CC BY
47
УДК 808.2-085(82)
DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(2).365-376
ISSN 2413-6182 elSSN 2658-4867
СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ЛЕГИТИМАЦИИ В КОРПОРАТИВНОМ ДИСКУРСЕ
И.П. Ромашова
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (Омск, Россия)
Аннотация: В статье предлагается типология стратегий и тактик легитимации. Лингвистическая трактовка понятий «легитимность» и «легитимация» опирается на теорию легитимности и дискурсивных механизмов ее обеспечения, сложившуюся в направлении «критический дискурс-анализ» (CDA), а также на труды отечественных лингвистов о средствах обеспечения авторитетности и доверия к дискурсу (В.Б. Кашкин, Н.С. Рядовая, А.А. Малышев). Под легитимацией понимаются дискурсивные практики (жанры, стратегии и тактики) обеспечения позитивного отношения общества к социальному институту. В качестве материала использованы 120 текстов корпоративного дискурса, размещенные на сайтах компаний, в корпоративных изданиях, в имиджевых буклетах, в СМИ. Изучение теоретических источников, собственного языкового материала позволяет автору статьи говорить о том, что отечественные корпорации целенаправленно используют определенные жанры, речевые стратегии и тактики для обеспечения позитивного отношения к своей деятельности со стороны значимых целевых аудиторий. Анализ показал, что для обеспечения легитимации в корпоративном дискурсе применяют две основные стратегии: создания образов лояльных целевых аудиторий (внешней и внутренней) и построения позитивного образа самой корпорации. Основной акцент в статье сделан на второй стратегии и языковых тактиках ее реализации. Широкий спектр выявленных тактик свидетельствует о значимости процесса легитимации для корпораций. Также было установлено, что большая часть текстов, обеспечивающих легитимацию, относится к PR-текстам, что позволяет сделать вывод о дискурсивных PR-практиках как стандартных способах обеспечения легитимации.
Ключевые слова: легитимность, легитимация, речевые стратегии и тактики, корпоративный дискурс.
Для цитирования:
Ромашова И.П. Стратегии и тактики легитимации в корпоративном дискурсе // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 2. С. 365-376. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(2).365-376.
Сведения об авторе:
Ромашова Инна Петровна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
© И.П. Ромашова, 2020
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а
E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 31.08.2019 Дата рецензирования: 21.09.2019 Дата принятия в печать: 15.05.2020
Постановка проблемы и задачи
Социально-философские теории легитимности и легитимации в 90-е гг. ХХ вв. были взяты на вооружение зарубежными специалистами в области критического дискурс-анализа: Т. ван Лейвеном, Т.А. ван Дейком, Р. Бриз и др. Опираясь на концепции социологов и философов о том, что многие способы «оправдания власти и господства», повышения авторитетности социального института и доверия к нему носят языковой характер, они систематизируют дискурсивные практики легитимации. Т.А. ван Дейк придает легитимации риторический и тактико-стратегический характер: «Стратегии легитимации и делегитимации также дискурсивны и включают в себя обычные способы позитивной самопрезентации и негативное представление "другого"» [Dijk van 1998: 260]. Анализу подвергнут тактико-стратегический репертуар легитимации в политическом [Dijk van 1998; Zhu, McKenna 2012], экономическом и в бизнес- дискурсах [Leeuwen 2008; Leeuwen 2013; Vaara, Tiennary 2008; Vaara 2014; Breeze 2012]. Можно говорить об определенных достижениях КДА в изучении легитимации, тем не менее Т.А. ван Дейк все же констатирует, что понятие легитимации менее изучено, чем, скажем, понятия вежливости или убеждения, «хотя легитимация является значимой функцией использования языка и дискурса» [Dijk van 1998: 256]. Кроме того, в число стратегий легитимации специалисты КДА включают и дискурсивные, и социальные практики, не всегда четко их дифференцируя.
