CC BY
196
46
Экономические науки
УДК 334.021.1
СТРАТЕГИИ ПРОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
Ульбашева Ф.Д., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономики и менеджмента,
Нальчикский институт кооперации (филиал) Автономной некоммерческой организации высшего образования Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Нальчик E-mail: [email protected]
Шакова Л.А., кандидат экономических наук,
старший преподаватель кафедры экономики и менеджмента,
Нальчикский институт кооперации (филиал) Автономной некоммерческой организации высшего образования Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Нальчик E-mail: [email protected]
В статье исследованы различные аспекты формирования имиджа организации. Рассмотрены задачи имиджевой рекламной стратегии, роль и значение средств массовой информации в создании положительного имиджа, построение внутреннего и внешнего имиджа организации, роль социального имиджа. Предложена модель комплексного исследования формирования позитивного корпоративного имиджа организаций, обозначены основные направления формирования благоприятного имиджа для организации Ключевые слова: имидж организации, стейкхолдер, социальный имидж, концепция формирования имиджа, целевая аудитория, миссия организации.
STRATEGY OF ORGANIZATIONAL CHANGES AIMED AT ENHANCING THE POSITIVE IMAGE OF THE ORGANIZATION
Ulbasheva F.D., candidate of economic sciences, professor, head of department of economics and management,
Nalchik institute of cooperation (branch) of Autonomous non-commercial organization of higher education, Belgorod university of cooperation, economics and law, city of Nalchik Sakova L.A., candidate of economic sciences, senior lecturer, department of economics and management,
Nalchik institute of cooperation (branch) of Autonomous non-commercial organization of higher education, Belgorod university of cooperation, economics and law, city of Nalchik
The article examines various aspects of formation of image of the organization. The objectives of image advertising strategy, the role and importance of media in creating a positive image, building internal and external image of the organization, the role of social image. The model of complex research of development of a positive corporate image of the organisations indicated the main directions of formation of favorable image for the organization. Key words: image of the organization, stakeholders, social image the concept of image formation, the target audience, the mission of the organization.
Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в области маркетинга может показаться на первый взгляд, чужой надуманной в применении к экономике России. Вроде бы, нужно сначала наладить производство, восстановить хозяйственные связи, стабилизиро-
вать кредитно-финансовую сферу, а уже потом думать о сбыте и продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в совокупности с современными маркетинговыми разработками
СТРАТЕГИИ ПРОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
и программами, в которых одно из первых мест принадлежит имиджу предприятия.
Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей задача, разрешить которую в едино моментно не представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании.
Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.
Главная задача имиджевой рекламной стратегии - показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы - радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая, факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Реклама имиджа товара должна быть непрерывной.
Прочные связи со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят основные следующие формы сообщений:
- редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
- публикации отчетов о своей деятельности;
- информирование о текущих или чрезвычайных ситуациях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;
- афиширование в СМИ деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т.д.).
Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.
Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства - направленность на поддержку какого-либо конкретного пожертвования мероприятия/акции, в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.
Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы детской футбольной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление [2].
Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне.
В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим направлениям [3]:
- обеспечение социальным пакетом;
- безопасность и условия труда;
- предоставление возможности профессионального развития;
- забота о здоровье персонала (особенно на вредных производствах);
- делегирование сотрудников компании.
Построение внешнего имиджа обусловлено
спецификой взаимоотношений компании с различными целевыми группами. При реализации внешней социальной политики компания взаимодействует со следующими стейкхолдерами [2]:
1. Государственные (муниципальные) институты, взаимодействующие с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающие от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация. Государство является мощнейшим инструментом регулирования той сферы, в которой функционирует компания, так как государственные органы власти формируют законодательство, контролирующее деятельность компаний. Социальная политика компании относительно государства определяется следующими принципами:
- соблюдение законодательства;
- предоставление новых рабочих мест;
- поддержка принципов корпоративного гражданства;
- поддержка социально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т.д.
Здесь компания принимает на себя социальные функции государства с целью устранения некоторых сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыль для удовлетворения общественных нужд.
2. Акционеры и инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию. Наиболее значимыми факторами для данной группы стейкхолдеров являются:
- надежность, т.е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства;
- транспарентность деятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвесторов выступает публикация корпоративного социального отчета.
Покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта не только материальные потребности, но и потребность в причастности к решению каких-либо социально значимых проблем. Некоторые потребители специально узнают об уровне ответственности компании перед тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например, по данным европейской исследовательской компании Ipsos MORI, для 86 % британцев важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и окружающей средой. В России 72,3 % опрошенных считают, что потенциальный работодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2 % полагают, что компания должна участвовать в благотворительных программах [6].
Бизнес-сообщество и деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации. Здесь формирование имиджа социально ответственной компании, прежде всего, связано с осуществлением добросовестной деловой практики, провозглашением и соблюдением высоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.
Местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации. Это направление социально ответственной политики включает не только масштабные экологические программы, реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и других вредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своих сотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальным проектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местного сообщества.
При формировании имиджа через механизмы социальной ответственности необходимо помнить о том, что внутренний и внешний имидж компании неразрывно связаны. Невозможно
СТРАТЕГИИ ПРОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
построить благоприятный внешний имидж при негативном внутреннем и наоборот.
Ключевым аспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяет все принципы взаимодействия как внутри компании, так и сее окружающей средой.
Существует шиаокое и нукое понимание мессии. В случае шидокоуо п он иман ия мисси я рассматриваете как фноосоТто, есванозначеоуе о смысл сещестеовуненоргаоизации.Филшсофия организации определяет ее культуру и социаль-
ные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность [4].
В узком смысле миссия рассматривается оанмавепжоаниеотнонуевоенш мого, для чего существует организация. В этом случае миссия поаимается ка к увмержосвае, расерыаающее ешопл сущсетвовония осжннизации, Е! втором проявляется ее отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная
Формирование позитивного корпоративного имиджа организаций
Основные направления по повышению позитивного корпоративного имиджа организаций
Комплекс научных исследований (методы и подходы)
г л
Ашеыои феоесуср,
формирующих НСИФйФРШМЙ
осупсуейоршми имидж сунешоиецФо
ОеКсу о ешеыои мсдрыей дып фоумоусрешоп о оцешоо псиойФРшснс омодже сунешоиецой
РжиужКойож маесдочатоох подходив о сцашор осшолуашйшмх пуеомущетер оунешоиецоИ оео фжойсуср повмшешоп её nсиФйФРшснс омодже
РжиужKсйож мееодочесоох
подходов о оцапое тссйррйтйрфп уееыашоно тстйспшФп омодже сунжшфижцфи
РжиужKсйож о жпуоКжцоп мрйсдфчрт0фх отшов, эвепов о методов ешеооие nусншсиФусржшФп о оцешкФ уотое тшомешоп nсиойOРшснс осупсужйOРшснс омодже
РжиужКойож о жпуоКжцоп мееодооо оомпыеотшой оцешоо
оошолуешйотпотоКшотйо шж отшоре оиучешоп её уееыашоно омодже о оошолуешешмх пуеомущетев
Комплексная оценка результатов исследований (методика комплексной оценки)
Разработка научно-практических рекомендаций по формированию позитивного корпоративного имиджа организаций
I._л\
Рис. Модель комплексного исследования формирования позитивного корпоративного имиджа организаций
миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Принципы формирования социального имиджа заключаются в комплексных усилиях компании, направленных на построении социально ответственных взаимоотношений с целевыми аудиториями, в зависимости от их ожиданий. Главным аспектом здесь является, во-первых, насколько грамотно компания умеет вычленить приоритетные целевые аудитории, а, во-вторых, насколько компания способна их «услышать». При сопоставлении общественных ожиданий со спецификой деятельности компании, принимаются конкретные меры по удовлетворению общественных потребностей, разрабатываются социальные проекты, направленные на построение благоприятного имиджа компании.
Резюмируя все выше сказанное, можно выстроить модель комплексного исследования формирования позитивного корпоративного имиджа организаций (см. рис.) [5].
Подводя итоги проблемы формирования имиджа, можно сделать следующие выводы:
- имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта;
- корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из сле-
дующих составляющих: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж;
- позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.
Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если предприятие не будет проводить целенаправленных мероприятий по созданию имиджа, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
Российским компаниям стоит огромных сил и затрат создание положительного имиджа, способствующего привлечению интереса клиентуры и завоеванию максимально возможной доли рынка. В этих условиях возрастает уровень конкуренции на рынке, а у клиентов потребность в получении услуг высокого качества. Сложившаяся ситуация делает формирование имиджа в данной сфере деятельности, основной составляющей успеха в привлечении реальных и потенциальных клиентов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грошев И.В. Организационная культура: учебн. / И.В. Грошев, И.В. Емельянов, В.М. Юрьев: учебн. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 288 с.
2. Гуменная И.Г. СтровскийЛ.Б. Имидж фирмы: учебн. пособие / Научн. ред. С.К. Казанцев. Екатеринбург: Урал. гос. техн. ун-т., 2013. - 92 с.
3. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Пер. с англ. А. Вихровой. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.
4. Нефедова И.А., Власова Е.В. Я и мой имидж. М.: Яуза, ЭКСМО, 2011. - 204 с.
5. Петров А.Г. Разработка научно-методических подходов к формированию и оценке позитивного корпоративного имиджа [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lib.convdocs.org
6. СамотороваА. Социальная безответственность. «RBK daily» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://wciom.ru
7. Ульбашева Ф.Д. Взаимосвязь позитивного имиджа организации и стратегии ее развития // Сб. матер. Международной научно-практической конференции: Интеграция науки, образования и практики как механизм эффективного развития современного общества. Нальчик, 2016. С. 369-379.
