CC BY
75redactor@ progress-human.com
Ссылка для цитирования этой статьи:
Субарьева В.В., Пахальчак Г.Ю. Стратегии лидеров на рынке хлебобулочных изделий города Екатеринбурга // Human Progress, 2018, Том 4, № 4. URL: http://progress-human.com/images/2018/Tom4_4/Subarieva.pdf, свободный. - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.
УДК 339.17
СТРАТЕГИИ ЛИДЕРОВ НА РЫНКЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНБУРГА
Субарьева Виктория Викторовна
Магистрант ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
viktorysub@mail.ru ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 г. Екатеринбург, РФ, 620144 +7 (343) 221-27-78
Пахальчак Галина Юрьевна
кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры корпоративной экономики и управления бизнесом ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет»
pgu@usue.ru
ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 г. Екатеринбург, РФ, 620144 +7 (343) 221-27-78
Аннотация. Статья посвящена анализу рынка производства хлеба и хлебобулочных изделий в одном из крупнейших городов России - Екатеринбурге. Авторами была поставлена задача выявления лидера на рынке хлебобулочных изделий города, чтобы проанализировать применяемые им стратегии. В статье описаны возможные основания для сегментирования рынка хлебобулочных изделий по производимой продукции. Далее авторы проанализировали структуру рынка и выявили лидеров рынка по объему продаваемого хлеба и хлебобулочных изделий. На следующем этапе авторы проанализировали узнаваемость брендов хлеба среди населения по результатам социологического опроса. Лидерские позиции компаний совпали по этим двум параметрам. Выявлены конкурентные преимущества лидера рынка. Далее были проанализированы стратегии, применяемые лидерами рынка: маркетинговая и производственная, направленная на развитие производственных мощностей. Поскольку у компании- лидера отсутствует четко
redactor@ progress-human.com
выраженная кадровая стратегия, авторы предлагают такую стратегию разработать и изменять по мере необходимости; указаны основные ее параметры. Кроме того, предлагается больше внимания уделить финансовой стратегии организации. Авторы определили также наступательные и оборонительные меры, которые будут способствовать удержанию лидерских позиций на рынке хлебобулочных изделий.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия; финансовая стратегия; кадровая стратегия; хлебобулочные изделия; хлебокомбинат.
1ЕЬ коды: D 22; L 17.
Введение
Хлеб и сопутствующие товары являются продуктами первой необходимости и занимают первые места в продовольственной корзине россиян, а сдобная выпечка, пряники являются любимыми лакомствами взрослых и детей, поэтому рынок хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий является одним из крупнейших в России. Конкуренция на этом рынке высока, и особый интерес для исследования представляют предприятия-лидеры, которым удается удерживать лидерство на протяжении длительного срока.
Целью данной статьи является выявление лидеров рынка хлебобулочных изделий в городе Екатеринбурге и анализ успешных стратегии, которые они используют.
1. Выявление лидера рынка и анализ используемых им стратегий
Обзор рынка хлебобулочных и кондитерских изделий стоит начать с сегмента длительного хранения. Сегмент представляет собой совокупность направлений данного рынка с большим сроком годности, таких как хлебцы, хлебные палочки и пр., а также сегментов кондитерского рынка, таких как пряники, печенье и т. п.
В целом, целесообразно сегментировать рынок следующим образом:
- сухари, гренки, хлебцы;
- печенье, крекеры и галеты;
- пряники, вафли, сухарные изделия (сухари, гренки и пр.), бараночные изделия, кексы, коврижки, рулеты и пр.
Сюда включены группы изделий из кондитерского и хлебобулочного секторов промышленности. Однако существует множество видов и разновидностей изделий на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий длительного хранения. Они могут быть классифицированы различным образом, так как много новых подвидов изделий не только уже существует на рынке, но и постоянно появляется.
redactor@ progress-human.com
Ассортимент кондитерских изделий весьма разнообразен и насчитывает более 3000 наименований. К мучным изделиям относятся печенье, пирожные, торты, вафли, пряники и другие продукты, основным ингредиентом которых является мука.
В исследуемую группу продукции входят так называемые сдобные изделия. По наименованию они могут составлять следующие группы:
- хлеб и хлебцы сдобные;
- булки и булочки сдобные, сдоба;
- изделия слоеные, изделия любительские;
- изделия мелкоштучные сдобные;
- изделия бараночные сдобные (баранки, бублики, сушки, соломка, хлебные палочки);
- изделия сухарные сдобные (сухари, хлебцы хрустящие), изделия мучные кулинарные из дрожжевого сдобного и слоеного теста, изделия мучные кондитерские из дрожжевого сдобного теста.
На рынке хлебобулочных изделий в городе Екатеринбурге работает большое количество производителей. Лидерами данного рынка являются: «Всеслав», который производит 32,1% хлебобулочных изделий; ОАО «Смак» - 19,6%; ОАО «Сысертский хлебокомбинат» - 9,7%; мини-пекарни производят 11,1% хлебобулочных изделий; остальные производители - 27,5%. В целом производство хлебобулочных изделий определяют, как отрасль раздробленного характера.
Обычно потребительский рынок выпечной продукции определяют расстоянием 150 -200 км от места производства, так как транспортировка изделий сказывается на себестоимости и свежести продукции. Данный факт способствует развитию конкуренции местных производителей.
В сложившейся конкурентной ситуации организации могут использовать для своего развития и конкурентоспособности самые разнообразные стратегии [1]. Так, например, большинство компаний стараются дифференцировать свой продукт с целью его выгодного позиционирования в виду каких-либо отличительных свойств. Или же компания может предложить поставщикам или торговым сетям создание интеграции для реализации стратегии роста.
Лидерство определяется не только долей продаваемой на рынке продукции, но и узнаваемостью бренда. Самой известной для горожан является марка «Всеслав» Екатеринбургского муниципального унитарного предприятия «Екатеринбургский хлебокомбинат «Всеслав», ее знают 57,6% опрошенных; на втором месте по узнаваемости находится марка «Смак» (ОАО «Смак», Екатеринбург, входящее в АПК «Макфа»), которую
redactor@ progress-human.com
отметили 25,7% респондентов; третью позицию по узнаваемости занимает «Уральский хлеб» (ООО «Корпорация «Уральский хлеб», Свердловская область) - 18,2% опрошенных. Корпорация объединяет три предприятия, расположенные в городах Каменск-Уральский, Сысерть и Первоуральск. Чуть менее известны хлебобулочные изделия марок ОАО «Верхнепышминский хлебокомбинат» (г. Верхняя Пышма, Свердловская область) и УМП «Ревдинский хлебокомбинат» (г. Ревда, Свердловская область) -14,6 и 8,7% соответственно. Продукцию всех остальных производителей знают менее 3% опрошенных, а 21,5% горожан вообще не смогли назвать ни одного бренда производителей хлебобулочных изделий.
Таким образом, абсолютным лидером и по доли рынка, и по узнаваемости бренда является Екатеринбургский хлебокомбинат «Всеслав», его конкурентным преимуществом является наличие больших производственных площадей [2], в несколько раз превышающих площади других производителей. В то время как более мелкие производители стараются использовать эксклюзивную высокорентабельную продукцию, рассчитанную на средний и премиум сегменты, как преимущество. Кроме того, у компании-лидера имеется стратегия менеджмента качества, что, по мнению исследователей, является важным [3].
Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании [4] и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым продукция пользуется устойчивым спросом [5].
Фактически являясь лидером, хлебокомбинат «Всеслав» применяет стратегию «лидер рынка».
Чтобы не утратить ведущих позиций, доминирующим организациям рекомендуется найти пути:
- повышения общего спроса;
- защиты занимаемой доли рынка;
- захвата рынка.
Маркетинговая стратегия хлебокомбината «Всеслав» может быть описана, как стратегия сегментации рынка, при которой лидер может позволить себе насытить все группы потребителей производимыми им товарами и услугами.
Производственная стратегия хлебокомбината «Всеслав» направлена на использование и развитие всех производственных мощностей организации для сохранения стратегического конкурентного преимущества. В соответствии со своим стратегическим планом хлебокомбинат «Всеслав» осуществляет процесс модернизации мощностей.
Первый хлебозавод запустил в эксплуатацию оборудование немецких производителей «Opelka» и которое способно производить мелкие изделия из слоеного и
redactor@ progress-human.com
дрожжевого теста с начинкой. На хлебозаводе №2 установили новые тестоделители компании «ОНшек» (Швеция) - ведущего производителя таких агрегатов. Постепенное обновление производственных мощностей позволяет разрабатывать новые продукты и сокращать затраты на производство.
Компании, занимающие лидирующее положение на рынке, также наращивают свои производственные мощности, в то время как малые хлебопекарные предприятия не могут себе этого позволить.
Современные условия развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий Свердловской области характеризуются наличием значительных проблем. Снижение роста уровня и качества жизни населения области в условиях кризиса приводит к росту потребления хлеба и хлебобулочных изделий, в частности, более дешевых их видов. Покупательская способность снижается, и это заставляет население потреблять больше хлеба и хлебобулочных изделий, что приводит к росту объемов производства хлебопекарных заводов. Однако сокращает покупательский спрос постоянный рост цен на хлебную продукцию, что вызвано нестабильностью экономической ситуации в стране, ростом цен на сырье, энергоносители и т.д. Финансовый кризис «проредил» ряды производителей хлеба - некоторые закрываются, другие наращивают объемы производства.
2. Рекомендации по совершенствованию стратегий хлебобулочных лидеров города Екатеринбург:
Кадровая стратегия.
Лидер рынка должен иметь четкую, пропагандируемую в средствах массовой информации стратегию работы с персоналом для привлечения наиболее квалифицированных кандидатов на рынке труда [6]. Под кадровой стратегией обычно понимают «специфический набор основных принципов, правил и целей работы с персоналом, конкретизированных с учетом типов организационной стратегии, организационного и кадрового потенциала, а также типа кадровой политики организации» [7].
Кадровая стратегия должна тесно сочетаться с производственной и иными стратегиями организации [8], и регулярно пересматриваться в соответствии с изменениями на рынке, появлением новых конкурентов, ситуацией в стране в целом.
Целями разработки и реализации кадровой стратегии является формирование ответственного, компетентного и высококвалифицированного коллектива работников; ответственное выполнение ими производственного задания на основе мотивации и вовлеченности, а не на основе принуждения [9]; развитие творческой инициативы
redactor@ progress-human.com
работников, способствующей достижению целей как предприятия, так и самого сотрудника.
Кадровая стратегия должна содержать количественные характеристики персонала с учетом его оптимизации и содержать расчеты затрат на персонал с учетом заработной платы, различных видов вознаграждения, расходов на обучение адаптацию, развитие, управление вовлеченностью и т.п.; социальных мер и бытового обеспечения, включающих в себя защиту, страхование и гарантии. Важным моментом также является анализ результативности затрат на различные направления работы с персоналом.
Финансовая стратегия.
Для того, чтобы грамотно сформулировать финансовую политику [10], необходимо выделить такие приоритетные направления развития финансовой деятельности, как:
- финансовая безопасность организации;
- инвестиционная стратегия организации;
- стратегическое формирование финансовых ресурсов;
- стратегию управления финансовой деятельностью предприятия.
В сложившихся условиях на рынке хлебобулочной продукции предприятиям стоит обратить внимание на такие важные направления финансовой стратегии, как, например: темпы роста чистого денежного потока; рентабельность собственного капитала; структура активов; финансовый леверидж; период оборота дебиторской и кредиторской задолженности.
Обычно стратегии подразделяют на наступательные и оборонительные. Что касается наступательных действий, то лидерам рынка хлебобулочных изделий необходимо расширять долю рынка за счет расширения ассортимента, нахождения новых способов применения продукции. Оборонительная стратегия состоит в упреждающей обороне, поэтому наиболее перспективными действиями является понижение цены на продукцию в преддверии появления на рынке нового конкурента.
Несмотря на то, что организация неспособна обладать всеми конкурентными преимуществами, выбор приоритетов и выработка стратегии, в большей степени, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности, должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе [11].
При условии, что предприятия обладают свободными производственными мощностями и при активной деятельности экономической и маркетинговой службы, можно применить их для разработки стратегии для достижения устойчивого развития организации или для расширения рынка сбыта и рынка потребителя.
redactor@ progress-human.com
Заключение
Проведенный нами анализ рынка хлебобулочных изделий города Екатеринбурга позволил выявить лидеров данного рынка и по доли продаваемой продукции, и по узнаваемости бренда. Однако лидеры на рынках часто меняются, чтобы сохранить лидирующие позиции компаниям необходимо иметь четко разработанные стратегии и план дальнейшего развития. По мере развития и изменения рынка стратегии требуют пересмотра и уточнения, в первую очередь, маркетинговая и стратегия по модернизации оборудования и внедрения новых технологий.
Рассмотрев наиболее известные организации и организации - лидеры города Екатеринбурга в сегменте хлебобулочного производства, мы предложили в качестве рекомендации обратить внимание на такие необходимые в конкуренции стратегии, как кадровая и финансовая, а компаниям, занимающим значительную долю рынка - стратегию «лидер рынка».
Литература:
1. Fu Erqing Research on the Brand Strategy and Management of Enterprises // Agro Food Industry HI-Tech. 2017. Том: 28, Выпуск: 3. Стр.: 423-426.
2. Швабауэр, Н.; Бабанова, О.; Мироненкова, А.; Пичурина, В. Киловатт в буханке // Экономика Уральского округа. 2015. № 232. URL: http://elib.uraic.ru/bitstream/123456789/30452/1/rg_2015_232.pdf
3. Dora, M.; Kumar, M.; Van Goubergen, D.; и др. Food quality management system: Reviewing assessment strategies and a feasibility study for European food small and medium-sized enterprises // Food Control. 2013. Том: 31, Выпуск: 2. Стр.: 607-616.
4. Phan Chi Anh; Nham Phong Tuan; Hoang Trong Hoa Relationship between manufacturing strategy and firm performance: the empirical study of Vietnamese manufacturing plants // Economic Annals-XXI. 2017. Том: 166, Выпуск: 7-8. Стр.: 41-45.
5. Lindsey-Mullikin, J.; Bonin, N. Why strategy is key for successful social media sales // Business Horizonts. 2017. Том: 60, Выпуск: 4. Стр.: 473-482.
6. Szczepanska-Woszczynal, K.; Dacko-Pikiewicz, Z. Responsible Leadership: the Starting Point for the HR Strategy in Companies / Конференция: 2nd International Multidisciplinary Scientific Conference on Social Sciences and Arts (SGEM 2015) Местоположение: Albena, BULGARIA публ.: AUG 26-SEP 01, 2015. Серия книг: International Multidisciplinary Scientific Conferences on Social Sciences and Arts. Стр.: 859-866
7. Мочальникова, Е.В. Формирование кадровой стратегии производственных предприятий в
redactor@ progress-human.com
конкурентной среде. Диссертация на соиск.. .канд.экон.наук. Иркутск. 2005.
8. Таланова, Н.В.; Алексеева, Н.В. Взаимосвязь стратегии управления организацией и стратегии управления персоналом // Вестник Российского университета кооперации. 2015. № 3 (21). С. 73-77.
9. Anwaar, S.; Bin Nadeem, A.; Hassan, M. Critical assessment of the impact of HR strategies on employees' performance // Cogent Business & Management. 2016. Том: 3, Номер статьи: UNSP 1245939.
10. Соколова, Н.Н.; Егорова, Т.Н. Финансовая стратегия как важная составляющая общей стратегии компании // Фундаментальные исследования. 2015. № 2-12. С. 2701-2704.
11. Лукиных, М.И.; Фуфаров, В.В. Совершенствование менеджмента на хлебопекарных предприятиях // Управленец. 2013. № 1 (41). Стр.76-78.