В отечественной дискурсологии изучение дискурсивных практик легитимации ведут в основном социологи и философы [Скиперских 2007; Вертешин 2009]. Лингвистических работ по проблематике легитимности и легитимации недостаточно. Так, Е.И. Шейгал в качестве одной из функций политического дискурса называет «легитимизацию власти», понимая под этим «объяснение и оправдание решений относительно распределения власти и общественных ресурсов»» [Шейгал 2000: 36]. Н.С. Рядовая, А.А. Малышев рассматривают стратегии и тактики «легитимизации» в спортивном и политическом дискурсах [Рядовая 2013; Малышев 2017]. Отметим, что в целом ряде работ термины «легитимность» и «легитимация» не применяются, однако поднимаемые в них вопросы укрепления доверия к дискурсу позволяют отнести их к той же проблемной области [Авторитетность и коммуникация 2008; Кашкин 2010]. В русистике ис-
следования способов формирования положительного отношения к социальному явлению пока разрознены и не увязываются с проблематикой изучения дискурсивных механизмов легитимации. Сказанное делает актуальным как разработку теоретических аспектов легитимации, так и исследование лингвистических ресурсов ее обеспечения.
Анализ теоретических источников дает основание определить легитимность как позитивное восприятие института целевыми аудиториями, которое обеспечивается в процессе легитимации. Тогда под легитимацией мы будем понимать процесс применения дискурсивных практик и технологий, обеспечивающих одобрение института и его деятельности в обществе. «Одобрение» может быть реакцией социума на практики института и возникать естественным путем, но в современном обществе социальные акторы предпочитают целенаправленно применять определенные дискурсивные практики для того, чтобы сформировать положительное мнение общественности о своей деятельности.
Подход к легитимации как процессу, имеющему цель и известный набор дискурсивных средств для ее достижения, придает понятиям «легитимность» и «легитимация» тактико-стратегический, прагматический характер. В работах Т. ван Лейвена, Е. Ваара, Дж. Тьерани, Р. Саддаби и Р. Гринвуда легитимацию обычно представляют в виде стратегий и тактик: «В CDA это явление было концептуализировано в понятии "стратегий легитимации" - конкретных способов мобилизации дискурсивных ресурсов для создания ощущения легитимности или нелегитимности» (перевод мой. - И.Р.) [Vaara, Tiennary 2008: 985]. Поэтому актуальной представляется цель изучения собственно речевых стратегий и тактик легитимации на примере корпоративного дискурса (здесь и далее КД. - И. Р.).
2. Описание материала и методов исследования
В качестве материала для исследования было использовано более 120 текстов: пресс-релизы, материалы с сайтов компаний, корпоративные гимны, имиджевые PR-тексты компаний, размещенные в СМИ. В качестве методики использовался прагмалингвистический и когнитивно-дискурсивный анализ.
3. Представление результатов проведенного анализа
Анализ показал, что для обеспечения позитивного отношения в КД применяют две ключевые стратегии: создание образов лояльных целевых аудиторий (внешней и внутренней) и построение позитивного образа самой компании. Поскольку анализ стратегии создания образа лояльной аудитории уже был представлен в одной из наших публикаций [Ромашова 2013], в настоящей статье внимание сосредоточено на второй стратегии. Она представлена достаточно широким спектром частных стратегий и тактик, в связи с чем к ней целесообразно применить термин «гипер-
стратегия». Среди частных стратегий конструирования положительного образа корпорации нами выделены:
• стратегия акцентирования внимания на законности деятельности корпорации,
• стратегия формирования образа компании, авторитетной в своей сфере;
• стратегия создания образа престижной корпорации;
• гиперболизация образа корпорации.
Первая стратегия - акцентирование внимания на законности деятельности корпорации - реализуется с помощью ряда тактик:
1] ссылка на тексты тех дискурсов, которые призваны подтвердить законность деятельности (юридического, административного];
2] ссылка на внутренние нормативные документы, регулирующие деятельность компаний (кодексы, инструкции, приказы, распоряжения и пр.];
3] признание легитимности деятельности корпорации авторитетными персонами или внутренней аудиторией.
Приведем примеры реализации каждой из названных тактик.
Об обеспечении легитимности через ссылки на соответствующие законы пишет в одной из своих работ Т.А. ван Дейк [Дейк ван 2009б: 41]. Легитимирующим эффектом обладают ссылки на решения административных, судебных органов, на юридические и административные документы в официально-деловых, PR-, масс-медийных текстах КД: Беспрецедентное решение суда, подтвердившего легитимность собрания собственников БЦ "Купеческий двор"(пресс-релиз]; Подтверждение легитимности бизнеса (Бизнес-курс. 2016. № 15]; Вступило в законную силу решение суда, подтвердившее легитимность... (сайт НПО «Мостовик», www.mostovik.ru 15.02.2014].
