированными и корректировать механизмы достижения целей сбытовой деятельности в зависимости от внешних обстоятельств.
В соответствии с выделенными особенностями сбытовой деятельности предприятия, рассмотрим более подробно принципы ее формирования:
1. Принцип документального представления. Стратегия сбытовой деятельности представляет собой генеральный план действий, который в наиболее общих чертах демонстрирует векторы развития предприятия по конкретным направлениям сбытовой деятельности в долгосрочной перспективе. Она должна быть представлена в виде документа.
2. Принцип системности. При формировании стратегии сбытовой деятельности предприятия должен реализовываться системный подход, который предполагает:
во-первых, рассмотрение предприятия как открытой социо-экономической системы, которая находится в постоянном взаимодействии с окружающей средой и имеет внутреннюю структуру;
во-вторых, представление непосредственно стратегии сбытовой деятельности предприятия как совокупности элементов, находящихся в определенной взаимосвязи и взаимозависимости. Системный подход позволяет реализовать функциональный, элементный и организационный аспекты;
в-третьих, учет в процессе формирования стратегии сбытовой деятельности условий и результатов функционирования внешней и внутренней среды предприятия как независимых, но взаимосвязанных и взаимовлияющих систем.
3. Принцип гибкости и адаптивности. Стратегия не является документом, принятым для реализации без возможности внесения корректировок с учетом сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде предприятия на определенный момент времени. Она должна основываться на постоянном мониторинге изменений различной этимологии в режиме реального времени, что позволяет оперативно вносить нужные уточнения для обеспечения целей сбытовой деятельности.
4. Принцип обоснованности. Работоспособная и осуществимая стратегия сбытовой деятельности предприятия должна базироваться на верных исходных предпосылках, что подразумевает, помимо всего прочего, учет типа, рыночной позиции компании, структуры продуктового портфеля, а также отрасли, в которой оно функционирует. Это будет оказывать прямое влияние на набор ключевых показателей эффективности (КПЭ), используемых для оценки эффективности стратегии, и возможные сценарии развития [14].
5. Принцип временной определенности. Срок, на который будет рассчитана сформированная стратегия сбытовой деятельности предприятия, должен соответствовать рекомендациям специалистов, разработанным для различных отраслей национальной экономики. Например, для транспорта средний срок корпоративной стратегии составляет 7-10 лет, бизнес-стратегии — 5-7 лет; для энергетики и ЖКХ — 15-20 лет и 10-15 лет соответственно; сельского хозяйства — 10 лет и 4-10 лет соответственно [11].
6. Принцип непрерывности стратегического планирования. Стратегическое планирование — это непрерывный процесс, включающий, помимо непосредственно формирования стратегии сбытовой деятельности, ее оценку и уточнение с целью поддержания актуальности, причем завершение каждого предыдущего этапа должно стать началом последующего. Стратегия сбытовой деятельности предприятия не должна быть одноразовой инициативой; она должна стать непрерывным процессом, который предполагает участие всех ответственных сторон в ее реализации, мониторинге, анализе и постоянном совершенствовании.
7. Принцип взаимодействия и партисипативного участия. Процесс формирования стратегии сбытовой деятельности предприятия предполагает участие всего предприятия: генерального директора, менеджеров по продажам, персонала отдела сбыта.
8. Принцип иерархичности и соответствия долгосрочным целям.
9. Принцип соответствия интересам заинтересованных сторон. Стратегия сбытовой деятельности предприятия должна соответствовать интересам всех заинтересованных сторон — государства, инвесторов, поставщиков, потребителей, посредников, персонала.
10. Принцип легитимности. Стратегия сбытовой деятельности предприятия должна основываться на основных нормативно-правовых актах и программно-целевых документах Российской Федерации и субъектов федерации, а также внутренних корпоративных документах.
