CC BY
138
3. Балашова И.В., Липкина А.В. Реализация мер по развитию финансового рынка России. В сборнике: Проблемы социально-экономического развития регионов. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 39-41.
4. Балашова И.В., Липкина А.В. Денежная форма стоимости в страховании. В сборнике: Проблемы социально-экономического развития регионов. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 41-43.
5. Рысьмятов А.З., Балашова И.В., Дьяков А.А. Экономические циклы и кризисы как часть механизма поиска баланса между инновациями и стабильностью. Сборник научных трудов Всероссийского научно-исследовательского института овцеводства и козоводства. 2015. Т. 1. № 8. С. 970-973.
6. Хачак М.А., Балашова И.В. Денежные потоки в теории финансов. В книге: Наука XXI века: проблемы, перспективы, информационное обеспечение Сборник научных трудов по материалам XV региональной научной конференции. Составители Т.А. Щербатова, З.И. Воронцова. 2017. С. 317-321.
Sources:
1. Balashov I.V., Lipkina A.V., Balashov E.S. Innovative restructuring as a tool to adapt the economic system. In the collection: Problems of development of modern science. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Responsible editor: Sukiasyan Asatur Albertovich. 2015. p. 21-23.
2. Balashov I.V. The influence of direct and indirect factors on the cash flows of the enterprise. In the book: Science of the XXI Century: Problems, Perspectives, Information Support. Collection of scientific papers based on the materials of the XV Regional Scientific Conference. Compilers TA Shcherbatova, Z.I. Vorontsov. 2017. p. 24-31.
3. Balashov I.V., Lipkina A.V. Implementation of measures to develop the financial market of Russia. In the collection: Problems of socio-economic development of regions. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Responsible editor: Sukiasyan Asatur Albertovich. 2015. P. 39-41.
4. Balashov I.V., Lipkina A.V. Monetary form of value in insurance. In the collection: Problems of socio-economic development of regions. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Responsible editor: Sukiasyan Asatur Albertovich. 2015. p. 41-43.
5. Rysmyatov A.Z., Balashov I.V., Dyakov A.A. Economic cycles and crises as part of the mechanism for finding a balance between innovation and stability. Collection of scientific papers of the All-Russian Research Institute for Sheep and Goat Breeding. 2015. Vol. 1. No. 8. P. 970-973.
6. Khachak MA, Balashov I.V. Cash flows in the theory of finance. In the book: Science of the XXI Century: Problems, Perspectives, Information Support. Collection of scientific papers based on the materials of the XV Regional Scientific Conference. Compilers TA Shcherbatova, Z.I. Vorontsov. 2017. p. 317-321.
С.А. Коршунов - студент магистратуры, Краснодарский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова, kras-nodar.rea@mail.ru,
C.A. Korshunov - graduate student, Krasnodar branch of the RUE them. G. V. Plekhanov
СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ PRICING STRATEGIES
Аннотация. В статье обосновано, что ценовая политика является структурной или составной частью системы управления финансами, поэтому полностью опирается на целевые ориентиры, которые установлены менеджментом компании для ее развития. Установление цены прямо и косвенно влияет на конечные финансовые показатели деятельности организации. Прямое влияние ценовой политики на финансовые результаты компании опосредовано вхождением цены реализуемой продукции в выручку организации. В общем виде конечной доход деятельности экономического субъекта представляет собой произведение цены и валового выпуска. Таким образом, размер цены определяет конечные поступления от реализации продукции и услуг. Нейтральная ценовая политика предполагает установление цены в строгом соотношении стоимости и экономической полезности конечной продукции. Стратегия применима при отсутствии значительной экономии затрат организации при расширении производства и свободном входе на рыночной сегмент других компаний.
Annotation. The article substantiates that the pricing policy is a structural or an integral part of the financial management system; therefore, it fully relies on the targets set by the company's management for its development. Pricing directly and indirectly affects the final financial performance of the organization. The direct influence of the pricing policy on the company's financial results is mediated by the inclusion of the price of products sold in the organization's revenue. In general, the final income of an economic entity is a product of price and gross output. Thus, the size of the price determines the final income from sales of products and services. Neutral pricing involves pricing in a strict ratio of cost and economic utility of the final product. The strategy is applicable in the absence of significant cost savings to the organization in expanding production and free entry into the market segment of other companies.
Ключевые слова: ценовая политика, экономический инструмент.
Keywords: pricing policy, an economic tool.