Легитимирующим эффектом обладают ссылки на внутренние и внешние юридические и административные тексты (в констатирующей части официально-деловых документов]: в соответствии с ... (договором, распоряжением, приказом, указанием, инструкцией); на основании (распоряжения, приказа, постановления); согласно (распоряжению, приказу). Подобная ссылка легитимирует действия корпорации, делает прозрачным основание для оценки ее деятельности как законной.
Законность деятельности подтверждается через апелляцию к мнению авторитетных лиц, экспертов: Полномочный представитель Правительства РФ, заслуженный юрист Михаил Барщевский считает действия компании законными (Российская газета. 12.02.2013]; Компетентный эксперт по доходам считает рассылки предупреждений вполне законной практикой девелоперской компании (пресс-релиз компании «Си-ти-ХХ век». 01.02. 2013].
Вторая стратегия (конструирование образа авторитетной корпорации) заключается в создании имиджа компании как авторитетного субъекта профессиональной деятельности, эксперта в своей области. Ученые Воронежского государственного университета ввели понятие «дискурсивная категория авторитетности», которая находит выражение в использовании определенных речевых тактик, основными из которых исследователи называют ссылки на авторитетные дискурсы и свидетельства известных, популярных, авторитетных личностей [Авторитетность и коммуникация 2008]. В КД для доказательства авторитетности используются следующие тактики:
(1) перечисление достижений корпорации, званий, регалий ее специалистов;
(2) выступление представителей корпорации в качестве экспертов в СМИ;
(3) ссылки на мнение лиц / институтов, подтверждающих компетентность сотрудников корпорации и ее руководства.
Рассмотрим каждую из тактик на примерах.
Одним из убедительных доказательств авторитетности в профессиональной среде служит перечень регалий субъекта легитимации: По итогам прошлого года пиво «Светлое» вошло в список «Ста лучших товаров России» (Эксперт. 2008); В конкурсе «Лучший про профессии» в 2017 году пальму первенства отдали Ольге Акимовой, судебному приставу-исполнителю отдела судебных приставов по Уссурийскому городскому округу (fssprus.ru. 23.12. 2017).
Вторая тактика заключается в том, что представители компании выступают в роли экспертов в СМИ или подчеркивают эту роль в текстах КД: Сотрудники колледжа являются экспертами региональных чемпионатов и конкурсов профессионального мастерства» (www.musart22.ru. 24.09.2014); В своем интервью директор «Атлант-М» отметил: "Накопленный опыт позволяет нам быть экспертами в области выбора автомобиля" (корпоративное издание «Эксперт Ю». 23.04.2017).
Третья тактика заключается в ссылке на мнение авторитетных лиц, подтверждающих компетентность субъекта легитимации: Безалкогольный напиток «Крейзи-кола» произвела сенсацию в 2003 году. Известный маркетолог Джек Траут посвятил прорыву «Крейзи колы» целую главу в своей последней книге (Бизнес-курс. 2006^; Президент Украины В. Януко-вич заявил, что ОАО "Одесский кабельный завод "является одним из ведущих отраслевых заводов Украины (газета «Одесский кабельный завод». 2009. № 1).
Рассмотрим третью стратегию - конструирования образа престижной корпорации. Толковые словари определяют прилагательное «престижный» как имеющий высокий социальный престиж, а «престиж», в свою очередь, трактуется через синонимы «влияние, уважение, кото-
рым пользуется кто-что-н.» [СОШ 1994: 575]. В словарных дефинициях и в примерах сочетаемости («охранять, поддерживать, ронять свой престиж»] подчеркивается инструментальная сущность этой социальной характеристики. Лингвистический аспект трактовки «престижного» затрагивается в работах по проблематике построения имиджа и имиджевых коммуникаций. Имиджеологи отмечают, что субъект легитимации целенаправленно работает над созданием образа престижной организации, однако дискурсивные практики формирования этого образа пока не были систематизированы в лингвистике.
