CC BY
51В. Л. Квинт1, Н. И. Сасаев2, А. С. Хворостяная3
СТРАТЕГИРОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ ИНДУСТРИИ БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ: ТРЕНДЫ, ПРИОРИТЕТЫ И ПРИНЦИПЫ
Вода - базовая ценность жизнедеятельности человека. Однако дефицит питьевой воды в мире усиливается, что создает угрозу существованию человечества. Значимость, экономика и стра-тегирование водоснабжения превратились в важный фактор национальной безопасности. Анализ основных стратегических инструментов компенсации дефицита питьевой воды в ряде регионов и стран мира показывает, что одним из них является бутилирование питьевой воды. В отличие от большинства зарубежных и отечественных исследований, посвященных коммерческим аспектам производства и продажи бутилированной питьевой воды, в данном исследовании эти вопросы рассматриваются преимущественно с точки зрения общественной и государственной (бюджетной) эффективности. Формулируются стратегическая возможность, целесообразность и формы коммерциализации пресной воды в России - стране с одним из самых высоких уровней доступности этого ресурса. Рассматриваются основные приоритеты и формулируются ключевые принципы стратегирования развития российской индустрии бутилированной питьевой воды. Показано, что эффективными инструментами успешной реализации стратегии развития этой индустрии являются стратегический маркетинг и брендинг. Ключевые слова: стратегирование, стратегия, индустрия бутилированной воды, брендинг воды, коммуникационная стратегия, общественная и экономическая эффективность, дефицит воды, стратегическая возможность.
Б01: 10.37930/1990-9780-2021-2-68-20-33 УДК 338
1 Владимир Львович Квинт, иностранный член РАН, профессор, Заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, лауреат высшей научной награды МГУ имени М. В. Ломоносова - премии имени М. В. Ломоносова первой степени за цикл исследований: «Теория стратегии и методологии стратегирования», директор Центра стратегических исследований ИМИСС (119234, Россия, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46), заведующий кафедрой экономической и финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ имени М. В. Ломоносова (119234, Россия, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 61), д-р экон. наук, e-mail: vlkvint@gmail.com
2 Никита Игоревич Сасаев, старший преподаватель кафедры экономической и финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ имени М. В. Ломоносова (119234, Россия, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 61), канд. экон. наук, e-mail: msemsu@mail.ru
3 Анна СергеевнаХворостяная, ведущий научный сотрудник Центра стратегических исследований ИМИСС МГУ имени М. В. Ломоносова (119234, Россия, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46), канд. экон. наук, e-mail: khvorostyanayaas@gmail.com
Тренды и возможности
Вода - базовая ценность для каждого человека и один из важнейших ресурсов в его жизнедеятельности [23]. Обеспеченность водными ресурсами становится одним из ключевых факторов, влияющих на размещение и развитие производств на глобальном рынке, а также на уровень деловой активности в целом [2, 3, 5, 18].
Усиление дефицита воды в мире представляет стратегическую угрозу для человечества [7]. Так, возобновляемые внутренние ресурсы пресной воды в 17 странах уже почти исчерпаны, а более 25 % населения Земли ежедневно сталкиваются с высоким уровнем вододефицита4. Внутри отдельных стран образуются вододефицитные территории. К примеру, нехватка питьевой воды в северных регионах Китая превышает 70 млрд кубометров в год5. Подземные воды северных городов Индии находятся на грани истощения, что угрожает жизни около 100 млн человек6.
К сожалению, этот глобальный негативный тренд нестабилен и явных перспектив его ослабления ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периодах нет. По прогнозам ООН, к 2050 г. порядка 5 млрд человек будут жить в регионах, испытывающих нехватку питьевой воды7. Усиление глобального дефицита воды обусловлено рядом стратегических факторов [11, 20]: экологические и климатические изменения; антропогенное загрязнение; рост численности населения; ускоренная урбанизация; экономический рост; недостаток или отсутствие технологий и технического оборудования для водоподготов-ки и очистки сточных вод; растущий спрос на водные ресурсы со стороны промышленности и агропромышленного комплекса.
Подчеркнем, что усиление дефицита пресной воды в мире по-разному влияет на вододефицитные территории и территории с высоким уровнем доступности воды (рис. 1).
На территории, испытывающие нехватку питьевой воды, негативно влияет усиление ее дефицита. Для них стратегической целью становится компенсация этого дефицита, что требует комплексного решения и предполагает: изменение культуры водо-потребления (формирование в обществе мотивации на бережное отношение к водным ресурсам, осуществление программ по водосбережению и повторному использованию воды в производственных процессах предприятий и организаций отраслей экономики); покупку, разработку и внедрение современных технологий и оборудования для очистки воды или приобретение водных ресурсов.
