CC BY
95Симонова-Хитрова М.Ю.
к.э.н., эксперт, АО «АСЭ»
СТРАТЕГИИ ДИСТРИБЬЮЦИИ И СИСТЕМЫ СБЫТОВЫХ ЦЕПОЧЕК ВИНОДЕЛЬЧЕСКИХ КОМПАНИЙ ФРАНЦИИ
Ключевые слова: виноделие Франции, винодельческие компании, система дистрибьюции, Интернет-торговля, прямые продажи, негоцианты, потребитель вина.
Keywords: French winemaking, winemaking companies, distribution system, online trading, direct sales, merchants, wine consumer.
Сложившаяся многоэтапная система дистрибьюции французских вин ограничивает производителей в выборе рыночных стратегий и инструментов. Виноделы во Франции фактически оторваны от потребителя из-за длинной цепочки посредников (рис. 1). В 2013 г. удельный вес прямых продаж, включая Интернет-торговлю, составлял лишь 3,4% в натуральном выражении.
Прхмой маркетинг (прямые продажи)
Крупная розничная торговля*
HoReCa**
Традиционная розничная торговля***
* Крупная розничная торговля по методологии Insee - супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры.
** HoReCa - Hotel, Restaurant, Cafe/Catering - термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства.
*** Традиционная розничная по методологии Insee - минимаркеты, магазины у дома и т.п.
Источник: Переработано автором на основе Bouzdine-Chameeva T. The Bio Wine Distribution Channels in France/ Bouzdine-Chameeva T., Rames-Briois C. // XX Oenometrie, Talca, Chile Sept. 2013. - http://www.wineecoreports.com/Working_Papers/ppt/ WP_2013/BOUZDINE-CHAMEEVA_RAMES-BRIOS.pdf
Рисунок 1.
Система дистрибьюции французского вина
Рис. 1 детализирует систему цепочек поставок, представленную в схеме винного кластера. Исходя из представленной структуры системы дистрибьюции вина, необходимо определить роль негоциантов на рынке. В широком смысле негоциант - это торговый посредник. Однако на французском рынке вина сформировалась уникальная система негоциантских домов, которые выступают в роли:
- оптовых дистрибьюторов, в некоторых регионах практически полностью контролирующих рынок сбыта;
- посредников, ведущих международные торговые операции вином;
- участников производственного процесса, владеющих собственными торговыми марками вин.
Чтобы оценить количество посредников в системе дистрибьюции вина во Франции, построим систему цепочек поставок на внутреннем и внешнем рынках:
1. Производитель - Конечный потребитель.
2. Производитель - Ритейлер (крупная и традиционная розничная торговля) - Конечный потребитель.
3. Производитель - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер (крупная и традиционная розничная торговля) - Конечный потребитель.
4. Производитель - Дистрибьютор - Ритейлер (крупная и традиционная розничная торговля) - Конечный потребитель.
5. Производитель - Дистрибьютор - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер - Конечный потребитель.
6. Производитель - Зарубежный агент-импортер - Ритейлер - Конечный потребитель.
7. Производитель - Национальный агент-экспортер - Зарубежный агент-импортер - Ритейлер - Конечный потребитель
8. Производитель - Зарубежный агент-импортер - Оптовый дистрибьютор - Ритейлер - Конечный потребитель
9. Производитель - Национальный агент-экспортер - Зарубежный агент-импортер - Оптовый дистрибьютор -Ритейлер - Конечный потребитель.
Удельный вес продаж в соответствии с первой цепочкой - 3,4%. Вторая цепочка доступна только для крупных производителей и винных кооперативов. Третья - для небольших производителей или небольших партий вина. Четвертая и пятая - обычно используются теми производителями, которые хотят диверсифицировать каналы распределения. Последние четыре цепочки представляют собой схемы организации экспорта вина. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на рынке вина Франции существует сильная зависимость производителей от посредников, с которыми первым необходимо выстраивать и поддерживать эффективные взаимоотношения, чтобы иметь доступ к потребителям. А поскольку во Франции начало производства вина, включая розлив по бутылкам, и его потребление значительно разнесены во времени, виноделы вынуждены производить продукцию и планировать систему распределения еще до определения величины спроса на рынке.