В КД стратегия легитимации на основе создания образа «престижной» организации воплощается с помощью следующих тактик:
1] самохарактеристика с помощью лексем с корнем престиж-, в том числе в официальных названиях корпорации/ Престижная компания расширяет штат сотрудников (объявлений о работе на сайте test.cccp3d.ru 12.10.2016]; см. также названия компаний: "Престижная компания "ТМГ 21 век"», «Престиж», «Престиж-интерьер» и др.;
2] косвенная характеристика корпорации как престижной через причисление к группе престижных организаций: ОмГУ, наряду с другими престижными государственными вузами,. (сайт вуза omsu.ru 06.09.2014]; Каждая престижная компания, которая хочет добиться успеха, должна ценить, уважать и поощрять свои кадры. В ОеБИеН схем достойной мотивации очень много (корпоративный сайт desheli.com.ua 15.11.2017];
3] указание на высокий рейтинг объекта легитимации: Универсам № 76 относится к крупнейшим магазинам Москвы. Его заслуженно высокая репутация подтверждается многочисленными наградами и высоким рейтингом в сети Интернет (universam76.ru 15.11.2017); Компания ММК МеСаШц! признана лучшим региональным работодателем по рейтингу компании Headhunter (имиджевая статья в: Аргументы и факты. 02.10. 2014];
4] указание на престижные награды, обладателем которых является компания: Компания АтаШаСе^ауБ получила две престижные награды/ стала "Лучшей Компанией по Речным круизам "в 2017 году и получила первое место за «Лучший бортовой дизайн»! (www.inflottravel.ru/news/ article/969696 23.12.2016].
Наконец, четвертая стратегия заключается в создании масштабного образа корпорации, играющей эпохальную роль в жизни людей. Мы назвали ее стратегией гиперболизации. Эта стратегия воплощается в текстах корпоративных миссий, в корпоративных гимнах, в клятвах верности компании, в рекламных текстах. Проанализируем стратегию гиперболизации на примере корпоративных гимнов. В настоящее время гимны имеют очень многие предприятия, крупные и средние компании, учебные заведения, государственные структуры: (1] Ты помнишь славный день, когда Открыла дверь перед тобою СОКПБ, чтоб навсегда Стать и надеждой, и судьбою.
Припев: Пусть год пройдет иль много лет, В любви к работе время мчится. Мы дали верности обет Психиатрической больнице; (2) Есть на свете мир чудесный, Миллионам он известный, И зовется этот мир Mail.ru. В этом царстве звездных блогов Поселились все надолго. Говорят, комфорт тут как в раю.
Главный герой корпоративных гимнов - компания - получает в текстах разнообразные гиперболические метафорические обозначения: рай; мир чудесный (мир красоты); планета (любви, сказок, счастья); царство звездных блогов; место, где ночует сказка, там любовь и ласка, но в любом случае речь идет о локусе больших масштабов (мир, вселенная, планета, галактика), чаще фантастическом, чем реальном (сказка, рай, волшебный мир, страна мечты).
В текстах гимнов ярко выражена идея исключительно важной, вселенской миссии компании, обозначенная прямо или метафорически: «Донской табак», а нам все по плечу! И все свершения возможны!; Да возрадуются люди, Красота во всем пребудет, И добрей планета станет На века, на века (косметическая компания «Мир красоты»).
Гиперболический образ корпорации создается благодаря идее тотального охвата ее деятельностью:
- сотрудников: Каждую минуту чтим тебя, моя семья - Компания (отель «Мечта»); Ведь цель одна связала крепко нас (Ленгипротранс);
- клиентов, их жизненных ситуаций и эмоций: Нас знают во всем мире (Северсталь); Знай, что "Interfreight Riga"всегда с тобой!;
- товаров и услуг: Каждый, кто любит БигМак, не может забыть нас никак» (Макдональдс Россия);
- пространства и времени: Сокращаем время мы и расстоянья (Interfreight Riga); звезды и планеты; Во вселенной мы не посторонние (Суэк).
Масштабность деятельности корпорации подчеркивается через использование прецедентных имен собственных: Россию мы не подведем (Северсталь); Если есть вопрос к погоде Или к Путину Володе, То Mail.ru найдет на все ответ; И скажем без обиняков, что мордой в грязь мы не ударим, и это подтвердит Лужков (ИМА-консалтинг).
В текстах создан героический образ титанического труда сотрудников: они отважные сыны-первопроходцы (Енисейское речное пароходство); не зная усталости, сна и тревоги, трудимся мы ради блага страны (Ленгипротранс).
Легитимирующий эффект стратегии гиперболизации рассчитан на то, чтобы образ корпорации вызвал у сотрудников необходимые компании позитивные чувства:
- гордость: А сегодня стало гордостью реки Енисейское речное пароходство!; Наше студенчество - гордость отечества (Институт экономики и предпринимательства);
- радость, счастье: Счастье бьет ключами (Селеновый дар); Да возрадуются люди (Мир красоты);
- единение: И мы, студенты, будем вместе - вместе и навсегда! (факультет филологии ОмГУ]; радугой счастья наполнит мечты - в этом мире вместе я и ты (Селеновый дар];
- надежность: У всей Руси нет надежней нас поставщика; Надежный механизм огромнейшей страны;
- дружба, любовь: Любимый мой завод "Теплообменник"; Это наша с тобой большая любовь в ваших окнах огни зажигает (Гимн энергетиков МРСК Центра];
- комфорт, тепло: комфорт тут как в раю (Селеновый дар]; они согрели край морозный теплом и щедростью души.
4. Основные выводы исследования
Подведем итоги анализа дискурсивных стратегий и тактик легитимации, применяемых в КД. Анализ приводит к пониманию легитимации как процесса конструирования общественного мнения, осуществляемого с помощью ряда стандартизованных дискурсивных практик. Исследование позволило выявить широкий спектр жанров, стратегий и тактик легитимации, что свидетельствует о значимости данной функции для изучаемого дискурса. Было установлено, что большая часть текстов, обеспечивающих легитимацию, относится к PR-текстам, что позволяет сделать вывод о дискурсивных PR-практиках как основных средствах обеспечения легитимации. В ходе анализа было выявлено, что гиперстратегия положительной самопрезентации реализуется через ряд субстратегий, позволяющих представить корпорации как легальные, авторитетные, престижные, значительные. Добавим, что перечисленные смыслы дают возможность расширить представление о семантике легитимности как когнитивного эффекта восприятия, необходимого субъекту легитимации.
Список литературы Авторитетность и коммуникация: коллективная монография / отв. ред. В.Б. Каш-кин. Вып. 4. Серия «Аспекты языка и коммуникации». Воронеж: Воронежский государственный университет, 2008. 216 с. БЭС - Большой экономический словарь / под ред. А.Б. Борисова. М.: Книжный мир, 2006. 860 с.
Вертешин А.И. Медиалегитимация политической власти в современной России:
авторф. дис. ... д-ра политич. наук. СПб., 2009. 46 с. Гринин Л.Е. Коротаев С.В. Психология и социология феномена славы // Историческая психология и социология истории. 2010. Т. 3. № 2. С. 98 - 124. Дейк ван Т.А. Воинствующая риторика мелкого союзника: политические импли-катуры и легитимация Аснаром войны в Ираке // Современный дискурс-анализ: Методология: эмпирические импликации. 2009. Вып. 1. Т. 2. С. 38-64.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи: монография. Омск: Омск. гос. ун-т, 1999. 284 с.
Кашкин В.Б. Введение в теорию дискурса: учебное пособие. М.: Восточная книга, 2010. 152 с.
Малышев А.А. Речевая легитимизация насилия в современной спортивной журналистике // Век информации. 2017. № 1. С. 121-130.
Ромашова И.П. «Homo легитимирующий»: Дискурсивные практики моделирования образа // Политическая лингвистика. 2013. № 4 (46). С. 145-150.
Рядовая Н. С. Сопоставительный анализ аргументативных стратегий политического дискурса в кризисной ситуации (на материале речей президентов США и России): автореф. дис ... канд. филол. наук. М., 2013. 27 с.
Скиперских А.В. Механизмы легитимации политической власти на постсоветском пространстве: дис ... д-ра политич. наук. Воронеж, 2007. 379 с.
СОШ - Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 72500 слов и 7500 фразеологических выражений / Российская АН; Российский фонд культур. М.: АЗЪ, 1994. 907 с.
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М.: ИТДГК «Гнозис», 2004. 324 с.
ЭСЭИП - Энциклопедический словарь экономики и права. URL: http://finance-ti-mes.ru/glossary/diceconomiclaw/?dicltr/=OJw= (дата обращения: 10.09.2019).
Breeze R. Legitimation in corporate discourse: Oil corporations after Deepwater Horizon [Online version] // Discourse & Society. 2012. DOI: 10.1177/0957926511431511.
Dijk T. van. Ideology: A Multidisciplinary Approach. London,Thousand. Oaks and New Delhi, Sage Publications, 1998. 365 p.
