CC BY
52
УДК 330.190.2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В ИНТЕГРИРОВАННОЙ СТРУКТУРЕ
© Елена Михайловна БАРДИНА
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, соискатель кафедры финансов и кредита, ассистент кафедры маркетинга, e-mail: ttn58@mail.ru © Татьяна Николаевна ТОЛСТЫХ Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, доктор экономических наук, профессор, e-mail: ttn58@mail.ru
Рассмотрено формирование ценовой политики интегрированной структуры и особенности стратегического планирования цены на услуги компании. Определены этапы и цели ценообразования. Рассмотрены вопросы финансирования проекта введения новой услуги в зависимости от планируемой цены.
Ключевые слова: стратегическое планирование; предпринимательская деятельность; интегрированная структура; ценовая политика.
Деятельность компании сотовой связи на рынке услуг по формировании цен на услуги сотовой связи для клиентов - ценовая политика, которая определяется как совокупность мероприятий и стратегий, которые используются при установлении цен на продуцируемые и предлагаемые услуги и продукты
сотовой связи. При разработке ценовой стратегии на рынке услуг сотовой связи должны учитываться издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т. д. Ценовая политика рассматривается в контексте с общей стратегией сотовой компании.
Стратегическое планирование ценовой политики сотовой компании предполагает установление цен на различные услуги сотовой связи и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
Стратегическое планирование в области установления цен на продукты распадается на ряд последовательных и взаимосвязанных этапов:
- определение целей ценообразования;
- оценка спроса на услуги сотовой связи;
- структурирование затрат и их анализ;
- определение цены на услуги сотовой связи с учетом цен конкурентов;
- обоснование метода ценообразования.
Для формирования ценовой стратегии на
рынке услуг сотовой связи для клиентов сотовый оператор должен, прежде всего, определить цели ценообразования на услуги. Как правило, необходимо руководствоваться следующими целями: максимизация прибыли; отстаивание своих позиций по оказываемым услугам сотовой связи для клиентов; сохранение лидерства на рынке; обеспечение лидерства по качеству услуг.
На втором этапе формирования цены осуществляется оценка спроса на услуги сотовой связи. Адекватность спроса и оптимальной цены на услуги и продукты сотовой связи определяются имеющейся экономической информацией.
При расчете динамики спроса на услуги сотовой связи для клиентов принимаются во внимание уровень цен, интенсивность рекламных мероприятий, способ доставки, степень насыщенности рынка.
Основное внимание при установлении цен в современных условиях уделяется третьему этапу формирования стратегии, а именно анализу структуры затрат компании сотовой связи и определению себестоимости каждого отдельно взятого продукта или услуги.
Четвертый этап формирования цены состоит в осуществлении анализа цен на продукты конкурентов. Цена и качество на продукты сотовой связи находятся в прямой зависимости. Это означает, что клиенты, выбирая сотовую компанию для обслуживания, будут отдавать предпочтение той компании, у которой цены в большей степени соответствуют уровню качества предлагаемого продукта. Поэтому цены, предлагаемые конку-
рентами, во многом определяют ценовую стратегию сотовой компании и требуют тщательного анализа.
Следующий этап определения цены на услуги сотовой связи для клиентов заключается в выборе методов ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, выбирают альтернативный метод ценообразования среди возможных.
Безусловно, особенности стратегического планирования формирования цены на услуги сотовой связи связаны со сбытом услуг сотовой связи (расширением абонентской базы) и формированием новых услуг.
При формировании цены используется также метод сегментированного ценообразования, когда на сходные виды услуг, реализуемых разным группам потребителей, устанавливаются разные цены.
Реализация концепции целевого ценообразования способствует выполнению определенной цели, поставленной компанией сотовой связи. Путем понижения цен сотовая компания может стимулировать использование клиентами определенных видов услуг.
Значительные объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг сотовой связи для клиентов снижают себестоимость отдельных услуг и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов. Ценовая политика должна также отражать как региональные различия, так и особенности предоставляемых услуг с основными категориями клиентов.
При установлении цены на услуги сотовой связи, компании должны принимать во внимание разнообразные факторы: издержки по их оказанию, характеристики рынка сбыта, стратегическую значимость для компании того или иного продукта и клиента.
Прежде чем выводить на рынок новый тариф, необходимо тщательно спрогнозировать профиль абонента нового тарифного плана. Это требует просмотра подключения количества абонентов с таким профилем к существующим тарифным моделям, оценки потенциального роста спроса. Необходимо учесть снижение цены, которое не приводит к увеличению спроса, а следовательно, к росту абонентской базы и доходов вследствие увеличения продаж одного продукта за счет снижения уровня продаж другого. В телекоммуникациях это часто происходит при
выводе на рынок новых тарифных моделей или качественно новых услуг. Так, при запуске нового тарифного плана с более низким АРРМ (Average Price per Minute, средняя стоимость минуты трафика) наблюдается снижение продаж в другом тарифном плане.
Это сказывается и на других агрегированных показателях коммерческой эффективности. Поэтому эффект от вывода на рынок нового тарифного предложения нужно измерять с учетом оценивания эффекта от привлеченных дополнительно абонентов [1].