При этом на рынках стран Нового света развивается тенденция роста продаж молодого вина, которое не подвергается выдержке, поэтому производители имеют возможность быстрее реагировать на изменения на рынке. Во Франции такое явление пока не популярно. Исключением является сорт молодого вина Beaujolais nouveau, производимого в Бургундии. Его продажа начинается после окончания ферментации (шесть недель после сбора урожая).
Выбор каналов распределения, используемых производителями, зависит от многих факторов, включая их размер, интенсивность конкуренции, стратегию производителя, позиционирование бренда, объем поставки, желания контролировать цепочку поставок, ассортимент, финансовые показатели (рентабельность и др.). Со стороны покупателя основными факторами являются как экономическая целесообразность (готовность платить), так и символичность места покупки.
В структуре каналов дистрибьюции вина во Франции преобладает так называемая «крупная розничная торговля» (фр. - grande distribution), включающая гипермаркеты, супермаркеты и дискаунтеры (рис. 2).
Крупная розничная
Дискаунтеры 21%
Супермаркеты 28%
Источник: Les chiffres de la filière viti-vinicole: Données statistiques 2003/2013.
Рисунок 2.
Структура каналов дистрибьюции вина во Франции, 2013 г., (%, в натуральном выражении)
За последнее десятилетие в структуре каналов дистрибьюции вина во Франции снижалась доля продаж в дис-каунтерах и в супермаркетах с одновременным увеличением продаж в гипермаркетах. В целом удельный вес крупной розничной торговли постепенно возрастает, что является устойчивым трендом, связанным с ростом покупательской активности.
Таким образом, преобладание крупной розничной торговли в структуре каналов дистрибьюции вина в сочетании с небольшим размером среднего винодела приводит к тому, что большинство французских производителей не контролируют цепочку сбыта собственной продукции. Если крупные производители и винные кооперативы благодаря возможности осуществлять бесперебойные поставки больших партий по привлекательным ценам могут заключать контракты с организованными розничными торговыми компаниями напрямую и имеют возможность диктовать собственные условия по цене, выкладке товара и промо-акциям, то небольшие предприятия вынуждены работать через посредников. Это приводит к тому, что в отношении продукции этих предприятий супермаркеты и гипермаркеты имеют
сильное влияние на систему принятия решений потребителями благодаря использованию промо-акций, поскольку этот вид краткосрочных маркетинговых коммуникаций, направлен на тестовое знакомство вином (дегустация, информационное воздействие, подарки, скидки и т.п.). Другим инструментом воздействия является мерчендайзинг, как направление маркетинговых коммуникаций, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Одним из распространенных подходов к организации прямых продаж продукции является сетевой маркетинг. Эта система основана на создании сети независимых дистрибьюторов, каждый из которых имеет право привлекать партнеров. Результаты анализа практики ее применения свидетельствуют о высокой доли сетевого маркетинга, который хорошо подходит для реализации продукции, основанной на конкурентных преимуществах.
Электронная торговля вином во Франции последние пять лет развивается быстрыми темпами. В 2013 г. ее объем составлял 500 млн. евро, тогда как в 200S г. - только 200 млн. евро. Это связано с двумя факторами. Во-первых, представители традиционной розницы расширяют свое присутствие в сети Интернет, а во-вторых, этот формат привлекает потребителей, поскольку они могут получить доступ к более широкому ассортименту, чем тот, который доступен в ближайших магазинах, а также большему количеству информации о продукции в сравнении с указанной на этикетке1.
Распространение сети Интернет во Франции в 2012 г. составило S3%2. По этому показателю страна стоит на 24 месте в мире. В 200S г. ведущими он-лайн магазинами вина являлись 1S55.com, Chateauonline.com и WineandCo. com. Их совокупный оборот составлял 15% объема продаж вина через Интернет в стоимостном выражении3.
Среднестатистический он-лайн покупатель вина в 200S г. - это мужчина (70%) возрастом 35 лет, с высшим образованием и доходом выше среднего. Он уверенный пользователь Интернета и регулярный клиент он-лайн магазинов4.
В настоящее время быстро развивается новый формат электронной коммерции во Франции - click-and-collect5, который заключается в том, что потребитель выбирает товары на сайте, а затем самостоятельно забирает их из магазина. Привлекательность этой системы для потребителей состоит в экономии времени на ожидание доставки.
