СТРАТЕГИЯ ПРЯМОЛИНЕЙНОСТИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ КАК НОВЫЙ ТРЕНД СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 33

Калинкина Е.С.

студентка бакалавр 5 курс факультет рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет

(г. Москва, Россия)

СТРАТЕГИЯ ПРЯМОЛИНЕЙНОСТИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ КАК НОВЫЙ ТРЕНД СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Аннотация: в данной статье рассматривается явление прямолинейной рекламы как новой тенденции современного рекламного Интернет-пространства, а также примеры, стратегии честной рекламы для эффективного продвижения товаров и услуг.

Ключевые слова: честная реклама, открытая реклама, прямая реклама, прямолинейная реклама, интернет-маркетинг, новый маркетинг.

На текущем этапе развития рекламного рынка количество видов, типов, форм и подходов к продвижению растёт ежедневно в геометрической прогрессии. С развитием новых технологий появляются новые возможности для реализации рекламных продуктов, а информационное поле среднестатистического потребителя стремительно перенасыщается, что способствует появлению новаторских рекламных тактик.

Такие тактики появляются в отношении всех основных рекламных каналов, от печатной и наружной рекламы, до ТВ-роликов. Однако, как становится очевидно, наибольшие возможности для экспериментов в рекламной сфере на данный момент представляют медиаплощадки в Интернете. Помимо наличия возможности автоматизированной и простой оценки эффективности рекламного сообщения или всей кампании, Интернет также позволяет пробовать новые варианты продвижения.

В конце 2010-ых и начале 2020-ых годов на первый план на рекламном рынке вышел партизанский маркетинг. Приёмы и технологии скрытой, нативной, неочевидной рекламы всё чаще использовались для продвижения через самые разные коммуникационные каналы. Работала простая логика борьбы с «рекламной слепотой», по которой чем более незаметен и ненавязчив рекламный посыл в сообщении, тем выше его эффективность. Нивелирование стресса, раздражения, отторжения классической рекламы и её приёмов позволяли нативной или скрытой рекламе проще и безболезненнее доносит необходимую информацию до потребителя. В своём первоначальном назначении, скрытая реклама должна была скрывать или, как минимум, уводить фокус внимания зрителя от того факта, что предоставляемая в сообщении информация несёт прямой рекламный характер. Такие сообщения публиковались в форме дружеского совета, личных впечатлений или опыта, случайно попавшего в кадр происшествия и так далее. Словом, проводилась большая работа для того, чтобы потенциальный зритель поверил, что информация не заказная и полностью соответствует действительности. Естественно, изначально, такой подход действительно можно было считать эффективным способом продвижения, так как многие потребители значительно более лояльно относились к информации, поданной не классическим рекламным способом, и, как следствие, больше доверяли источнику, быстрее обращали внимание на рекламируемый продукт.

Однако, на сегодняшнем этапе развития рекламы, можно утверждать, что технологии партизанского маркетинга уходят в прошлое. Реакция потребителей на то, что ранее считалось скрытой или нативной рекламой, сегодня практически такая же, как и на классическую рекламу, если не хуже. После появления в информационном и рекламном пространстве большого количества мошенников, недобросовестных исполнителей услуг и «продавцов воздуха», нативная, скрытая или партизанская реклама стала восприниматься потребителями с подозрением. Подобного рода рекламные сообщения начали ассоциироваться с обманом, также, как и товары или бренды, выбирающие этот способ продвижения. Логическая цепочка в голове потребителя «если мне врут на счёт

рекламного посыла данной информации - значит, соврут и о продукте и его свойствах» стала сопровождать практически любой продукт партизанского маркетинга.

Естественно, однозначно утверждать, что эффективность скрытой рекламы на сегодняшний день нулевая, нельзя. Так или иначе, любое рекламное сообщение должно ориентироваться, в первую очередь, на особенности продвигаемого товара, на менталитет целевой аудитории, тренды, моду, тенденции, информационное поле, характеристики канала коммуникации и многое другое. Эффективность или не эффективность рекламной кампании -понятие, зависящие, во многом, от ситуации и от конкретных расчётов, касаемых организации и заказчика. Однако, игнорировать заметное падение популярности скрытой рекламы как у заказчиков, так и у рекламопроизводителей, нельзя. Многие крупные медиа и СМИ за последние несколько лет не раз негативно высказывались о скрытой рекламе и её последствиях, о влиянии на неподготовленного наивного зрителя. Подобные сообщения очень способствовали тому, что в итоге, к 2024-му году, в головах большинства активных пользователей Интернета укоренилась мысль о равенстве между недобросовестной и скрытой рекламой.