Основные услуги сотовой связи разделяются на голосовые и дополнительные. Оказывать влияние на голосовые услуги ARPU (Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя) возможно при помощи следующих методов:
- оверселлинга, когда абоненту продается бандл, который он изначально до конца не использует;
- анализа пользовательского профиля абонента, определения его потребности в голосовом трафике. Абоненту предоставляется возможность купить бандл, который покрывает (сверх или частично) его потребность в разговорах на определенное направление. Цена за рамками бандла устанавливается более высокая, чем обычная. Даже если абонент не до конца использует свой бандл, компания получает определенный заданный доход;
- микросегментации абонентской базы. В каждом макросегменте обязательно найдутся абоненты с нехарактерно низким для данного сегмента ARPU. Микросегментация позволит выделить дополнительные профили абонентов и модифицировать или ввести под них новые тарифные планы;
- продажи комбинированных бандлов. Комбинированный бандлинг - гибкий инструмент, позволяющий комбинировать различные сервисы и услуги в различных пропорциях;
- изменения интервала тарификации. Интернет-сессии не завершаются приемом-передачей стабильного объема информации;
- введения новых сервисов и новых технологий за счет, например, развития мобильного широкополосного доступа;
- положительного интерконнекта (оплата входа в свою сеть).
Коммерческая служба организации Те-ле2-Тамбов (Тамбовский филиал Закрытого акционерного общества «Вотек Мобайл) предложила введение новой услуги «ТЕЬЕ2. Модем». Комплект «ТЕЬЕ2. Модем» включает в себя USB-модем и SIM-карту с тарифным планом «Модем».
Эта услуга представляет собой комбинированный бандл, включающий голос и дополнительную услугу. На основе маркетингового анализа данная услуга должна быть потенциально востребована потребителями при условии более низкой стоимости предоставления по сравнению с соответствующими услугами конкурентов. Это обусловлено тем, что на рынке уже существуют аналогичные сервисы других сотовых операторов. Сервис минимально должен обеспечить свою безубыточность и при этом быть качественным, востребованным и доступным для потенциальных потребителей, чем конкурирующие предложения других сотовых компаний-операторов [2, 3].
Для стратегического планирования тарифа новой услуги необходимо решение вопроса о финансировании проекта введения новой услуги [4]. Это требует:
- определения потенциального объема продаж вводимой услуги;
- учета степени потенциального риска, ухудшающего итоговые показатели эффективности (чистой приведенной стоимости NPV, внутренней нормы доходности IRR);
- определения стоимости инвестиционного капитала. Вкладывая в проект капитал в виде определенных инвестиций, интегрированная структура лишается возможности вложить их в другие проекты, т. е. себестоимость капитала помимо прямых затрат по проекту связана с альтернативными затратами в виде возможных доходов от реализации других проектов;
- определения основных входящих денежных поступлений;
- определения исходящих денежных поступлений;
- определения прибыли при ожидаемом, оптимистическом и пессимистическом сценариях реализации проекта введения новой услуги;
- построения вариативного графа состояний развития;
- расчета требуемой отдачи на вложенный капитал.
Все это позволит обосновать стратегический план формирования тарифа на новую услугу сотовой связи в таких интегрированных структурах как операторы сотовой связи.
Завершая рассмотрение такого компонента деятельности компании сотовой связи как стратегическое планирование услуг сотовой связи для клиентов, можно сделать ряд выводов. Результатом этой деятельности является разработка ряда стратегических направлений, соответствующих отдельным элементам политики компании на рынке услуг сотовой связи:
- ценовая стратегия,
- продуктовая (ассортиментная) стратегия,
- стратегия в области систем доставки
- коммуникационная стратегия.
Они, в свою очередь, содержат стратегические компоненты, их конкретизирующие.
1. Толстых Т.Н., Богомолова Е.В. Проблемы и перспективы развития корпораций в современной России: монография. Тамбов, 2009.
2. Нагамова М.С., Толстых Т.Н. Ценовая стратегия сетевых компаний при перекрестном субсидировании // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 3-4.
3. Нагамова М.С., Толстых Т.Н. Разработка ценовой политики компании при либерализации рынка // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2011. Вып. 4 (96).
4. НагамоваМ.С., Толстых Т.Н. Стратегическое планирование предпринимательской деятельности электросетевой компании в условиях изменения государственного регулирования: концепция, методика, инструментарий: монография / под общ. ред. Т.Н. Толстых. Тамбов, 2010.
Поступила в редакцию 13.01.2012 г.
UDC 330.190.2
STRATEGIC PLANNING OF ENTREPRENEURSHIP ACTIVITY AT FORMATION OF PRICE POLICY IN INTEGRATED STRUCTURE
Elena Mikhailovna BARDINA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Competitor of Finances and Credit Department, Assistant of Marketing Department, e-mail: ttn58@mail.ru
Tatyana Niolayevna TOLSTYKH, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Doctor of Economics, Professor, e-mail: ttn58@mail.ru
The formation of price policy of integrated structure and features of strategic planning of price on company’s services is considered. The stages and aims of price creation are determined. The financing questions of project of new service introduction according to planning price are considered.
Key words: strategic planning; entrepreneurship activity; integrated structure; price policy.
