CC BY
125
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПАРТНЕРСТВО КАК МЕХАНИЗМ УВЕЛИЧЕНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ: АНАЛИЗ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ
Барышникова Марина Юрьевна, к.п.н., заместитель Исполнительного директора Национального фонда подготовки кадров, baryshnikova@ntf.ru
Еленев Константин Сергеевич, заместитель Начальника центра информации, рекламы и связей с общественностью ФГБОУ ВПО МГСУ, elenev@bk.ru
Strategic partnership as a driver of university brand equity growth: the Russian experience
Аннотация: в статье рассматриваются проблемы увеличения капитала бренда высших учебных заведений на основе развития долгосрочного сетевого взаимодействия с профильными группами влияния, описываются теоретические основы построения сетевого взаимодействия в сфере образования. Авторы верифицируют тезис о необходимости развития стратегических партнерств как фактора, влияющего на увеличение капитала бренда вузов, описывают результаты исследования современного уровня развития стратегических партнерств на базе российских вузов. На основе полученных в ходе исследования данных определяются ключевые направления дальнейшего развития стратегических партнерств вузов в сфере маркетинга.
Ключевые слова: брендинг вузов, бренд вуза, стратегическое партнерство вуза, сетевое взаимодействие, долгосрочное сетевое взаимодействие, капитал бренда вуза, маркетинг, маркетинговые коммуникации.
Abstract: the article deals with the problem of universities brand equity growth. The authors highlight the networking aspects of university brand development and provide the theoretical footing for the modern processes of universities strategic partnerships development. