CC BY
603
УДК 339.138:338.46
СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ IMAGE FORMATION STRATEGY FOR MEDICAL ORGANIZATION
В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько V.U. Mamaeva, V.V. Matsko
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Статья посвящена вопросам формирования репутационных активов медицинской организации, поскольку именно репутационная составляющая в условиях глобализации и интеграции мировой экономики становиться важнейшим конкурентным преимуществом любой организации и позволяет ей не только выходить на новые рынки сбыта продукции и услуг, но и существовать на этих рынках в долгосрочной стратегической перспективе.
The article is devoted to the formation of reputational assets of any medical organization. Reputational component in the context of globalization and integration of the world economy becomes an important competitive advantage for any organization. It allows company not only to expand into new markets of products and services, but also to exist in these markets in the long-term prospect.
Ключевые слова: маркетинг услуг, медицинская услуга, имидж организации, имидж услуги.
Key words: services marketing, medical service, the organization's image, the image of service.
Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, так как в силу специфики самих услуг, в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества, потребители при выборе их производителя все больше опираются на имидж, деловую репутацию организации.
Пациент предпочитает идти в то медицинское учреждение, которое он знает, которому доверяет. Поэтому стратегический путь маркетинговых усилий должен быть нацелен только на одно - создание долгосрочных отношений с клиентом на основе непрерывного диалога клиники и пациента, а имидж - это не что иное, как процесс коммуникации. Другими словами это процесс постоянного выяснения фирмой потребностей ее пациентов и поиск способов удовлетворения их. Имея всю информацию о взаимоотношениях с пациентом, можно предложить ему персонализированные услуги. Выясняя его предпочтения и учитывая пожелания, медицинская организация непрерывно повышает свою ценность для своего клиента, как потенциального, так и постоянного. Сле-
довательно, имидж медицинской организации как элемент маркетинга играет в реализации последнего всевозрастающую роль.
Формирование имиджа медицинской компании становится актуализированной задачей маркетинга, так как технические возможности и качество предоставляемых услуг многих организаций здравоохранения из одного сектора практически одинаковы. Возникает необходимость в формировании и управлении имиджем как одним из главных факторов, который позволяет выделить компанию из числа других, а также привлечь и удержать новых потребителей.
Работа по созданию положительного имиджа не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуги, наличием гарантий, историей фирмы, а также рекламными кампаниями.
Особенностью рынка медицинских услуг является то, что реклама не дает прямого отклика и запоминания имиджа клиники. То есть в отличие от рекламы товаров, реклама услуг имеет определенную специфику.
Большинство пациентов откладывают визит в то или иное медицинское заведение до последнего. Поэтому задача рекламной кампании состоит не в том, чтобы привлечь пациентов прямо сейчас, а в том, чтобы, когда они
© В.Ю. Мамаева, В.В. Мацько, 2012
захотели навестить медицинскую организацию, то вспомнили вашу клинику и обратились к вам. Отсюда и требования к рекламным каналам продвижения клиники. Лучше работают не краткосрочные рекламные носители: телевидение, радио, газеты, а долгосрочные: рекламные щиты, буклеты, публикации в журналах, корпоративный сайт клиники.
Кроме того, не стоит формировать имидж клиники по принципу: «Мы оказываем все услуги», такая реклама не запоминается и имеет низкую эффективность в привлечении пациентов. Лучше сосредоточиться на описании конкретных преимуществ определенной медицинской организации.
Это определяет потребность в комплексном анализе сущности имиджа медицинской организации, в разработке его стратегической модели как условия повышения конкурентоспособности фирмы на рынке услуг.
Разработка стратегической модели имиджа предполагает выделение объектов и субъектов данного процесса. Применительно к рынку медицинских услуг, по мнению автора, целесообразно выделить следующие субъекты:
1) медицинская организация, как таковая;
2) средства массовой информации и коммуникации;
3) субъекты контактных аудиторий.
Под объектами имиджа предполагаются целевые аудитории, взаимодействующие с субъектами (потребители медицинских услуг).
На наш взгляд, необходимо выделить основные цели формирования имиджа компании:
1. Обеспечить пациента уверенностью в качестве услуг медицинской организации по сравнению с конкурентами.
2. Сформировать набор знаний об услугах компании.
3. Улучшить корпоративный имидж среди существующих и потенциальных потребителей с целью повышения потребительской лояльности.
4. Уменьшить воздействие негативных характеристик медицинских услуг на потребительский выбор.
5. Расширить спектр используемых потребителями услуг.
6. Развивать канал предоставления и продвижения услуг.
Все эти атрибуты качественной услуги могут быть использованы в материалах для продвижения медицинских услуг и формирования имиджа клиники. Большая часть целей при формировании имиджа ориентирована на потребителя медицинской услуги. Среди важ-
нейших элементов имиджа, оказывающих первое впечатление на потребителя, выделим персонал клиники и качество услуг.
1. Роль персонала. Понятие «персонал» в маркетинге подразумевает всех сотрудников фирмы, непосредственно или опосредованно взаимодействующих с клиентами. Это так называемый контактный персонал - операторы-информаторы, сообщающие пациентам сведения об условиях лечения, о стоимости, о гарантиях и т. п.; администраторы-регистраторы, работающие в клинике с пациентами до и после лечебного приема; кассиры; гардеробщики; работники службы безопасности, встречающие и провожающие пациентов у входа в клинику; медперсонал - врачи, гигиенисты, ассистенты; зубные техники, которых могут приглашать на ортопедический прием; менеджеры по сопровождению У1Р-пациентов; операторы обратной связи, которые проводят телефонные опросы пациентов о результатах лечения; младший медицинский персонал, осуществляющий уборку помещений в присутствии пациентов.
2. Под услугами необходимо понимать оказание необходимой медицинской помощи, лечение, а также сервис. Лечение включает комплекс мероприятий, связанных с оказанием медицинской помощи (диагностика, выявление симптомов заболевания, лечебные и профилактические процедуры), а также обязательное профессиональное общение медицинского персонала с пациентом, которое позволяет врачу и ассистенту осуществить эффективное лечение и релаксацию, а пациенту - понять суть его проблемы, содержание рекомендуемого и выполняемого плана лечения, усвоить информацию о прогнозе, возможном дискомфорте, мерах профилактики и гарантиях [1, с. 12]. Необходимо отметить, что в организациях, оказывающих медицинские услуги, особое внимание следует уделять предоставляемому сервису для пациента, так как в данных организациях имидж в первую очередь формируется благодаря обслуживающему персоналу. Следовательно, сервис - это сопутствующие услуги, которые предоставляются пациентам до, параллельно или после оказания медицинской помощи. В сервис входит информирование о спектре выполняемых работ, стоимости и гарантиях, создание атмосферы психологического комфорта на разных этапах пребывания в клинике, предоставление пациенту дополнительных сведений о его проблеме в специальных информационно-рекламных буклетах, проявление персоналом радушия, внимания и
уважения к пациенту, сокращение времени ожидания приема (предложение журналов, напитков, доступа в Интернет, телепрограмм), этикет. Важно уделять особое внимание сервису для клиентов, потому что это формирует положительный имидж, а следовательно, им становится легче управлять. Если сравнивать продукты и услуги, то первые потребляются, а вторые переживаются. Медицинская организация, оказывающая профессиональные услуги, должна уделять пациенту примерно столько же времени, сколько и выполнению технической части работы. Качество медицинской услуги - это степень соответствия потребностям конкретных пациентов [2, с. 30]. Таким образом, каждая фирма может ориентироваться на разное качество услуг, принимая во внимание ту или иную социально-демографическую группу населения, те или иные стандарты, заимствование где-либо или выработанные в своей практике.
Завоевание доверия клиентов к организации осуществляется путем проведения имиджевой политики, т. е. создания модели имиджа организации у целевой аудитории. Предполагается рассматривать имиджевую политику как «совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа), посредством регулирования отношений, поведения на уровне государства, региона, города, предприятия с учетом их потребностей» [3, с. 11].
В современных условиях услуга и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.
Модель имиджа медицинской организации должна:
соответствовать реальному положению дел на рынке медицинских услуг. В процессе формирования имиджа необходимо делать акцент на положительных характеристиках организации, которыми она гордится;
ориентироваться на определенную целевую аудиторию, т. е. важно учитывать критерий адресности. Особенно это важно учитывать при разработке рекламной компании;
отличаться от аналогичных предложений других медицинских клиник, быть оригинальными. Сформированный имидж должен отличаться узнаваемостью;
иметь возможность для внедрения изменений. Это необходимо при наличии у медицинской организации стратегических целей по завоеванию новых рынков.
Таким образом, основными свойствами модели имиджа организации являются реальность, адресность, оригинальность, гибкость.
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа медицинской организации должна строиться на следующих компонентах: имидж услуги, визуальный имидж и имидж персонала.
Важно помнить, что имидж организации обладает относительной стабильностью, и стратегия формирования имиджа медицинской компании заключается в построении модели имиджа организации. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению внутреннего равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: впоследующем внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Таким образом, реализация имиджевой стратегии позволяет создать дополнительный спрос на рынке за счет формирования убеждения потребителей в необходимости совершения покупки. Имидж услуги оказывает решающий шаг при обращение и приобретении данной услуги. Кроме того, именно имидж, как один из репутационных активов компании, сегодня является не только важнейшим стратегическим ресурсом, но и фактором конкурентоспособности современных организаций.
1. Малахова Н. Г. Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д : Феникс, 2010. - 222 с.
2. Бойко В. В. Пациент выбирает стоматолога? - СПб. : Сударыня, 2001. - 104 с.
3. Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом. - 2007.- № 2. - С. 42-45.
