CC BY
64
УДК 338.22.021.4
В. В. Брюханов, Т. В. Зеленская
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ОСНОВЕ КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА
Рассматривается процесс стратегического позиционирования предприятий полиграфической промышленности в отрасли. Разработана методика стратегического позиционирования на основе кластерного анализа как метода определения степени влияния конкурентоспособности, поставщиков и потребителей, обусловливающих позиции типографии в отрасли.
В современных российских условиях среда предприятий полиграфической промышленности все более приобретает свойства нестабильности и неопределенности. Нестабильность проявляется в том, что темпы изменения внешней среды растут, а неопределенность - в том, что возникающие ситуации все чаще становятся неузнаваемыми, а чаще совершенно новыми. В таких условиях прошлый опыт стратегического планирования, пусть даже успешный, не всегда пригоден для разрешения новых проблемных ситуаций. Поскольку трудно определить направление поведения предприятия, отвечающее особенностям среды. Выбору такого направления способствует стратегическое позиционирование как элемент стратегического планирования.
Стратегическое позиционирование призвано определить текущую и целевую позиции предприятия в отрасли. На основе знания разности между текущей и целевой позициями представляется возможным формировать стратегию предприятия полиграфической промышленности. Стратегическая позиция это соотношение влияния факторов внутренней и внешней среды, под воздействие которых попадает типография в процессе производственно-хозяйственной деятельности. Стратегическая позиция предприятия не дает основания судить о том, насколько эффективно организован и ведется бизнес, но она позволяет сделать выводы относительно способов и направлений его развития в зависимости от занимаемых стратегических позиций в отрасли. Поэтому стратегическое позиционирование следует рассматривать как особый метод рефлексии предприятием тех обстоятельств, в которых оно оказалось с целью определения адекватного образа действия. Следовательно, стратегическое позиционирование предприятия предполагает не только правильный выбор рыночной позиции, но самое главное - выбор направления дальнейшего развития.
Стратегическое позиционирование - процесс определения позиции предприятия в настоящем, для выявления различий с его целевой позицией в будущем, на основе приоритетных факторов.
Исходя из вышеизложенного, процесс стратегического позиционирования можно разделить на три основных этапа.
1. Определение текущей позиции предприятия в отрасли, на основе влияния факторов внутренней и внешней среды.
2. Принятие решения относительно целевой позиции предприятия в отрасли с учетом приоритетных факторов.
3. Определение стратегического вектора поведения, обеспечивающего достижение целевой позиции в отрасли.
Поэтому стратегическое позиционирование как элемент стратегического планирования является одновременно реакцией и средством адаптации к условиям среды для создания будущего предприятия в контексте влияния этих условий.
Стратегическое позиционирование - это процесс определения позиции предприятия в настоящем для выявления различий с целевой позицией в будущем на основе приоритетных факторов. Возникает вопрос, какие факторы действительно приоритетные, т. е. влияние каких факторов будет действительно ключевым при определении текущей позиции, но что еще более важно, при проектировании стратегии по достижению целевой позиции в отрасли. Вопрос весьма актуален, поскольку, не зная на что делать акцент, на внутреннее развитие или на усиление взаимодействия с поставщиками, например, при разработке стратегии, по достижению целевой позиции высока вероятность определения ошибочного стратегического направления. Ответ на поставленный вопрос, очевидно должны дать существующие методы стратегического позиционирования предприятия, такие как BCG, GE/McKinsey, Shell/DPM, Hofer/Schendel, ADL/LC.
Обзор методов стратегического позиционирования позволяет сделать вывод, что каждый имеет ряд положительных особенностей, но и ряд недостатков. Среди общих положительных характеристик, можно выделить следующие:
- методы выявляют большой перечень факторов влияющих на позицию предприятия в отрасли;
- идеи методов позиционирования отличают четкость и ясность, столь редкие для области стратегического планирования;
- методы позволяют наглядно определить разницу между настоящей и целевой позицией предприятия.
Разумеется не обойтись и без недостатков. Во-первых, большинству методов характерна определенная универсальность, без учета специфики тех или иных отраслей. Приоритетность приводимых в методах факторов при определении позиции предприятия будет различна в разных отраслях. Более того, некоторые факторы характерны исключительно для определенных отраслей. Во-вторых, в большинстве методов влияние факторов определяется экспертным путем, что вносит субъективизм в процесс определения позиции предприятия. В-третьих, в современных условиях социально-экономической динамики даже в разрезе одной отрасли трудно определить перечень факторов и какой фактор имеет наиболее существенное влияние в момент разработки стратегии.
Таким образом, предприятиям полиграфической промышленности необходим метод стратегического позиционирования в стратегическом планировании, который позволит определить факторы и их степень влияния, обуславливающих позиции предприятия в отрасли. Такому определению могут способствовать исследования на основе положений кластерного анализа.
Основная цель кластерного анализа - выделение в исходных многомерных данных таких однородных подмножеств, чтобы объекты внутри групп были похожи в известном смысле друг на друга, а объекты из разных групп - не похожи. Под «похожестью» понимается близость объектов в многомерном пространстве признаков, и тогда задача сводится к выделению в этом пространстве естественных скоплений («гроздей») объектов, которые и считаются однородными группами [1].
Таким образом, далее под кластером будет пониматься скопление однородных объектов совокупности, отличающихся набором определенных значений признаков.
Выделим следующие задачи кластерного анализа в стратегическом позиционировании:
1) разработка типологии или классификации объектов (предприятий отрасли, факторов их внутренней и внешней среды);
2) исследование полезных концептуальных схем группировки объектов (методы древовидной кластеризации, Варда);
3) представление гипотез о существовании кластеров на основе исследования объектов;
4) проверка гипотез или исследования для определения действительно ли кластеры, выделенные тем или иным методом, присутствуют в имеющихся данных (метод к-средних).
Кластерный анализ позволяет классифицировать по принятым признакам избранные факторы или явления, благодаря чему удовлетворяет задаче определения для предприятий стратегических позиций в отрасли, значит, и в выборе вектора действий по достижению их целевых позиций.
Таким образом, преимущества кластерного анализа как метода стратегического позиционирования заключаются в том, что кластерный анализ позволяет осуществлять классификацию факторов, воздействующих на позиции предприятия и определять значимость того или иного фактора на момент исследования. Кроме того, при изменении индивидуального значения какого-либо фактора меняется и значимость других факторов, при этом анализ позволяет контролировать эти изменения, что отвечает высокой динамике факторов, влияющих на стратегические позиции промышленного предприятия. Выявление с помощью кластерного анализа ключевых факторов позволяет регулировать поведение предприятия в направлении целевой позиции.
Значения факторов внутренней и внешней среды для такого анализа могут быть определены как переменные, способные принимать любые значения в некотором диапазоне. Переход к таким измерителям позволяет сопоставлять и сравнивать между собой разные по характеру действия и форме проявления параметры. Добившись таким образом сопоставимости оценок условий бизне-
са, стратегические позиции типографии в отрасли можно представить точкой с соответствующими координатами на осях, обозначающих условия отрасли и внутреннего состояния предприятия.
При этом факторы должны характеризовать развитие ситуации (среды) по отношению к реализуемой стратегии. Следовательно, в зависимости от целей предприятия в стратегической перспективе будет выбираться та или иная альтернатива, реализация которой будет задавать развитие предприятия в искомом направлении.
Подход к определению стратегических позиций с помощью кластерного анализа имеет возможность качественно улучшить систему стратегического планирования предприятия полиграфической промышленности, посредством адекватного реагирования на влияние приоритетных факторов внутренней и внешней среды.
Исследование отрасли полиграфической промышленности позволило выявить ее основные черты:
- высокая дифференцированность продукции;
- высокая интенсивность конкуренции;
- угроза вторжения зарубежных компаний;
- высокая стоимость оборудования.
Приведенные аспекты позволяют сделать вывод о невозможности, скорее даже о нерациональности ориентации одной типографии на производство всего спектра полиграфической продукции. Соответственно для типографии необходим выбор такой позиции в отрасли, которая защитит ее от конкурентных, технологических и экономических угроз. Именно стратегическое позиционирование позволяет сделать такой выбор. Но для определения текущей и целевой позиции в отрасли и для определения стратегического вектора развития необходим анализ факторов внутренней и внешней среды типографии.
Как показало исследование, факторы внутренней среды напрямую отражаются на конкурентоспособности представителя отрасли полиграфической промышленности, оказывая влияние на процесс стратегического позиционирования.
Следовательно, конкурентоспособность типографии является комплексным показателем, характеризующимся множеством внутренних факторов, которые влияют на эффективность деятельности и складываются из эффективности производственной деятельности (уровень издержек производства, фондоотдача, уровень рентабельности продукции, производительность труда); финансового состояния (коэффициенты автономии, платежеспособности, абсолютной ликвидности, оборачиваемости оборотных средств); эффективности организации сбыта и продвижения (уровень рентабельности продаж, коэффициент загрузки производственных мощностей, коэффициент эффективности рекламы); цены и качества продукции.
Так, конкурентоспособность типографии характеризуется факторами внутренней среды, имеющими различную значимость и динамику изменения, и является одним из первоочередных элементов при стратегическом позиционировании предприятия в отрасли полиграфической промышленности.