Напротив, территории с высоким уровнем доступности пресной воды получают стратегическую возможность выйти на рынок водных ресурсов для продажи излишков пресной воды.
Появление рынка водных ресурсов привело к созданию и развитию таких стратегических инструментов торговли водными ресурсами, как транспортировка крупно-
4 17 Countries, Home to One-Quarter of the World's Population, Face Extremely High Water Stress. https://www.wri.oi^/blog/2019/08/17-countries-home-one-quarter-world-population-face-extremely-high-water-stress.
5 Великий китайский водопровод: зачем КНР вода с Алтая https://www.rbc.ru/business/10 /12/2018/5bf67ef69a79475447e3f597
6 India hasjust five years to solve its water crisis, experts fear. Otherwise hundreds of millions of lives will be in danger, https://edition.cnn.com/2019/06/27/india/india-water-crisis-intl-hnk/index. html
7 ООН: если не принять меры, к 2050 г. более 5 млрд человек будут испытывать проблемы с водой https://news.un.org/ru/story/2018/03/1326222
ИЗМЕНЕНИЕ КУЛЬТУРЫ ВОДОПОТРЕБЛЕНИЯ
Экологические | и климатические I
изменения ----—---—--
Антропогенное | загрязнение ^
Рост численности"! мирового г*
Недостаток или отсутствие технологий и технического оборудования для водоподготовки и очистки воды
I У
МИРОВОИ ДЕФИЦИТ ПРЕСНОЙ ВОДЫ
Ускоренная урбанизация
Экономиче ский рост
_____,
*■ Растущий спрос на водные ресурсы
со стороны промышленности и агропромышленного комплекса
ПОКУПКА ТЕХНОЛОГИЙ И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ВОДОПОДГОТОВКИ
ПОКУПКА ВОДНЫХ РЕСУРСОВ
Территории с высоким уровнем доступности пресной воды
______*______
перераспределение водных ресурсов
продажа излишка
Рынок бутилированной питьевой воды
Рис. 1. Концептуальная схема влияния мирового дефицита пресной воды на вододефицитные территории и территории
с высоким уровнем доступа к пресной воде (составлено авторами)
тоннажных объемов воды водоналивными танкерами, доставка пресной воды магистральными водоводами и торговля бутилированной питьевой водой.
Наиболее развитым из перечисленных инструментов является торговля фасованной пресной водой. Только за последнее десятилетие мировой рынок бутилированной питьевой воды удвоился и к 2019 г. превысил 444 млрд литров (292 млрд долларов)8. Лидирующую долю на мировом рынке бутилированной питьевой воды занимает США (20,9 %), далее следуют Китай (18,2 %), Мексика (15,4 %), Германия (3,4 %). Россия занимает незначительную позицию на мировом рынке бутилированной питьевой воды (2,7 %), обладая большими запасами пресной воды (второе место в мире)9. Международная Ассоциация бутилированной воды прогнозирует, что совокупный годовой рост этого сегмента мирового рынка в ближайшие несколько лет составит 6,2 %10. Информационно-консультативное агентство подтверждает данный прогноз, отмечая, что наиболее быстрорастущим рынком бутилированной питьевой воды станет Азиатско-Тихоокеанский регион11.
Отсюда следует, что у России есть стратегическая возможность для масштабного производства бутилированной питьевой воды, и ее продажа отвечает государственным интересам. Для эффективной реализации данной возможности необходим стратегический подход.
Приоритеты и принципы стратегии развития российского производства бутилированной питьевой воды
Авторами статьи успешно апробирована общая теория стратегии [1-3,18] в практическом стратегировании производства бутилированной питьевой воды и ее продажи на различных уровнях12, что позволяет выделить основные приоритеты и сформулировать принципы разработки и реализации стратегии развития российской индустрии бутилированной питьевой воды.
В России один из самых высоких уровней доступности пресной воды. Однако ее ресурсы внутри страны распределены неравномерно. Так, 85 % пресной воды сосредоточены в азиатской части России, а основное водопотребление приходится на европейскую часть, где проживает 80 % населения13. Одной из основных причин недостаточного количества качественной воды в России является загрязнение источников питьевого водоснабжения. Кроме того, на некоторых территориях высок уровень износа инфраструктуры
8 Bottled Water in Russia. Statista.https://www.statista.com/outlook/20010000/149/bottled-water/
russia
9 Which Country Has the Most Fresh Water? https://www.worldatlas.com/articles/countries-with-the-most-freshwater-resources.html
10 Bottled Water Reporter. IBWA Buyers' Guide Edition July/August 2019 https://issuu.com/ ibwa/docs/bwrjul-aug_2019_final
11 Bottled water market - growth, trends and forecasts (2020-2025) https://www. mordorintelligence.com/industry-reports/bottled-water-market
12 Авторы настоящей статьи принимали активное участие в разработке ряда стратегий: «Стратегия развития водоснабжения и водоотведения Санкт-Петербурга до 2035 года и на более длительную перспективу» (2018), «Стратегия водоснабжения, водоотведения и водного баланса Республики Узбекистан на период до 2035 года и более длительную перспективу» (2019-2020), «Стратегия социально-экономического развития Кемеровской области - Кузбасса на период до 2035 г. и более длительную перспективу» (2019-2020).
