CC BY
129
№ 3 - 2007 г. 08.00.00 экономические науки
УДК 330.123.6
СТРАТЕГИЯ СБЫТА И ДИСТРИБЬЮЦИИ УСЛУГ
С.А. Лифанова
Сибирский университет потребительской кооперации
Обзор российских маркетинговых журналов позволяет сделать обнадеживающий вывод о том, что в России также обратили внимание на маркетинг услуг.
Несмотря на эти позитивные тенденции, анализ периодики и монографий позволяет сделать вывод о том, что исследователями незаслуженно мало внимание уделяется тому, что, собственно, можно назвать сердцевинной теории маркетинга услуг, а именно маркетинг-миксу применительно к услугам.
Ключевые слова: товародвижение, концепция услуги
В России и за рубежом спрос на самые разнообразные услуги коммерческого и некоммерческого характера неуклонно растет с одновременным возникновением так называемых фирм <сервис-провайдеров>, предоставляющих эти услуги. По прогнозу американского бюро статистики, к концу 2007 г соотношение между сектором услуг и производственным сектором составит в этой стране 77 к 22 %, оставляя всего лишь 3 % добывающему сектору. Вероятно, по этой причине у зарубежных практиков сферы услуг стала возникать потребностях в знаниях по эффективному маркетингу своих услуг, а в ответ на эти потребности в академических кругах за рубежом сформировалась дисциплина <маркетинг услуг>.
Обзор российских маркетинговых журналов позволяет сделать обнадеживающий вывод о том, что в России также обратили внимание на маркетинг услуг. Заинтересованный исследователь, пролистав годовую подшивку любого маркетингового журнала, сможет обнаружить растущее количество статей, посвященных различным аспектам маркетинга услуг, который иногда идентифицируются с рубрикой <Маркетинг в непроизводственном секторе>.
Несмотря на эти позитивные тенденции, анализ периодики и монографий позволяет сделать вывод о том, что исследователями незаслуженно мало внимание уделяется тому, что, собственно, можно назвать сердцевинной теории маркетинга услуг, а именно маркетинг-миксу применительно к услугам.
Чтобы разобраться во всем этом нам необходимо рассмотреть следующие 6 пунктов:
1. Канал распределения в комплексе маркетинга;
2. Особенности сбыта услуг;
3. Решения по сбыту услуг;
4. Дилемма "Магомет и гора";
5. Выбор внешнего местоположения бизнес-единицы;
6. Решение о внутреннем местоположении оборудования.
Канал распределения является одним из "4Р" комплекса маркетинга. Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (Ргоduct).Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Ргасе). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные сегменты рынка (Ргоmotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и бесперебойного доступа потребителя к товару, чтоб он смог легко его купить (Р1асе).
Понятие Р1асе, или "место покупки-продажи товаров", впервые было предложено Неилом Борденом еще в конце 1940-х годов. Собственно, сам Нейл Борден и является автором концепции "4Р", или маркетинга-микса. В его классификации задач маркетолога к ведению Р1асе относится процедуры и установки, связанные с:
• Каналами, связующими изготовителя и потребителей.
• Степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов.
• Стремление к сотрудничеству с торговлей.
Другими словами, решается задача по созданию эффективной цепочки сбыта и реализации товара целевому сегменту. В специальной литературе задачи, которые присуши этой функции, часто называют "канал", "сбыт", "дистрибьюция", "товародвижение" и т.п.
По определению канал распределения - это "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю". В производственном секторе в самых общих чертах под рубрикой Р 1асе рассматриваются среди прочих такие вопросы, связанные с движением товара, как: управление каналом сбыта (исследовательская работа, стимулирование сбытом; установление контактов, приспособление товара; устранение конфликтов между участниками канала: организация товародвижения - обработка заказов, складирование, поддержания товарно-материальных запасов, транспортировка): решения о методах распространения товаров (прямая, розничная или оптовая торговля) и др.
Применительно к сфере услуг большинство концепций каналов сбыта, разработанных для дистрибьюции товаров материальной формы, начинают распадаться как карточный домик. Услуги товар не материальный, неотделимы от производителя, не сохраняемы и не обладают постоянством качества. Даже по определению понятия "канал распределения", приведенному выше, уже можно обнаружить проблему операционализации сбыта услуг как товаров. Передача прав собственности на товар при его движении от производителя к потребителю действительно присутствует и наблюдается в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара разделены в производственном секторе. Процессы производства и потребления товара разделены в производственном секторе. Однако в сфере услуг эти два процесса неразделимы. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится. Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы сбыта, складирование.
Другой проблемой является непостоянство качества услуг, поскольку услуга, как правило, оказывается... живыми людьми. Материальный товар плохого качества можно вернуть по цепочке сбыта обратно производителю, доработать, переупаковать и продать снова. Этих процедур нельзя сделать с услугой: на платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена полностью как товар.
