CC BY
6
"Rossiyskiy Kodeks praktiki reklamy i marketingovykh kom-munikatsiy" [Russian Code of practice for the advertising and marketing communications]. http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
"Standarty professionalnogo marketinga CIM" [The standards for the professional marketing CIM]. http://m-arket.narod. ru/S_CIM.html
SOU 21708654-002-2011. Standart orhanizatsii Ukrainy. Nedyskryminatsiina reklama za oznakoiu stati [SDA 21708654002-2011. Standard organizations of Ukraine. Non-discriminatory advertising by gender]. Kyiv: DP «UkrNDTs», 2011.
"Standart ISO 20252. Marketingovyye i sotsialnyye issle-dovaniya" [Standard ISO 20252. Marketing and social research]. http://www.trn.ua/articles/3250/
"Ukraina - YeS: problemy intehratsii" [Ukraine - EU: problems of integration]. http://gazeta.dt.ua/international/ukrayina-yes-prob-lemi-integraciyi-_.html
"U vymohakh YeS nemaie nichoho nemozhlyvoho ta nadz-vychainoho" [The requirements of the EU nothing is impossible and amazing]. http://www.agrotimes.net/opinions/opinion/u-vimogah-es-nemae-nichogo-nemozhlivogo
Zinchuk, T. O. "Yevrointehratsiina perspektyva ahrarnoho sektoru ekonomiky Ukrainy: teoriia, metodolohiia, praktyka" [The prospect of European integration of the agrarian sector of economy of Ukraine: theory, methodology, practice]. Avtoref. dys.... d-ra ekon. nauk : 08.00.03, 2009.
УДК 65.012.12
СТРАТЕГ1ЧНИЙ МЮЖШИНГ МАРКЕТИНтВИХ IННOВАЦIЙ В 1^ДЕЛ1 IННOВАЦIЙНOГO
РOЗВИTКУ П1ДПРИШСТВА
© 2016 ТАРНАВСЬКА Н. П., ГОЛОДНЮК О. С.
УДК 65.012.12
Тарнавська Н. П., Голоднюк О. С. Стратепчний монiторинг маркетингових iнновацiй в моделi iнновацiйного розвитку шдприсмства
Метою cmammi е розроблення наукового тдходу до побудови системи стратег1чного монторингу маркетингових iнновацШ задля отримання стратег1чно'1 ¡нформацн при пiдгоmовцi рiшень щодо формування (перегляду) портфеля таких iнновацiй у процеа обфунтування нових (додаткових) конкурентних пере-ваг пiдприемcmва. Доведено, що оперативне реагування на icнуючi й можливi змiни на ринку мiнеральних вод загалом, а також на тренди ринку iнновацiй потребуе побудови системи cmраmегiчного монimорингу маркетингових iнновацiй. Показано, що з позицй мiждиcциплiнарного п'дходу cmраmегiчний мо-нторинг мае за мету встановлення сприятливих (чи несприятливих) для конкретного пiдприемcmва тенденций ринку мiнеральних вод Украни, а також чинникiв зовншнього i внуmрiшнього середовища формування конкурентних переваг для вироблення превентивних заход'ю антикризового характеру на оcновi iнновацiйних п'дход'ю у маркетингу. Концептуальною основою побудови системи cmраmегiчного монimорингу пропонуеться обрати mеорiю «слабких cигналiв». Подальшi науковi розв/'дки будуть пов'язуватися з виробленням (удосконаленням) методик зовншнього i внуmрiшнього монimорингу маркетингових iнновацiй для формування конкурентних переваг пiдприемcmва.
Ключовi слова: конкурентна перевага, маркетингова iнновацiя, cmраmегiчний монimоринг, iнновацiйний процес, пiдприемcmво, бiзнеc-модель, система управлiння.
Рис.: 3. Табл.: 1. Б'бл.: 13.
Тарнавська Наталiя Петр1вна - доктор економiчних наук, професор, Тернопльський нацюнальний економiчний унiверcиmеm (вул. Льв'тська, 11, Тернопль, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
Голоднюк Олена СергПвна - кандидат економiчних наук, викладач кафедри менеджменту i публ'много управлiння, Тернопльський на^ональний економiч-нийунiверcиmеm (вул. Льв'тська, 11, Тернопль, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
УДК 65.012.12
Тарнавская Н. П., Голоднюк Е. С. Стратегический мониторинг маркетинговых инноваций в модели инновационного развития предприятия
Целью статьи является разработка научного подхода к построению системы стратегического мониторинга маркетинговых инноваций ради получения стратегической информации при подготовке решений относительно формирования (пересмотра) портфеля таких инноваций в процессе обоснования новых (дополнительных) конкурентных преимуществ предприятия. Доказано, что оперативное реагирование на существующие и возможные изменения на рынке минеральных вод в целом, а также на тренды рынка инноваций нуждается в построения системы стратегического мониторинга маркетинговых инноваций. Показано, что с позиций междисциплинарного подхода стратегический мониторинг нацелен на установление благоприятных (или неблагоприятных) для конкретного предприятия тенденций рынка минеральных вод Украины, а также факторов внешней и внутренней среды формирования конкурентных преимуществ для осуществления превентивных мер антикризисного характера на основе инновационных подходов в маркетинге. Концептуальной основой построения системы стратегического мониторинга предлагается избрать теорию « слабых сигналов». Дальнейшие научные разработки будут связаны с разработкой (усовершенствованием) методик внешнего и внутреннего мониторинга маркетинговых инноваций для формирования конкурентных преимуществ предприятия. Ключевые слова: конкурентное преимущество, маркетинговая инновация, стратегический мониторинг, инновационный процесс, предприятие, бизнес-модель, система управления. Рис.: 3. Табл.: 1. Библ.: 13.
Тарнавская Наталия Петровна - доктор экономических наук, профессор, Тер-нопольский национальный экономический университет (ул. Львовская, 11, Тер-нополь, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
Голоднюк Елена Сергеевна - кандидат экономических наук, преподаватель кафедры менеджмента и публичного управления, Тернопольский национальный экономический университет (ул. Львовская, 11, Тернополь, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 65.012.12
Tarnavska N. P., Golodniuk O. S. The Strategic Monitoring of Marketing Innovations in the Model of Innovative Development of Enterprise
The article is concerned with developing a scientific approach to building a system for strategic monitoring of marketing innovations for receiving strategic information in the preparation of decisions on formation (revision) of the portfolio of such innovations in the process of substantiating new (additional) competitive advantages of enterprise. It has been proved that rapid response to both existing and possible changes in the market for mineral waters in general, as well as to trends of innovation market needs a strategic system for monitoring marketing innovations. It has been displayed that, from the view of the interdisciplinary approach, strategic monitoring aims at establishing favorable for a particular company (or unfavorable) trends of market for mineral waters in Ukraine, as well as external and internal factors environment of developing competitive advantages for the implementation of preventive anti-crisis measures based on the innovative approaches to marketing. /4s for the conceptual framework for building a system for strategic monitoring, it is proposed to choose the theory of «weak signals». Further research will involve the development (improvement) of methods for the external and internal monitoring of marketing innovations to generate competitive advantages of the enterprise.
Keywords: competitive advantage, marketing innovation, strategic monitoring, innovation process, enterprise, business model, management system. Fig.: 3. Tabl.: 1. Bibl.: 13.
