CC BY
212Стратегии продвижения университета в виртуальном пространстве
Малых С.В.
В статье рассматриваются особенности организации, поддержания и развития стратегий продвижения университета в виртуальном пространстве. Показываются сильные и слабые стратегии, а также ведется анализ актуальных технологий интернет-прсдвижения современного вуза.
Ключевые слова: университет, стратегии продвижения, виртуальное пространство
Malykh S.V.
Strategies for promoting university in the virtual space
The article discusses the features of the organization, maintenance and
development of university promotion strategies in the virtual space. Showing
strong and weak strategies, as well as an analysis of current technologies
of Internet promotion of the modern university.
Key words: university, promotion strategies, virtual space
В последнее десятилетие в значительной степени выросла конкуренция в научно-образовательной области. При этом данная конкуренция охватывает как национальные образовательные системы в целом, так и отдельные научно-образовательные центры. Правительства многих стран стремятся повысить качество системы высшего образования в стране.
В первую очередь это относится к репутации университетов на мировом рынке высшего образования. Чем выше репутация вуза, чем больше у него возможностей удерживать местных и привлекать талантливых иностранных преподавателей, исследователей и студентов, тем выше его способности к формированию собственного значительного вклада в развитие экономики региона и страны в целом. Помимо этого, престижные и влиятельные университеты - это не только возможность решения внутренних задач развития страны, но и источник влияния на международной арене, предоставляющий возможность воздействовать как на глобальные процессы, страны в международном пространстве в целом [2,5,6,9].
Именно поэтому во многих странах была начата реализация так называемых инициатив превосходства в сфере образования. Наиболее яркими примерами могут служить Китай, Германия, Франция, Япония. Раньше других на продвижение университетов на международный рынок образования и науки обратил внимание Китай, в 1995 году, начав реализовывать Проект «211». Среди европейских стран подобную инициативу превосходства одной из первых начала реализовывать Германия, в 2006-2007 годах. В России начиная с 2012 года в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года № 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки» реализуется Проект
5-100, основной целью которого является вхождение не менее пяти российских университетов в топ-100 ведущих мировых рейтингов.
При этом необходимо отметить, что подобные инициативы превосходства в первую очередь направлены на продвижение национальной системы образования на международном рынке путем формирования репутации отдельных ведущих университетов, которые впоследствии становятся ориентиром для развития всех национальных университетов. Позиции в рейтингах в данном случае являются количественным критерием повышения конкурентоспособности ведущих университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров, одним из индикаторов их обновления, в основе которого лежит развитие вузов в соответствии с лучшими мировыми практиками организации и актуализации содержания образовательной деятельности, проведения научных исследований и т.д. [7]
В условиях все большей глобализации научно-образовательного рынка, значительного повышения мобильности студентов, ученых, преподавателей все большее значение в продвижении университета играет Интернет. Именно данный источник информации является одним из наиболее доступных для поиска сведений о том или ином университете, образовательной системе страны.
Поэтому университеты, которые хотят быть действительно конкурентоспособными на международной арене, все больше внимания обращают на свое позиционирование в интернет-пространстве.
Среди основных направлений позиционирования университетов в интернет-пространстве можно выделить следующие.
Продвижение национального образования на международной арене в настоящее время невозможно без продвижения университетов в интернет-пространстве. Именно поэтому сейчас становится особенно актуальной задача продвижения ведущих университетов на глобальном рынке электронного обучения, что в конечном счете будет также способствовать повышению качества, востребованности и доступности национального образования.
Необходимо отметить, что многие крупнейшие вузы мира присоединяются к продвижению онлайн-обучения, предлагая бесплатные он-лайн-курсы на е^еагп1пд площадках. Например,
к проектам Coursera и edX присоединились известные университеты США: Принстон, Стэн-фордский, Йельский, Колумбийский университеты и другие. В проекте есть и известные европейские университеты: Эдинбургский и Манчестерский университеты (Великобритания), Мюнхенский технический университет (Германия), Политехническая школа (Франция), Барселонский университет (Испания) и т.д. Многие крупные компании и корпорации применяют e-Learning в образовательном процессе и повышении квалификации своих сотрудников, заменяя традиционное обучение технологиями.