LEADERS' STRATEGIES ON THE BAKERY PRODUCTS MARKET IN YEKATERINBURG-CITY
Viktoriya Subarieva Ural State University of Economics Yekaterinburg, Russia
Galina Pahalchak
Candidate of Economics, Assistant professor in Ural State University of Economics
Yekaterinburg, Russia
Abstract. The article is devoted to the market analysis for the bread and bakery products production in one of the largest Russian cities Yekaterinburg. The authors set the task to identify the leader in the city bakery market in order to analyze its strategies. The article describes possible grounds for segmenting the baked goods market by products. Further, the authors analyzed the market structure and identified market leaders in terms of the bread and bakery products sold volume. At the next stage, the authors analyzed the bread brands recognition among the population based on the sociological survey results. Companies' leadership positions have coincided on these two parameters. The market leader's competitive advantages are revealed. Further, the strategies used by market leaders were analyzed: marketing and production, aimed at developing production capacities. Since the leader company does not have a well-defined personnel strategy, the authors
redactor@ progress-human.com
propose to develop such a strategy and then change it as necessary; its main parameters are indicated. In addition, it is proposed to pay more attention to the organizational financial strategy. The authors also identified offensive and defensive measures that will help keep the leading positions in the bakery market.
Key words: marketing strategy; financial strategy; personnel strategy; bakery products; bakery factory.
JEL Code: D 22; L 17.
References
1. Fu Erqing Research on the Brand Strategy and Management of Enterprises // Agro Food Industry HI-Tech. 2017. Volume: 28, Issue: 3. P.: 423-426.
2. Schwabauer, N.; Babanova, O.; Mironenkova, A.; Pichurina,V. Kilovatt in the loaf // Economy of the Urals. 2015. № 232. URL: http://elib.uraic.rU/bitstream/123456789/30452/1/rg_2015_232.pdf
3. Dora, M.; Kumar, M.; Van Goubergen, D.; at all. Food quality management system: Reviewing assessment strategies and a feasibility study for European food small and medium-sized enterprises // Food Control. 2013. Volume: 31, Issue: 2. P.: 607-616.
4. Phan Chi Anh; Nham Phong Tuan; Hoang Trong Hoa Relationship between manufacturing strategy and firm performance: the empirical study of Vietnamese manufacturing plants // Economic Annals-XXI. 2017. Volume: 166, Issue: 7-8. P.: 41-45.
5. Lindsey-Mullikin, J.; Bonin, N. Why strategy is key for successful social media sales // Business Horizonts. 2017. Volume: 60, Issue: 4. P.: 473-482.
6. Szczepanska-Woszczynal, K.; Dacko-Pikiewicz, Z. Responsible Leadership: The Starting Point for the HR Strategy in Companies / Conference: 2nd International Multidisciplinary Scientific Conference on Social Sciences and Arts (SGEM 2015) Location: Albena, BULGARIA publ.: AUG 26-SEP 01, 2015 Book Series: International Multidisciplinary Scientific Conferences on Social Sciences and Arts. P.: 859-866
7. Mochalnikova, E.V. Formation of the personnel strategy of manufacturing enterprises in a competitive environment. Thesis on the coin ... cand.of economics. Irkutsk. 2005.
8. Talanova, N.V.; Alekseeva, N.V. Interrelation of the organization management strategy and personnel management strategy // Bulletin of the Russian University of Cooperation. 2015. No. 3 (21). P. 73-77.
9. Anwaar, S.; Bin Nadeem, A.; Hassan, M. Critical assessment of the impact of HR strategies on employees' performance // Cogent Business & Management. 2016. Volume: 3, Number of the article: UNSP 1245939.
redactor@ progress-human.com
10. Sokolova, N.N.; Egorova, T.N. Financial strategy as an important component of the company's overall strategy // Fundamental research. 2015. № 2-12. P. 2701-2704.
11. Lukinykh, M.I.; Fufarov, V.V. Perfection of management at the baking enterprises // The Upravlenets. 2013. No. 1 (41). P.76-78.
Contact
Viktoriya Subarieva
Ural State University of Economics
62, 8th of March, 620144, Yekaterinburg, Russia
viktorysub@mail.ru
Galina Pahalchak
Ural State University of Economics
62, 8th of March, 620144, Yekaterinburg, Russia
pgu@usue.ru