Leeuwen van Th. Discourse and practice: New Tools for Critical Discourse Analysis. Oxford; N.Y.: Oxford University Press, 2008. 172 p. DOI: 10.1093/acprof:oso/9780195323306.001.0001.
Leeuwen van Th. Legitimation in discourse and Communication // Critical Discourse Analysis. V. 1. Concept. History. Theory/ ed. by R. Wodak. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: SAGE, 2013. P. 327-350.
Saddaby R., Greenwood R. Rhetorical Strategies of Legitimacy //Administrative Science Quarterly. 2005. P. 35-67. URL: https://www.ualberta.ca/business/roys-uddaby/Research/ (дата обращения: 12.08.2008). Ссылки на автора в тексте нет, только 2008 г.
Vaara E., Tienary J. A discursive perspective on legitimation strategies in multinational corporation // Academy of Management Review. 2008. Vol. 33. № 4. P. 985993. DOI: 10.5465/AMR.2008.34422019.
Vaara E. Struggles over Legitimacy in the Eurozone Crisis: Discursive Legitimation Strategies and Their Ideological Underpinnings // Discourse & Society. 2014. Vol. 25 (4). P. 500-518.
Zhu Y., McKenna B. Legitimating a Chinese takeover of an Australian iconic firm: Revisiting models of media discourse of legitimacy // Discourse and Society. 2012. Vol. 23. P. 525-552. DOI: 10.1177/0957926512452971.
References
(2008), Avtoritetnost' i kommunikatsiya [Authority and communication], Collective
Monograph,. Voronezh, VSU; Aleinikov Publishing House. 216 p. (in Russian) (2006), Bol'shoy ekonomicheskiy slovar' [Big economic dictionary], Borisova A.B.
(Ed.). Moscow, 860 p. Breeze, R. (2012), Legitimation in corporate discourse: Oil corporations after Deepwa-
ter Horizon. Discourse & Society. DOI: 10.1177/0957926511431511. Dejk, T. van. (1998), Ideology: A Multidisciplinary Approach. London, Thousand. Oaks
and New Delhi, Sage Publications. 365 p. Dejk, van T.A. (2009), Voinstvuyushchaya ritorika melkogo soyuznika: politicheskiye implikatury i legitimatsiya Asnarom voyny v Irake [Militant rhetoric of a petty ally: political implications and legitimization by Asnar of the Iraq war], Modern Discourse Analysis: Methodology: Empirical Implications, Iss. 1, Vol. 2, pp. 3864. (in Russian)
Entsiklopedicheskiy slovar' ekonomiki i prava [Encyclopedic Dictionary of Economics and Law], Moscow, available at: http://finance-times.ru/glossary/diceconomic-law/?dicltr/=OJw=. (accessed date: July 12, 2018). (in Russian) Grinin, L.Ye. Korotayev, S.V. (2013), Psikhologiya i sociologiya fenomena slavy [Psychology and sociology of the phenomenon of glory], Historical psychology and sociology of history. Vol. 3, No. 2, pp. 98-124. (in Russian) Issers, O.S. (1999), Kommunikativnye strategii i taktiki russkoi rechi [Communicative
strategies and tactics of Russian speech], Omsk, 284 p. (in Russian) Kashkin, V.B. (2010), Vvedeniye v teoriyu diskursa [Introduction to discourse theory],
Moscow, 152 p. (in Russian) Leeuwen, van Th. (2008), Discourse and practice: New Tools for Critical Discourse Analysis. Oxford; N.Y.: Oxford University Press. 172 p. DOI: 10.1093/acprof:oso/9780195323306.001.0001. Leeuwen, van Th. (2013), Legitimation in discourse and Communication. Critical Discourse Analysis. V. 1. Concept. History. Theory / ed. by R. Wodak. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: SAGE. pp. 327-350. Malyshev, A.A. (2017), Rechevaya legitimizatsiya nasiliya v sovremennoy sportivnoy zhurnalistike [The legal legitimization of violence in modern sports journalism], Century of information, No. 1, pp. 121-130. (in Russian) Ozhegov, S.I., Shvedova, N.Yu. (1994) Tolkovyy slovar' russkogo yazyka [Explanatory
Dictionary of the Russian Language], Moscow, 907 p. Romashova, I.P. (2013), "Homo legitimiruyushchiy": Diskursivnyye praktiki modeliro-vaniya obraza ["Homo legitimizing": Discursive image modeling practices], Political linguistics, Yekaterinburg, No 4 (46), pp. 145-150. (in Russian) Ryadovaya, N.S. (2013), Sopostavitel'nyy analiz argumentativnykh strategiy poli-ticheskogo diskursa v krizisnoy situatsii (na materiale rechey prezidentov SSHA i Rossii [Comparative analysis of argumentative strategies of political discourse in a crisis situation (based on the speeches of the presidents of the USA and Russia], Dissertation, Moscow, 27 p. (in Russian) Saddaby, R., Greenwood, R. (2008), Rhetorical Strategies of Legitimacy. Administrative Science Quarterly. pp. 35-67, available at: https://www.ualberta.ca/business/ roysuddaby/Research/ (accessed date: August 12, 2008).