Ценовая политика - экономический инструмент, который не может использоваться постоянно без внесения ежегодных корректировок, с учетом изменений рыночной конъюнктуры. Ценовая политика требует постоянной проверки на основании имеющейся фактической информации по ситуации в отрасли.
Ценовая политика определяет механизмы ценообразования. Например, избрание практики установления цен по аналогу конкурента предполагает ценообразование по принципу - изучаем цены на рынке и ставим такую
стоимость на конечную продукцию, своеобразный вариант пассивного ценообразования. Более высокий уровень квалификации специалистов экономического отдела предприятия позволяет разрабатывать самостоятельную активную практику ценообразования, которая позволяет успешно завоевывать выбранный рынок, повышая конкурентоспособность, получать максимальный доход [2].
Постоянные изменения рыночной среды требуют внесения изменений и корректировок в ценовую политику. Ценовая политика изменяется под действием следующих факторов:
- колебание числа конкурирующих фирм и различных брендов;
- различие в масштабах корректировок цен конкурентами;
- эффект и непредсказуемость отдачи от проводимых рекламных кампаний;
- непредсказуемость макроэкономической ситуации в стране.
Главным фактором корректировки ценовой политики является изменение маркетинговой стратегии организации. В экономике различаются следующие типы маркетинговых стратегий:
- проникновение на рынок;
- развитие рынка;
- разделение (или сегментация) рынка сбыта продукции;
- создание нового образца конечной продукции.
Установление цены прямо и косвенно влияет на конечные финансовые показатели деятельности организации. Прямое влияние ценовой политики на финансовые результаты компании опосредовано вхождением цены реализуемой продукции в выручку организации. В общем виде конечной доход деятельности экономического субъекта представляет собой произведение цены и валового выпуска. Таким образом, размер цены определяет конечные поступления от реализации продукции и услуг [5].
Ценовая политика является структурной или составной частью системы управления финансами, поэтому полностью опирается на целевые ориентиры, которые установлены менеджментом компании для ее развития. В экономике целью деятельности организации может являться:
- увеличение рынка сбыта или объема продаж;
- максимизация прибыли;
- увеличение числа занятых сотрудников.
При этом необходимо понимать, что уровень и размер приемлемых цен для конечной продукции организации будут разными для различных целевых ориентиров.
Так, при работе в совершенно конкурентной рыночной среде и условии максимизации прибыли организация устанавливает цену по правилу равенства предельным издержкам, именно это условие позволяет компании успешно конкурировать на рынке.
При этом если изменить целевой ориентир и направить его на увеличение объема продаж, то, естественно, изменится и наиболее рациональная цена [1].
Таким образом, второе правило разработки ценовой политики использование целевого ориентира деятельности компании, устанавливаемого стратегией развития.
Каждая компания, занимая рыночный сегмент, выбирает его с учетом имеющихся конкурентных преимуществ, которые позволяют выигрывать тяжелую конкурентную борьбу и отстаивать свои интересы в отрасли. Именно полное использование конкурентных преимуществ должно стать основой выработки ценовой политики [3].
В современной экономической практике выделяют следующие варианты ценовой политики:
- стратегия «снятия сливок»;
- нейтральная ценовая политика;
- стратегия пониженных цен.
Различие указанных ценовых политик заключается в:
- соотношении устанавливаемых организацией цен со среднерыночными на аналогичные виды продукции;
- оценке потребителями экономической ценности предлагаемых организацией товаров.
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне значительно ниже того, который заслуживает данный товар, по мнению покупателей, с позиции его экономической ценности. Целью данной ценовой политики является значительное увеличение объемов сбыта, получение эффекта от масштаба и, как следствие, получение значительного объема прибыли [4].
Основные факторы, которые должны сложиться на рынке для успешной реализации ценовой политики прорыва, следующие:
- наличие большого числа покупателей, которые готовы стать потребителями продукции сразу после снижения цен;
- продукция, которая предполагает значительный удельный вес постоянных затрат, не зависящих от объема производства;
- отсутствие конкурентов, которые сразу смогут ответить аналогичным сбросом цен.
Ценовая политика «снятия сливок» предполагает установление цен на заранее более высоком уровне, по сравнению с тем, которого заслуживает конечная продукция исходя из ее конечной стоимости для потребителя. Данная стратегия позволяет получать высокую прибыль на закрытом от конкурентов рыночном сегменте, но постепенно ухудшает потребительские свойства товара в глазах покупателей [6].