Tarnavska Nataliya P. - D. Sc. (Economics), Professor, Ternopil National Economic University (11 Lvivska Str., Ternopil, 46020, Ukraine) E-mail: [email protected]
Golodniuk Olena S. - PhD (Economics), Lecturer of the Department of Management and Public Administration, Ternopil National Economic University (11 Lvivska Str., Ternopil, 46020, Ukraine) E-mail: [email protected]
Вепоху постiндустрiального суспГльства в системi шновацшного забезпечення конкурентних пе-реваг промислових пiдприeмств вiдбуваються суттeвi змiни: прюритетного значення набувають мар-кетинговi шноваци як такi, що дозволяють формувати напрями дГяльност суб'eктiв ринку в межах обрано! бiзнес-моделi, а також окреслювати середовище для продукування всГх iнших iнновацiй - продуктових, про-цесових, органiзацiйних тощо. Актуалiзацiя ще! пробле-ми передбачае вироблення шдприемствами механiзмiв побудови, перш за все, латентних конкурентних переваг у сферi маркетингу, основу яких складають технологи та процедури креативного використання ключових компетенцш пiдприемства. В агресивному ринковому середовищi реалiзацiя такого пiдходу здатна забезпечи-ти пiдприемствам конкурентний захист на ринку, при-чому маркетинговi шноваци стають ядром стратегiй конкуренцГ!, а концептуальною основою !х створення е сучасне теоретичне шдгрунтя iнноватики, маркетингу i конкурентних переваг.
Дослiдження ринку мiнеральних вод Украши, про-веденi нами упродовж останнГх рокiв, показують, що вш характеризуеться, в основному, конкуренцiею брендiв, статус яких формують i шдтримують технологи франчайзингу, новiтнi шдходи до управлiння взаемовГдноси-нами зi споживачами, впровадження передових заходГв екомаркетингу, бенчмаркшгу, конкурентно! розвiдки. Зважаючи на це, оператившсть i дiевiсть шновацшного забезпечення маркетингу залежатиме вГд надшно-стi системи стратегiчного мошторингу маркетингових iнновацiй, його взаемозв'язку з основними положен-нями стратегiчного аналiзу, стратегiчного контролiнгу, засобами конкурентно! розвГдки i контррозвiдки при створеннi системи економiчно'! безпеки пiдприемств, i в кшцевому результатi - iмплементацГ! згадано! системи до iерархГ! управлшня конкурентними перевагами пiдприемств - виробниюв мiнеральних вод Укра!ни.
Обгрунтуванню необхГдност нарощування шно-вацiйно'! складово! маркетингових технологш присвя-тили сво! дослГдження вiдомi вiтчизнянi й зарубiжнi на-уковцi - фундатори теорГ! новггнього маркетингу. Най-вiдомiшими дослiдженнями, в яких акцентовано увагу на проблематищ шновацшного маркетингу, i в тому числГ на ефективностi маркетингових шновацш при побудовi й реалiзацГ! конкурентних переваг шдприем-ства, у зарубiжних наукових колах е працi Г. Л. Азоева, А. Бранденбургера, Я. Гордона, К. Л. Келлера, Ф. Котле-ра, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Мура, М. Портера, К. К. Праха-лада, А. Сливотсю, Г. Стефжа i Б. Стефж, А. Дж. Стрь кленда, А. А. Томпсона, Р. А. Фатхутдшова, К. Фрiмена, Г. Хемела, Й. Шумпетера, А. Ю. Юданова та багатьох шших. Вони стали вiдправним пунктом розроблення й розбудови концептуальних засад сучасного маркетингу, у тому числГ й шновацшного. Вагомий внесок у виршен-ня означених питань здшснили й науковцi Укра!ни, зо-крема - Л. В. Балабанова, А. В. Войчак, А. Е. Воронкова, С. С. Гаркавенко, С. М. 1лляшенко, Б. 6. Кваснюк, О. В. Кен-дюхов, О. 6. Кузьмш, Л. I. Шддубна, А. О. Старостша, Г. М. Филюк, Н. I. Чухрай, Л. М. Шульгша.
Серед дослГджень проблематики мошторингу ш-новацшно! дiяльностi можемо видГлити науковi дороб-ки Ю. А. Антохшо!, I. В. Гладенка, П. Г. Перерви та шших учених.
Поряд з тим науковий аналiз термшолопчного апа-рату iнновацiйного маркетингу дозволив констатувати вцсутшсть у науковому середовищi вагомих i Грунтов-них дискусш щодо доцiльностi та необхiдностi побудови системи стратегГчного монiторингу маркетингових шновацш шдприемств як важливого елемента всього комплексу маркетингового забезпечення !х дшльностГ
Як показали результати аналiзу сучасних наукових джерел, питанням сшввГдношення, супiдрядностi стра-тегiчного аналiзу, стратегiчного монiторингу, аудиту, стратегiчного контролшгу, основних положень конкурентно! розвГдки i контррозвiдки властива прюритет-шсть уваги до окремих частин середовища функцюну-вання пiдприемства, що не створюе шдстав для забезпечення системности монiторингових дослiджень.
Узагальному розумшш монiторинг трактують як безперервний процес спостереження i реестрацГ! параметрiв об'екта порГвняно Гз заданими крите-ршми. Так, один з тлумачних словниюв дае трактування монГторингу як безперервного стеження за яким-небудь процесом з метою виявлення його вГдповГдностГ бажа-ному результату» [1, с. 538]. У розлогшому трактуван-нГ - це систематичний збГр та обробка шформацГ!, яка може бути використана для полшшення процесу при-йняття ршення, а також, побГчно, для шформування громадськостГ або прямо як шструмент зворотного зв'язку з метою здшснення проектГв, оцГнювання про-грам або вироблення полГтики компанГ! [2]. Вш виконуе одну з трьох функцш:
+ виявляе стан критичних або тих, що перебува-ють у сташ змГни, явищ навколишнього середовища, щодо яких буде вироблений курс дш на майбутне;
+ встановлюе стосунки зГ сво!м оточенням, за-безпечуючи зворотний зв'язок, щодо поперед-нГх удач Г невдач певно! полГтики або програм; + встановлюе вГдповГдностГ правилам Г контракт-ним зобов'язанням.
А. Сельський подае мошторинг як формалГзовану процедуру отримання шформацГ!, що забезпечуе зво-ротний зв'язок у процесГ стратегГчного управлГння [3, с. 37]. Значно ширше розглядають стратепчний монГто-ринг Л. В. Пан Г Н. В. Романченко, яю трактують його як систему управлГння зв'язками Гз середовищем функ-цюнування оргашзацГ!. На наш погляд, це визначення е усередненим мГж сутнГсними аспектами стратегГчного монГторингу Г контролшгу [4, с. 357-358].
Ю. М. Ратушний розглядае стратегГчний мошторинг середовища функцюнування органГзацГ! як комплекс стратепчних дослГджень, призначений для вГдсте-ження, аналГзу та оцшки складових оточення органГзацГ! в реальному масштабГ часу, прогнозу тенденцш його розвитку, дГагностики взаемозв'язкГв та формування ш-формацГйно! бази реакцГ! органГзацГ! [5, с. 6].
Серед спкьних недолшв згаданих концепций стра-тегГчного аналГзу, стратегГчного монГторингу Г стратепч-ного контролГнгу нами видкено такГ:
+ прГоритетнГсть уваги до окремих частин середо-вища функцюнування пГдприемства. Так, ми по-дкяемо точку зору Л. В. Пан Г Н. В. Романченко, яю наголошують, що в концепцшх контролГнгу необгрунтовано прГоритетними е проблеми внутршнього середовища органГзацГ!, у резуль-татГ чого недостатньо використовуеться мето-дичне забезпечення Г оргашзацшна реалГзацш аналГзу зовншнього середовища [4, с. 357]; + винесення поза межГ дослГдження середовища формування, контролю процесу досягнення та кГнцевого виконання завдань стратегГчного розвитку, що суттево порушуе принцип сис-темностГ у вивченнГ середовища функцюнування шдприемства.
