Научная статья на тему 'Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций'

Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
163
71
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Область наук
Ключевые слова
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА / СПОРТИВНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ / СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ / КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА / MARKETING STRATEGY / SPORTS BUSINESS / SPORTS MARKETING / COMPETITIVE ADVANTAGE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Иванов Андрей Александрович

В статье определяется роль маркетинга в деятельности спортивных организаций. Рассматривается сущность и содержание стратегии маркетинга, направления ее реализации. Исследуются конкурентные преимущества использования маркетинга.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Marketing Strategy as a Factor of Competitive Advantage Sports Organizations

The article defines the role of marketing in the activities of sports organizations. The essence and content of the marketing strategy, the direction of its implementation. Investigated the competitive advantages of the use of marketing

Текст научной работы на тему «Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций»

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Иванов Андрей Александрович,

Аспирант, НОЧУ ВПО «Санкт-Петербургский институт управления и права» polak@ro.ru

Спортивная индустрия — это ориентированная на человека сфера деятельности, которая призвана удовлетворять потребности трех групп потребителей: зрителей (индивидуальных и корпоративных), спортсменов (индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не организованных в группы) и спонсоров1. Спорт — это товар или услуга, или комбинация из этих двух понятий, приносящие удовольствие или пользу спортивным болельщикам, спортсменам или спонсорам.

Товары и услуги спорта принадлежат к четырем основным категориям: спортивные мероприятия, спортивные товары, спортивные тренировки и спортивная информация, главной из которых являются спортивные мероприятия (открытый чемпионат Континентальной хоккейной лиги; Олимпийские игры; чемпионат мира). Они стимулируют развитие всех

остальных спортивных продуктов, в том числе самих спортсменов, которых можно рассматривать как спортивный продукт, потому что их выступления подчинены удовлетворению потребительского спроса любителей спорта и спонсоров. Поэтому в условиях рыночной экономики с целью изучения и удовлетворения потребительского спроса на товары и услуги спорта необходимо применение современных инструментов управления, одним из которых и является маркетинг.

Далее в статье будет определена роль маркетинга в деятельности спортивных организаций, стратегия маркетинга и конкурентные преимущества от применения инструментария маркетинга.

1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА

В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Спортивные организации, в зависимости от типа (коммерче-

ские, некоммерческие), нацелены на достижение определенных стратегических задач, таких как увеличение количества людей, занимающихся спортом, повышение значимости вида спорта и достижение эффективного использования имеющихся ресурсов и возможностей. Достижение этих стратегических целей зависит от многих факторов: политических, социальных, экономических и конкурентных, а также от изменений, происходящих как внутри компании, так и за ее пределами. Эффективным инструментом удовлетворения потребностей людей в товарах и услугах спорта в изменяющейся окружающей среде, проверенным в практической деятельности является спортивный маркетинг.

Под спортивным маркетингом в статье понимается применение инструментария маркетинга спортивными организациями с целью удовлетворения спроса на товары и услуги спорта.

Спортивный маркетинг применяется в деятельности спортивной организаций с целью мобилизации ресурсов для приобретения и интеграции знаний о рынке, оценке собственных возможностей и координации своей деятельности для того,

1 Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 760 с.

чтобы определенные потребители могли получать желаемые товары и услуги спорта. Спортивные маркетологи планируют стратегию продаж в зависимости от полезности для потребителя, управляют комплексным и одновременно уникальным обменным процессом в спортивной индустрии посредством использования стратегических маркетинговых процессов, таких как планирование, реализация и контроль маркетинговых усилий, направленных на удовлетворение организационных нужд и покупательского спроса2.

Также маркетинг играет большую роль в формировании стратегии спортивных организаций, поскольку перед внедрением стратегии необходимо провести тщательный анализ реальных рыночных условий и конкурентной ситуации. Для разработки и внедрения эффективной стратегии в деятельность спортивных организаций необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований рыночной среды, все элементы которого должны быть учтены.

Стратегические цели коммерческих спортивных организаций представляют собой результаты деятельности, за которые потребитель в конечном счете платит деньги, и если спортивная организация окажется не в состоянии удовлетворить покупательские запросы, она вряд ли сможет получить искомую прибыль. А зна-

чимость производства, персонала, финансовой политики определяется в конечном итоге возможностью спортивной организации удовлетворять запрос покупателя. Таким образом, целью маркетинга спортивных организаций является удовлетворение запросов бизнеса, позволяющих ему создавать добавочную стоимость на товары и услуги спорта и не терять своих конкурентных позиций.

Управление маркетингом в сфере спорта включает анализ, планирование, внедрение и контроль программ, разработанных для построения и поддержания взаимоотношений с потребителями товаров и услуг спорта с целью достижения спортивной организацией своих целей. Спортивные организации для достижения своих целей должны обладать следующими маркетинговыми возможностями: налаженными бизнес-процессами, коллективными знаниями, компетенциями и ресурсами, т. е. должны разрабатывать стратегию маркетинга.

2. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

2.1. Сущность и содержание

стратегии маркетинга

Стратегия есть логическая концепция с конкретной целью, которая интегрирует все функции спортивной организации и направляет их в одно русло, а также отражает ее возможности и ресурсы.

Формирование стратегии может рассматриваться как процесс создания будущих планов и их осуществления. Выделяются шесть ключевых факторов, формирующих стратегию спортивной организации3:

♦ общественно-политические регуляторы и отношение общества к спортивной организации;

♦ привлекательность отрасли и конкурентное окружение;

♦ возможности и угрозы спортивной организации;

♦ сильные и слабые стороны спортивной организации, а также ее конкурентные преимущества;

♦ личные амбиции, бизнес-философия и этические качества менеджеров;

♦ воздействие ценностей и культуры на стратегию спортивной организации.

Основная задача стратегии маркетинга спортивных организаций заключается в определении направлений использования имеющихся ресурсов в существующем окружении для достижения долгосрочных целей, связанных с выживанием и ростом компании и мер для реализации этой стратегии. Процесс маркетингового планирования включает в себя этапы от формулировки миссии спортивной организации и до внедрения стратегии и контроля над ее результатами. В миссии заложены принципы и ценности спортивной организации и ее высшего менеджмента. Так,

2 Маркетинг в системе предпринимательского управления: Учебное пособие / Под ред. Ю.П. Григорьева. - СПб.: СПбГПУ, 2003. - 136 с.

3 Thompson A., Strickland A. (1995) Strategy Formulation and Implementation, Chicago: Irwin.

миссия некоммерческого партнерства «Молодежная хоккейная лига» формулируется как пропаганда молодежного хоккея, его развитие и вывод на качественно новый уровень.

Стратегия маркетинга разрабатывается с учетом влияния следующих факторов4:

1. Конкурентное положение спортивной организации.

2. Стратегическая позиция спортивной организации.

3. Стадия развития рынка.

Исходя из этого, стратегия маркетинга спортивных организаций должна согласовываться с целями и ценностями организации, ее внешним окружением, ресурсами, возможностями и структурой. На возможности спортивных организаций по реализации разработанной стратегии также влияют четкая постановка задач, информация о внешней среде; понимание и правильная оценка внутренних сил и слабостей; эффективная реализация стратегии. При этом стратегия является инструментом выполнения следующих основных управленческих задач: выступает в качестве поддержки в процессе принятия решений и обеспечивает согласованность действий в спортивных организациях; является источником координационных и коммуникативных организационных процессов; показывает положение спортивной организации на рынке в перспективе.

Стратегия маркетинга описывает, каким способом спортивная организация собирается удовлет-

ворять потребности потребителей на спортивные товары и услуги. Она также может включать действия спортивной организации, направленные на поддержание взаимоотношений с другими заинтересованными участниками (сотрудниками, цепью поставщиков). Стратегия маркетинга — это то, что выполняет организация для достижения своих целей и задач, которые изменяются в зависимости от сферы деятельности. Так, например, задачами Федерации хоккея России являются следующие:

♦ организация и проведение международных соревнований на территории Российской Федерации;

♦ совершенствование системы подготовки спортсменов высшей квалификации;

♦ обеспечение мероприятий по подготовке к участию в международных спортивных соревнованиях и участию в них сборных и клубных команд Российской Федерации;

♦ подбор и расстановка тренерских кадров для работы в сборных командах России;

♦ подготовка, переподготовка и аттестация тренеров, судей и других специалистов хоккея;

♦ содействие в организации научных исследований в области теории и методики хоккея, выпуске методической литературы. Для решения поставленных

в стратегии задач требуется планирование с учетом внутренних и внешних факторов, воздействующих на организацию.

Стратегия маркетинга может состоять из одной или нескольких маркетинговых программ, каждая из которых включает работу с целевым рынком (или рынками) и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также крупные спортивные организации могут включать в стратегию маркетинга несколько направлений деятельности, каждое из которых имеет свою целевую аудиторию и конкурентов и может быть стратегически автономным. Например, Федерация хоккея России (ФХР), которая является общероссийским общественным объединением, созданным для развития и популяризации хоккея в Российской Федерации, повышения его роли во всестороннем и гармоничном развитии личности, укрепления здоровья, формирования здорового образа жизни населения, в целях организационно-методического обеспечения вопросов взаимодействия региональных отделений Федерации, организации и проведения соревнований межрегионального уровня, а также для решения других вопросов функционирования хоккея в регионах создала Межрегиональные координационные советы в следующих регионах страны: Центр, Поволжье, Северо-Запад, Урал—Западная Сибирь, Сибирь—Дальний Восток. Такие координационные советы функционируют с учетом особенностей конкретного региона страны, которые учитываются при разра-

4 Doyle P. (1994) Marketing Management and Strategy, London: Prentice Haj Ferrell, O.C. and Hartline, M. (2005) Marketing Strategy, Thompson, Western.