Skiperskih, A.V. (2007), Mekhanizmy legitimacii politicheskoy vlasti na postsovetskom prostranstve [Mechanisms of legitimization of political power in the post-Soviet space]: Dissertation, Voronezh, 379 p. (in Russian)
Sheygal, Ye.I. (2004), Semiotika politicheskogo diskursa [Semiotics of political discourse], Moscow, 324 p. (in Russian).
Vaara, E., Tienary, J. (2008), A discursive perspective on legitimation strategies in multinational corporation. Academy of Management Review, Vol. 33, No. 4, pp. 985993. DOI: 10.5465/AMR.2008.34422019.
Vaara, E. (2014), Struggles over Legitimacy in the Eurozone Crisis: Discursive Legitimation Strategies and Their Ideological Underpinnings. Discourse & Society. Vol. 25 (4), pp. 500-518.
Verteshin, A.I. (2009), Medialegitimatsiya politicheskoy vlasti v sovremennoy Rossii [Media-legitimation of political power in modern Russia], Dissertation, SPb. 47 p. (in Russian)
Zhu, Y., McKenna, B. (2012), Legitimating a Chinese takeover of an Australian iconic firm: Revisiting models of media discourse of legitimacy. Discourse and Society, Vol. 23, pp. 525-552. DOI: 10.1177/0957926512452971.
LEGITIMATION STRATEGIES AND TACTICS IN CORPORATE DISCOURSE
I.P. Romashova
Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
Abstract: This article proposes a typology of strategies and tactics of legitimation. The linguistic interpretation of the concepts of "legitimacy" and "legitimation", developed in the article, is based on the following theoretical sources: on the notions of legitimacy and discursive mechanisms for its maintenance, established in the humanities; to the work of linguists studying the discursive mechanisms of legitimation in line with critical discourse analysis (CDA); to the works of domestic discourses, which analyze the means of ensuring credibility and trust in the discourse (V.B. Kashkin, N.S. Ryadovaya, A.A. Malyshev). Following the CDA experts, the author understands legitimation as discursive practices (genres, strategies and tactics) of ensuring a positive attitude of society to a social actor and its discourse. The material used was 120 corporate texts posted on the websites of companies, in corporate publications, in image booklets, and image and information materials of companies posted in the media were also used. A prag-malinguistic analysis of the texts of commercial and state structures allowed the author of the article to identify the key strategies of legitimation, describe tactics, language means of implementing one of the basic strategies of legitimation - the strategy of positive self-presentation. In general, the analysis of the texts showed that the CD uses two main strategies to ensure legitimation: the strategy of creating images of loyal target audiences (external and internal) and the strategy of building a positive image of the corporation itself. The article focuses on the second strategy, on the tactics and language means of its implementation. A wide range of identified tactics testifies to the importance of the legitimation process for corporations. It was also found that most of the texts providing legitimation
relate to PR texts, which allows us to conclude that discursive PR practices are standard ways to ensure legitimation.
Key words: legitimacy, legitimation, speech strategies and tactics, corporate discourse. For citation:
Romashova, I.P. (2020), Legitimation strategies and tactics in corporate discourse. Communication Studies (Russia), Vol. 7, no. 2, pp. 365-376. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(2).365-376. (in Russian)
About the author:
Romashova, Inna Petrovna, Dr., Associate Professor of the Department of Theoretical and Applied Linguistics
Corresponding author:
Postal address: 55a, Mira pr., Omsk, 644077, Russia E-mail: [email protected] Received: August 31, 2019 Revised: September 21, 2019 Accepted: May 15, 2020