Анализ факторов внешней среды предприятий полиграфической промышленности показал, что влияние мак-
2. Определение представителей отрасли (конкурентов), их состав и ассортимент
1. Сбор информации. Информационно-аналитический этап
+ -----------------------
3. Определение отраслевых поставщиков, количества контактов и сумм заказов
т
4. Определение потребителей, количества контактов и сумм заказов
2.2. Определение кластера объекта исследования и его соседей *
2.3. Определение показателей конкурентоспособности представителей кластера
3.2. Определение целевого кластера поставщиков
З.З.Расчет коэфф-та взаимодействия предприятия. с кластером поставщиков по потоку ресурсов
4.2. Определение целевого кластера потребителей
4.3. Расчет коэфф-та взаимодействия предприятия с кластером потребителей по виду продукции
2.5. Определение коэффициента конкурентоспособности (позиции) предприятий кластера, их ранжирование 3.5. Определение степени взаимодействия с поставщиками 4.5. Определение степени взаимодействия с потребителями
Е
5. Построение модели конкурентосп^собность-поставщики-потребители
5.1. Определение текущей позиции
^сследуе:
мого предприятия в отрасли
5.2. Определение целевой позиции предприятия
5.3. Разработка стратегии по достижению целевой позиции
Рис. 1. Алгоритм процесса стратегического позиционирования на основе кластерного анализа
рофакторов на деятельность типографий косвенно, в свою очередь, типография не может оказать влияния на эти факторы, более того, все представители отрасли региона находятся в одинаковых условиях влияния макрофакторов. Следовательно, при стратегическом позиционировании предприятия в отрасли их влияние носит второстепенный характер.
Влияние микрофакторов, напротив, оказывает прямое воздействие на позицию предприятия в отрасли, причем предприятие само в состоянии влиять на указанные факторы. Итак, перечень факторов микросреды представлен конкурентами, поставщиками, потребителями и товарами-заменителями. Но в силу специфики отрасли заменителей полиграфической продукции нет, следовательно, на стратегические позиции такого предприятия будут влиять конкуренты, поставщики и потребители.
Таким образом, позиции предприятия в отрасли полиграфической промышленности обусловлены уровнем его конкурентоспособности и степенью взаимодействия с поставщиками и потребителями.
Поскольку кластерный анализ позволяет определить позиции типографии в отрасли полиграфической промышленности на основе влияния факторов, и эти факторы известны, то представляется возможным разработать методику стратегического позиционирования (рис. 1).
Опишем каждый этап предложенной методики стратегического позиционирования согласно приведенному алгоритму.
Первый этап методики предполагает проведение маркетинговых исследований отрасли полиграфической промышленности региона путем сбора различными методами первичной и вторичной информации, а именно: анкетированием, опросом анализом.
В результате выполнения второго этапа методики представляется возможным определить основных конкурентов исследуемого предприятия в ассортименте производимой продукции. Расчет по четырнадцати показателям эффективности деятельности, финансового состояния, эффективности организации сбыта и конкурентоспособности продукции. Что в совокупности дает оценку конкурентоспособности предприятия и основных конкурентов. Более того, с помощью разработанного автором коэффициента - удельного веса критерия Фишера - можно определить приоритетность того или иного показателя конкурентоспособности. Таким образом, этап позволяет позиционировать предприятие среди основных конкурентов и беспристрастно определять ключевые факторы, обуславливающие эту позицию.
Выполнение третьего этапа методики позволяет определить предприятия, обеспечивающие производственный процесс типографии. С помощью кластерного анализа можно выявить приоритетных поставщиков, с которыми целесообразно формировать стратегическое сотрудничество. Усиление взаимоотношений с целевыми поставщиками даст возможность заключения дилерских договоров, договоров об официальном представительстве. Это обеспечит гибкую ценовую политику, ценовые скидки, оптимальные сроки поставки, ассортимент ресурсов, возможность лизинговых сделок и т. д. Это в совокупности отразится на
рентабельности предприятия. Таким образом, этап позволяет определить стратегическую позицию исследуемого предприятия с точки зрения эффективности взаимодействия с поставщиками.
Четвертый этап методики призван определить приоритетных клиентов с точки зрения потребляемой продукции в разрезе производственных возможностей типографии и сумм заказа. Создание постоянной лояльной клиентской базы позволит типографии специализироваться в определенном направлении производства на основе знания ранга важности той или иной печатной продукции и укреплять позиции в этом направлении. Специализированная позиция обеспечит защиту от конкуренции, повышение качества печатной продукции, увеличение прибыли. Таким образом, этап позволяет определить стратегическую позицию исследуемого предприятия с точки зрения эффективности взаимодействия с потребителями.
