CC BY
1011
УДК 316.77:316.47:316.334.52
СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНОВ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ В РЕГИОНЕ
Маслов Игорь Владимирович, аспирант кафедры социальных технологий
Белгородский государственный национальный исследовательский университет,
г. Белгород, Россия mas1313@yandex. ru
Статья рассматривает процесс формированияположительного имиджа органов исполнительной власти и анализ проблем его создания. Анализируя различные приемы PR-технологий, выделяются направления и ресурсы формирования положительного имиджа органов исполнительной власти.
Ключевые слова: имидж; имидж органов исполнительной власти; стратегии формирования имиджа, тактика информирования; сотрудничество.
STRATEGIES FOR CREATING A POSITIVE IMAGE OF THE ENFORCEMENT AUTHORITIES IN REGION
Igor Maslov, post-graduate student of chair of social technologies
Belgorod state national research university, Belgorod, Russia
mas1313@yandex. ru
This article is devolted to the problems connected to the promotion of positive image of bodies of executive power. In the course of analysis of different PR-techniques we examine the directions and resourses needed for the promotion of positive image of bodies of executive power.
Keywords: image; the image of the executive; image formation strategy; tactics; communication; cooperation.
Имидж органов исполнительной власти в регионе играет важную роль, как для представителей власти, так и для населения. Для власти имидж имеет важное функциональное и статусное значение. Он характеризует степень доверия населения и является критерием оценки эффективности управленческой деятельности, проводимых государством преобразований. В свою очередь, в отношении населения успешный имидж показывает степень соответствия действий органов исполнительной власти требованиям и ожиданиям конкретных социальных групп и общества в целом. Вследствие этого, имидж в значительной мере детерминирует поведение граждан по отношению к органам власти, определяет степень общественной поддержки деятельности исполнительной власти и программы ее реформирования.
Анализируя различные научные подходы и научные направления, изучающие власть и характеристики ее проявления, можно обозначить следующее понимание «имиджа» органов исполнительной власти региона. Под «имиджем», на наш взгляд, следует понимать целостный, качественно определенный образ исполнительной власти в регионе или какого-либо из ее органов, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом или индивидуальном сознании, как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, а также как определенные черты, качества представителей органов власти, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях населения.
Имидж органов исполнительной власти как социальной организации может быть определен совокупностью характеристик, дающих представление о его деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организации и интерпретируемые в зависимости от их специфики. В то же время, для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое
можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит позитивный имидж. Среди них можно выделить:
1. Образ руководителя структуры органов исполнительной власти региона, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках ценностных ориентациях, социальнопсихологических характеристиках, а также его внешних данных.
2. Образ госслужащих, отражающий физические, психофизические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиторные особенности и т.д.
3. Социальный имидж органов власти, строящийся на основе представлений общественности в разных социальных группах, о роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни в регионе.
4. Имидж услуг, предлагаемых органами исполнительной власти для населения, в который входит представление о качестве обслуживания, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5. Внешняя атрибутика (визуальный имидж, корпоративный дизайн)
Процесс формирования имиджа органов исполнительной власти является
многофакторным итерационным рекурсивным взаимодействием смешанного типа трех субъектов: непосредственно органа государственной власти,
населения и СМИ.Они взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом в виде информационного обмена, эмоционально-оценочные реакций,
непосредственного взаимодействия.В качестве объекта выступает сам имидж, участие в формировании которого осуществляют все три субъекта(рис.1 ).
Субъекты функционируют в социокультурном пространстве, характеристиками которого выступают социальные, экономические и культурные особенности региона. Главным системообразующим фактором процесса формирования положительного имиджа является выявление общих интересов, как необходимой предпосылки существования и функционирования каждого субъекта. В основе обоснованных управленческих решений должны лежать знания о притязаниях, ожиданиях, настроениях, установках всех субъектов системы, участвующих в процессе формирования имиджа, а также особенности социокультурного пространства, в котором функционирует система. Полученные знания о структуре интересов субъектов преобразуются в конкретные предложения по принятию тех или иных управленческих решений. «Обратная» связь системы представлена постоянным уточнением интересов и коррекцией знаний, в соответствии с появляющимися на «выходе» объективными данными.