Именно поэтому в настоящее время для российских университетов одним из стратегических направлений является развитие электронного обучения в контексте нового мирового тренда - массовых открытых онлайн-курсов (МООС).
Один из способов продвижения онлайн-кур-сов, созданных российскими университетами, - это присоединение к уже востребованной, известной технологической платформе. Именно поэтому значительное число российских университетов вошли в число партнеров платформы Coursera, предлагающей миллионам пользователей Сети учебные курсы от лучших университетов мира.
В настоящее время на данной технологической платформе расположены запущенные и анонсированные онлайн-курсы восьми российских университетов - 55 (всего - 144 онлайн-курса) [8]:
■ Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» - 75 онлайн-курсов;
■ Московский физико-технический институт (государственный университет) - 55 онлайн-курсов;
■ Национальный исследовательский Томский государственный университет - 39 онлайн-курса;
■ Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» - 28 онлайн-курсов;
■ Новосибирский национальный исследовательский государственный университет - 25 онлайн-курсов;
■ Санкт-Петербургский государственный университет - 20 онлайн-курса.
Еще одной технологической платформой, которая используется рядом российских университетов для продвижения своего онлайн-
[■Щ
образования, является edX. В настоящее время на данной платформе расположены запущенные и анонсированные онлайн-курсы четырех российских университетов (всего - 10 онлайн-курсов) [10]:
• Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» - 6 онлайн-курсов;
• Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС» - 2 онлайн-курса;
• Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики - 1 онлайн-курс;
• Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина -1 онлайн-курс.
Необходимо отметить, что российские вузы активно инициируют создание аналогов зарубежных платформ для размещения разработанных ими МООС. В частности, была создана национальная платформа «Открытое образование».
«Открытое образование» - современная образовательная платформа, предлагающая онлайн-курсы по базовым дисциплинам, изучаемым в российских университетах. Платформа создана Ассоциацией «Национальная платформа открытого образования», учрежденной ведущими университетами - Московским государственным университетом им. М.В. Ломоносова, Санкт-Петербургским государственным университетом, Санкт-Петербургским политехническим университетом Петра Великого, Национальным исследовательским технологическим университетом «МИСиС», Национальным исследовательским университетом «Высшая школа экономики», Московским физико-техническим институтом (государственным университетом), Санкт-Петербургским национальным исследовательским университетом информационных технологий, механики и оптики, Уральским федеральным университетом имени первого Президента России Б.Н. Ельцина [16].
В сравнении с курсами других платформ онлайн-обучения курсы национальной платформы имеют определенные особенности [11]:
• все курсы разрабатываются в соответствии с требованиями федеральных государственных образовательных стандартов;
• все курсы соответствуют требованиям к результатам обучения образовательных программ, реализуемых в вузах;
■ особое внимание уделяется эффективности и качеству онлайн-курсов, а также процедурам оценки результатов обучения - 59.
Еще один российский проект - «Универса-риум», цель которого создание сетевой межуниверситетской площадки, обеспечивающей бесплатную энциклопедическую предпрофиль-ную подготовку и целевое профильное обучение конечных потребителей образовательной услуги, а также обеспечение доминирования в электронной части российского образовательного пространства ведущих российских университетов с целью формирования и сохранения думающих и заинтересованных кадров для российской промышленности и экономики - 60.
Помимо размещения онлайн-курсов на определенных технологических платформах, часть российских университетов размещает подобные курсы на своих официальных сайтах.
В последние годы в мире активно развиваются так называемые инициативы открытого доступа (open access), которые предполагают создание репозиториев с открытым доступом. Данные репозитории содержат научные работы, публикации, результаты исследований университета, т.е. весь спектр интеллектуальных продуктов, которыми обладает университет.
Таким образом, репозитории открытого доступа являются эффективным способом продвижения университета на международной арене, базирующимся на его значительном научно-исследовательском потенциале в определенных научных областях.