13 Водная стратегия России: задачи и решения, https://www.kp.ru/daily/27156/4253498/
водного хозяйства (сетей водоснабжения, систем очистки воды и т. п.)14. Все это приводит к образованию внутри страны районов с недостатком качественной пресной воды15.
Опираясь на анализ трендов и возможностей, можно выделить два стратегических приоритета масштабного производства и продажи бутилированной питьевой воды для России (рис. 2).
| ОРГАНИЗАЦИЯ МАСШТАБНОГО ПРОИЗВОДСТВА БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ В РОССИИ \
I I
Рис. 2. Концепции стратегических приоритетов масштабного производства и продажи бутилированной питьевой воды для России (составлено авторами)
Первый приоритет подразумевает насыщение внутреннего рынка бутилированной питьевой водой высокого качества. Второй приоритет нацелен на экспорт крупных объемов бутилированной питьевой воды и получение финансовых средств, которые могут быть направлены на модернизацию инфраструктуры внутреннего водного сектора (сети водоснабжения, системы очистки воды и т. д.). Оба приоритета ведут к улучшению качества и росту уровня жизни в России за счет повышения доступности населения к высококачественной пресной воде.
Для обеспечения эффективной реализации указанных приоритетов и стратегии развития российской индустрии бутилированной питьевой воды в целом необходимо основываться на системе стратегических принципов.
14 Эксперт: износ водопроводных сетей в некоторых регионах достигает 85 %. Ийрв:// newvz.ru/info/149939.html
15 Чистой воды секрет, https://rg.ru/2019/05/12/reg-dfo/chto-meshaet-napoit-rossiian-kachest-vennoj-vodoj.html
Принцип 1. Соответствие интересам
Поскольку вода является базовой ценностью для каждого человека, а также стратегическим ресурсом страны, стратегия развития российской индустрии бутилирован-ной питьевой воды должна отвечать общественным и национальным интересам16, включая улучшение качества и повышение уровня жизни населения [21]. Последнее соответствует одному из важнейших принципов стратегирования [19]. Следовательно, общественные, корпоративные и национальные интересы должны быть изучены и приняты во внимание в процессе стратегирования российской индустрии бутилиро-ванной питьевой воды.
Принцип 2. Инвестиции в воду - инвестиции в человеческий капитал
Согласно отчетам Всемирной организации здравоохранения, загрязненная вода и плохие санитарные условия становятся причиной таких заболеваний, как холера, диарея, дизентерия, гепатит А, брюшной тиф и полиомиелит17, - это приводит к серьезным рискам для здоровья человека и повышенной смертности населения. В докладе ОЭСР утверждается, что инвестиции в водоснабжение и связанную с ним инфраструктуру приносят существенные выгоды для здоровья населения, экономики и окружающей среды18. Таким образом, инвестиции в воду можно рассматривать как инвестиции в человеческий капитал - один из ключевых драйверов экономического и социального развития страны [6].
Принцип 3. Ведущаяролъ государства
Государство должно играть ведущую роль в развитии российской индустрии бу-тилированной питьевой воды. Во-первых, это позволит исключить контрафактную продукцию на внутреннем рынке19, которая угрожает здоровью и жизни населения20. Во-вторых, питьевая вода - стратегический ресурс, финансовые средства от ее продажи должны быть направлены на развитие инфраструктуры водного сектора России, что подразумевает ведущее участие государства в этом процессе. В качестве одного из механизмов расширения этого участия может быть государственно-частное партнерство.
Принцип 4. Гидрогеология и качество пресной воды
Качество бутилированной питьевой воды напрямую зависит от качества и характеристик источника пресной воды [9]. Поэтому необходимо организовать масштабное производство бутилированной питьевой воды из высококачественных источников пресной воды. Кроме того, необходим постоянный гидрологический анализ таких источников и их мониторинг.