Узагальнення зарубГжного й вГтчизняного науко-вого доробку з означено! проблематики в дшль-ностГ пГдприемств - виробникГв мшеральних вод на ринку Укра!ни дозволило констатувати необхГдшсть прГоритетного розв'язання важливого управлшського завдання - формування Г розвитку системи монГторингу шновацшного забезпечення дшльносп зазначених пГдприемств з виокремленням Г чггким структуруванням блоку «Стратепчний монГторинг маркетингових шновацш» в моделГ ГнновацГйного розвитку шдприемства. У його межах невГдпрацьованими е питання побудови систем зовншнього Г внутршнього монГторингу маркетингових шновацш, на основГ яких можливо вияви-ти елементи ГнновацГйного ресурсу маркетингу щодо продукування шновацш радикального Г модифкуючого характеру [6, с. 88]. У контекстГ переходу пГдприемств на модель ГнновацГйного розвитку реалГзащя положень стратегГчного монГторингу в цариш маркетингових ш-новацш сформуе потенцГал для шдвищення конкурентного статусу шдприемства, а створення й Гмплементацш в управлшську практику тако! системи монГторингу повинна здшснюватися на основГ методологГ! системностГ й комплексностГ у проведенш дослГджень.
Метою статтГ е розроблення наукового шдходу до побудови системи стратегГчного монГторингу маркетингових шновацш задля отримання стратепчно! шформа-цГ! при пГдготовцГ рГшень щодо формування (перегляду) портфеля таких шновацш у процесГ обгрунтування но-вих (додаткових) конкурентних переваг пГдприемства. Структурування мети дозволило означити таю завдання ще! статтГ:
+ довести необхГдшсть оперативного реагування на змши ринкового середовища шляхом Гмпле-ментацГ! в модель ГнновацГйного розвитку пГдприемства блоюв зовнГшнього Г внутршнього монГторингу маркетингових ГнновацГй; + посилити теоретико-методологГчне шдгрунтя перманентно дГючо! системи управлГння змГна-ми на пГдприемствах з урахуванням виявлених тенденцГй та ринкових структурних зрушень;
+ синтезувати набГр основоположних рекомен-дацш для розвитку ГнновацГйно! складово! мар-кетингових ГнновацГй на пГдприемствах - ви-робниках мГнеральних вод Укра!ни.
Побудову системи стратегГчного монГторингу маркетингових шновацш пропонуеться здш-снювати, зважаючи на теорш так званих «слаб-ких сигналГв», яку сформулював класик менеджменту I. Ансофф [7, с. 431-452]. Сутшсш положення цГе! теорГ! зводяться до того, що виявлення передумов формування певних явищ в економГчнГй системГ (позитивних Г нега-тивних) потребуе умГнь Г навичок вГдстежування таких «слабких сигналГв»: оперативне !х виявлення Г врахуван-ня в управлГнськГй практицГ створюе вГдповГдний лаг часу для розроблення прогнозних оцГнок з метою управ-лГння майбутнГми змГнами. Виходячи з цього, пропону-еться розроблена нами концепцГя провайдингу марке-тингових шновацш в систему управлГння конкурентни-ми перевагами пГдприемств. Цю концепцш ми подаемо як впорядкований набГр новГтнГх Гдей, концептГв та вГд-повГдних методологГчних Г методичних положень Гнно-вацГйного маркетингового забезпечення конкурентних переваг пГдприемства задля створення потенцГалу його успГшного функцюнування в динамГчному ринковому середовищГ Г, в кГнцевому результатГ, зростання вартостГ бГзнесу на основГ забезпечення потреб споживачГв.
ПГд провайдингом маркетингових ГнновацГй в систему управлГння конкурентними перевагами пГд-приемства ми розумГемо процес перетворення креатив-них Гдей, наукових знань Г компетенцГй маркетингового характеру в ринковий ГнновацГйний продукт, що вико-ристовуеться на пГдприемствГ або комерцГалГзуеться з метою пГдвищення вартостГ бГзнесу Гнноватора на осно-вГ зростання частки латентних конкурентних переваг у портфелГ ГнновацГй пГдприемства.
Базовими положеннями розроблено! нами концептуально! моделГ е:
+ розгляд ринку як екосистеми покупщв, шд якою ми розумГемо Гнтегровану групу компанГй Г покупцГв, постачальникГв, конкурентГв, ди-стриб'юторГв, де ринкова дГяльнГсть здГйсню-еться Г контролюеться споживачем; + сприйняття системи ГнновацГйного маркетингу як складника ГнновацГйно! моделГ розвитку при ускладненш глобального Г нацюнального рин-кГв в постГндустрГальну епоху; + поеднання ресурсного Г маркетингового шдхо-дГв при побудовГ конкурентних переваг Г фор-муваннГ !х ГнновацГйного маркетингового забезпечення (використання теорГ! ключових компетенцГй та побудови креативно! мережГ); + забезпечення взаемозв'язку Г сутдрядност маркетингових ГнновацГй на основГ сформовано! ГерархГчно! !х класифГкацГ! ; + перетворення виробництва шформацшного (а не матерГального) продукту в рушГйну силу розвитку суспГльства Г закономГрна трансфор-мацГя комунГкацГйного процесу;
+ акт^зацш процейв штелектуалiзащ! та ш-форматизаци (зберiгання надвеликих масивiв шформаци про клieнтуру); + зростання шформацшно! мiсткостi матерiаль-ного продукту (зростання в ньому частки шновацш, зокрема дизайну, брендингу тощо); + використання логiстичного пiдходу у форму-ваннi й реалiзащ! маркетингових шновацш i за-снованих на них конкурентних переваг (етапи iнновацiйного процесу як лопстичш елементи з виходом на загальну схему бiзнес-процесу, а також використання цей мiжланцюгово! i внутршньоланцюгово! конкуренци в умовах ускладнення глобальних ринкiв); + наявнiсть лiдерiв i аутсайдерiв бiзнес-процесу з вiдповiдною сферою штересш.
Систематизувавши основнi характеристики описа-них у наукових джерелах концепцш стратегiчного монiторингу, зазначимо, що у сферi iнноватики ця дiяльнiсть мае свою специфжу. Зокрема, систему мониторингу в управлiннi iнновацiйною дшльшстю економiчних систем пропонують розглядати як систему оперативного вцстеження та первинного аналiзу змiн в iнновацiйному розвитку таких систем, що забезпечуе формування i збе-рiгання стратепчно! шформаци про значення показникiв !х виробничо-господарсько! дiяльностi, рiвня шновацш-ного потенщалу та реалiзованостi шновацшно! стратеги. I. В. Гладенко визначае сутшсть мошторингу шновацшно! дiяльностi як ци^чний процес вiдстежування змiн, що вцбуваються в системi шновацшно! дiяльностi для встановлення статистичних закономiрностей взаемо-обумовленого розвитку складових, визначення внеску кожно! з них у загальний результат системно: взаемодп, аналiзу можливостi цкеспрямованого розвитку шновацшно! дiяльностi в межах стратепчно! концепци шновацшно! дiяльностi пiдприемства [8, с. 5].
Зважаючи на предмет нашого дослцження, зазначимо, що монiторинг у маркетингу - це систематичне i планове спостереження за станом ринку з метою його оцшювання, вивчення трендiв (тенденцш), дослiдження конкурентного середовища. Маркетинговий монiторинг необхiдний для ефективного ведення бiзнесу. Результа-ти мошторингу дають можливiсть вносити коректуван-ня в маркетинг, в управлшня [2].
На наш погляд, з урахуванням предмета досл-дження (елементи стратепчного мошторингу маркетингових шновацш шдприемств - виробниюв мiнеральних вод Укра!ни), стратегiчний монiторинг повинен мати за мету встановлення сприятливост (чи несприятливосп) для конкретного пiдприемства виявлених у процей до-слiдження тенденцiй на ринку мшеральних вод, а також чинниюв зовнiшнього i внутрiшнього середовища формування конкурентних переваг для вироблення заходiв стратегiчного характеру на основi iнновацiйних шдхо-дiв у маркетингу.
Зважаючи на доцкьшсть концептуально! спрямо-ваностi дослiдження маркетингових шновацш на фор-мування конкурентних переваг латентного характеру (про що зазначалося вище), шдсистема стратегiчного
мошторингу маркетингових шновацш у цш сферi покликана перманентно накопичувати шформацш про: f тенденци ринку мiнеpальних вод Укра!ни для окреслення передумов появи не лише маркетингових, а й продуктових, технолопчних та шших iннoвацiй, якi потребуватимуть розроб-лення нових маркетингових пiдхoдiв до про-сування пpoдyктiв на базi сформованих конкурентних переваг; f динамжу ринку маркетингових iннoвацiй для обгрунтування адекватних стpатегiчних реак-цiй шдприемства; f мoжливoстi отримання вiдкpитих шновацш у результат !х дифузй та захoдiв конкурентно! poзвiдки;
f загрози з боку конкуренпв щодо отримання конфценцшно! iнфopмацi! про ваше шдприем-ство у pезyльтатi використання шструменпв конкурентно! розв1дки (або незаконних засобш); f прогнози розвитку сyмiжних ринюв для отримання об'ективних пpoгнoзiв щодо цшоутво-рення на ринку транспортних послуг, тенденцш розвитку дистриб'юторсько! меpежi тощо.
Схему стpатегiчнoгo мошторингу маркетингових шновацш для формування конкурентних переваг шдприемства подано на рис. 1, з якого видно, що такий мошторинг спрямований на виявлення шновацшного ресурсу маркетингу. Вш подкяеться на зoвнiшнiй i вну-тpiшнiй, i для кожного з них сформульовано адекватну мету. У системi зовншнього мoнiтopингy нами виокрем-лено три основних блоки - об'екти досидження: oснoвнi кoнкypентнi сили, взаемод1я з суб'ектами ринку шновацш, прогнози розвитку сушжних галузей. Об'ектом вну-тpiшньoгo мoнiтopингy, за нашим переконанням, варто обрати внутршш джерела конкурентних переваг.
Важливим компонентом стратепчного мошторингу маркетингових шновацш мае стати система критерив оцшювання значень обраних для досл-дження показниюв, а саме:
f отримання екoнoмiчнoгo ефекту вiд сформова-
ного портфеля маркетингових шновацш; f наявшсть позитивного (негативного) тренду ефекту за кожною маркетинговою технoлoгiею; f piвень латентнoстi маркетингово! iннoвацi!; f доцкьшсть продажу (кyпiвлi) маркетингово! iннoвацi!.
Для прикладу розглянемо основш аспекти мошторингу найважлившого блоку зoвнiшньoгo мошторингу маркетингових шновацш - «Мошторинг основних конкурентних сил» для компани «IDS Borjomi Ukraine» («IDS»). Основш положення цього мошторингу доцкь-но використати шдприемствами як основу для побудо-ви власно! системи мошторингу маркетингових шновацш шдприемств - виробниюв мшеральних вод.
Природна мшеральна вода добуваеться з шдзем-них джерел i збагачена природним складом мшеральних речовин. Укра!на мае значш запаси мiнеpальнo! води, i за чисельнiстю i розма!ттям джерел наша кра!на займае одне з чкьних мiсць у свiтi (майже 1000 розвь
<
Рис. 1. Схема стратепчного монiторингу маркетингових шновацш для формування конкурентних переваг шдприемства Джерело: складено авторами.
даних мшеральних джерел на тлГ 1200 джерел у Фран-цГ! [9] як в одного з лГдерГв у виробництвГ мГнеральних вод). Однак на укра!нському ринку спостерГгаеться неоднозначна тенденцш виробництва: у 2010 р. вГдбулося зростання обсягГв на 4,3 млн дал порГвняно з 2009 р.,
у 2011 р. виробництво скоротилося майже на 8%, а у 2012 р. знову збкьшилося на 2% Г склало 126,6 млн дал. При цьому формуються новГ тенденцГ!: за перше пГврГч-чя 2013 р. виробництво негазовано! мшерально! води зросло на 26,2% порГвняно з першим пГврГччям 2012 р.,
<
О ш
а виробництво мшерально! газовано! води за цей перюд скоротилося на 3,9% порiвняно з 2012 р. [10]. Споживан-ня негазовано! води зростае i зростатиме через те, що люди почали бiльше купувати воду на розлив, а також у великих бутлях додому i в офк.
Цей аспект ринку мшеральних вод Укра!ни (кате-горiя води «HOD» - Home&OfficeDelivery - доставка питно! води додому i в офк) потребуе пiдвищеноi' уваги мошторингових дослiджень через динамiчнiсть зазна-ченого сегмента та зростання обсяпв реалiзацГi тако! води (рис. 2).
цш глобального характеру належать: скорочення спо-живання сильногазованих вод Г зростання споживання слабо- Г негазованих вод; зростання сегмента столових вод через дефщитшсть яюсно! питно! води в регюнах; наростання штенсивност конкуренци при збережен-нГ лГдерами свого конкурентного статусу; належшсть найбГльших портфелГв брендГв зарубГжним компанГям за переважаючо! наявностГ в !х портфелях укра!нських торговельних марок. ТенденцГ!' нацюнального характеру сформульовано у такш редакцГ!: скорочення експорту Г наростання домшанти укра!нсько! продукцГ! на ринку;
Рис. 2. Обсяги peani3a^'i води HOD в Укра'1'Hi у 2011-2014 рр. [11, с. 76]
Сьогодш середньостатистичний укра!нець спожи-вае 6Гля 40 л мшерально! води в рк, що е надто низьким показником порГвняно з розвинутими кра!нами: напри-клад, в европейських кра!нах цей показник складае 120 л в рк на одну людину. Це шдтверджуе наявшсть потенщ-алу зростання попиту на мшеральну воду, хоча на ринку безалкогольних напо!в функцюнуе значне число гравцiв з вГдомими торговельними марками i брендами. Поряд з тим майже 50% всього ринку газовано! води i майже 70% ринку негазовано! води належать великим компаш-ям, решта - невеликим мкцевим торговельним маркам i виробникам [10]. Входження нових операторiв на ри-нок е проблематичним, осюльки ринок мiнеральних вод Укра!ни досить консолiдований, i дГючГ оператори мщно утримують сво! позицГ!.
Перед розглядом проблем мошторингу основних сил конкуренци «IDS Borjomi Ukraine» озна-чимо деякi характернi осо6ливостГ ринку мшеральних вод Укра!ни. Проведеш нами дослiдження конкурентного середовища на цьому ринку дозволили кон-статувати, що досл^жуваний ринок е конкурентним з ознаками монополктично! конкуренцП' (понад 120 ком-панiй) та гостро! конкуренци за лояльшсть споживачiв. На основГ синтезування дослiджених емпiричних даних нами сформульовано основш тренди цього ринку, яю подiлено на двГ групи: зумовленi економiчними проце-сами глобального i нацiонального характеру. До тенден-
формування культури споживання води в УкраМ з орГ-ентацiею на здоровий спосГб життя; високий рГвень га-лузево! привабливостГ.
Група компанш «IDS BorjomiU^craine» е частиною мГжнародно! компанГ! «IDS Borjomi International» - одного з трьох найбГльших гравщв на ринку мшеральних вод СНД i Прибалтики, лГдера в категори природних бутильованих вод. Група Гснуе на пГдставГ стратегГчного партнерства таких шдприемств:
•f Моршинський завод мшеральних вод «Оскар»
(15,3 % ринку); f Миргородський завод мшеральних вод (11,3 %); f Трускавецький завод мшеральних вод (0,1 %); f Дистрибуцшна компашя «ПублГчне (вГдкрите)
акцГонерне товариство «Нова»; f Дистрибуцшна компашя «Приватне (закрите) акцГонерне товариство «¡ндустрГальш та дис-трибуцГйнГ системи».