Репозитории университетов с открытым доступом наиболее активно развиваются в странах Западной Европы, Северной Америки и т.д.
В России данный процесс пока идет не столь активно, но вместе с тем отмечается положительная динамика: если в 2014 году существовало только 15 университетских репозито-риев, в 2017 году - уже более 20 (в соответствии с различными каталогами репозиториев открытого доступа).
В настоящее время свои репозитории с открытым доступом имеют, например, такие университеты, как Казанский (Приволжский) федеральный университет, Национальный исследовательский Томский государственный университет, Национальный исследовательский Томский политехнический университет, Новосибирский национальный исследовательский государ-
ственный университет, Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина и т.д.
Сайт университета - это его визитная карточка в интернет-пространстве. Сегодня в большинстве случаев именно с сайта начинается первое знакомство с университетом. При этом целевыми аудиториями выступают в первую очередь студенты, которые ищут интересующие их образовательные программы, программы «двойных дипломов», онлайн-курсы, и абитуриенты, которые выбирают университет для своего дальнейшего обучения. Помимо этого, сайт университета могут посещать и научно-педагогические работники, ищущие как возможное место работы для себя, так и контакты по взаимодействию в рамках проведения совместных научных исследований по определенной научной тематике, различных проектов и т.п. Представители промышленности, бизнеса могут использовать сайт университета при поиске партнера для разработки совместного инновационного продукта, технологии, метода или для поиска курсов повышения квалификации для своих сотрудников.
Таким образом, на сайте университета должна быть обозначена комплексная информация, рассчитанная на различные целевые аудитории. При этом для продвижения университета на международной арене необходимо иметь подобную информацию на иностранных (по крайней мере, английском) языках.
Существуют различные методики отслеживания эффективности сайтов университетов с различными критериями оценки. Например, The Brenn-White Group - организацией, занимающейся маркетингом, брендингом, тренингами, разработкой стратегии и т.д. - для оценки привлекательности и удобства использования сайтов было разработано значительное число критериев, среди которых в том числе следующие [15]:
А) Функциональность сайта, наличие ключевой информации
■ наличие важной информации для пользователей сайта (например, как поступить в университет, наличие программ на английском языке, их стоимость и т.д.);
■ доступность информации, возможность найти важную информацию быстро;
■ отсутствие неработающих ссылок.
Б) Дизайн, стиль сайта:
■ стилистическое единообразие в манере подачи информации, в оформлении, цвете и размере шрифтов и т.п.;
■ достаточный размер и высокое качество фотографий (особенно на первых страницах сайта);
■ отсутствие больших объемов текста на сайте;
■ удобный интересный визуальный ряд, особенно на главных страницах;
наличие видеоматериалов на сайте.
В) Качество информации на английском языке:
■ высокий уровень английского языка (тексты должны писать носители языка - специалисты в области высшего образования);
■ грамотность текста, отсутствие ошибок;
■ ссылки, ведущие на сайты, страницы на английском языке (а не на русскоязычные ресурсы).
Г) Структурированность информации:
■ структурированность информации по важности для посетителей сайта;
■ структурированность информации по тематике: для студентов, абитуриентов, международных партнеров и т.д.;
■ наличие четко выделенной информации об образовательных программах отдельно по их уровням: бакалавриата, магистратуры, краткосрочных программах, программах на английском языке и т.д.;
■ наличие на сайте раздела о связях с международными партнерами;
■ наличие информации о жизни в университете, бытовых условиях (общежитии, спорте, творчестве, досуге и т.д.);
■ наличие на сайте информации о городе, стране, их уникальности, преимуществах и т.п.
В настоящее время развитие получило формирование профилей сотрудников университета/профилей университетов в Интернете (institutional profiles). Одной из наиболее популярных платформ, где создаются подобные профили, является Google Scholar citations. Данные профили основаны на рейтинге цитирования ученых, использующих одни и те же стандартизированные название и адрес электронной почты университета. Общее количество ин-
73
i
дивидуальных профилей в Google Scholar citations приближается к 1 миллиону, а число профилей университетов составляет более 5000.