ботке стратегических направлений развития.

Такие спортивные организации могут достигать поставленные цели, используя различные стратегии для каждого направления деятельности, дочерней компании, отделения, товарной линии или другого самостоятельного предприятия, действующих под началом материнской компании.

Так, например, стратегия группы АсИс/аз-ва/отоп ориентирована на пять направлений, нацеленных на максимальное удовлетворение покупательского спроса и повышение рентабельности товаров (рис. 1).

Стратегия каждого направления определяет ее цели и задачи на долгосрочную перспективу, в том числе конкурентное преимущество, распределение ресурсов и координацию функциональных сфер деятельности (маркетинг, финансирование, производство, кадровая политика). Однако, в данном случае, для поддержания организации в целом необходимо создание единого информационного центра.

2.2. Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии

Для разработки и реализации стратегии маркетинга спортивным организациям целесообразно регулярно проводить маркетинговый аудит, SWOT-ана-лиз, на основе которых далее происходит разработка маркетинговой цели.

2.2.1. Маркетинговый аудит, который включает в себя систематический мониторинг рыночного окружения спортивной организации, ее задач, стратегий, деятельности, проблем и возможностей. Цель маркетингового аудита (внутреннего и внешнего анализа) состоит в том, чтобы установить дальнейшее направление развития деятельности спортивной организации. Таким образом, маркетинговый аудит предназначен для выявления не-задействованных маркетинговых ресурсов и выработки рекомендаций, каким образом эти ресурсы могут быть использованы с максимальным эффектом.

2.2.2. SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) является эффективным инструментом при оценке информации об окружении спортивной организации. Он позволяет получить информацию о рынке, способствует поиску стратегических возможностей, которые мо-

Микроуровень Макроуровень

Человек Общество

ПОТРЕБНОСТИ

Спорт и мода

Спорт - стиль жизни

Профессия

Любители

Гольфисты

гут быть эффективно использованы спортивной организацией. При использовании SWOT-анализа в первую очередь должны быть изучены сильные и слабые стороны как существующие факторы, а возможности и угрозы должны быть рассмотрены как факторы, которые могут оказать влияние на деятельность спортивной организации в будущем.

2.2.3. Когда маркетинговый аудит и SWOT-анализ завершены, можно формулировать маркетинговые цели. Следует различать два типа маркетинговых целей: стратегически направленные и собственно цели. Стратегически направленные цели описывает будущий путь развития направлений деятельности организаций и его основные альтернативы (рис. 2)5.

Стратегии роста спортивных товаров и услуг делятся на четыре категории.

1. Проникновение на рынок означает, что спортивная орга-

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА __________

Подразделения

Adidas Sportstyle Adidas Sport Heritage Adidas Sport Performance Adidas-Salomon Taylorade Adidas

Рис. 1. Модель удовлетворения потребностей потребителей Adidas

5 Маркетинг в системе предпринимательского управления: Учебное пособие / под ред. Ю.П. Григорьева. - СПб.: СПбГПУ, 2003. - 136 с.

низация пытается усилить свое влияние на уже существующем рынке с уже существующими спортивными товарами и услугами. Существующие покупатели могут стать более лояльными к бренду, новые покупатели могут стать постоянными клиентами.

2. Развитие спортивных товаров и услуг включает увеличение объема продаж путем улучшения качества существующих спортивных товаров и услуг или создания новых для существующего рынка.

3. Развитие рынка происходит, когда существующие спортивные товары и услуги начинают продаваться на новых рынках. Это может быть связано с началом продаж на международном рынке или выходом в новые сегменты рынка.

4. Диверсификация означает производство новых видов товаров и услуг для новых рынков. Это рискованная стратегия, но она может оказаться необходимой, когда товары и услуги спортивной организации и ее рынки не имеют перспектив в будущем. В случае, если старые и новые товары и услуги взаимно усиливают друг друга (эффект синергии), повышаются возможности эффективной реализации стратегии.

2.2.4. В дополнение к общей стратегии спортивных товаров и услуг и рынка, необходимо выработать стратегические задачи для каждого вида спортивного товара или услуги. Для спортивных товаров и услуг существуют четы-

СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ Существующие Новые

и ф

Б 5 а 3

С

Ы Р

Проникновение или экспансия на рынок Развитие спортивных товаров и услуг

Развитие рынка Диверсификация

Рис. 2. Стратегии роста спортивных товаров и услуг: матрица Ансоффа

ре альтернативы: «строить, поддерживать, собирать урожай и выводить с рынка». Для новых товаров и услуг спорта предусмотрена цель и завоевать долю рынка. Что же касается существующих товаров и услуг, то стратегические задачи зависят от конкретной ситуации. Когда задачи сформулированы, должны быть выработаны пути их достижения.