159
11. Принцип вариативности. Стратегия сбытовой деятельности предприятия должна предполагать несколько сценариев, которые бы учитывали показатели, прямо влияющие на результаты ее реализации. Нужно учитывать приоритет для предприятия экономических результатов, поэтому реализация сценарного подхода в рамках стратегии сбыта предприятия предполагает разработку нескольких сценариев с моделированием (оценкой) всех финансовых показателей, формирующих сценарий. Также для планирования экономических результатов в основу сценариев должны быть положены прогнозные данные об объемах продаж продукции, в т. ч. по различным каналам распределения. При формировании стратегии сбытовой деятельности предприятия рекомендуется разработать три сценария: базовый (наиболее вероятный), основанный на средних темпах роста показателей; оптимистический, предполагающий темпы роста показателей выше запланированных; пессимистический, базирующийся на темпах роста показателей ниже запланированных. Также необходимо разработать так называемый стресс-сценарий, в который должны быть заложены максимально возможное число форс-мажорных обстоятельств, способных повлиять на деятельность предприятие и его сбытовую деятельность в долгосрочной перспективе. Основное назначение такого сценария — минимизация рисков различной этиологии, создание резервов и недопущение потери устойчивости предприятия.
12. Принцип инновационной направленности. При формировании стратегии сбытовой деятельности должны быть учтены новейшие разработки и тенденции развития рынка техники и технологий в сфере реализации товаров и услуг, тенденции цифровизации отраслей национальной экономики.
ВЫВОДЫ
Принципом создания адекватной и качественной сбытовой стратегии должно быть проведение комплексного стратегического анализа как диагностической оценки внутреннего стратегического потенциала предприятия и состояния возможных тенденций развития окружающей обстановки, включая макро- и мезо уровень. Целью проведения стратегического анализа сбытовой деятельности предприятия должно быть определение и оценка факторов макро- и мезо-среды, которые способствуют или сдерживают развитие предприятия, исследование изменений, влияющих на показатели сбытовой деятельности предприятия, и выявление их тенденций, разработка прогноза изменений исследуемой величины — объема реализованной продукции в качестве результативного показателя сбытовой деятельности предприятия в зависимости от действия факторов окружающей среды.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф, Э.Д. Макдоннелл; пер. с англ. С. Жильцов. — СПб. : Питер, 1999. — 416 с.
2. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход: [Пер. с англ.] / Б. Берман, Дж. Эванс. — [8-е изд.]. —М.: Вильямс, 2013. — 1181 с.
3. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации /
B.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. — 2007. — №2 6. — С. 7-15.
4. Велесько Е.М. Экономико-математическое обоснование общей задачи стратегического управления на предприятии / Е.М. Велесько, П.П. Логинов // Менеджмент в России и за рубежом. — 2002. — №2 5. — С. 68-78.
5. Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Ч.У Мариен. — М.: ИД Гребенникова, 2005. — 248 с.
6. Гуржш Н.Г. Теоретико-методичш аспекти стратепчного управлшня збутовою даяльтстю тдприемства / Н.Г. Гуржш // Вкник економши транспорту 1 промисловост! — Харюв : УкрДАЗТ. — 2014.—№2 45. — С. 159-163.
7. Динамические способности фирмы и стратегическое управление / Д.Дж. Тис, Г. Пизано, Э. Шуен // Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент. — 2003. — №2 4. — С. 133-183.
8. Дорощук Н. Дистрибьюция на практике / Н. Дорощук, В. Кулеша. — М. : ИД «Вильямс», 2015. — 215 с.
9. Клейнер Г.Б. От теории предприятия к теории стратегического управления / Г.Б. Клейнер // Российский журнал менеджмента. — 2003. — №2 1. — С. 31-56.
10. Костоглодов Д.Д. Распределительная логистика / Д.Д. Костоглодов, Л.М. Харисова. — Ростов н/Д. : Экспертное бюро, 1997. — 127 с.
11. Кравченко Л.А. Маркетинговая стратегия предприятия: основные принципы и факторы формирования / Л.А. Кравченко, П.Д. Кузнецов // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. — 2017. — №2 1 (38). —
C. 134-139.
12. Минько Э.В. Основы коммерции: учеб. пособие / Э.В. Минько, А.Э. Минько. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 512 с.
160
13. О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шоннеси; пер. с англ.; под ред. Д.О. Ямпольской. — СПб. : Питер, 2002. — 720 с.