Принцип 5. Концентрация на конкурентных преимуществах
Россия обладает одними из самых больших запасов пресной воды, состоящих из динамических (4508 км3) и статических (80 км3) запасов21. Четверть из них находится в
16 Стратегия экономической безопасности Российской Федерации на период до 2030 года, https://cdnimg.rg.ru/pril/140/28/53/strategiya2030.pdf
17 Drinking-water. WHO. https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/drinking-water
18 Benefits of investing in water and sanitation: an oecd perspective - © oecd 2011 http://www. oecd.org/berlin/47630231.pdf
19 Власти готовятся к запуску эксперимента по маркировке воды. https://www.eg-online. ru/article/413521/
20 «Преступление против человека и его здоровья»: более четверти продаваемой в России питьевой воды оказалось подделкой, https://russian.rt.com/russia/article/652226-rossiya-poddelka-pitevaya-voda
21 Доля водных ресурсов европейской и азиатской частей. Водные ресурсы. Самые большие болота России https://barfplus.ru/dolya-vodnyh-resursov-evropeiskoi-i-aziatskoi-chastei-vodnye.html
ледниках. Помимо этого, в России эксплуатируется более 600 месторождений минеральных и лечебных вод. В условиях роста глобального дефицита питьевой воды высокий уровень доступности воды в России является существенным конкурентным преимуществом. В качестве другого преимущества отметим стратегическое расположение и близость к растущему рынку бутилированной питьевой воды (АТР). Безусловно, стратегия развития российской индустрии бутилированной питьевой воды должна основываться на этих конкурентных преимуществах.
Принцип 6. Развитие внутреннегорынка
Российский рынок бутилированной питьевой воды имеет огромный потенциал роста, поскольку среднедушевое ее потребление в России составляет 35-40 литров в год, а в европейских странах превышает 140 литров22. Эта разница обусловлена проявлением различных стратегических факторов [9] (рис. 3). Например, большинство людей в России потребляют бутилированную питьевую воду вместо водопроводной в силу низкого качества последней23, а в европейских странах на потребление в большей степени влияет уровень благосостояния.
Принцип 7. Бутилированная питьевая вода - не субститут, а поддержка
Когда мы говорим о развитии индустрии бутилированной питьевой воды в России, предполагая насыщение внутреннего рынка качественной пресной водой, это не означает, что бутилированная питьевая вода предназначена для замены водопроводной. Напротив, она должна стать в некоторой степени опорой для развития инфраструктуры водного сектора.
В соответствии с методологией [4] наибольшая общественная и экономическая эффективность в секторе водоснабжения может быть достигнута, если население будет обеспечено как качественной водопроводной, так и бутилированной питьевой водой.
Принцип 8. Бутилированная питьевая вода - стратегический инструмент обеспечения водой в чрезвычайные периоды
Эффективность бутилированной питьевой воды как стратегического инструмента в срочном водоснабжении населения в чрезвычайные периоды показана еще в XIX в., когда в европейских странах и США распространялись холера и брюшной тиф в результате заражения муниципального водоснабжения24. Во время чрезвычайных периодов и стихийных бедствий фасованная или бутилированная питьевая вода является эффективным способом срочного водоснабжения населения25.
Принцип 9. Участие в международных программах (БРИКС, ООН, ВОЗ и др.)
Россия может принимать участие в международных программах, предполагающих организацию помощи странам, испытывающим дефицит воды, путем организации масштабных поставок бутилированной питьевой воды. Это укрепит репутацию России и ее позиции на международной арене.
Принцип 10. Стратегический маркетинг и брендинг
При создании крупнотоннажного производства следует сразу рассмотреть вопрос реализации бутилированной воды, что невозможно без разработки стратегическо-
22 Бутилированная вода всех напоит, https://www.kommersant.ru/doc/4142471
23 Водаиз-под крана: фильтpyeмипьeм/BЦИOM.https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9914
24 Jain В., Singh А. К., Susan М. А. В. Н. The world around bottled water // Bottled and Packaged Water: Volume 4: The Science ofBeverages. 2019. C. 39.