Стратегия, помимо способов достижения поставленных задач, должна состоять из трех основных элементов: целевые рынки, цели конкурентов и установление конкурентного преимущества. Выбор целевых рынков зависит от результатов SWOT-анализа; сведения о целях конкурентов выявляются в ходе анализа внешнего окружения, прибыли и входящих барьеров.

3. КОНКУРЕНТНЫЕ

ПРЕИМУЩЕСТВА СПОРТИВНОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ

Конкурентное преимущество определяется как получение более высоких прибылей, чем в среднем по отрасли. Высокие финансовые показатели являют-

ся результатом перспективности и привлекательности самой отрасли, в которой действует спортивная организация, и место, которое она занимает, зависящее от ценностей, предлагаемых потребителю, и расходов, которые она несет при их создании.

3.1. Стратегии для достижения конкурентного преимущества

Выделяются три стратегии для достижения конкурентного преимущества спортивной организации: лидерство в цене, дифференциация и фокусирование6. Для эффективного функционирования спортивной организации необходимо определить стратегию исходя из ее положения на рынке.

Стратегия лидерства в цене подразумевает, что все усилия спортивной организации направлены на то, чтобы снизить собственные издержки, а значит, и цену товаров и услуг спорта для конечного потребителя, для чего следует искать источники экономии.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Стратегиядифференциации подразумевает, что спортивная

6 Портер Е.М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

организация использует уникальность своего продукта, те его качества, которые многие покупатели оценивают гораздо выше, чем преимущество в цене. Эта стратегия реализуется с помощью инструментов маркетинга, брендинга, рекламы и PR с тем, чтобы придать спортивной организации и ее предложениям выраженную индивидуальность. Как правило, такую стратегию выбирают спортивные организации, занимающие на рынке лидирующие позиции, поскольку их прибыль должна покрывать расходы на дифференциацию.

Стратегия фокусирования подразумевает, что спортивная организация концентрирует все свои усилия на обслуживании одного или нескольких достаточно узких сегментов рынка. Такая стратегия требует, чтобы организация основное внимание уделяла выявлению, предупреждению и удовлетворению потребностей выбранной группы клиентов, а также отслеживала показатель их удовлетворенности в течение всего периода сотрудничества. Таким образом, стратегия фокусирования основана на знании и принятии потребителем уровня качества товаров или услуг спорта, предлагаемых организацией, и уверенности последней в долгосрочных взаимоотношениях.

3.2. Источники конкурентного

преимущества

Существуют два типа конкурентного преимущества: ценовое пре-

имущество и преимущество за счет дифференциации7.

Достичь ценового преимущества можно за счет низкозатратной системы дистрибуции, высокоэффективного процесса производства или использования высококлассного персонала по продажам. Спортивные организации, которые выбрали стратегию получения преимущества за счет низких цен, стремятся заполнить рынок товаров и услуг спорта, которые, как правило, дешевле, чем сравнимые с ними товары и услуги. Целью таких компаний является увеличение доли рынка и, соответственно, прибыли.

Преимущество за счет дифференциации обусловливают различные факторы, такие как использование высококачественных сырьевых материалов, высокое качество товаров и услуг спорта, налаженная система выполнения заказов. Спортивные организации предлагают покупателю уникальные товары и услуги спорта, которыми не обладают конкуренты. Покупатели платят за это более высокую цену, таким образом, выражая свое удовлетворение и лояльность.

Таким образом, конкурентное преимущество обусловлено как факторами внешнего окруже-ния,так и внутренними факторами, в которых акцентируется использование материальных и нематериальных ресурсов, которыми располагает спортивная организация, отсюда вытекает,

что спортивная организация обладает разными возможностями для создания конкурентного преимущества.

Эти два подхода дают менеджерам возможность выбора, формирования и развития конкурентного преимущества спортивной организации.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в спортивных организациях использование инструментария маркетинга является необходимым условием повышения их конкурентоспособности. Стратегия маркетинга охватывает широкий спектр деятельности решения организационных задач и связана с необходимостью проведения SWOT-анализа в интересах выявления и учета сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз внешней и внутренней среды. Многие факторы оказывают свое влияние на уровень стратегических изменений, осуществляемых спортивными организациями, ключевой из которых обеспеченность ресурсами(людскими, финансовыми, технологическими). Сегодня национальные и международные спортивные организации (руководящие органы, клубы, федерации, компании) признают целесообразность использования инструментария маркетинга в интересах их развития и достижения конкурентных преимуществ на рынке товаров и услуг спорта.

7 Маркетинг спорта / Под ред. Д. Бича, С. Чедвика. -

22 -

М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 760 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.