Профили сотрудников университета/профили университетов в Google Scholar citations наглядно демонстрируют научную продуктивность университетов, значимость проводимых исследований для мировой науки, основные направления научной деятельности университетов и т.д.
Таким образом, создание и поддержание подобных профилей в значительной степени влияет на создание репутации университета как ведущего мирового научно-исследовательского центра, способного инициировать инновационные исследования, развивать прорывные научные направления, играть роль лидера в определенной научной области.
Технологии интернет-продвижения университетов. Использование SMM в продвижении университета
Развитие информационно-коммуникационных технологий в современных условиях, безусловно, оказывает влияние на практику связей с общественностью. Сегодня одним из ключевых трендов работы базисного субъекта PR с аудиторией становится ориентация на развитие коммуникаций в интернет-среде. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, свойства гипертекстуальности, муль-тимедийности, сетевой навигации, эффекта присутствия и возможности построения индивидуального взаимодействия [13]. Необходимость включения связей с общественностью в новые медиа обусловлена как повышением уровня проникновения Интернета в регионах, так и постоянным ростом количества интернет-пользователей. Современные технологии PR связаны, прежде всего, с интерактивными коммуникациями и направлены на то, чтобы создать максимально содержа-тельный и эмоционально насыщенный конвергентный материал, выстраивание многоуровневой коммуникации с аудиторией и, самое главное, формирование пабли-цитного капитала базисного субъекта. Таким образом, от односторонней модели коммуникации PR-специалисты переходят в интерактивный режим - к модели диалога со своей целе-
вой ау-диторией, и в этом процессе существенную роль играют социальные медиа [14].
Social Media Marketing (в пер. с англ. - «маркетинг в социальных медиа») представляет собой комплекс мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа (блоги, микроблоги, социальные сети). Этот вид маркетинговых коммуникаций зарекомендовал себя как эффективный инструмент повышения лояльности. Среди инструментов SMM, позволяющих оказывать прямое влияние на формирующийся в Интернете информационный поток о компании и ее деятельности.
Можно выделить [12]:
■ создание официальных сообществ;
■ работу с неофициальными сообществами, посвященными компании и ее продукции;
■ прямой контакт с потребителями, т.е. общение с каждым потребителем продукции компании напрямую через социальные медиа;
■ создание контента для социальных медиа, т.е. производство видео- и аудиороликов, фотоконтента, написание текстов для размещения в социальных медиа;
■ работу с лидерами мнений.
Таким образом, можно сделать вывод о преимуществах использования SMM в продвижении университета для различных целевых аудиторий:
1) для акторов: создание пространства диалога, обмена, поиска информации, партнеров, ресурсов;
2) для пользователей: возможность получать ин-формацию в сфере «городских исследований», по проблематике СОНКО, социальным техникам и т.д. в «одно окно»;
3) для региона: многообразие практик и наработок собраны в единый привлекательный социогуманитарный образ региона;
4) для ИГУ: вуз позиционируется как территориальный центр социальных коммуникаций в широкой области социогуманитарных региональных знаний и социальных практик.
Использование SEO продвижения университета
Построение эффективных интернет ресурсов образовательных учреждений и проектов предусматривает изучение имеющихся разработок на сайтах других университетов, анализ ин-
формационных материалов университета по данным программам с целью их оптимизации для поисковых систем, разработку^-страте-гии с применением информационных технологий, которые обеспечат обратную связь с потенциально заинтересованными потребителями этих образовательных продуктов.
Для начала, разбер?м, что такое SEO. Аббревиатура SEO расшифровывается как search engine optimization, то есть «оптимизация под поисковую машину». Что это означает? SEO -комплекс мер по оптимизации сайта, для поднятия его в выдачах поисковых систем, с целью повышения посещаемости ресурса. На поисковую выдачу влияют различные факторы ранжирования. Вот некоторые из них:
1) Качество домена - чем домен старше, тем лучше.
2) История домена - если он часто переходил из рук в руки или вовсе освобождался на какое-то время, то это очень вероятно послужит причиной для сброса истории сайта.
