CC BY
36
РЕМШииМ | сентябрь 2003
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ
Марина РЫЖКОВА, директор по стратегическому развитию компании «Аконит», доцент, к.ф.н., Юлия КОЛИПОВА, «Ремедиум»
Стратегическое управление фармацевтической организацией*
Одним из сравнительно новых направлений в стратегии управления является применение эффективных логистических систем на различных уровнях деятельности фармпредприятия. В отличие от менеджмента и маркетинга, логистика до сих пор не имеет четкой содержательной концепции.
Неясность определения и многообразие структурных элементов, относящихся к логистике, затрудняют применение целостной логистической системы, а также оценку ее эффективности. К тому же недостаточно раскрыта взаимосвязь логистики с менеджментом и маркетингом, что очень важно с точки зрения повышения доходности хозяйственных систем и их конкурентоспособности.
ОСОБЕННОСТИ ЛОГИСТИКИ
Логистика является, прежде всего, частью общей теории управления, но выделяется из него своей спецификой — управлением различными потоковыми процессами, имеющими пространственно-временную последовательность.
* Начало статьи - см. в журнале «Ремедиум» №7-8, 2003.
Неправомерно ограничивать сферу эффективного использования логистики управлением материало- и товародвижением или другими физическими потоками. В действительности объектом логистики может быть любая деятельность, в которой совокупность процессов или событий, а также их промежуточных результатов имеет альтернативную последовательность в пространстве и во времени, а следовательно — и многовариантность организации и управления такой деятельностью по определенным критериям. Это относится к материальным, товарным, транспортным, финансово-кредитным, информационным потокам, банковской, юридической и лечебно-профилактической деятельности, военным и другим потоковым процессам. Второй особенностью логистики является ее способность обеспечивать
именно организацию рационального (оптимального) управления упомянутыми процессами с целью выявления и реализации скрытых резервов управления, главным образом в виде дополнительных доходов и прибыли хозяйственных и других рыночных структур.
Предметом логистики в фармацевтической организации являются все процессы, связанные с изменением параметров размещения, сроков, перемещения, формы потоков на предприятиях, причастных к логистической цепи. Понятно, что логистика существенно отличается от других методов управления, например, менеджмента и маркетинга по предмету приложения, методам и средствам и т.д. (табл. 1). Однако логистика недостаточно используется для управления фармацевтической организацией. В частности, в аптечных предприятиях используется экономический потенциал децентрализованного логистического подхода. При таком подходе к управлению, например, провизор-менеджер одного из
таблица 1| Отличия маркетинга и логистики
Параметры сравнения Маркетинг Логистика
Время появления Середина ХХ века Конец ХХ века
Цели Стратегические и тактические цели реализации товара: какой товар нужен, где, когда, в каких количествах, какого качества Стратегические и тактические цели закупки товара: как наиболее оптимальным способом доставить заданный товар
Объект исследования Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг Производственно-коммерческая деятельность как потоковые процессы отрасли, канала, предприятия
Сфера приложения Уровень организации Уровень логистического канала
Предмет исследования Оптимизация рыночного поведения для наиболее выгодного сбыта товаров Оптимизация потоковых процессов для снижения издержек и повышения качества услуг и товаров
Методические средства Методы исследования конъюнктуры, спроса предложения по конкретным товарам и услугам, др. Методы теории систем, исследования операций, планирование структуры ассортимента товара, др.
Итоговые результаты Рекомендации по сбытовой стратегии и тактике (какие товарооборот, рынок, сроки, товары и т.п.) Оптимизация задач распределения. Снижение общих затрат в логистическом канале
рисунок 1
| Знания, необходимые
провизору
ЗНАНИЯ ПРОВИЗОРА ОПТОВОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ
ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА ф управление дебиторской и кредиторской задолженностью; ф оценка финансового состояния покупателя; ф выбор ценовой политики
БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА ф документы по первичному и сводному бухучету; ф вопросы налогообложения; ф кредитование; определение момента оплаты товара
ОРГАНИЗАЦИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ДЕЛА ф законодательная и нормативная базы по фармдеятельности (лицензирование, правила оптовой и розничной торговли ЛС и т.п.)
УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ЛОГИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ф надежность; ф точность; ф обязательность; ф правомочность и т.д.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ф влияние на желания; ф влияние на потребности; ф тактические приемы беседы и т.д.
рисунок 2
I Анализ ассортимента наружных антисептиков методом ABC
центров доходности — отдела сбыта — должен владеть целым комплексом специфических, в том числе экономических методов и приемов (рис. 1). В то же время логистические системы управления предусматривают использование методов, применяемых в маркетинге. К таким методам относятся ABC— и XYZ-анализы.