У структурГ ринку компанГя контролюе бГля 28% виробництва i реалГзаци тако! продукцГ!, е ексклюзив-ним Гмпортером грузинсько! мГнерально! води «Боржо-мГ» в Укра!нГ.
МонГторинг конкурентно! сили «СпоживачЬ> до-цГльно вивчати, використовуючи кГлька пГдходГв до !х групування:
f за перевагою споживання, у першу чергу, газо-вано!, слабогазовано! чи негазовано! води, або ж лкувально! та столово! вод. Як ми вже за-
f
f
f
f
значали, споживання негазовано! води зростае швидше, ашж газовано!, що пояснюеться змь ною уподобань спoживачiв, зростанням освГт-нього piвня населення, змiнoю спoсoбiв вико-ристання води та цiнoвими характеристиками; за вком i статтю. Як зазначають експерти, чoлoвiки вiддають перевагу, у першу чергу, фiзичним вГдчуттям характеристик продукту (смак, запах, вГдчуття насиченoстi, вгамування спраги). Для жшок вагомими е iмiджева скла-дова, а також рацюнально-практичний роз-рахунок: зручшсть i специфiка використання води, приготування !жГ, очищення opганiзмy, косметичний засГб, профкактика, пiклyвання про здоровий спойб життя тощо [12]; за сощальним статусом. Особливо! уваги за-слуговуе мoлoдiжна аудиторы, яка у процей споживання напо!в формуе свш образ (iмiдж), а також група сощально привкейованих спожи-вачiв, яю мають доходи вищi, нiж у середньому в УкраМ. Вони, як правило, вГддають перевагу вoдi вГдомо! марки з високою кopиснiстю про-дукцГ! та вiдпoвiднoю цiнoю; систему монторингу споживачiв можна нащ-лювати й на доЫдження сегментiв ринку офс ного й домашнього споживання (корпоративш клГенти i домогосподарства). Так, дослГдження Маркетингово! компани «Синергш» дозволя-ють пiдпpиемствам-виpoбникам мiнеpальних вод скористатися отриманою iнфopмацiею для прогнозування дшльносй сво!х стpатегiчних одиниць бiзнесy;
поды споживачiв на групи залежно Bid гхнього ставлення до конкретноiмарки води. У процей дослГдження нами було виокремлено три групи спoживачiв мiнеpальнo! питно! води компани «IDS Borjomi Ukraine» залежно вГд !хньо! орГен-
таци на певш характеристики води та значущо-CTi !"i паpаметpiв для кожно! з груп споживачгв. Результати дoслiдження подано на рис. 3. Зважаючи на щ та ГншГ можливГ ваpiанти сегмен-тування, менеджмент пiдпpиемства може сформувати емку шформацшну базу для обгрунтування шновацш-них пропозицГй щодо розроблення нових чи вдоскона-лення кнуючих маркетингових технoлoгiй спiвпpацi зГ споживачами.
Yрамках основ монГторингу Гншо! важливо! конкурентно! сили - конкурентГв - зазначимо, що дослГдження, проведеш нами упродовж останнГх рокГв, показали, що ринок мшерально! води в УкраМ, як уже зазначалося, е доволГ консолГдованим з ознаками монополГстично! конкуренцГ! та гостро! конкуренцГ! за лояльшсть споживачГв. ЦГ висновки зроблено на основГ розрахунку основних критерпв оцГнювання штенсивнос-тГ конкуренцГ!. Своею чергою, сегмент питно! води пере-бувае на стадГ! становлення: першГ компани, якГ почали здгйснювати доставку питно! води в офГси i домогосподарства у тарГ емшстю 18,9 л, почали функцГонувати в УкраМ на початку 1990-х роив, тодГ як у США така по-слуга надаеться вже понад 100 роив. Чггке окреслення характеристик ринку дозволяе маркетологам пГдпри-емств обгрунтовано добирати i формувати портфелГ маркетингових шновацш, осккьки, як показують дослГдження, особливостГ продукування маркетингових шновацш i удосконалення кснуючих маркетингових технологий зале-жить, серед шших, i вГд стадГ! життевого циклу галуз1
1нтенсивнГсть конкурентно! боротьби мГж шдпри-емствами, якГ функцюнують в галузГ, можна характери-зувати так:
f функцГонування на ринку Укра!ни значно! ккь-костГ виробникгв мГнерально! води, основними серед яких е: «IDS BorjomiUkraine», «Coca-Cola Group Ukraine», приватне пГдприемство «Галс»,
Основн1 ор|£нтири споживач1в мшерально! та питно''' води компани «IDS»
Група 1 Група 2 Група 3
Ор1внтац1я Значущiсть Орi€нтацiя Значущiсть Орi€нтацiя Значущiсть
На природу Мкце На смак Смак На iмiдж Вщомкть
походження видобутку, 1 склад води 1 Х1М1Чний компани марки,
води iнформацiя склад води реклама,
i виробничий про вироб- iмiдж
процес ництво, хiмiчний склад води
Споживач1 води конкурентних марок вимоглив1 до хЫчного складу води та i"i якост
Конкуренти
Рис. 3. Ставлення до торговельних марок води рiзних груп споживачiв Джерело: складено авторами.
Q_ <
<
О ш
Q_ <
f f f f
f
f
f
корпорац1я «Ерлан/БГола», корпорац1я «Оболонь», корпорацГя «Укра!нськГ мГнеральнГ води» (УМВ), фГл1я «КарпатськГ мГнеральш води», «Росинка»;
наявнГсть сформовано! четвГрки лГдерГв; активна боротьба конкурентГв за частку ринку; здатнГсть до маневру Г гнучкГсть конкурентГв; доволГ високий ступГнь диференщацГ! продукцГ!, оскГльки Гснуе велика кГлькГсть торгових марок; сезоннГсть споживання продукцГ!, що потребуе використання додаткових важелГв конкурентно! боротьби, у т. ч. оптимГзацГ! логГстичних витрат; проведення учасниками ринку високоефектив-них рекламних кампанГй: при виборГ мГнераль-но! води на бренд звертають увагу 8,7% спожи-вачГв. Ефективна рекламна кампанш е однГею з найважнших запорук пГдвищення рГвня довГри до бренда та збГльшення юлькосп споживачГв [13, с. 58];
можливГсть розливу Г мГнералГзацГ! води низь-ко! якостГ недобросовГсними виробниками. Така продукцГя мае нижчу цГну, що за умови недостатньо! обГзнаностГ споживачГв може слу-жити приводом для здГйснення покупки.
Отже, можна зробити висновок, що на ринку води та на ринку безалкогольно! продукцГ! вГдбува-еться гостра конкуренцш за лояльшсть споживачГв. Продукти компанш-конкуренив е доволГ дифе-ренцГйованими та вГдповГдають рГзноманГтним вимогам споживачГв, тому пГдприемствам необхГдно слГдкувати за змГнами, якГ вГдбуваються на ринку для утримування сво!х споживачГв.
Вивчення правового поля, в якому дГють учасни-ки ринку мшеральних вод, дозволило виявити ряд об-ставин, яю створюють передумови для деформацГ! умов конкуренцГ!. Так, фахГвцГ зазначають, що, маючи досвГд в юриспруденцГ!, можна неоднозначно трактувати поло-ження таких документГв, як «Водний кодекс», «Кодекс про надра», закони Укра!ни «Про питну воду и питне во-допостачання», «Про якГсть Г безпеку харчових продук-тГв», державш стандарти «Охорона природи. ГГдросфе-ра. ПерелГк водокористувачГв», «Води мГнеральнГ питнГ, лГкувальнГ, лГкувально-столовГ», «Води мГнеральнГ з пГдземних джерел» та Гнших нормативно-правових ак-тГв». НечГткГсть Г неоднозначнГсть положень зазначених документГв створюе передумови для окреслення рГзних
шдходГв пГдприемств - виробникГв мГнеральних вод до формування свое! конкурентно! поведшки на ринку i взаемодГ! з шшими учасниками ринку.
Як показуе систематизацГя факторГв конкуренцГ! на ринку укра!нських мГнеральних вод, суттевий вплив на !х спГввГдношення можуть мати й положення Закону Укра!ни «Про географГчш назви», вГдповГдно до якого бренди мшерально! води належать державГ З ще! причини, як зазначае О. Петрович, води «Поляна квасова» i «Поляна купель» розливаються i продаються дев'ятьма компанГями-виробниками, а «Трускавецька» - п'ятьма виробниками, причому мова йде про велию компанГ!, що розливають понад 500 тис. декалпрГв на рГк. КрГм них, е ще десятки дрГбних виробникГв, яю чинять аналогГчно. При цьому кожний виробник пропонуе воду свого рГвня шдготовки, якостГ й смаку, але шд однГею назвою. Отже, за вГдсутностГ жорсткого контролю з боку державних органГв, частина таких компанш використовують згада-ний закон у конкурентны боротьбГ, яку не можна назва-ти нГ чесною, ш добросовГсною [12].
КрГм того, аналГз практики конкуренцГ! на ринку мГнеральних вод Укра!ни дозволяе констатувати, що ряд дрГбних виробникГв розбавляють високомшералГзовану воду дешевшими Т! марками, що потребуе активГзацГ! дГяльностГ компанГ! «IDS BorjomiUkraine» у сферГ вияв-лення випадкГв недобросовГсно! конкуренцГ!.
ТрансформацГя конкурентного середовища на ринку мГнеральних вод пов'язуеться й з переглядом фГскально! полггики i закономГрним зростанням витрат виробникГв. Така ситуацГя може суттево вплинути на структуру ринку питно! води, збГльшивши присутнГсть на ньому зарубГжних виробникГв.
Важливим аспектом розвитку конкурентних вГд-носин, яю потребують включення до комплексу об'ектГв монГторингу, е дослГдження причин i чинникГв переключення споживачГв з продукцГ! «IDS Borjomi Ukraine» в категорГ! води «HOD» на продукцш конкурентГв. ДослГдження, проведенГ нами у цш сферГ конкуренцГ!, дозволили зафжсувати причини i випадки такого переключення споживачГв, а результати дослГдження подано в табл. 1.
Мошторинг ринку з а параметрами, що з афжсоваш в табл. 1, дозволить сформувати частину шформацшно-го масиву, який стане базою для прийняття обгрунтова-них ршень щодо коригування портфеля маркетингових ГнновацГй пГдприемств.
Таблиця 1
Основш причини переключення споживач1в з продукцИ «IDS» в категорн води «HOD» на продукц1ю основних конкурент1в
Основш конкуренти «IDS» в категори вод «HOD» Основнi причини переключення
1. «Чиста вода» 1. Стввщношення «цiна/якiсть». 2. Смак води. 3. Менше претензiй до доставки i обслуговування споживачiв
2. «Райське джерело» 1. Позитивнi вщгуки про смак води. 2. Вщсутысть претензiй до сервiсу
3. «Еталон» 1. Немав претензiй до сервiсу. 2. Влаштовув склад i смак води (без додаткових добавок)
<
ш
Джерело: складено авторами.
Щ
Укра!ни Bi
одо оргашзаци робГт з монГторингу Гншо! сили конкуренцГ! - потенцГйних конкурентГв, то варто зазначити, що ринок мГнеральних вод Укра!ни Лдзначаеться високою привабливГстю, хоча на-явнГсть значного числа учасниюв цього ринку з великою ккьюстю торговельних марок i брендГв створюе висою бар'ери входження в цей бГзнес. Зважаючи на орГентацГю розливу води, перш за все, на сировинну базу i вГдносно сталГ традицГйнГ переваги населення Укра!ни, дрГбш й новГ бренди найчастГше покидають ринок, витГсняючись потужнГшими брендами.
ДослГдження, проведенГ нами упродовж останнк роив, дозволяють прогнозувати малу ймовГрнГсть появи нових гравцГв на аналГзованому ринку. Це пов'язуеться, передусГм, з такими обставинами:
f обмеженГсть сировинних ресурсГв певними те-ритор1ями i зосередження Гснуючих виробникГв навколо сировинно! бази (розлив води з арте-зГанських свердловин, розмщених на окремих територГях Укра!ни); f обмежений доступ до каналГв розподку, де великий вплив мають лГдери ринку; f «ефект масштабу виробництва» у великих виробникГв, що створюе потенщал для зменшен-ня собГвартостГ одиницГ продукцГ! при наявно-стГ потужно! сировинно! та виробничо! бази й утримуваннГ лГдерських позицГй на ринку; f вГдносна стабГльшсть уподобань споживачГв продукцГ!;
f розвиток Гнших сегментГв ринку безалкоголь-них напо!в (соки, енергетичнГ напо! тощо).
Отже, можемо констатувати, що ринок мГнеральних вод Укра!ни привабливий для швесторГв, однак но-вим гравцям доволГ складно зайняти на ньому стабГльш позицГ!. На наш погляд, зважаючи на бар'ери входження, виходити на цей ринок доцГльно через придбання дГ-ючого виробника або вГдомо! торговельно! марки. Саме з таких позицш доцГльно здГйснювати монГторинг конкурентно! сили «потенцшш конкуренти».
ОрганГзац1я монГторингу наступно! сили конку-ренцГ! - товарГв-замшниюв (субститутГв) - повинна будуватися з урахуванням того, що на ринку води та на ринку безалкогольних напо!в вГдбуваеться гостра кон-куренцш за лояльнГсть споживачГв. МонГторинг варто проводити, зважаючи на структуру ринку питно! води (мшеральш газованГ води; мГнеральнГ негазоваш води, добутГ Гз свердловин; води нешдсолоджеш й неаромати-зованГ, добутГ з будь-якого джерела, очищенГ та штучно мшералГзоваш), сегменти якого мають альтернативи з позицш угамування спраги людини, задоволення сма-кових чи лжувальних потреб споживача, у розрГзГ тен-денцГй i перспектив розвитку таких сегментГв ринку безалкогольних напо!в:
f збГльшення виробництва i розширення асорти-менту квасу («Квас Тарас», «Домашнш», «Ярило», «Живий квас», «Староки!вський квас» та багато Гнших); f зростання попиту на енергетичнГ напо! (ПрАТ «Red-bull», «Burn» та шшГ);
f розширення асортиментного ряду кави i кавових напо!в («Галка», «Jacobs Monarch», «MacCoffee», «Nescafe», «Ford», «MaxwellHouse», «Жардгн», «Панорама», ТОВ «Юнiкаф», СП «ТОВ «Вгден-ська кава», «Roastmaster» та гншг); f пропозицiя солодких сильногазованих напо!в («Соковинка», «Coca-cola», «Pepsi», «Sprite» та гншг);
f сегмент молочних напо!в (молоко пастеризо-ване; кефiри «Бiокефiр», «Галичина», «Фаннi»; йогурти «Галичина», «Президент», «Danone», «Растiшка», «Актiмель»; ряжанки «Галичина», «Президент»); f розширення асортиментного ряду сокгв («San-dora», ТМ «Садочок», «Соки Укра!ни», ВАТ «В1НШФРУТ», ТМ «Соки Лiто», «Соки RICH», «Галичина»);
f чай («AhmadTea», «Бесгда», «Lipton», «Batik», «GREENFIELD») та ферментованг напо! - чай-ний гриб.
Дослгдження, проведенi нами упродовж остан-нгх рокiв, дозволяють констатувати, що «IDS Borjomi Ukraine» е абсолютним лiдером вiтчизняного ринку мiнеральних вод у всгх його категорiях, виробляючи i просуваючи на ринку збалансований портфель мг-неральних вод, що добуваються в екологiчно чистих реггонах Укра!ни (виготовленi безпосередньо на мгсцг видобутку лiкувально-столовi, природнi питнi, та мшеральш столовi води). Зважаючи на доволi стабiльнi упо-добання споживачiв продукцГ! «IDS Borjomi Ukraine» i широку пропозицгю торговельних марок цге! компанг! на ринку, можна прогнозувати незначнг можливостг товаргв-замгнникгв вплинути на показники продажу «IDS Borjomi Ukraine».
Сфера постачання виробникгв мгнеральних вод -ще одна сила конкуренцг! - мае свою специфгку, осккь-ки сировиннг ресурси зосередженг на певних територг-ях, i розлив води (основного компонента цгни продукцГ!) здгйснюеться власниками пгдприемств, не вдаючись до послуг постачання.
Основними постачальниками гнших компонентгв продукщ! пiдприемств - виробникгв мгнеральних вод е виробники пакувально! тари вГгчизняного виробництва (склозаводи, виробники ПЕТ-преформи та етикеток тощо). Головними постачальниками обладнання для ви-робництва е, як правило, закордонш спецiалiзованi пгд-приемства (Шмеччина, Данiя, Бельгiя, Англгя, Iталiя та гншг), якг повнгстю забезпечують потреби укра!нських виробникгв мiнеральних вод у високопродуктивному автоматизованому устаткуванш.
Iмплементацiя сформульованих концептуальних основ стратеггчного монГторингу маркетингових гн-новацiй дозволила нам обгрунтувати пропозищ! щодо посилення шновацшно! складово! маркетингових технологгй для пгдприемств-виробникгв мгнеральних вод мгжнародного холдингу «IDS Group Ukraine». Праг-нення розвивати гнновацгйну складову маркетингових технологгй пгдприемств - виробникгв мгнеральних вод зумовило обгрунтувати пропозици: серед тновацш кон-
цептуального характеру - гнновацшну складову еко-маркетингу як частини холГстичного маркетингу; серед тновацш прикладного характеру - брендинг, бенчмар-кшг та конкурентну розвГдку. Такий вибГр зумовлений значущГстю згаданих ГнновацГй для успГшного функцю-нування пГдприемств - виробникГв мшеральних вод.
1мплементацГя пГдходГв екомаркетингу в практику дГяльностГ укра!нських пГдприемств е суттевим джере-лом формування !хнГх конкурентних переваг. Зважаючи на це, рекомендованими шновацшними заходами для забезпечення й утримування конкурентних переваг шд-приемствами - виробниками мшеральних вод у сферГ екомаркетингу, за умови жорстко! обмеженостГ фшан-сових ресурсГв, е:
f акцентування на можливостГ змГцнити здоров'я
та покращити зовшшнш вигляд людини; f акцентування уваги споживачГв на зростаннГ екологГчно! складово! продукцГ! на тлГ неспри-ятливо! екологГчно! ситуацГ! в Укра!нГ; f розвиток асоцГативних вГдчуттГв споживача (реклама продукцГ! цього бренда асоцшеться з природою, оскГльки вода добуваеться в екологГчно чистому регюш); f розвиток екологГчно! свГдомостГ та сощально! вГдповГдальностГ людей.
УпортфелГ маркетингових ГнновацГй прикладного характеру «IDS Borjomi Ukraine» чГльне мГсце на-лежить брендингу як одному з найуспшшших i найбГльш перспективних ГнструментГв маркетингу. Зва-жаючи на те, що запуск нового бренда потребуе значних швестицш i в умовах достатньо високого рГвня консолГ-дацГ! ринку мшеральних вод та економГчно! кризи реа-лГзувати такий проект доволГ важко, розглянемо ситуа-цГю для Гснуючих та вГдомих на ринку Укра!ни брендГв мГнеральних вод. Отже, рекомендованими заходами для розвитку шновацшно! складово! брендингу щодо забезпечення й утримування конкурентних переваг шдпри-емствами у сферГ брендингу е:
f використання креативного пГдходу для формування у споживача образу ушкальносп й особливо! цшностГ продукцГ!; f демонстрац1я процесу зростання вартостГ бренда; f розвиток асощацш з життевим успГхом, висо-
ким рГвнем достатку та якостГ; f укрГплення лояльностГ споживача через акцент на ушкальност чи диференцГацГ! продукцГ! (лГ-кувальнГ води, смаковГ характеристики); f розроблення креативних засобГв забезпечення
лояльностГ пращвниюв; f формування успГшного бренда роботодавця на
зовшшньому ринку робочо! сили; f позицГонування як доступного i низьковитрат-ного (з позицш логГстики) постачальника на основГ використання сучасних форм електрон-но! торгГвлГ;
f акцент на економ-сегментах ринку в умовах економГчно! нестабГльностГ та загострення кон-куренцГ!.
ОднГею з найпотужнГших технологГй сучасного маркетингу е бенчмаркГнг, який дозволяе пГдприемству вивчати дГяльнГсть конкурентГв з метою використання позитивного досвГду та подальшого його використан-ня в практичнш дГяльностГ. Зважаючи на це, рекомен-дованими ГнновацГйними заходами для забезпечення й утримування конкурентних переваг шдприемствами -виробниками мГнеральних вод у сферГ бенчмаркшгу е: + розширення бенчмаркГнгових дослГджень з урахуванням свГтових, регГональних Г мГсцевих тенденцГй розвитку ринку мГнеральних вод; + використання досвГду зарубГжних компанГй у плануваннГ обсягГв виробництва.
Розглянемо наступну маркетингову технологию прикладного характеру - конкурентну розвГдку як ана-лГтичний процес виявлення необхГдних даних про конкурентне середовище (конкурентГв) з будь-яких вГд-критих джерел, !х аналГз, синтез Г подальше вироблення ефективних управлГнських рГшень на основГ цих даних.
Рекомендованими ГнновацГйними заходами для забезпечення й утримування конкурентних переваг пГд-приемствами - виробниками мГнеральних вод у сферГ конкурентно! розвГдки е:
+ пошук джерел додатково! ГнформацГ! про конкурента на найприбутковГших Г найбГльш дина-мГчних ринках; ^ отримання додатково! ГнформацГ! про сушжш
категорГ! напо!в; ^ розвиток персоналу (систематичний коучинг); + акцент на виявленнГ та покараннГ недобросо-вГсних конкурентГв. Проведення дослГджень в межах шших блоюв зо-внГшнього («Взаемод1я Гз суб'ектами ринку ГнновацГй», «Прогнози розвитку сумГжних ринкГв») Г внутрГшнього («ВнутрГшнГ джерела конкурентних переваг») монГто-рингу (див. рис. 1) проводиться шдприемствами шсля створення бази вГдповГдних методик, адаптованих до специфГки пГдприемства.
ВИСНОВКИ
Стратепчний монГторинг на ринку маркетингових ГнновацГй дозволить керГвництву пГдприемств:
+ сформувати логГчно побудовану й структуро-вану шформацшну базу для розроблення сце-нарГ!в розвитку змГн на ринку мГнеральних вод у цГлому, а також змш на ринку маркетингових ГнновацГй зокрема; + приймати обгрунтованГ управлГнськГ рГшення щодо розвитку ГнновацГйного процесу сфери маркетингу пГдприемств - виробникГв мГнераль-них вод, а також створить передумови для за-ощадження часу ухвалення рГшень; ^ формувати новГ потреби (новГ ринки), зважаючи на виявленГ тренди на ринку мГнеральних вод, що мають глобальний Г нацГональний характер; ^ виробляти пропозицГ! Г спГвпрацювати з конкурентами щодо формування систем бенчмаркГн-гу у сферах, що стосуються маркетингового за-
безпечення конкурентных переваг пiдприeмств, а також створювати iнтегрованi бази даних iз зацiкавленими суб'ектами ринку для розширен-ня iнформацiйного забезпечення прийняття рь шень та заощадження ресурсш для збору даних.
