CC BY
608
УДК 338.48.640.4 DOI 10.12737/1853
СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДАМИ ГОСТИНИЦ
Чхиквадзе Нелли Автандиловна, ст. преподаватель
кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, nelli-av@yandex.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье поднят вопрос стабилизации развития гостиниц. Описываются специфические методы управления доходами предприятий средств размещения, такие как Yield Management (Revenue management). Выявлены недостатки управления доходами гостиничных организаций. Автор описал стратегические рычаги управления доходами, дал понятие процесса управления доходами, уточнил признаки предприятий средств размещения для применения метода управления доходами Yield Management (Revenue management).
Ключевые слова: управление доходами, Yield Management (Revenue management), рычаги управления доходами, ценообразование гостиниц, затраты гостиниц.
В современных условиях хозяйствования для большинства гостиниц решение проблем улучшения финансово-экономического состояния и стабильного наращивания капитала выходят на передний план. Для неблагополучных средств размещения характерны следующие недостатки управления своими доходами (таблица 1).
Таблица 1 - Недостатки элементов системы управления доходами
Элемент системы управления доходами Недостаток
Бухгалтерия Занимается только учётом и отчётностью
Финансовое планирование и прогнозирование Отсутствует, либо не использует инновационные технологии
Финансовые цели Отсутствуют, либо нечётко сформулированы
Финансово-экономическая стратегия Нет единства
Информация о финансовой эффективности Не формируется по видам услуг
При наличии у гостиницы хотя бы одного из перечисленных факторов необходимо создавать систему управления доходами, иначе неизбежны финансовые потери. Основная сложность заключается в том, что планирование и прогнозирование доходов предприятий средств размещения невозможны по единому шаблону, подходящему для прочих хозяйствующих субъектов.
В сфере туризма проблема стабильности развития гостиниц стоит достаточно остро. Это, в первую очередь, связано с тем, что размещение является важнейшим элементом туризма. Как справедливо замечено, нет размещения - нет туризма [2]. Гостиничная индустрия - база системы гостеприимства в целом. Не секрет, что многие
гостиницы выживают и процветают исключительно за счёт транзитных туристов и экскурсионного обслуживания. Это гостиницы при аэропортах, предоставляющие транзитным и трансфертным пассажирам номера по особым сниженным тарифам; гостиницы, находящиеся в местах религиозного паломничества; гостиницы, находящиеся в специфических географических зонах. Доходы гостиницы складываются из продажи номеров и прочих услуг, к которым можно отнести такие, как телефон, услуги такси, аренда автомобиля, продажа сувениров, платное телевидение, аренда комнаты переговоров [1].
Методы управления доходами можно определить как оптимизационную модель, которая основана на прогнозировании спроса для рыночных микросегментов [3]. И одним из направлений прогнозирования и использования информационных систем в организациях средств размещения является система управления доходами, или Yield Management (YM) или Revenue Management (RM) (Yield - доход, доходность, урожай; Revenue - доход, выручка, поступления. Прим. автора).
Стратегические рычаги управления доходами именуются в международной практике как четыре C, а именно: календарь, часы, мощности и стоимости (рисунок).
Они объединены друг с другом пятым С - таким элементом, как заказчик. Стратегические рычаги Yield Management направлены на соответствие своевременности обслуживания и ценообразования, чтобы клиенты были готовы платить за обслуживание в связи со сроками его проведения. Базируясь на уровнях и характеристиках покупательского спроса, управление гостиницы в состоянии сдвинуть спрос тех клиентов, которые относительно чувствительны к цене.
Рисунок - Рычаги управления доходами
Управление доходом - это использование точной аналитики, которая предсказывает поведение потребителя на уровне микрорынка и оптимизирует доступность продукта и цены, чтобы максимизировать рост прибыли. Основная цель управления доходом заключается в продаже правильного продукта правильному клиенту в нужное время за правильную цену. Сущность этой дисциплины находится в понимании восприятия клиентами ценности продукта и точном выстраивании цен продукта, размещения и доступности с каждым потребительским сегментом.
Стоит отметить, что управление доходами предприятия средств размещения должно выражаться в экономической технике, нацеленной на определение оптимальной ценовой политики на базе поведения спроса на услуги предприятий гостеприимства [5].
Такая экономическая техника, как Yield Management, может применяться на предприятиях, которые имеют следующие отличительные особенности (таблица 2).