Главная задача стратегии сбыта в сфере услуг существенно не отличается от аналогичной задачи в производственном секторе. Целевому потребителю должен быть обеспечен наиболее легкий и удобный доступ к производителю услуг, чтобы он мог легко и без проблем приобрести и воспользоваться услугой.
Производитель услуг должен разрабатывать стратегию сбыта своих услуг в комплексе с другими стратегиями маркетинга-микса. Необходимо при этом ответить на шесть основных вопросов, составляющихся комплекс маркетинга услуг:
• Каковы фирменный процесс обслуживания и концепция услуги?
• В какой материальной среде этот процесс обслуживания проходит?
• Кто из персонала оказывает услугу, и как персонал должен себя вести и выглядеть?
• Какова себестоимость услуги и ее рыночная цена?
• Каков рекламный бюджет и других мер стимулирования сбыта?
• Какова стратегия сбыта и реализации услуги?
Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие три задачи: 1) дилемма "Магомет и гора"; 2) выбор внешнего местоположения бизнес единицы; 3) решение о внутреннем местоположении оборудования.
Дилемма "Магомет и гора" возникает вследствие одной из четырех характеристик услуги как товара, которая называется "одновременное производство и потребление" или "неотделимость от источника". Главный вопрос, на который должен ответить производитель услуг, риторически может быть сформулирован как известное выражение: "Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе", где в роли <Магомета> выступает производитель услуги, а в роли "горы" - потребитель. Производитель услуг должен решить: либо он идет к потребителю, чтобы продать услугу, либо потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить ее.
Первое решение - самое традиционное. Обычно потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить услугу и быть обслуженным. Потребитель едет в аэропорт, идет к юристу или врачу, обедает в ресторане, смотрит фильм в кинотеатре, занимается упражнениями в спортивном клубе, ремонтирует машину или бытовую технику в сервис-центре и т.д.
Второе решение является альтернативой первому, т.е. производитель услуг приходит к покупателя, чтобы обслужить его и продать ему услугу: производитель услуг ремонтирует потребителю квартиру, приносит обеды или воду в офис, посылает потребителю курьера за срочной почтой на дом, присматривает за ребенком на дому и готовит потребителя для поступления в вуз, присылает мастера для ремонта бытовой техники и т.д.
Наконец, компромисс между двумя решениями - это комбинация первого и второго подходов. Пиццу можно съесть в пиццерии и заказать ее на дом, к врачу можно сходить в поликлинику или пригласить его домой, корреспонденцию можно отправить в почтовом отделении и вызвать курьера в офис, уход за ребенком можно осуществлять в частной
школе и вызывать на дом специалиста, цветы можно купить в киоске и заказать их доставку по телефону.
Во многом эти решения зависят от характера индустрии услуг и специфики производимой услуги. Однако во многом они определяются общей маркетинговой стратегией фирмы, оказывающий услуги. Например, классическое решением считается, что потребитель должен ходить в супермаркет, чтобы покупать продукты. Недавно введенная в Санкт-Петербурге новая услуга "Служба 78" опровергает этот стереотип. Фирма предлагает доставку продовольственных продуктов на дом с заказом их по телефону и через распространенный по почте каталог. Единственное ограничение для потребителей заключается в необходимости сделать покупку не менее чем на 20 евро. Это позволяет фирме экономить на аренде торговых площадей, ограничивая свои расходы на один большой склад, штате водителей и быть своеобразным оптовым торговцем, отказываясь от идеи розничной торговой услуги.
Выбор трех альтернатив "дилемма Магомета" часто связан с решением второй задачи стратегии сбыта, а имен с выбором внешнего местоположения бизнес-единицы.
Некоторые западные специалисты утверждают, что в сфере услуг есть только три главных рецепта для успеха на рынке: 1) местоположение; 2) местоположение; 3) местоположение. Российские производители услуг, кажется, подтверждают этот тезис, вводя в бизнес-сленг понятие "проходное место", которое нередко можно встретить в разговорах, статьях и рекламах по продаже бизнеса.
Решение задачи выбора внешнего местоположения предусматривает два уровня: макро и микро. На макроуровне решается, в каких регионах, областях, городах будет расположена бизнес-единица. Это решение, как правило, касается крупных производителей услуг, которые представляют их на международном или национальном уровнях, активно занимаются франчайзингом или владеют широкой сетью своего бизнеса. Например, такие крупные сети производителей услуг, как гостиницы SAS-Radisson, очень внимательно выбирают не только города Росси, но и районы в этих городах, где они располагают очередную единицу своего бизнеса. На микроуровне решение задачи внешнего местоположения предполагает продуманный выбор участка земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет располагаться бизнес-единица. Например, сеть строительных супермаркетов "Домоцентр" открыла свои торговые единицы по географическому принципу: на юге, севере, западе и востоке Новосибирска. Это говорит о том, что компания придерживается "компасного" подхода для размещения своих супермаркетов.
