СТРАТЕГИИ ЛЕО БАРНЕТТА И ЕГО ВКЛАД В РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Текст научной статьи по специальности «История и археология»

УДК 659

Покатилова В.В.

студентка факультета рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет

(г. Москва, Россия)

СТРАТЕГИИ ЛЕО БАРНЕТТА И ЕГО ВКЛАД В РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Аннотация: в статье рассматриваются стратегии основателя рекламного агентства «Leo Burnett Company» Лео Барнетта, которые позволили ему изменить американский рекламный рынок и стать одним из величайших мировых рекламщиков.

Ключевые слова: американская реклама, XX век, Лео Барнетт, рекламная кампания, стратегии.

Важную роль в развитии американской рекламы сыграл основатель одноименного рекламного агентства «Leo Burnett Company» Лео Барнетт, определивший новые подходы к продвижению брендов. Благодаря ему многие бренды стали популярными и получили мировое признание, а его реклама всегда находила эмоциональный отклик у потребителей.

Лео Барнетт был не только гением в сфере рекламной деятельности, но и удивительно чутким человеком, способным мотивировать и вдохновлять десятки людей. Его модель управления персоналом является одной из главной причин успеха «Leo Burnett Company». При этом, он не старался делегировать большую часть своих обязанностей другим и до конца своей жизни был преданным своему делу и трудолюбивым человеком.

Одной из примечательных черт философии Барнетта, которая оказала серьезное влияние на всю рекламную сферу, стал творческий подход. В ХХ веке большинство агентств ориентировались на исследования, то есть статистику. Лео понимал, что нужно ориентироваться на эмоции и желания

2287

целевой аудитории, поэтому стремился посвящать время не изучению сухих цифр, а исследованию способов стимуляции потребностей клиента. Именно из-за творческого подхода Лео Барнетта успех большинства его рекламных кампаний крайне трудно повторить. Креативность, с которой он подходил к созданию каждой рекламной кампании, является важной особенностью, не позволяющей копировать его решения и повторять их [1, с.79].

В начале карьерного пути Барнетта в рекламной деятельности пользовались популярностью длинные повествования и истории успеха клиентов, купивших определенных товар. Так, согласно легенде, они становились более статусными или привлекательными после приобретения чего-либо. Однако, Лео Барнетт был противником подобной концепции и считал, что именно образ послужит немногословной, но интересной визуальной альтернативой. Также, по его мнению, иллюстрация должна была являться не приложением к тексту, а основополагающим элементы рекламы. Помимо этого, ему не нравились пустые обещания, которые часто использовались в рекламных кампаниях, что также побуждало его избегать большого количества текста.

Все иллюстрации, включая фотографии, создававшиеся в агентстве Лео Барнетта, были направлены на эмоциональный отклик и примитивные инстинкты потребителей. Он всегда учил своих сотрудников подмечать символы, именуемые визуальными архетипами, которые смогли бы заинтересовать потенциальных клиентов. Таким образом, основной упор делался на создание запоминающейся рекламы.

Также можно выделить ключевые стратегии, которые применял Лео Барнетт в своей деятельности. Важно отметить, что они направлены не только на создание рекламы, но и на стимулирование персонала, а также на подбор новых и свежих идей. К ним следует отнести следующие 6 положений [2, с. 142]:

1. «Творческий козырной валет». Данная стратегия была направлена на создание новых рекламных идей при помощи найма специального человека.

2288

Этот сотрудник участвовал на различных заседаниях и его роль состояла в создании творческой атмосферы, умении найти тему для дискуссии, ведь зачастую именно в споре могут родиться новые концепции.

2. Групповое мышление. Еще в прошлом столетии Лео Барнетт придумал так называемый брейншторм, который сейчас используется в большинстве крупных компаний. Принцип активного группового обсуждения позволял людям генерировать множество идей, включая нечто невообразимое.

3. Записи «Потока сознания». Эта стратегия позволяла Лео Барнетту не только получить свежие идеи для рекламных кампаний, но и узнать истинные пожелания потребителей. Так, он давал писателям задание написать короткий рассказ о заранее выбранном продукте или услуге сплошным текстом без исправлений. Этот поток мыслей позволял Барнетту лучше понимать запросы разных людей в зависимости от их пола, финансовых возможностей, а также иных аспектов на типе семейного положения и т.д. Примечательно, что Лео часто брал подобные тексты за основу для новых рекламных кампаний.

4. Метод «Бредня». Представленная стратегия носит название распоряжения, которое он рассылал некоторому количеству своих сотрудников (как правило, его получали от 12 до 60 подчиненных) после обеда в пятницу. В нем содержалась информация о небольшом задании, которое необходимо было сдать в понедельник утром. При помощи данного метода Лео Барнетт вычислял ленивых сотрудников, любящих уходить в пятницу, не дожидаясь конца рабочего дня. Эта стратегия рассылки распоряжения случайному количеству работников позволяло ему эффективно управлять персоналом, так как большинство людей боялись, что их обман будет раскрыт.

5. Внешний эксперт. Иногда Лео Барнетт приглашал так называемого аудитора, который оценивал эффективность деятельности сотрудников агентства. Несмотря на негодование со стороны подчиненных, после подобных проверок их продуктивность заметно увеличивалась.

6. «Комитет творческого рецензирования». Данная стратегия была направлена на модернизацию уже существующих идей для рекламной

2289

кампании до идеала. Как упоминалось ранее, Лео Барнетт был перфекционистом, и ему было критически важно исследовать будущее творение «Leo Burnett Company» с разных точек зрения. Так, комитет состоял из большинства сотрудников и зачастую обстановка на собраниях была накаленной. Это было обусловлено тем, что неудачные презентации сначала расстреливали, а затем полностью меняли.

Выступающий был обязан выслушать все пожелания и предложения своих коллег, а сам Лео Барнетт, как правило, реагировал на презентацию последним, так как все остальное время оценивал мысли и задумки своих подчиненных. В редких случаях Барнетт мог сказать что-то значительно раньше, но это было связано с порывом позитивных или негативных эмоций.

Несмотря на затраты и время, необходимые для проведения данного события, Лео считал это важной частью создания хорошей рекламной кампании. После окончания презентации все сводилось к брейншторму на тему модернизации существующей идеи [3, с.125].

Также необходимо отметить подход к творческому процессу в рекламной деятельности, именуемый наследием Лео Барнетта или «Чикагской школой рекламы». Данный феномен основывается неотъемлемой эффективности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата. По мнению Барнетта, именно город Чикаго, в котором он основал собственное рекламное агентство, стало одним из основных факторов его успеха. Так, по его мнению, именно этот населенный пункт отражал ценности всех американцев, был душой и сердцем страны.

В некотором смысле, Лео Барнетт был основоположником концепции интегрированного маркетинга, так он использовал основные принципы данной модели на протяжении всей профессиональной деятельности. Однажды он сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».

2290

Подводя итог, Лео Барнетт повлиял не только на развитие рекламной деятельности, но и маркетинга, а также управления персоналом. Его стратегии и философия до сих пор остаются актуальными, а многие компании стремятся повторить его успех. Отличие Барнетта состояло в том, что он всегда думал об идеальном результате, его не устраивала работа среднего качества и он каждый день стремился быть лучше. Именно это качество во многом обосновало его успех в годы Великой депрессии и позволило увековечить свое имя в истории рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Величко, М. А. Стилистические особенности американского рекламного дискурса / М. А. Величко, М. В. Насонова // Когнитивно-дискурсивное пространство в современном гуманитарном знании: сборник научных трудов. -Краснодар: Кубанский государственный университет, 2019. - С. 79-86;

2. Лукьянчикова, М. В. История рекламы и РЯ в США: Учебник / М. В. Лукьянчикова, Э. Н. Бердникова. - Санкт-Петербург: Общество с ограниченной ответственностью «Издательские решения», 2018. - 146 с;

3. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Учебное пособие / Тангейт М., - 3-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 286 с

2291

Pokatilova V.V.

Russian State University for Humanities (Moscow, Russia)

LEO BARNETT'S STRATEGIES AND HIS CONTRIBUTION TO DEVELOPMENT OF ADVERTISING ACTIVITIES

Abstract: the article examines the strategies of Leo Barnett, the founder of the Leo Burnett Company advertising agency, which allowed him to change the American advertising market and become one of the world's greatest advertisers.

Keywords: American advertising, XX century, Leo Barnett, advertising campaign, strategies.

2292