25 During emergencies or natural disasters, bottled water is always there when you need it. URL: https://bottledwater.oi^/during-emergencies-or-natural-disasters-bottled-water-always-there-when-you-need-it
ко
Уровень дохода
Стратегические факторы
Здоровый образ жизни
Увеличение дохода на душу населения приводит к увеличению спроса на бутилированную воду как основной источник воды
Динамично сть жизни и деловой активности
Маркетинг
Высокая динамичность жизни и деловой активности обусловливает повышенный спрос на пресную воду в бутылках как наиболее удобный источник питьевой воды высокого качества
Качество основных источников питьевой воды
Доступность к источникам питьевой воды
Низкое качество основных источников пресной воды, включая водопроводную, увеличивает спрос на пресную воду в бутылках
Более высокий уровень благополучия сочетается с повышенным вниманием к здоровому образу жизни и стимулирует потребление бутилированной питьевой воды
Эффективный маркетинг приводит
к повышению привлекательности бутилированной пресной воды
Отсутствие доступа к водопроводной воде или другим основным источникам
пресной воды приводит к вынужденному потреблению ___^тилированной_воды__
1 г;
05
о
о,
гъ
а
г;
3
Рис. 3. Основные стратегические факторы, влияющие на потребление бутилированной питьевой воды (составлено авторами с использованием материалов [9])
го продвижения. Поскольку маркетинг является одним из стратегических факторов, влияющих на потребление питьевой воды в бутылках, а рынок бутилированной питьевой воды быстро развивается, что увеличивает конкуренцию, стратегический маркетинг и брендинг могут стать эффективными инструментами для реализации такой продукции. Такие стратегические инструменты обеспечат эффективную реализацию стратегии развития российской индустрии бутилированной воды в целом.
Стратегический брендинг является эффективным инструментом, помогающим обеспечить взаимодействие между потребителем и производителем [16, 17]. Исследование процесса брендинга напитков и его стратегической роли в продвижении среди целевых аудиторий особенно актуально в последнее время. Научную основу данного исследования составили исследовательские работы, затрагивающие различные вопросы позиционирования, активизации ценностей бренда и инструментов брендинговой атрибутики в той или иной маркетинговой сфере [8, 10, 13, 15, 22].
Стратегический брендинг и маркетинг реализации бутилированной воды
Согласно отчету Международной ассоциации бутилированной воды, ее продажи только в2015 г. составили более 40 млн долларов в день. Такая высокая коммерческая эффективность обусловлена тем, что бутилированная вода является для потребителя понятным, безопасным и полезным продуктом. В соответствии с этим его стратегическое продвижение становится более выгодным [14]: будь то предложение фирменной воды клиентам на стойке регистрации или во время спортивных мероприятий. Реклама бутилированной воды может рассматриваться как эффективный способ продвижения корпоративного бренда и повышения осведомленности о нем. В целях комплексного продвижения должна быть разработана коммуникационная стратегия бренда бутилированной воды, в основе которой лежит стратегическая цель любого брендингового проекта - создание уникального ценностного предложения. Для успешной стратегии брендинга жизненно важны последовательность и качественная проработка этапов [24].
Первым шагом является мониторинг тенденций (отраслевых, потребительских, технологических, графических, маркетинговых) и рынка - это позволяет выявить потенциальные возможности бренда и угрозы [18]. Стратегический анализ рынка и конкурентов, а также тщательное изучение целевой аудитории являются важнейшими составляющими данного этапа разработки стратегии. Они формируют необходимый контекст и создают основу для дальнейших дизайнерских разработок, которые являются важной составляющей успеха бренда - именно они влияют на узнаваемость у потребителей. В зависимости от сегмента рынка и конкретных целей бренда анкетирование/ интервьюирование целевых групп может существенно отличаться по содержанию и объему. Стратегические сессии, глубинные интервью и другие инструменты должны быть направлены на выявление потребностей, поиск интересов и создание предпосылок для последующего стратегического развития.
Следующим этапом является разработка стратегической платформы бренда - это этап определения его философии, идеологии, логики, смысла или набора смыслов. Этот этап стратегически важен с точки зрения определения структуры бренда как основы будущей вербальной и визуальной идентификации, которая играет определенную роль в разработке и реализации коммуникационной стратегии. Позиционирование бренда определяется ценностным предложением для потенциального потребителя, которое тщательно проверяется с помощью ряда маркетинговых инструментов. Стратегическая роль позиционирования связана с созданием уникальной позиции и ассоциа-
ции в сознании целевой аудитории в долгосрочной перспективе. Без определения ключевой идеи, ядра ценностного предложения бренда, возникает угроза дальнейшему маркетинговому продвижению его в ходе реализации коммуникационной стратегии. Отметим, что на данном этапе разрабатываются гипотезы будущего позиционирования, выбирается наиболее перспективный вариант и на его основе формируются все остальные элементы платформы бренда. После применения маркетинговых инструментов и выявления подтвержденных гипотез получается последовательная платформа бренда, представленная в виде простой для понимания визуальной модели.
Следующим этапом является разработка стратегической архитектуры бренда -это этап систематизации восприятия бренда: на данном этапе строятся и проверяются отношения между многими брендами (если таковые имеются) в одном портфеле брендов или между родительским и подчиненным брендом (суббрендом). Наконец, такая субординация определяется и закрепляется в одном документе.