На сегодняшний день блогеры, инфлюенсеры или медийные личности, чьи каналы или аккаунты в социальных сетях становятся крупными каналами для рекламы, всё чаще выбирают более честный и открытый вариант преподнесения рекламного сообщения: вместо попыток замаскировать заранее подготовленный текст под тематику видеоролика, поста, под личный совет или опыт, Интернет-селебрити начали возвращаться к классическому способу выделения рекламного сообщения заранее. К примеру, пометкой «реклама», или специальным обозначением, говорящем о заказном контенте. Такой вариант очень быстро начал ассоциироваться у пользователей с честностью, открытостью и прозрачными намерениями. Так как между рекламным каналом, самим рекламным продуктом и компанией-заказчиком в сознании потребителя очень часто ставится равенство, в данном случае положительные впечатления от

честной и открытой рекламы также переносились и на продукт. «Если не соврали, что это реклама - не соврут и о рекламируемом товаре». Таким образом стратегия нарочито честного и открытого рекламного посыла последние два года начала прочно укореняться как в инфлюенс-маркетинге, так и в Интернет-рекламе в целом.

В последние месяцы, начиная с лета 2024 года, начала зарождаться и набирать популярность тенденция, являющаяся логическим продолжением так называемого честного маркетинга. Её можно обозначить термином «прямолинейная реклама». Прямолинейная реклама - жанр подачи рекламной информации, при которой рекламное сообщение формулируется с использованием нарочито простых и прямых слов, выражений и речевых оборотов. Как правило, отличительной чертой прямолинейной рекламы является подчеркивание не только положительных черт продукта, что привычно для рекламы, но и отрицательных качеств. При этом, естественно, настоящие или существенные минусы рекламируемого товара или услуги не озвучиваются для того, чтобы всерьёз не повлиять негативно на мотивацию зрителя к покупке. Однако, определение не только позитивных, но и негативных черт, в очередной раз подчеркивает простоту и прямоту изложения рекламной информации, которая крайне подкупает зрителя.

Одни из первых реклам, выпущенных в прямолинейном жанре повествования, стали короткие ролики, рассказывающие об услугах салонов красоты. Сразу несколько Московских салонов практически одновременно подхватили зарождающийся тренд и использовали его для своих рекламных видео в социальных сетях. «Здесь у нас вход. Тут ноги вытрешь. Здесь с администратором поговоришь, конфетку возьмёшь. Тут в кресло сядешь. Мы тебя пострижём. Заплатишь, уйдёшь»: классический текст для подобных ироничных видео с экскурсиями по салону красоты. Реакция пользователей на такую рекламу отражена в комментариях, и она более чем положительная. Анализ комментариев под одним из таких видео показал, что более 98% зрителей приняли видео восторженно. «Вот бы вся реклама была такой!», «Чётко и по

делу», «И никакой воды», «Первая реклама, в которой не врут». Далее тренд на прямолинейность в таком же стиле начал использоваться в рекламах жилых комплексов, элементов одежды, игрушек и во многих других сферах. Примеры прямолинейной рекламы можно встретить как в инфлюенс-маркетинге, так и в классических вариантах Интернет-рекламы: посты, прероллы, баннерах и объявлениях.

Вся информация в прямолинейной рекламе доносится короткими односоставными простыми предложениями, часто используется парцелляция. Язык повествования максимально упрощён, все необходимые характеристики продукта освещаются прямо и открыто. Прямолинейная реклама появилась на стыке рационального и эмоционального подхода к рекламным сообщениям: юмористическая составляющая и лёгкое подтрунивание над классической рекламой вызывает улыбку, однако все перечисляемые в самом тексте характеристики товаров и услуг понравятся тем, кто любит более структурированную и чёткую информацию в рекламных сообщениях.

Очевидно, что такая реклама, в первую очередь, юмористическая, и использует в качестве главного эмоционального предложения качественную отстройку от конкурентов. Такой ироничный тон повествования позволяет эффектно выделиться среди других схожих компаний и разнообразить собственную рекламную историю, сделав её более интересной. Кроме того, сама по себе новина подхода обеспечивает появление креативного элемента. Прямолинейная реклама как бы высмеивает саму концепцию рекламирования, в том виде, в котором она сохранилась в сознании большинства потребителей. Попытки скрыть правду, представить информацию о товаре только с одной, самой лучшей стороны - по мнению зрителей, все эти характеристики для прямолинейной рекламы чужды.

Стоит отметить, что сама по себе лояльность зрителя к рекламному продукту как таковому - понятие крайне изменчивое. В сегодняшних реалиях, информационное поле, в особенности, в Интернете, меняется крайне быстро, и новые тенденции, тренды приходят на замену старым буквально спустя

несколько месяцев. Это необходимо учитывать и при создании рекламы. Существует вероятность, что растущая популярность открытой, прямолинейной рекламы, в которой на первый план выходит пусть и мнимая, но честность по отношению ко зрителю, является исключительно недолговечным и проходящим трендом, который сменится другим спустя недолгое время. Естественно, любые рекламопроизводители и компании должны следить за информационным полем, ссылаться на популярную культуру, активно использовать модные на данный момент приёмы в своей рекламе. Поэтому то, что ещё несколько месяцев назад было в новинку, сегодня может вновь надоесть зрителю. Молниеносная смена моды в современном Интернете также влияет и на рекламный рынок, и не учитывать это нельзя.