С формований науковий шдхц до побудови систе-ми стратепчного монiторингу маркетингових ш-новацiй задля формування (перегляду) портфеля таких шновацш з метою шдтримування конкурентних переваг, який охоплюе блоки зовнiшнього та внутрш-нього монiторингу, забезпечуе штегрування системи стратегiчного монiторингу маркетингових шновацш в комплекс стратепчного аналiзу шдприемств - виробни-кiв мiнеральних вод, що дозволить:
+ сформувати надшне аналiтичне шдгрунтя для продукування, комерщалiзащí та запозичення маркетингових iнновацiй у процей формування конкурентних переваг зазначених шдпри-емств;
+ оперативно реагувати на змшу трендiв ринку ш-новацш та переглядати портфелi маркетингових технологий з позиций рiвня !х iнновацiйностi; + створити превентивно й перманентно дшчу систему управлшня змiнами на п1дприемствах з урахуванням виявлених тенденцiй i структур-них зрушень на ринку мiнеральних вод Украши.
Подальшi науковi розв1дки будуть пов'язуватися з виробленням (удосконаленням) методик зовншнього i внутрiшнього монiторингу маркетингових шновацш для формування конкурентних переваг п1дприемства. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Великий тлумачний словник сучасноТ украшськоТ мови / Уклад. i голов. ред. В. Т. Бусел. - К.; 1рпшь : ВТФ «Перун», 2001. - 1440 с.
2. Мониторинг [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_ terms_m/monitoring/
3. Сельський А. Мониторинг i контроль: встановлення ефективност стратепчного управлшня [Електронний ресурс] / А. Сельський // Публiчне управлшня. - Режим доступу : 1пН:р: // nbuv.gov.ua/j-pdf/Pubupr 2013 1 8.pdf
4. Пан Л. В. Стратепчний монтторинг як пщсистема стратепчного управлшня пщприсмством / Л. В. Пан, Н. В. Роман-ченко // Управлшня проектами, системний аналiз i лопстика. -2008. - № 5. - С. 357-358.
5. Ратушний Ю. М. Формування системи стратегiчного монтторингу середовища функцiонування органiзацií : автореф. дис. ... канд. екон. наук : спец. 08.06.01 «Економка, оргашза^я i управлiння пiдпри£мствами» / Ю. М. Ратушний. - К., 2003. - 20 с.
6. Тарнавська Н. Маркетинговi шновацп як прюритетне джерело конкурентних переваг пщпри£мств / Н. Тарнавська, О. Голоднюк // Вкник Тернопiльського нацiонального еконо-мiчного унiверситету. - 2015. - № 3. - С. 79-92.
7. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф / Сокр. пер. с англ. ; науч. ред. и авт. предисл. Л. И. Евенко. - М. : Экономика, 1989. - 519 с.
8. Гладенко I. В. Система монтторингу шновацшного розвитку промислового тдпри£мства / I. В. Гладенко // Научные труды ДонНТУ. Серия: Экономическая. - 2008. - Выпуск 33-2 (128). - С. 93-98.
9. Тренд-свод западно-европейских рынков в FMCG секторе [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://new-gen. com.ua/researches/obzor-rynka-mineralnoj-vody/
10. Маркетинговый анализ рынка минеральной воды в Украине [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://koloro. ua/blog/issledovaniya/marketingovyj-analiz-rynka-mineralnoj-vody-v-ukraine.html
11. Корнкнко Ю. О. Проблеми та перспективи розвитку ринку HOD (Home &OfficeDelivery) в УкраМ / Ю. О. Корнкнко, Н. В. Геселева, О. I. Хоменко // Вкник КНУТД. Серiя «Економiчнi науки». - 2015. - № 4 (89). - С. 75-80.
12. Петрович О. Во глубинах минеральных вод [Електронний ресурс] / О. Петрович. - Режим доступу : www.from-ua. com
13. Малишева Н. Ю. Аналiз розвитку та основних тен-денцш ринку мшерально''' води Украши / Ю. Малишева // Агро-свт - 2013. -№ 14. - С. 57-60.
REFERENCES
Ansoff, I. Strategicheskoye upravleniye [Strategic management]. Moscow: Ekonomika, 1989.
Hladenko, I. V. "Systema monitorynhu innovatsiinoho roz-vytku promyslovoho pidpryiemstva" [The system of monitoring of innovation development of industrial enterprise]. Nauchnyye trudy DonNTU. Seriya ekonomicheskaya, no. 33-2(128) (2008): 93-98.
Korniienko, Yu. O., Heseleva, N. V., and Khomenko, O. I. "Prob-lemy ta perspektyvy rozvytku rynku HOD (Home &Office Delivery) v Ukraini" [Problems and prospects of development of the market for HOD (Home &Office Delivery) in Ukraine]. Visnyk KNUTD. Seriia «Ekonomichninauky», no. 4(89) (2015): 75-80.
"Monitoring" [Monitoring]. http://www.marketch.ru/mar-keting_dictionary/marketing_terms_m/monitoring/
"Marketingovyy analiz rynka mineralnoy vody v Ukraine" [Marketing analysis of the mineral water market in Ukraine]. http:// koloro.ua/blog/issledovaniya/marketingovyj-analiz-rynka-miner-alnoj-vody-v-ukraine.html
Malysheva, N. Yu. "Analiz rozvytku ta osnovnykh tendentsii rynku mineralnoi vody Ukrainy" [Analysis of the development and main tendencies of the market of mineral water of Ukraine]. Ahros-vit, no. 14 (2013): 57-60.
Pan, L. V., and Romanchenko, N. V. "Stratehichnyi monitorynh yak pidsystema stratehichnoho upravlinnia pidpryiemstvom" [Strategic monitoring as a subsystem of strategic management]. Uprav-linnia proektamy, systemnyi analiz i lohistyka, no. 5 (2008): 357-358.
Petrovich, O. "Vo glubinakh mineralnykh vod" [In the deep mineral water]. http://www.from-ua.com
Ratushnyi, Yu. M. "Formuvannia systemy stratehichnoho monitorynhu seredovyshcha funktsionuvannia orhanizatsii" [Formation of system of strategic monitoring of the environment of the organization]. Avtoref. dys.... kand. ekon. nauk:08.06.01, 2003.
Selskyi, A. "Monitorynh i kontrol: vstanovlennia efektyvnosti stratehichnoho upravlinnia" [Monitoring and control: establishing the effectiveness of strategic management]. http://nbuv.gov.ua/j-pdf/Pubupr_2013_1_8.pdf
"Trend-svod Zapadno-Yevropeyskikh rynkov v FMCG sek-tore" [Trend-set Western-European markets in FMCG sector]. http:// new-gen.com.ua/researches/obzor-rynka-mineralnoj-vody
Tarnavska, N., and Holodniuk, O. "Marketynhovi innovatsii yak priorytetne dzherelo konkurentnykh perevah pidpryiemstv" [Marketing innovation as a priority source of competitive advantages of enterprises]. Visnyk Ternopilskoho natsionalnoho ekonom-ichnoho universytetu, no. 3 (2015): 79-92.
Velykyi tlumachnyi slovnyk suchasnoi ukrainskoi movy [Big explanatory dictionary of modern Ukrainian language]. Kyiv: Irpin; Perun, 2001.