После разработки системы визуальной идентификации бренда через нее происходит коммуникация с потребителем с помощью графических констант и идентификаторов, которые должны быть уникальными, узнаваемыми и понятными потребителю без голосового сообщения или объяснения. На этом этапе широкий спектр креативных решений должен быть поставлен под сомнение в соответствии со стратегическими целями как компании, так и бренда. Логотип, символы, шрифт, стиль, цвета, световые акценты, архитектурные формы, материалы, фото- и видеоэлементы, графические элементы, композиционные приемы - все эти составляющие образуют систему визуальной идентификации, которая фиксируется в брендбуке. Брендбук ориентирован как на внутреннее, так и на внешнее использование. Фирменный стиль всегда должен сопровождать бренд, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Поэтому его следует применять ко всему комплексу идентификации бренда для формирования целостного восприятия внешней (партнеры, мировое сообщество) и внутренней среды (сотрудники компании).
Следующим этапом разработки стратегии развития бренда является патентная защита логотипа бренда как объекта интеллектуальной собственности (товарного знака) и дальнейший мониторинг использования брендбука, а также пресечение недобросовестного использования (мошенничества, пиратства, контрафакции). Подчеркнем, что патентная защита бренда является важным элементом в коммерциализации и развитии трансфера технологий.
Коммуникационная стратегия как документ, позволяющий донести информацию о бренде до потребителя, должна разрабатываться после разработки самого бренда. Система стратегических коммуникаций многоструктурна [12] и представляет собой широкий спектр медиаинструментов для донесения информации, которые подбираются исходя из позиционирования и потенциальной возможности коммуникации с потребителем (оффлайн или онлайн).
Такой подход к стратегированию российской индустрии бутилированной воды позволит реализовать стратегическую возможность и предполагает общественную и экономическую эффективность. С точки зрения общественной эффективности это означает насыщение внутреннего рынка качественной бутилированной питьевой водой, что ведет к повышению качества и уровня жизни населения. Экономическая эффективность обусловлена получением дополнительных финансовых потоков от экспорта крупнотоннажных объемов бутилированной питьевой воды, которые будут эффективно задействованы в обновлении и развитии инфраструктуры внутреннего водного хозяйства.
Список литературы
1. Квинт, В. Л. Концепция стратегирования / В. Л. Квинт. - Т. 2. - СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2020. - 164 с.
2. Квинт, В. Л. Теория и практика стратегирования / В. Л. Квинт. - Ташкент: Тасвир, 2018,- 160 с.
3. Квинт, В. Л. Концепция стратегирования / В. Л. Квинт. - Кемерово: Кемеровский го-сударственныйуниверситет, 2020. - 170 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2562-7
4. Лившиц, В. Н. Оценка эффективности инвестиционных проектов в различных условиях / В. Н. Лившиц, И. А. Миронова, А. Н. Швецов // Экономика в промышленности. - 2019. -№12(1). - С. 29-43. https://doi.org/10.17073/2072-1633-2019-l-29-43.
5. Брелъ, О. А. Стратегирование водных ресурсов Кузбасса / О. А. Брель, Г. В. Задорож-ная, Н. И. Сасаев, А. И. Егорова // Экономика в промышленности. - 2020. - № 13(3). -С. 357-365. https://doi.org/10.17073/2072-1633-2020-3-357-365.
6. Aganbegyan, A. G. (2017). Investments in fixed assets and human capital: Two interconnected drivers of socioeconomic growth. Stud. Russ. Econ. Dev. 28, 361-363. https://doi.org/10.1134/ S1075700717040025
7. Chakkaravarthy, D. N., & Balakrishnan, T. (2019). Water scarcity-challenging the future. International Journal of Agriculture, Environment and Biotechnology, 12(3), pp. 187-193.
8. Cho H. (2019). Brand name fluency and perceptions of water purity and taste // Food Quality and Preference - № 71, pp. 21-24. ISSN 0950-3293. https://doi.Org/10.1016/j.foodqual.2018.05.002
9. Dege, N. (Ed.). (2011). Technology ofbottled water. John Wiley & Sons.
10. Dolnicar S. [et al.] (2014). Branding water // Water Research. - № 57, pp. 325-338. ISSN 0043-1354. https://doi.Org/10.1016/j.watres.2014.03.056
11. Du Plessis, A. (2019). Current and future water scarcity and stress. In Water as an Inescapable Risk. pp. 13-25. Springer, Cham.
12. Du, J. (2020). Analysis of Dove's Brand Communication Strategy in the Chinese Market. Journal of Educational Theory and Management. 32 (4). pp. 32-38. https://doi.org/10.26549/jetm. v4il.3581.