Таблица 2 - Признаки использования метода Yield Management
№п/п Общие характеристики предприятия для использования УМ Применительно к гостиницам
1 Стоимость продукта теряется после даты производства Незанятые номера в гостинице
2 Колеблющийся спрос и фиксированные производственные мощности Спрос на номера гостиницы может быть выше или ниже номерного фонда
3 Предварительное бронирование Продажи услуг до даты их оказания
4 Сложная схема ценообразования Дополнительная прибыль формируется привлечением клиентов, чувствительных к изменению цены
5 Низкие переменные затраты В гостинице от 0-20%
Стоимость пустующих номеров гостиницы имеет нулевую чистую стоимость (нулевой оборотный фонд). Спрос на услуги гостиниц может значительно колебаться под влиянием различных внешних и внутренних факторов. При этом если спрос на них выше имеющихся мощностей гостиницы (больше номерного фонда), то при всём желании управленцев гостиницы удовлетворить его не представляется возможным [4].
Сложность системы ценообразования гостиницы выражена в том, что зависит она от многих факторов, в том числе от затрат, средней нормы прибыли и рентабельности, а также от имиджа гостиницы и баланса «цена-качество». Цены в гостинице могут подразделять по группам:
-стандартная цена - максимально высокая цена в информационных материалах гостиницы;
-сниженная цена - цена с предоставлением скидок;
-дифференцированная цена - меняющаяся цена на одинаковый номер и/или услугу гостиницы в разные периоды времени;
-брутто-цена - предусматривает комиссионное вознаграждение в пользу посредника, участвующего при продаже услуги гостиницы;
-нетто-цена - цена, освобождённая от комиссионного вознаграждения посредника, т.е. посредник не имеет права удерживать из неё в свою пользу вознаграждение.
Переменные затраты гостиницы действительно не велики. Переменные - это затраты, которые зависят от деловой активности предприятия, т.е. с увеличением объёмов производства величина затрат, именуемых переменными, возрастает. В гостиницах к таковым относят уборку номера, стирку белья, оказание дополнительных услуг. Постоянные затраты не зависят от деловой активности предприятия (от его продаж). На предприятиях средств размещения к постоянным относят затраты на оплату труда персонала, отчисления во внебюджетные фонды, амортизацию основных фондов. Дальнейший рост затрат сопровождается ростом продаж номеров гостиницы.
Совокупные постоянные затраты не меняются с ростом продаж номеров гостиницы и являются условно-постоянными в рамках определённой установившейся масштабной базы.
Итак, возможность применения метода УМ на предприятиях средств размещения является обоснованной, тем более что, по оценкам специалистов, применение данного метода может увеличить оборот гостиницы до 7%, и это вызовет существенное увеличение дохода. Методы управления доходами гостиниц воздействует на два основных источника доходов:
-объём продаж; -цена на единицу услуг.
Для оптимизации объёма продаж номеров используется так называемая техника перебронирования, на которую влияют следующие факторы: -номерной фонд гостиницы; -загрузка гостиницы; -количество отъездов;
-количество гарантированных бронирований; -количество негарантированных бронирований; -количество досрочных отъездов; -количество продленных бронирований;
-количество отмененных гарантированных бронирований;
-количество отмененных бронирований с ожиданием до установленного срока;
-количество неявок по гарантированным бронированиям;
-количество неявок по негарантированным бронированиям;
-количество досрочных приездов;
-количество номеров, временно выбывших из общего номерного фонда (номера на ремонте (OO - Out of Order) Прим. автора).
Все вышеуказанные показатели рассчитываются на каждый день. Для их расчётов используют данные по абсолютно такому же дню в динамике за ряд лет.
В отношении планирования показателей перебронирования гостиницам стоит придерживаться принципа консерватизма, т.е. необходимо оставлять некий резерв номер на тот случай, если фактических потребителей услуг заедет больше, чем количество свободных номеров. В таком случае гостиница должна будет либо обеспечить альтернативное проживание, либо компенсировать гостям непредоставление номеров. Случайные гости также выгодны для гостиницы, т.к. они оплачивают своё пребывание по стандартным ценам (rack rate; rack - барная стойка, ресепшн), которые намного выше, чем цены при бронировании.
Управление доходами гостиничных предприятий предполагает изменение цены на номера и услуги в зависимости от спроса на них. В этом процессе участвуют два показателя:
-среднестатистическое количество бронирований за каждый интервал времени до фактической даты бронирования;
-текущее состояние бронирований на определенную дату.
При анализе взаимодействия данных показателей возможны следующие ситуации и пути их решения (таблица 3).