14. Хасенова А.А. Современная концепция повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия / А.А. Хасенова, А.Р. Жусупов [Электронный ресурс] // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2017. — N° 6-7. — Режим доступа: cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-kontseptsiya-povysheniya-effektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 15.03.2021).
SPtSOKLTTERATURY
1. Ansoff I. Novaya korporativnaya strategiya / I. Ansoff, E.D. Makdonnell; per. s angl. S. Zhil'tsov. — SPb. : Piter, 1999. — 416 s.
2. Berman B. Roznichnaya torgovlya: strategicheskiy podkhod: [Per. s angl.] / B. Berman, Dzh. Evans. — [8-ye izd.]. — M.: Vil'yams, 2013. — 1181 s.
3. Burtsev V.V. Kontrol' i sovershenstvovaniye upravleniya sbytom v kommercheskoy organizatsii / VV. Burtsev // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika. — 2007. — № 6. — S. 7-15.
4. Veles'ko Ye.M. Ekonomiko-matematicheskoye obosnovaniye obshchey zadachi strategicheskogo upravleniya na predpriyatii / Ye.M. Veles'ko, P.P. Loginov // Menedzhment v Rossii i za rubezhom. — 2002. — № 5. — S. 68-78.
5. Gorchels L. Upravleniye kanalami distributsii / L. Gorchels, Ch.U. Mariyen. — M.: ID Grebennikova, 2005. — 248 s.
6. Gurzh^ N.G. Teoretiko-metodichnн aspekti strateg^hnogo upravlнnnya zbutovoyu dнyal'nнstyu pMprffimstva / N.G. Gurzhny // Vffinik yekonomnki transportu н promislovoste. — Kharknv : UkrDAZT. — 2014. — № 45. — S. 159-163.
7. Dinamicheskiye sposobnosti firmy i strategicheskoye upravleniye / D.Dzh. Tis, G. Pizano, E. Shuyen // Vestnik S.-Peterburgskogo un-ta. Ser. Menedzhment. — 2003. — № 4. — S. 133-183.
8. Doroshchuk N. Distrib'yutsiya na praktike / N. Doroshchuk, V Kulesha. — M. : ID «Vil'yams», 2015. — 215 s.
9. Kleyner G.B. Ot teorii predpriyatiya k teorii strategicheskogo upravleniya / G.B. Kleyner // Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta. — 2003. — № 1. — S. 31-56.
10. Kostoglodov D.D. Raspredelitel'naya logistika / D.D. Kostoglodov, L.M. Kharisova. — Rostov n/D. : Ekspertnoye byuro, 1997. — 127 s.
11. Kravchenko L.A. Marketingovaya strategiya predpriyatiya: osnovnyye printsipy i faktory formirovaniya / L.A. Kravchenko, P.D. Kuznetsov // Nauchnyy vestnik: finansy, banki, investitsii. — 2017. — № 1 (38). — S. 134-139.
12. Min'ko E.V. Osnovy kommertsii: ucheb. posobiye / E.V. Min'ko, A.E. Min'ko. — M.: YUNITI-DANA, 2012. — 512 s.
13. O'Shonnesi Dzh. Konkurentnyy marketing: strategicheskiy podkhod / Dzh. O'Shonnesi; per. s angl.; pod red. D.O. Yampol'skoy. — SPb. : Piter, 2002. — 720 s.
14. Khasenova A.A. Sovremennaya kontseptsiya povysheniya effektivnosti sbytovoy deyatel'nosti predpriyatiya / A.A. Khasenova, A.R. Zhusupov [Elektronnyy resurs] // Gumanitarnyye, sotsial'no-ekonomicheskiye i obshchestvennyye nauki. — 2017. — № 6-7. — Rezhim dostupa: cyberleninka.ru/article/n/sovremennaya-kontseptsiya-povysheniya-effektivnosti-sbytovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (data obrashcheniya: 15.03.2021).
Статья поступила в редакцию 26 марта 2021 года Статья одобрена к печати 29 марта 2021 года
161