13. Ellis S. [et al.] (2019). What's in a name? Branding reclaimed water // Environmental Research - № 172, pp. 384-393. ISSN 0013-9351. https://doi.Org/10.1016/j.envres.2019.01.059
14. Fejza, E., Asllani, A. (2013). Marketing strategies ofbottled water producing companies: the case ofKosovo. European Scientific Journal. 9 (13).
15. Güler С., Alpaslan M. (2009). Mineral content of 70 bottled water brands sold on the Turkish market: Assessment of their compliance with current regulations // Journal of Food Composition and Analysis. - № 22 (7-8), pp. 728-737. ISSN 0889-1575. https://doi.Org/10.1016/j. jfca.2009.03.004
16. Kapferer, J. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. - London and Philadelphia: Kogan Page, 2008, pp. 31-45.
17. Kotler, P. Kotler on Marketing, Paris: Village Mondial, 2002. -P.374.
18. Kvint V. Strategy for the Global Market: Theory and Practical Applications. - New York; London: Routledge, 2016. - 548 p.
19. Kvint, V. L., Okrepilov, V. V. (2014) Quality of life and values in national development strategies. Her. Russ. Acad. Sci. 84, 188-200. (In Russ.) https://doi.org/10.1134/S1019331614030058
20. Ма, Т. [et al.] (2020). Pollution exacerbates China's water scarcity and its regional inequality. Nat Commun 11, 650 https://doi.org/10.1038/s41467-020-14532-5
21. Phelps E. S. (2013) Mass flourishing: How grassroots innovation created jobs, challenge, and change. - Princeton University Press. -P.392.
22. Sala-Comorera L. [et al.] (2019). Traceability of different brands of bottled mineral water during shelf life, using PCR-DGGE and next generation sequencing techniques // Food Microbiology. - № 82, pp. 1-10. ISSN 0740-0020. https://doi.Org/10.1016/j.fm.2019.01.006
23. Sawka, M. N. [et al.] (2005). Human water needs. Nutrition reviews, 63(suppl_l), S. 30-39.
24. Стратегирование водных ресурсов Кузбасса / под науч. ред. В. Л. Квинта. - Кемерово: КемГУ, 2021. - 388 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2725-6
References
1. Kvint V. L. (2020) The Concept of Strategizing. Vol. II. St. Petersburg: NWIM RANEPA. 164 p. (In Russ.).
2. Kvint V. L. (2018) Strategizing: Theory and Practice. Tashkent: TASVIR. 160 p. (In Russ).
3. Kvint V. L. (2020). The Concept of Strategizing. Kemerovo: Kemerovo State University. -P. 170. (In Russ.). https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2562-7
4. Livchits V. N., Mironova I. A., Shvetsov A. N. (2019). Evaluating investment projects efficiency in various conditions. Russian Journal of Industrial Economics, 12 (1), pp. 29-43 (in Russian), https://doi.org/10.17073/2072-1633-2019-l-29-43
5. Brel O. A., Zadorozhnaya G. V., Sasaev N. I., Egorova A. I. (2020) Strategizing ofKuzbass water resources. Russian Journal of Industrial Economics. 13(3): 357-365.(In Russ.) https://doi. org/10.17073/2072-1633-2020-3-357-365
6. Aganbegyan, A. G. (2017). Investments in fixed assets and human capital: Two interconnected drivers of socioeconomic growth. Stud. Russ. Econ. Dev. 28, 361-363. https://doi.org/10.1134/ S1075700717040025
7. Chakkaravarthy, D. N., & Balakrishnan, T. (2019). Water scarcity-challenging the future. International Journal of Agriculture, Environment and Biotechnology, 12(3), pp. 187-193.
8. Cho H. (2019). Brand name fluency and perceptions of water purity and taste // Food Quality and Preference - № 71, pp. 21-24. ISSN 0950-3293. https://doi.Org/10.1016/j.foodqual.2018.05.002
9. Dege, N. (Ed.). (2011). Technology ofbottled water. John Wiley & Sons.
10. Dolnicar S. [et al.] (2014). Branding water // Water Research - № 57, pp. 325-338. ISSN 0043-1354. https://doi.Org/10.1016/j.watres.2014.03.056
11. Du Plessis,A. (2019). Current and future water scarcity and stress. In Water as an Inescapable Risk. pp. 13-25. Springer, Cham.
12. Du, J. (2020). Analysis of Dove's Brand Communication Strategy in the Chinese Market. Journal of Educational Theory and Management. 32 (4). pp. 32-38. https://doi.org/10.26549/jetm.v4il.3581.