Среди участников он-лайн рынка вина около 30% - это компании, осуществляющие сделки только посредством Интернета, а еще 15% - это производители, для которых он-лайн торговля является одним из направлений прямых продажб.
Обобщая исследование системы дистрибьюции французских производителей вина, автор приходит к выводу о том, что в целом на французском рынке вина применяется PUSH-система продвижения продукции, характеризующаяся преобладающей ролью посредников. Анализ выявляет проблему продвижения французских вин на мировом рынке в условиях сильных ограничений и структурных изменений. Во-первых, это жесткий контроль за выращиванием винограда и производством вина, классификация вин (AOP/AOC) и жесткие требования к оформлению этикетки. В таких условиях виноделам сложно адаптировать продукт к эволюционирующим запросам потребителей, предоставлять понятную информацию на этикетке, по примеру их конкурентов из стран Нового света. Во-вторых, сложная цепочка посредников и в среднем небольшой размер предприятия-производителя вина создает дополнительные барьеры между виноделами и потребителями и снижает уровень знания первых о спросе и потребительских предпочтениях. Таким образом, сложившаяся внешняя среда маркетинга во Франции затрудняет создание и развитие единой и понятной идентификации бренда продукции, что снижает эффективность маркетинговых коммуникаций.
Список литературы
1. Симонова М.Д. Анализ развития информационной базы экономической глобализации на современном этапе // Вестник МГИМО Университета. - М., 2011. - № 2 (17). - С. 1S2-1S7.
2. Симонова М.Д. Информационная база структурного анализа ОЭСР: отраслевые принципы в исследовании рынков товаров и услуг // Вестник МГИМО Университета. - М., 2015. - № 3(42). - С. 190-19S.
3. Статистика: учебник в 2 кн. / Под ред. Н.А. Садовниковой. - М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 201S. Кн. 2: Экономическая. Социальная. - 376 с.
4. Bressolles G. Segmenting Online Customers Based on Electronic Service Quality Dimensions: An Application to Wine Websites/ Bres-solles G., Durrieu F. // 4th AWBR International Conference. July 200S. - http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/ 2010/04/Segmenting-online-customers_paper.pdf
5. Bouzdine-Chameeva T. The Bio Wine Distribution Channels in France/ Bouzdine-Chameeva T., Rames-Briois C. // XX Oenometrie, Talca, Chile Sept. 2013. - http://www.wineecoreports.com/Working_Papers/ppt/WP_2013/BOUZDINE-CHAMEEVA_ RAMES-BRIOS.pdf
1 Wine Intelligence. Wine retail trends in Germany, UK, USA, Australia, Japan, France, Spain and Italy. 2015. - http://www. wineintelligence.com/wp-content/uploads/2015/03/Wine-Intelligence-for-ProWein-Wine-retail-trends-8-countries-presentation.pdf
2 Pelet J.E. Influences of M-commerce and Social Media on Wine Purchases: A Multi-Cultural Study/ Pelet J.E. and others // 8th AWBR International Conference. July 2014. - http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2014/07/SMon05_Pelet_Jean_ Eric.pdf
3 Bressolles G. Segmenting Online Customers Based on Electronic Service Quality Dimensions: An Application to Wine Websites / Bressolles G., Durrieu F. // 4th AWBR International Conference. July 2008. - http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/ 2010/04/Segmenting-online-customers_paper.pdf
4 Там же.
5 Wine Intelligence. Wine retail trends in Germany, UK, USA, Australia, Japan, France, Spain and Italy.
6 Bressolles G. Le marché de la vente de vin online/ Bressolles G., Viot C. // Dareios. Le vin et ses marchés annales. 2010. - Р. 2833.
6. Pelet J.E. Influences of M-commerce and Social Media on Wine Purchases: A Multi-Cultural Study/ Pelet J.E. and others// 8th AWBR International Conference. July 2014. - http://academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2014/07/SMon05_Pelet_Jean_Eric.pdf
7. Wine Intelligence. Wine retail trends in Germany, UK, USA, Australia, Japan, France, Spain and Italy. 2015. -http://www.wineintelligence.com/wp-content/uploads/2015/03/Wine-Intelligence-for-ProWein-Wine-retail-trends-8-countries-presentation.pdf
8. Les chiffres de la filière viti-vinicole: Données statistiques 2003/2013.