На пятом этапе в результате перекрестного сопоставления значений коэффициентов конкурентоспособности, степени взаимодействия с поставщиками и потребителями построим модель «конкурентоспособность-по-ставщики-потребители» (рис. 2). В центре внимания модели находится будущая позиция типографии, которая может быть достигнута благодаря изменению значений приведенных коэффициентов. Другими словами, основной упор сделан на анализ текущей позиции типографии и определении разницы с ее целевой позицией в отрасли, во взаимодействии с конкурентами, поставщиками и потребителями.
Рис. 2. Модель «конкурентоспособность-поставщики-потребители»
Модель имеет размерность 3x3x3. По осямX, У, Z выставляются интегральные оценки соответственно конкурентоспособности предприятия, степени взаимодействия с поставщиками и степени взаимодействия с потребителями. Каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного измерения, основное преимущество модели выражено в возможности познания степени вли-
яния каждого из этих факторов при позиционировании, благодаря кластерному анализу. Факторы, на основе которых оценивается позиция предприятия по осям, подконтрольны типографии, соответственно, для достижения целевой позиции они могут быть изменены с помощью определенных стратегических решений. Анализируемая позиция предприятия отображается на сетке матрицы в виде точки, которая задается значениями конкурентоспособности (осьX), взаимодействием с поставщиками (ось У) и взаимодействием с потребителями (ось Z). Таким образом, сетка оказывается состоящей из 27 квадрантов.
Стратегические позиции усиливаются по мере увеличения значений коэффициентов по осям координат. Безусловно, наиболее привлекательная позиция характеризуется высокой конкурентоспособностью и устойчивым взаимодействием с поставщиками и потребителями и наоборот.
Таким образом, общий принцип, пропагандируемый моделью стратегического позиционирования, заключается в укреплении позиции предприятия в отрасли, посредством повышения конкурентоспособности и усиления взаимодействия с поставщиками и потребителями. Для любого предприятия, оказавшегося между тремя этими значениями, стратегия будет селективной.
Далее на основе использования приведенной модели стратегического позиционирования определяем текущую позицию исследуемого предприятия в отрасли полиграфической промышленности региона.
Следуя построенному алгоритму, определим целевую позицию предприятия, т. е. то желаемое будущее, к которому необходимо стремиться.
Итак, определена текущая позиция предприятия в отрасли, на основе влияния факторов конкурентоспособности типографии и степени ее взаимодействия с поставщиками и потребителями. Принято решение относительно целевой позиции. Следовательно, необходимо выявить различия между двумя указанными позициями для разработки стратегии, обеспечивающей достижение цели, т. е. определить вектор дальнейшего развития. Этап пред-
полагает разработку стратегий по усилению конкурентоспособности и степени взаимодействия с поставщиками и потребителями, т. е. принятие мер позволяющих сдвинуть позицию из настоящего положения в желаемое. Стратегическими альтернативами по повышению конкурентоспособности и укреплению положения в кластере могут быть действия по оптимизации показателей эффективности производственной деятельности, стабилизация финансового состояния, повышение эффективности сбыта и продвижения продукции, повышение ее качества, оптимизация цены, рационализация отношений с приоритетными поставщиками и потребителями через усиление взаимовыгодных контактов. Причем указанные мероприятия необходимо проводить на основе ранга их важности в сложившейся ситуации в отрасли.
Таким образом, предложена методика стратегического позиционирования предприятий отрасли полиграфической промышленности на основе приоритетных факторов. Методика, представляет собой алгоритм (23 этапа), согласно которому обязательно использование кластерного анализа, позволяющего определить приоритетные факторы. С помощью методики можно выявить текущую и целевую позиции предприятия в отрасли, разработать стратегию, адекватную отраслевым условиям по достижению целевой позиции на основе приоритетных факторов. Методика включает в себя модель стратегического позиционирования, на основе влияния факторов внутренней и внешней среды. Таким образом, позиции предприятия отрасли полиграфической промышленности определяются под влиянием его конкурентоспособности и степени взаимодействия с поставщиками и потребителями.
Библиографический список
1. Мандель, И. Д. Кластерный анализ / И. Д. Мандель.
- М. : Финансы и статистика, 1988. - 176 с.
2. Минцберг, Г. Школы стратегий : пер. с англ. / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел ; под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб : Изд-во «Питер», 2000. - 398 с.
V. V Bryukhanov, T. V. Zelenskaya
STRATEGIC POSITIONING OF THE ENTERPRISE OF THE POLYGRAPHIC INDUSTRY ON THE BASIS CLUSTER ANALYSIS
Process of strategic positioning of the enterprises of the polygraphic industry in branch is considered. The technique of strategic positioning on the basis cluster analysis, as method of definition of a degree of influence of factors is developed: competitiveness, suppliers and the consumers, causing positions of a printing house in branch.