Тем не менее, классическая реверсивная психология потребителей может закрепить популярность честной и прямолинейной рекламы на долгие годы, как, в своё время, это произошло с партизанским маркетингом. В научном сообщение прямолинейная и честная реклама обсуждается всё ещё редко, но немногочисленные эксперты оценивают возможность роста её использования как положительную. Такой подход к рекламному повествованию нетривиален, и на данный момент только набирает популярность, поэтому его использование может быть крайне эффективным и, при этом, минимально затратным в производстве.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Литвин Н. С. Этика и реклама //Образование. Наука. Производство. - 2022. - С. 389393;

2. Аладинская Н.Е. Характеристики влияния инфлюенсеров на потребителей в рекламной коммуникации // Актуальные проблемы науки и техники. Инноватика: Сборник конференции С. 111-115;

3. Антокова Д. О. ЧЕСТНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЫЛА В ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГЕ. ПОЧЕМУ СКРЫТАЯ РЕКЛАМА БОЛЬШЕ НЕ ПОПУЛЯРНА? //Вестник науки. - 2024. - Т. 2. - №. 6 (75). - С. 2451-2460;

4. Ежова Е. Н. «Честным быть выгодно»: трансформация ценностей российского общества в медийно-рекламном дискурсе //Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2013. - №. 1. - С. 158-162;

5. Микава М. С., Булавина А. В. Инновации и тренды Интернет-маркетинга. - 2021;

6. Мужецкая, Н. Ю. "Честный" и "нечестный" маркетинг: пример DeSheli / Н. Ю. Мужецкая // Непрерывное благополучие в мире: сборник научных трудов международного научного симпозиума, Томск, 11-16 сентября 2016 года. - Томск: Национальный исследовательский Томский политехнический университет, 2016. - С. 83-87;

7. Лейс, Е. А. Экологический маркетинг должен быть честным / Е. А. Лейс // Молодая наука: Сборник статей по итогам II Научных чтений молодых исследователей, Новосибирск, 18 апреля 2023 года. - Новосибирск: Сибирский государственный университет путей сообщения, 2023. - С. 187-192;

8. Копотева, С. Н. Насколько честен «честный» маркетинг? / С. Н. Копотева, А. П. Седых // Человек в измерении рекламы и PR: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Казань, 24 марта 2023 года. - Казань: Казанский государственный энергетический университет, 2023. - С. 149-154;

9. Косяков, С. Целенаправленное совершенствование маркетинга и менеджмента, честный и открытый подход к бизнесу, высокий профессионализм работников - основные слагаемые успеха любой компании / С. Косяков // Человек и труд. - 2007. - № 12. - С. 40-43;

10. Кайгородова, А. Д. Метод формирования и развития брендов на основе концепции открытого маркетинга / А. Д. Кайгородова, Д. В. Соловьева // Практический маркетинг. - 2024. - № 5(323). - С. 77-84. - DOI 10.24412/2071-3762-2024-5323-77-84;

11. Честная реклама - правда или ложь? // vc.ru URL: https://vc.ru/u/636022-avm/177616-chestnaya-reklama-pravda-ili-lozh;

12. «Честный» маркетинг. Когда это работает, а когда нет // skillbox.ru URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chestnyy-marketing-kogda-eto-rabotaet-a-kogda-net/;

13. Насколько честными должны быть реклама и маркетинг // tenchat.ru URL: https://tenchat.ru/media/1978008-naskolko-chestnymi-dolzhny-byt-reklama-i-marketing;

14. Как честный маркетинг помогает продвигать продукт // dzen.ru URL: http s://dzen.ru/a/YTtyaMZedmYco9NL;

15. 7 заповедей честного маркетинга: как окрестить обычных клиентов в лояльных силой этичного торгового предложения // vc.ru URL: https://vc.ru/u/1269631-sebrovskaya-pro-fashion/802387-7-zapovedei-chestnogo-marketinga-kak-okrestit-obychnyh-klientov-v-loyalnyh-siloi-etichnogo-torgovogo-predlozheniya

Kalinkina E.S.

Russian State University for Humanities (Moscow, Russia)

STRATEGY OF STRAIGHTFORWARDNESS IN INTERNET MARKETING AS NEW TREND IN MODERN ADVERTISING MARKET

Abstract: this article examines the phenomenon of straightforward advertising as a new trend in the modern advertising Internet space, as well as examples, strategies of honest advertising for the effective promotion of goods and services.

Keywords: honest advertising, open advertising, direct advertising, direct advertising, Internet marketing, new marketing.