Применение ценовой политики «снятия сливок» предполагает наличие у компании возможности закрыть рынок. Такими инструментами могут стать:
- патенты, лицензии;
- эффект масштаба деятельности;
- наличие доступа к ограниченному в экономике ресурсу;
- хорошая репутация продавца;
- наличие хорошего известного бренда.
Нейтральная ценовая политика предполагает установление цены в строгом соотношении стоимости и экономической полезности конечной продукции. Стратегия применима при отсутствии значительной экономии затрат организации при расширении производства и свободном входе на рыночной сегмент других компаний.
Использование нейтральной ценовой политики снижает результат деятельности маркетинговой службы, нередко объясняется отсутствием средств для организации исследований в рыночном сегменте. Причины использования организациями нейтральной ценовой политики:
- намерение использовать руководством других маркетинговых инструментов;
- выгода в затратах на иные маркетинговые инструменты по сравнению с расходами на игру с рыночными ценами.
Разработка ценовой политики представляет собой сложную многоэтапную процедуру, которая предполагает
- сбор информации о ситуации на рынке;
- анализ рыночной среды;
- непосредственно описание и разработка применяемой организацией стратегии.
Сбор информации для разработки ценовой стратегии компании осуществляется совместно сотрудниками маркетингового и финансового отдела. Собранная информация должна отражать:
- ситуацию по основным конкурентам;
- данные по затратам, которые осуществляет организация для выпуска продукции;
- информацию о ценности производимой продукции для конечного потребителя;
- закономерность в поведении покупателей конечной продукции организации;
- политику государства в данном рыночном сегменте.
Этап сбора информации завершается документальным оформлением полученных данных в виде отчетных форм в электронной и бумажной форме, которые поступают или подлежат тщательного изучения методами экономического и финансового анализа.
Собранная информация подлежит анализу для формирования основных принципов ценовой политики. Конечным результатом анализа данных являются выводы:
- о размере затрат организации на выпуск конечной продукции;
- об оценке выявленных конкурентных преимуществ;
- по сравнительному анализу ценовой политики конкурентов;
- по анализу сегментации рынка;
- по описанию возможных вариантов реагирования потребителей на устанавливаемые цены;
- по отношению органов государственной власти к вариантам проводимой ценовой политики.
Выводы на основе анализа собранной информации являются основой формирования эффективной ценовой политики. Непосредственное формирование или разработка конечной цели ценовой политики - цены - есть результат учета интересов фирмы, конкурентов, государства, покупателей и непосредственно самого товара.
Именно сформированная ценовая политика позволяет специалистам организации выбрать соответствующий подход к ценообразованию и назначить конечную рыночную цену, по которой потребитель сможет приобрести товар.
Разработка ценовой политики должна решить главные задачи деятельности организации:
- обеспечить необходимый размер реализации конечной продукции на рынке;
- позволить компании получать нормальную экономическую прибыль.
Формирование ценовой политики предполагает выбор подхода к ценообразованию. Следует различать:
- затратный подход;
- ценностный подход.
Особенностью работы организации на рынке потребительских товаров является возможность использования дифференцированного ценообразования, которое позволяет устанавливать цену для каждого покупателя с учетом его индивидуальной экономической полезности. Возможность ценовой дискриминации позволяет компании максимизировать прибыль, не теряя рынок сбыта.
Вместе с тем дифференцированное ценообразование имеет ряд недостатков:
- руководство организации вынуждено передать право на установление конечной цены продавцам, что затрудняет контроль над их взаимоотношениями с потребителем;
- замедляется процесс товарооборота, что объясняется временными затратами на осуществление торга между продавцом и потребителем;
- появляется вероятность конфликта с покупателем, если он узнает, что аналогичный товар был приобретен у организации значительно дешевле.
На практике метод дифференцированного ценообразования реализуется через механизм предоставления скидок, определяемых для каждого типа покупателей.
Противоположным дифференцированному ценообразованию является унифицированное, которое предполагает реализацию товара всем потребителям по одной цене. Унифицированное ценообразование лишает организацию части прибыли, но имеет свои преимущества:
- благосклонное отношение покупателей, которые не бояться быть обманутыми в индивидуальном порядке при наличии непонятной системы скидок;
- повышается контроль над деятельностью организации со стороны руководства;
- упрощается процедура взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- появляется вариант реализации товара через механизм самообслуживания;
- основную часть работы организация направляет на производство продукции, а не затрачивает время на реализацию и разработку разнообразных ценовых стратегий.
Таким образом, для максимизации прибыли вполне логично наращивать объемы реализации даже путем незначительного снижения отпускной цены и получать все больше прибыли за счет сокращения удельного веса постоянных затрат.