3) Название домена - насколько оно близко к ключевому запросу. Чем ближе, тем лучше.
4) Доменные санкции - если вы купили несколько доменов, и какая-то часть из них попала под ручные санкции, есть шанс что другие ваши домены потеряют свои позиции.
5) Заголовки - важная часть страницы. К ним относятся: hi, h2 - h6, title.
6) Meta-теги - краткое и емкое описание сайта.
7) Частота использования ключевого слова - если тексты написаны верно, то ключевое слово будет повторяться чаще остальных.
8) Достаточное количество контента - желательно не менее 2000 слов.
9) Синонимы ключевых слов - помогают поисковым системам лучше понять о ч?м ид?т речь, и дают больше вхождений.
10) Списки таблицы - делают текст читабельное, как для робота так и для человека.
11) Уникальность контента - поисковики ценят неповторимый контент.
12) Живой сайт - чем чаще обновляется информация на сайте тем чаще робот будет индексировать сайт.
13) Карта сайта- помогает роботам быстрее находить страницы сайта.
Несколько лет назад SEO-копирайтеры вставляли в сайты тексты с огромным количе-
ством ключевых слов и тем самым сильно продвигались в поисковых позициях. Однако сейчас у поисковых роботов стали более сложные алгоритмы обработки сайта. Учитывается очень много параметров, начиная от количества ключевых слов и заканчивая дизайном сайта. Это способствует, уменьшению показов, ухудшению позиций, а то и вовсе исключению из показов, отнесение к спамным сайтам. Поэтому к оптимизации сайта надо походить серь?зно и со знанием методов SEO-оптимизации.
Цель проекта - привлечение абитуриентов и студентов к использованию образовательных продуктов университета при помощи методов SEO-оптимизвции сайта университета (блока страниц образовательных программ кафедры естественнонаучных дисциплин и информационных технологий) [1,2,4].
Целевой аудиторией блока страниц сайта являются следующие категории пользователей: Учащиеся, абитуриенты, студенты университета, родители: родители учащихся и студентов, широкая общественность, включая других участников образовательного процесса и его результатов (Министерство образования, работодатели, школьные учителя и пр.), а также международная аудитория.
Для начала отметим, что страницы сайта должны быть информационно привлекательными для целевой аудитории, отвечать запросам пользователей и быть удобными в использовании. Обязательно нужен блок текста, показывающий преимущества обучения по этим программам в данном университете [3]. Для обратной связи необходим блок информации с контактными данными кафедры, графиком работы при-?мной комиссии, а также с условиями поступления. Желательно продемонстрировать какие-то гарантии и привилегии. Например: «Устройство на рабочие места по профессии в конце обучения». Должны быть включены возможности для информационного интерактивного взаимодействия, создана информационная интерактивная среда.
Информационная интерактивная среда (ИИС) рассматривается как информационно-образовательная среда, связанная с управлением информационно-технологического и дидактического обеспечения, с формированием интерактивной позиции во взаимодействии субъектов (обучающийся, педагог) образовательного
[■щ
процесса, направленная на удовлетворение их потребностей и интересов в качественных образовательных услугах.
Для привлечения большего числа посетителей нужно ориентироваться на массовые места присутствия целевой аудитории в Интернете. Как известно - это социальные сети. Поэтому нужно создать тематические группы в социальных сетях и ежедневно выкладывать полезную информацию на образовательную тематику, отчеты об интересных мероприятиях университета, кафедры, текущие новости по обучению по программе и так далее.
Еще очень важно сохранять верхние позиции в поисковиках не целевых запросах. Например: «институт Ростов». Это поможет привлечь абитуриентов, которые ищут неконкретное высшее учебное заведение, что повысит трафик посещения сайта.
Крайне важный момент - проработать оформление интерактивных онлайн-заявлений на сайте. Даже когда пользователя устраивают все условия поступления, он может "споткнутся" о форму на сайте и уйти [10,11]. Форма должна быть простая, понятная, а главное удобная для пользователя, так как многие посетители сайта очень нехотя отдают свои контактные данные, а некоторых процесс заполнения формы даже раздражает. Этот шаг должен быть максимально простым.