Таким образом, социальное управляющее воздействие представляет собой воздействие на социальную систему в целом, т.е. на всю сферу формирования имиджа, как на ее базовые элементы, так и на отдельные составляющие среды функционирования системы. Управление является субъект - объектным, когда рассматривается вертикаль регулирования со стороны органов власти, в горизонтальном же срезе, применительно к формированию имиджа, оно переходит в субъект-субъектные отношения, то есть, приобретает форму самоуправления на принципах партнерства.
Каждый из обозначенных субъектов в системе имеет свою специфику взаимодействия и с системой в целом и с ее отдельными элементами, что предполагает сложную и многоаспектную форму взаимодействия.К механизму функционирования органов исполнительной власти относится все, что связанно с взаимодействием экономической, политической и социальной систем на региональном уровне, с воздействием одной из них на другую. Поэтому основной задачей органа власти является создание правовых, экономических, политических условий для саморазвития положительного имиджа, в которых возможно выстраивание партнерских отношений между субъектами.
Добиться устойчивого положительного имиджа на практике позволяет умелое применение органами исполнительной власти коммуникативных стратегий. Среди них можно выделить: 1) стратегии возвышения себя на фоне принижения других; 2) стратегии презентации проектов, намерений; 3) стратегии самопрезентации, подчеркивающие свои достоинства.
По мнению Н.Б Руженцевой, все стратегии и конкретные тактические схемы из реализации в той ли иной степени содержат и провокационную, и манипулятивную составляющие, все направлены на то, чтобы сформировать или изменить картину мира адресата, транслировать ему авторскую точку зрения на мир, событие или явления, волевым усилием внедрить ее в сознание читателя или телезрителя, то есть является одним из способов программирования^].
Без всякого сомнения, одной из главных задач органа исполнительной власти является потребность осветить с положительной стороны свою деятельность для общественности. Наилучшим способом достижения результата является использование стратегии самопрезентации, сопровождающейся акцентированием в PR-текстах положительных моментов и фактов профессиональной деятельности организации.
Стратегия самопрезентации предназначена для того, чтобы показать общественности, что данная государственная структура является сильной, значимой для общества организацией.Данная стратегия включает в себя различные тактики, направленные на то, чтобы повлиять на восприятие окружающими адресанта: информирования, оппозиционирования,
акцентирования положительной информации, признания существующих проблем и указания на путь их решения. Рассмотрим их более подробно.
Все обозначенные тактики реализуются в зависимости от существующего положения, наличия необходимых фактов. Особенностью стратегии самопрезентации является то, что она сопровождается акцентированием в PR-текстах положительных моментов и фактов профессиональной деятельности органа исполнительной власти в регионе. Это связанно с тем, что представитель общественности не имеет с пресс-службой органа исполнительной власти личных контактов, фактически он воспринимает имидж данной структуры через сообщения в СМИ.
Таким образом, имидж органа государственной власти является частью профессионального успеха пресс-службы. Отсюда следует, что чем точнее будет выстроен имидж, тем эффективней будет коммуникация с общественностью и, следовательно, будет достигаться основная задача -завоевание и удержание доверия населения.
Прием тактики инфомирования с использованием наименования организации является самым распространенным приемом.Использование имён, фамилий, должностей руководства, начальников подразделений придает информации авторитетность. Также достоинством данного приема является
возможность улучшения имиджа, органа государственной власти.По нашему мнению, постоянное использование названия органа государственной власти способствует его большей узнаваемости, появлению ассоциаций у аудитории, формированию положительного имиджа.
Тактика акцентирования положительной информации выражается через использование слов положительной оценки. Данная тактика должна показать аудитории основные положительные качества органа исполнительной власти и его сотрудников, их успехи и, самое главное, достижения, принесшие пользу общественности.
Имидж органа исполнительной власти должен соответствовать ожиданиям социальной среды. Стремясь привлечь общественность на свою сторону, пресс-служба органа исполнительной власти обращается к близким и ясным ей ценностям и понятиям (честь, достоинство, закон, порядок, профессионализм, бдительность, контроль, служба, качество и т.п.).
Информирование об участии в социально-значимых и общественных мероприятиях позволяет пресс-службе органа исполнительной власти донести до общественности дополнительную информацию об организации и её деятельности, которая не касается профессиональной сферы. Таким образом, органы власти показывает свою заинтересованность в жизни общественности, неравнодушие к социальным мероприятиям.