Интересно, что сеть ресторанов "МакДональдс" в Москве принимает решения о размещении своих бизнес-единиц по другому принципу, чем строительные супермаркеты "Домоцентр". В России "МакДональдс" продуманно размешает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения (супермаркеты, центр города, крупные магистрали). При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Если, в США компании ориентируются, прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу "Макэкспресс".
Зарубежным примером удачного выбора внешнего месторасположения может служить стратегия супермаркетов детских игрушек "Тойз, Р, Ас" Эта сеть магазинов последовательно размещает свои бизнес-единицы во многих городах США, но по двум главным категориям: 1) близость к основной транспортной магистрали; и 2) возле
крупных торговых центров, называемых "Шопинн-молл". Такая стратегия внешнего местоположения позволяет компании экономить на арендной плате, существующей в "Шопинн-молл", и привлекать оттуда покупателей.
По мнению специалистов, существуют три причины для необходимости принятия решения о внешнем местоположении:
1. Расширение мощностей на существенном участке.
2. Закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке.
3. Поиск и открытие нового участка.
Специалисты выделяют около десяти важнейших социально-экономических факторов, около двадцати субъективных и объективных критериев (количество измеримых и неизмеримых).
Если стратегия внешнего местоположения решает задачу обеспечения удобного и легкого доступа потребителей к фирме по оказанию услуг, то стратегия внутреннего местоположения решает задачу легкости и удобства приобретения услуги. В зависимости от характера индустрии услуг стратегия внутреннего местоположения включает в себя главным образом решения по размещению оборудования, расположению отделов, организации пространства офиса и созданию эффективной и рациональной "конвейерной линии" обслуживания клиентов.
Следует отметить, что эти решения тесно взаимосвязаны с решением в рамках трех других стратегий комплекса маркетинга в сфере услуг: разработка материальной среды обслуживания, фирменного процесса обслуживания и мотивации контактного персонала (Physical evidence, Process, Реор1е). Главная цель стратегии внутреннего местоположении - это поиск оптимального сочетания процесса обслуживания, материальной среды обслуживания и количество необходимого персонала с учетом затрат времени и технологических ограничений и возможностей.
Удачным сочетанием является найденный компромисс между привлекательным видом помещений, удобным для потребителей процессом обслуживания, благоприятной рабочей средой для обслуживающего персонала, возможностью для переустройства помещения и его модификации, рациональным использованием рабочего пространства и возможностью эффективного управления перемещения персонала, оборудования, клиентов.
Специалисты предлагают разрабатывать стратегию внутреннего местоположения в рамках метода OPQRST - аббревиатуры образованной из первых букв ключевых слов "цели", "люди", "количество", "маршрутизация", "пространство" и "время".
Цели фирмы: решение о внутреннем местоположении должно соответствовать стратегическим целям фирмы. Это могут быть планы диверсификации, расширения выхода на новые рынки, продвижения новых услуг и т.п. Используя матрицу И. Ансоффа "новые - существующие рынки и новые - существующие услуги", можно классифицировать цели фирмы на четыре основные стратегии: 1) глубокое проникновение с существующей услугой на существующий рынок; 2) выход с существующей услугой на новый рынок; 3) разработка новой услуги для существующих рынков; и 4) диверсификация.
Цели фирмы должны сочетаться с таким понятием, как концепция услуги, или процесс услуги. Это во многом определит не только решение по внутреннему местоположению
или планированию офиса, но и такой вопрос как материальная среда обслуживания. Материальная среда обслуживания включает в себя задачи воздействия на визуальный, слуховой, обонятельный и осязательный каналы восприятия материальной среды обслуживания потребителя. Как правило, это решение по интерьеру здания и помещений, оформление офиса, количеству рабочего оборудования и внешнему виду персонала.
Люди, в рамках этой задачи рассматривается такой вопрос, как количество клиентов и персонала и степень их контакта между собой. Пространство фирмы услуг можно разделить на две части. На бизнес-сленге эти две части называются front ofisse и back ofisse. Front ofisse или "видимая" часть фирмы, - место, где происходит обслуживание клиентов. Это лицо фирмы и часть товара. Васк ofisse или "невидимая" часть фирмы, - это вспомогательные отделы фирмы, которые потребитель никогда не видит, но без которых обслуживание в видимой части не может производиться.