Хорошим способом привлечения новых студентов может стать контекстная реклама. Контекстная реклама - тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus - соединение, связь). Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Эта услуга платная, зато обладает хорошей конверсией, так как выда?тся по интересам интернет-пользователей. Она бывает текстовая, баннерная и видеореклама. Текстовая -блок текста с гиперссылкой на продвигаемый ресурс. Банерная - реклама основанная на визуальном изображении (jpeg картинки, gif анимации, flash анимации). Видеореклама - видеоролик также содержащий ссылку.
Еще нужна демонстрация качества образовательных услуг. Качественные образовательные услуги как услуги образовательной организации, предоставляемые в процессе осуществления образовательной деятельности, результатом которых является достижение определенного уровня образовательных результатов обучающихся, направленные на удовлетворение образовательных потребностей и интересов участников образовательных отношений.
Литература
1. Акопов Г.Л., Пашинская В.В. Разработка инновационной концепции развития интернет-коммуникаций в университете. Ростов-на-Дону, 2014. 60 с.
2. Башкеева В.В., Халбаева А.А. Имидж университета: вузы Бурятии и Иркутской области в региональных Интернет-СМИ // Вестник Бурятского государственного университета. 2015. № 10. С. 209-213
3. Бычкова М.Н. Методики анализа присутствия современного университета в коммуникативном пространстве интернета // Цифровое кочевничество как глобальный и сибирский тренд Сборник материалов III Международной трансдисциплинарной научно-практической WEB-конференции. 2017. С. 66-77.
4. Ванчикова А.Б., Кокшарова А.С. Использование инструментов интернет-маркетинга при работе с абитуриентами ВУЗА (на примере бурятского государственного университета) // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2016. № 3 (20). С. 134-139.
5. Малых С.В. «Справедливое образование»: современные реалии отечественных университетов // Социальная несправедливость в социологическом измерении: вызовы современного мира. Сборник материалов. 2018. С. 1233-1234.
6. Малых С.В. Академическая мобильность как ресурс интернационализации университетов // Социология. 2018. № 3. С. 222-226.
7. Малых С.В. Воздействие имиджа Иркутского государственного университета на территориальное развитие // Социология. 2018. №4. С. 129-136.
8. Малых С.В. Роль бренда университета в формировании имиджа города Иркутска // Урбанистика. 2018. №3.С. 123-133.
9. Малых С.В. Университетское образование и профессиональная карьера // Высшее образование, социальные науки и национальная безопасность Материалы конференции. Иркутск. ИГУ. 2018. С. 210-212.
10. Малых С.В., Полюшкевич О.А. Основы продвижения университета: учеб. пособие. Иркутск. Изд-во ИГУ, 2018. 121 с.
11. Осинцева Е.А. Интернет-маркетинг в университетах // Университет XXI века: старые парадигмы и современные вызовы Материалы XVIII Всероссийской научно-практической конференции. Редакционная коллегия: Л.А. Закс, Л.А. Мясникова, С.Д. Балмаева, Г.А. Брандт, А.В. Дроздова, С.А. Мицек, Н.В. Хмелькова. 2015. С. 470-473.
12. Полюшкевич О. А. Интеллектуальный капитал университета // Alma mater (Вестник высшей школы). 2018. № 5. С. 25-27.
13. Полюшкевич О. А. Корпоративная солидарность университета // Alma mater (Вестник высшей школы). 2016. № 12. С. 68-72.
14. Полюшкевич О. А. Социальная ответственность университетов // Alma mater (Вестник высшей школы). 2012. № 11. С. 26-29.
15. Сковородина Л.Л. Влияние современного информационного общества на интернет-брендинг университета // Открытое образование. 2015. № 4 (111). С. 68-72.
16. Шагдарова Б.Б. Репутация университета в коммуникативном пространстве интернета // Вестник ВСГУТУ. 2016. № 5 (62). С. 155-160.