100 80 ВД 60 40 20 О
1 — Иод спирт. р-р 5%, 10,0 8 - Хлорофиллипт 13 - Йодинол 100,0
2 — Борная кислота, пор. 10,0 спирт. р-р 1% 100,0 14 - Салициловая мазь 2% 25,0
3 — Р-р перекиси водорода 40,0 9 - Р-р перекиси водорода 100,0 15 - Фукорцин 25,0
4 — Калия перманганат 3,0 10 — Фурациллин таб. 0,02 16 - Гидроперит 1,5 №6
5 — Борная кислота для н/п №10 17 - Борная мазь 5% 25,0
спирт. р-р 3% 25,0 11 — Камфорный спирт 40,0 18 - Р-р Люголя с глицерином 25,0
6 — Бриллиант. зел. р-р 1% 10,0 12 — Хлоргексидина 19 - Клей БФ-6 медицинский 15,0
7 — Салиц. к-та спирт. р-р 1% 40,0 биглюконат 0,05% 100,0 20 - Фурациллина спирт. р-р 10,0
✓
таблица 2| Смещение ценности включения лекарственного препарата
в ассортимент фармацевтического предприятия с учетом логистического
подхода (группа антисептиков для наружного применения)
Наименование товара Ранг АВС, RABC Общий ранг, Rt
Р-р йода спирт. 5% 10,0 1 2
Борная кислота пор. 10,0 2 1
Р-р перекиси водорода 40,0 3 4
Калия перманганат 3,0 4 3
Р-р борной кислоты 3% 25,0 5 6
Р-р брил. зелени 1% 10,0 6 8
Р-р салициловой кислоты спирт. 1% 40,0 7 9
Хлорофиллипт спирт. 1% 100,0 8 10
Р-р перекиси водорода 100,0 9 11
Фурациллин таб. 0,02 № 10 10 5
Камфорный спирт 40,0 11 12
Хлоргексидина биглюконат 0,05% 12 13
Йодинол 100,0 13 14
Салициловая мазь 2% 25,0 14 15
Фукорцин 25,0 15 16
Гидроперит 15,5 № 6 16 7
Борная мазь 5% 25,0 17 17
Р-р Люголя с глицерином 40,0 18 18
Клей медицинский БФ-6 15,0 19 19
Фурациллин спирт. р-р 10,0 20 20
рисунок 3
| Матричная проекция интегрированных АBC- и XYZ-анализов товарооборота фармацевтической организации
М Высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления AY Высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления AZ Высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
BX Средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления BY Средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления BZ Средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
CX Низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления CY Низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления CZ Низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления
РЕКОМЕНДАЦИЯ: фармацевтической организации следует закупать группу препаратов-аутсайдеров при наличии собственных оборотных средств. Следование данной рекомендации повышает товарооборачиваемость (валовый доход) и сокращает срок кредиторской задолженности.
Примечание: АХ, ВХ - наиболее экономически выгодные препараты; АУ, BY - менее экономически выгодные препараты; AZ, BZ, СХ, СУ, CZ - экономически невыгодные препараты.
АБС- И XYZ-АНАЛИЗ
Первый позволяет определить группу препаратов, приносящих наибольший валовый доход предприятию. Графическая интерпретация АВС-анализа представлена на рисунке 2. XYZ-анализ позволяет структурировать потребление фармацевтических товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения. При этом потребление лекарственных средств из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное, недельная предсказуемость потребления определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления — не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%. Наиболее доступным методом мониторинга товарного ассортимента может стать логистический подход, базирующийся на классификации товарооборота и товарных запасов, измеряемых в единицах реализации или запаса (АВС-анализ), и их классификации по структуре потребления (XYZ-анализ). Матричное изображение интегрированного АВС- и ХУ2-анализов представлено на рисунке 3. Исходя из этих данных, важнейшими для закупки являются составные ячеек с параметрами АХ, АУ, А2, ВХ, ВУ и СХ, поскольку годовую или на другой период потребность большинства из них можно со статистической достоверностью предусмотреть. При этом поле А2 включено в порядке исключения, благодаря высокой стоимости, хотя и характеризуется стохастическим потреблением.
Аналогичный интегрированный анализ необходимо проводить для товарных запасов по данным инвентаризации. Периодическое сравнение результатов АВС- и ХУ2-анализов товарооборота и товарных запасов позволит фармацевтической фирме оптимизировать товарные запасы в объеме, достаточном для эффективной реализации, предотвратить чрезмерные запасы и увеличение риска «замораживания» оборотных средств, а также списания товаров в связи с окончанием срока годности.
ЛОГИСТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ
На обоснованность включения лекарственного препарата в ассортимент фармацевтического предприятия, кроме валового дохода, влияют дополнительные логистические условия, способные уменьшить суммы получаемого дохода. С логистической точки зрения такими факторами являются: вес, габариты товара, риск потерь в ходе хранения и транспортировки, длительность получения сертификата соответствия качества, максимальная физическая доступность препарата и быстрота доставки, вредность, опасность работы с лекарственным препаратом, сложности получения лицензии, температурный режим, дополнительные условия упаковки и т.д.
Поэтому для реальной картины по выгодности продажи того или иного препарата имеет смысл дополнить АВС-анализ анализом логистической ценности. Общая ценность рассчитывается по следующей формуле:
Общая ценность (Ус„т) = ранг АВС (ИАВС) х ранг логистической ценности (Ц).
^с„ш = Кдвс х Ц
Например, при анализе группы антисептиков для наружного применения с учетом логистического подхода происходит смещение ценности включения лекарст-
венного препарата в ассортименте фармацевтического предприятия (табл. 2). Препараты приобретают более высокий или низкий ранг в зависимости от логистических характеристик, например, раствор йода смещается на 2-е место в связи с тем, что он упакован в стеклянную тару, которая подвержена бою. В заключение хотелось бы отметить, что стратегическое управление — это процесс формирования и реализации стратегических и текущих решений, в результате которого профессионально подготовленные специалисты создают организации и управляют ими. Таким образом, перманентный метод управления фармацевтической организацией, основанный на системном подходе, включает новые для фармации методы и методики управления: « финансовое управление: анализ и контроль финансово-экономических показателей; бюджетирование; планирование; операционный анализ: расчеты и контроль порога рентабельности, запаса финансовой прочности, запаса наценки, общей рентабельности предприятия; ♦ децентрализованное управление логистическими процессами в фармацевтической организации;
« управление качеством бизнес-процессов через систему внутрифирменных стандартов.