Таблица 3 - Взаимодействие показателей процесса управления доходами
№ п/п Формы взаимодействия Пути решения
1. Фактические бронирования ниже значений профиля бронирования за довольно длительный срок от даты бронирования Снижение цен или применение маркетинговых стратегий
2. Фактические бронирования выше значение профиля бронирования Продажа номеров по стандартной цене. Ожидание повышение продаж
3. Фактический спрос снижается Агрессивные маркетинговые стратегии. Скидки на номера
4. Рост фактических бронирований Продажа номеров из резерва по полной стоимости
Таблица З показывает варианты управленческих решений при случаях отклонения объёмов деловой активности гостиничных предприятий от её нормального состояния. Таблица показывает необходимость снижения цен или применение иных маркетинговых приёмов в случае, когда длительное время фактическое бронирование гораздо ниже максимально возможного. При фактическом снижении спроса предлагается применение агрессивных маркетинговых стратегий, в том числе снижение стоимости номеров. И наоборот, рост бронирования номеров должен породить продажу номеров из резерва по их полной стоимости.
Литература
1. Городецкая М. И. Бухгалтерский учет и налогообложение в индустрии туризма: учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. - З10 с.
2. Джум Т.А., Денисова Н.И. Организация гостиничного хозяйства: учеб. пособие. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 400 с.
3. Зайцева Н.А., Ларионова А. А. Финансовый менеджмент в туризме и гостиничном бизнесе: учеб. пособие. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2011. - З20 с.
4. Медлик С. Гостиничный бизнес: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям сервиса (2З0000) / С. Медлик, Х. Инграм; пер. с англ. А. В. Павлов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 2З9 с.
5. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах : учеб. пособие. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2011. - З04 с.
6. Чхиквадзе Н.А., Силаева А.А. Маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью на туристическом рынке // Материалы XI Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» Институт сервиса (г. Москва) (филиал) ФГОУ ВПО «РГУТиС». - М., 2010. - З08 с. - Вып. 11.
HOTEL YIELD MANAGEMENT TECHNOLOGIES
Chkhikvadze Nelli Avtandilovna, Senior Lecturer at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality, Russian State University of Tourism and Service, Russia,
nelli-av@yandex.ru
The article deals with the issue of hotel development stabilization. The author describes Yield Management (Revenue Management) as especially relevant for the hotel industry, identifies the flaws in the current practices, provides details of strategic revenue management tools, dwells
CTp. 110 H3 211
on the concept of yield management process and specifies the features requisite for Yield management implementation in the hotel industry.
Key words: yield management, revenue management, revenue /yield management tools, hotel pricing strategy, hotel expense.
REFERENCES:
1. Gorodetskaia, M.I., Bukhgalterskii uchet i nalogooblozhenie v industrii turizma [Accounting and Taxation in Tourism Industry], uchebnoe posobie [a study guide]. Moscow, Vuzovskii uchebnik: INFRA-M, 2010. - p.310.
2. Dzhum, T.A., Denisova, N.I., Organizatsiia gostinichnogo khoziaistva [Hospitality Industry Organization], uchebnoe posobie [a study guide]. Moscow, Magistr: INFRA-M, 2011. -p.400.
3. Zaitseva, N.A., Larionova, A.A., Finansovyi menedzhment v turizme i gostinichnom biznese [Financial Management in Tourism and Hospitality], uchebnoe posobie [a study guide]. Moscow, Alfa-M: INFRA-M, 2011. - p.320.
4. Medlik, S., Ingram, H., Gostinichnyi biznes [The Business of Hotels]. Moscow, UNITY-DANA, 2012. - p.239.
5. Sorokina, A.V., Organizatsiia obsluzhivaniia v gostinitsakh i turistskikh kompleksakh [Service Organization in Hotels and Tourist Complexes], uchebnoe posobie [a study guide]. Moscow, Alfa-M: INFRA-M, 2011. - p.304.
6. Chkhikvadze, N.A., Silaeva, A.A., Marketing kak instrument upravleniia konkurentosposobnost'iu na turisticheskom rynke [Marketing as a Competitive Management Tool in the Tourist Market], Materialy XI Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii "Problemy prakticheskogo menedzhmenta i marketinga v sfere servisa" Institut Servisa (g.Moskva) (filial) FGOU VPO "RGUTiS" [Proceedings of XI All-Russia Research-to-Practice Conference on the issues of managerial and marketing practices in the service industry, the Institute of Service, Russian State University of Tourism and Service, Moscow]. Moscow, 2010. - p. 308. - Issue 11.