Источники:
1. Балашова И.В., Липкина А.В., Балашова Е.С. Инновационная реструктуризация как инструмент адаптации эко-
номической системы. В сборнике: Проблемы развития современной науки Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 21-23.
2. Балашова И.В. Влияние прямых и косвенных факторов на денежные потоки предприятия. В книге: Наука XXI века: проблемы, перспективы, информационное обеспечение Сборник научных трудов по материалам XV региональной научной конференции. Составители Т.А. Щербатова, З.И. Воронцова. 2017. С. 24-31.
3. Балашова И.В., Липкина А.В. Реализация мер по развитию финансового рынка России. В сборнике: Проблемы социально-экономического развития регионов. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 39-41.
4. Балашова И.В., Липкина А.В. Денежная форма стоимости в страховании. В сборнике: Проблемы социально-экономического развития регионов. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 41-43.
5. Рысьмятов А.З., Балашова И.В., Дьяков А.А. Экономические циклы и кризисы как часть механизма поиска баланса между инновациями и стабильностью. Сборник научных трудов Всероссийского научно-исследовательского института овцеводства и козоводства. 2015. Т. 1. № 8. С. 970-973.
6. Хачак М.А., Балашова И.В. Денежные потоки в теории финансов. В книге: Наука XXI века: проблемы, перспективы, информационное обеспечение Сборник научных трудов по материалам XV региональной научной конференции. Составители Т.А. Щербатова, З.И. Воронцова. 2017. С. 317-321.
Sources:
1. Balashov I.V., Lipkina A.V., Balashov E.S. Innovative restructuring as a tool to adapt the economic system. In the collection: Problems of development of modern science. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Responsible editor: Sukiasyan Asatur Albertovich. 2015. p. 21-23.
2. Balashov I.V. The influence of direct and indirect factors on the cash flows of the enterprise. In the book: Science of the XXI Century: Problems, Perspectives, Information Support. Collection of scientific papers based on the materials of the XV Regional Scientific Conference. Compilers TA Shcherbatova, Z.I. Vorontsov. 2017. p. 24-31.
3. Balashov I.V., Lipkina A.V. Implementation of measures to develop the financial market of Russia. In the collection: Problems of socio-economic development of regions. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Responsible editor: Sukiasyan Asatur Albertovich. 2015. P. 39-41.
4. Balashov I.V., Lipkina A.V. Monetary form of value in insurance. In the collection: Problems of socio-economic development of regions. Collection of articles of the International Scientific and Practical Conference. Responsible editor: Sukiasyan Asatur Albertovich. 2015. p. 41-43.
5. Rysmyatov A.Z., Balashov I.V., Dyakov A.A. Economic cycles and crises as part of the mechanism for finding a balance between innovation and stability. Collection of scientific papers of the All-Russian Research Institute for Sheep and Goat Breeding. 2015. Vol. 1. No. 8. P. 970-973.
6. Khachak MA, Balashov I.V. Cash flows in the theory of finance. In the book: Science of the XXI Century: Problems, Perspectives, Information Support. Collection of scientific papers based on the materials of the XV Regional Scientific Conference. Compilers TA Shcherbatova, Z.I. Vorontsov. 2017. p. 317-321.
Н.А. Косолапова - д.э.н., с.н.с. ФГБУ РосИНИВХЦ,, г. Ростов-на-Дону, Россия, mukazna@yan-
dex.ru,
N.A.Kosolapova - Doctor of Economics, Senior Researcher FSBI RosINIVHTS;
Л.Г. Матвеева - вед.н.с. ФГБУ РосИНИВХЦ, г. Ростов-на-Дону, Россия, matveeva_lg@mail.ru,
L.G. Matveeva - Doctor of Economics Leading Scientist FSBI RosINIVHTS (Rostov-on-Don, Russia);
О.А.Чернова - д.э.н., с н.с. ФГБУ РосИНИВХЦ, г. Ростов-на-Дону, Россия, chern ova. olga71 @yan dex.ru,
O.A. Chernova - Doctor of Economics, Senior Researcher FSBI RosINIVHTS, (Rostov-on-Don, Russia).
КОНФИГУРАЦИЯ ЭКСПЕРТНОГО МЕТОДА РАСЧЕТА «КОМПРОМИССНЫХ» ЦЕН НА ВОДУ ДЛЯ СОГЛАСОВАНИЯ ИНТЕРЕСОВ СУБЪЕКТОВ ГИДРОЭНЕРГЕТИКИ