Информирование общественности о наградах, заслугах сотрудников органа исполнительной власти встречается в PR-текстах не часто, поскольку поводом для написания материала такого характера служат значимые события и праздничные даты. В таком случае, пресс-служба в полном объёме использует имеющиеся сведения и факты, чтобы подать информацию с нужной стороны и тем самым способствовать формированию положительного имиджа.
Тактика оппозиционирования призвана показать неприятие органом власти преступной коррупционной деятельности, тем самым обозначить непримиримость и борьбу с фактами проявления таковой. Выбирая тактику оппозиционирования, орган исполнительной власти старается
противопоставить себя тем, кто преступает закон, и акцентировать внимание общественности на борьбе с какими-либо противоправными действиями, тем самым создать себе необходимый имидж.
Реализация тактики признания существующих проблем и выделение пути их решения, витоге дает органу власти возможность нейтрализовать негативное мнение граждан к сложившейся ситуации, способствует формированию чувства доверия к региональной власти и, как следствие, созданию положительного имиджа. Использование в PR-тексте слов начальника или руководителя, который признает существующую проблему усиливает эффект воздействия на аудиторию. Надо отметить, что выявление существующих проблем, поиск и указание путей их решения является неотъемлемой частью профессиональной работы пресс-службы органа государственной власти. На наш взгляд, указание проблемы без предложения или намерения решить ее не принесет государственной структуре положительного мнения о ней со стороны общественности.
Процесс формирования положительного имиджа органов государственной власти напрямую связан с проблемой изменения сложившихся стереотипов у населения в вопросах функционирования органов исполнительной власти в регионе и работы государственных служащих. Многочисленные исследования подтверждают распространенные и устойчивые представления и стереотипы населения о деятельности органов государственной власти, показывают, что массовый образ чиновничества в конкретных исторических условиях может видоизменяться, наполняться новыми социальными и психологическими чертами[2].
Общение населения с чиновниками, представителямиорганов государственной власти, за частую отягощено негативным, отрицательным опытом, который дает основание нашим согражданам наделять их прежде всего такими качествами, как безразличие к государственным интересам, непорядочность, нечестность, рвачество, стремление к легкой наживе, неуважение к людям. Подобные представления формируют барьерво
взаимоотношениях между населением и органамиисполнительной власти, для преодоления которого необходима разработка специальных мер, нацеленных на гармонизацию отношений.
В обществе сложился своеобразный замкнутый круг. Власть, чиновничий аппарат часто игнорируют интересы и права граждан. Значительная часть общества отвечает власти той же «монетой», стремясь обходить стороной легальные и легитимные способы решения своих насущных проблем, и свести общение с государственными органами к минимуму, обращаясь к ним только тогда, когда нет иных способов решения той или иной проблемы. Разорвать этот замкнутый круг будет возможно только при восстановлении в обществе доверия к государственным органам всех уровней, к чиновничеству, как особой социально-профессиональной группе, т.е. в результате формирования стабильного положительного имиджа органов государственной власти. Таким образом, действенность государственной власти и управления в целом не может быть обеспечена в полной мере без положительного имиджа государственных органов власти.
Подводя итог статье, следует отметить:
1. Процесс формирования положительного имиджа исполнительных
органов власти на региональном уровне может быть рассмотрен через
социальное партнерство как логическое продолжение системных принципов управления. В системе партнерских отношений находится такое сочетание целей, которое опирается на поиск компромисса между основными субъектами социокультурного пространства (орган исполнительной власти, население, СМИ).Основной задачей органа исполнительной власти является создание условий для саморазвития положительного имиджа.
2. Достичь устойчивого положительного имиджа на практике
позволяет умелое применение органами исполнительной власти
коммуникативных стратегий, различных тактик, направленных на формирование определенного мнения у населения и в СМИ. Среди них могут быть использованы тактики информирования, оппозиционирования,
акцентирования положительной информации, признания существующих проблем и указания на путь их решения. Основной проблемой формирования положительного имиджа органа исполнительной власти является стереотип восприятия со стороны населения.
Литература
1. Руженцева Н.Б. Дискредитирующие тактики и приемы в российском политическом дискурсе: Монография. - Екатеринбург, 2004. -294 с.
2. Бюрократия и власть в новой России: позиции населения и оценки экспертов. Аналитический доклад [Электронный ресурс]. -ЦКЪ: http://www.isras.ru/analytical_report_bureaucracy.html (дата обращения: 4.11.2011).
Рецензент:
Шаповалова И.С., д-р соц. наук