В видимой и невидимой части фирмы работают люди, которых соответственно делят на front-line employees и просто employees, т.е. контактный персонал, который занимается обслуживанием клиентов, и вспомогательный персонал. Контактный персонал в теории маркетинга услуг еще иногда называется part-time marketer , т.е. "маркетолог по совместительству", потому что от его поведения зависят удовлетворенность клиента и успех маркетинга. Главная задача маркетолога при работе над задачей <люди> и принятием решения о внутреннем местоположении заключается в том, что определить: 1. Что будет находиться в зоне видимости клиента при обслуживании? 2. Сколько членов контактного персонала будут производить обслуживание? 3. Как члены контактного персонала будут выглядеть и вести себя с клиентами?
Например, осознавая маркетинговую важность имиджа контактного персонала, Альфабанк потратил на униформу для своих сотрудников около 1 млн. долл. Менеджмент гостиницы <Орленок> в Москве изменил не только интерьер фойе гостиницы, но и нанял специалиста салона красоты, который проинструктировал 15 девушек фронт-офиса гостиницы о том, как ухаживать за кожей лица и какой макияж подходит их униформе.
Количество, эта задача тесно взаимосвязана с предыдущей и имеет отношение к определению пропускной способности при обслуживании. Во многих индустриях сферы услуг спрос, как правило, нестабилен, и это может привести либо к простаиванию "конвейерной линии" обслуживания, либо к проблеме "очередей". Зная об этом, фирмы по оказанию услуг используют финансовые методы. Например, рестораны и авиакомпании используют стратегию "счастливых часов" в не обеденное время и скидок на билеты в не сезон. Однако в контексте принятия решения о внутреннем местоположении необходимо принять такие решения, которые позволили бы с помощью оптимальной организации пространства, оборудования и персонала избежать проблемы очередей и неадекватного качества обслуживания.
Маршрутизация, в рамках это этой задачи принимаются решения относительно того, как будет оказываться услуга. Какие процессы, оборудования и материалы будут использоваться? Будет ли клиент участвовать в самообслуживании?
Пространство, простейший пример организации пространства сфере услуг - это разделения ресторана для курящих и не курящих. Однако решения по организации пространства очень сложны и даже могут быть дорогими. Как правило, под рубрикой "пространство" фирмы в зависимости от индустрии услуг принимают решения о размере и форме торговых площадей, организации прилавков, расположение офисов.
Время, в рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определенного времени обслуживания клиента. Например, в ресторанах "МакДональдс" перед контактным персоналом стоит задача одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка).
В Новосибирске существует множество магазинов, кафе, баров, ресторанов выполняющих дополнительные услуги; и с каждым днем эта сфера развивается все больше, предлагая все новые востребованные спросом услуги начиная с упаковки купленных товаров в пакеты организации в самых разных супермаркетах и заканчивая ...
Кофейня "Шокоlatte" предлагает своим клиентам не только прекрасно выполнимый дизайн, чудесную кухню, но и дополнительные услуги такие, как беспроводной выход в Интернет - что имеет большую ценность для деловых людей, желающих всегда быть в центре новостей; бесплатный размол кофе, купленных в этом кафе, что очень удобно для людей - ценителей кофе, по каким-то причинам не имеющих своей кофемолки.
Ресторан "Шелковый путь" предлагает своим клиентам услугу - заказ блюд на дом. Доставка в течение часа и совершенно бесплатно.
Ресторан "Терек" осуществляет помимо основных услуг еще дополнительные: осуществляет новогодние банкеты; постоянным клиентам дисконтные карты на скидку от 5 до 10 %; имеется беспроводной выход в Интернет.
Кафе "Сладкоежка" для своих маленьких клиентов устраивает на заказ дни рождения; делаются торты на заказ; имеются дисконтные карты для постоянных клиентов.
Таким образом, в нашей стране вслед за развитыми капиталистическими странами идет развитие сферы услуг и дополнительных услуг в частности; различные организации в погоне за потребителем изобретают самые разнообразные услуги или наоборот потребитель заскучав от однообразности, начинает желать "чего-то странного", а в наше время спрос рождает предложения и возникают самые разнообразные услуги.
Примером "странных" услуг можно назвать недавно появившеюся в нашем городе - "Муж на час", суть которой заключается в том, что за определенную плату мужчина из этой фирмы придет к вам в квартиру и, к примеру, передвинет шкаф, покрасит окно, забьет гвоздь и т.д.
Это доказывает, что сфера услуг может быть абсолютно безгранична, был бы спрос, а для этого необходимо в эту сферу внедрять:
• Новые услуги для завоевания потребителей и поддержки конкурентоспособности;
• Стараться сделать услуги доступными или вовсе бесплатными;
• Ориентироваться на разные сегменты рынка;
• Поддерживать высокое качество своих услуг;
• Своевременно информировать потребителей о имеющихся или вновь появившихся услугах.