13. Ellis S. [et al.] (2019). What's in a name? Branding reclaimed water // Environmental Research. - № 172, pp. 384-393. ISSN 0013-9351.https://doi.org/10.1016/j.envres.2019.01.059
14. Fejza, E., Asllani, A. (2013). Marketing strategies ofbottled water producing companies: the case ofKosovo. European Scientific Journal. 9 (13).
15. Güler С., Alpaslan M. (2009). Mineral content of 70 bottled water brands sold on the Turkish market: Assessment of their compliance with current regulations // Journal of Food
Composition and Analysis. - № 22 (7-8), pp. 728-737. ISSN 0889-1575. https://doi.Org/10.1016/j. jfca.2009.03.004
16. Kapferer, J. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term: Fourth edition. - London and Philadelphia: Kogan Page, 2008, pp. 31-45.
17. Kotler, P. Kotler on Marketing, Paris: Village Mondial, 2002. -P.374.
18. Kvint V. Strategy for the Global Market: Theory and Practical Applications. - New York; London: Routledge, 2016. - 548 p.
19. Kvint, V. L., Okrepilov, V. V. (2014) Quality of life and values in national development strategies. Her. Russ. Acad. Sci. 84, 188-200. (In Russ.) https://doi.org/10.1134/S1019331614030058
20. Ma, T. [et al.] (2020). Pollution exacerbates China's water scarcity and its regional inequality. Nat Commun 11, 650 https://doi.org/10.1038/s41467-020-14532-5
21. Phelps E. S. (2013) Mass flourishing: How grassroots innovation created jobs, challenge, and change. - Princeton University Press. -P.392.
22. Sala-Comorera L. [et al.] (2019). Traceability of different brands of bottled mineral water during shelf life, using PCR-DGGE and next generation sequencing techniques // Food Microbiology -№ 82, pp. 1-10. ISSN 0740-0020. https://doi.Org/10.1016/j.fm.2019.01.006
23. Sawka, M. N. [et al.] (2005). Human water needs. Nutrition reviews, 63(suppl_l), S. 30-39.
24. Strategizing of Kuzbass Region water resources / Under the editorial research supervision ofDr. Vladimir L. Kvint. - Kemerovo: Kemerovo State University, 2021. - 388 p.
V. L. Kvint26, N. I. Sasaev27, A. S. Khvorostyanaya28. Strategizing Russian bottled water industry: trends, priorities and principles. Water is the basic value of human life. However, the shortage of drinking water in the world is increasing and this global negative trend creates a strategic humanity threat. Because of this, the importance, economics, and water supply strategy are becoming more relevant and have become national security important factor. The authors analyze the main strategic tools for the drinking water shortage compensating in a number of regions and countries of the world and show that one of them is the drinking water bottling. Unlike the majority of foreign and domestic studies devoted to commercial aspects of the production and sale of bottled drinking water, the au-
26 Vladimir L. Kvint, Foreign Member of the Russian Academy of Sciences, Dr. Sc. (Econ.), Professor, Laureate of the First Degree Lomonosov Prize, Honored Fellow of Higher School of the Russian Federation, Director of the Center for Strategic Studies at Lomonosov Moscow State University' Institute of Mathematical Research of Complex Systems (Leninskie Gory, dl, str. 46, Moscow, 119234, Russia), Chair, Economic and Financial Strategy Department at Lomonosov Moscow State University' Moscow School of Economics (Leninskie Gory, dl, str. 61, Moscow, 119234, Russia) ORCID: 0000-0002-0629-7189; e-mail: vlkvint@gmail.com
27 Nikita I. Sasaev, PhD. (Econ.), Senior Lecturer, Economic and Financial Strategy Department at Lomonosov Moscow State University' Moscow School of Economics (Leninskie Gory, dl, str. 61, Moscow, 119234, Russia) ORCID: 0000-0002-1996-3144; e-mail: msemsu@mail.ru tel.: 89031002484
28 Anna S. Khvorostyanaya, PhD. (Econ.), Leading Researcher at the Center for Strategic Studies at Lomonosov Moscow State University' Institute of Mathematical Research of Complex Systems (Leninskie Gory, dl, str. 46, Moscow, 119234, Russia) ORCID: 0000-0003-4421-3705; e-mail: khvorostyanayaas@gmail.com
thors of this study consider these aspects mainly from the point of view of public and state (budget) efficiency. The article formulates the strategic possibility, feasibility and forms of fresh water in Russia commercialization - a country with one of the highest levels of availability of this resource. The authors consider the main priorities and formulate the main principles of strategizing the development of the Russian bottled drinking water industry. The authors also show that one of the most effective tools for successful implementation of the industry development strategy is strategic marketing and branding.
Keywords: strategizing, strategy, bottled water industry, water branding, communication strategy, social and economic efficiency, water shortage, strategic opportunity.
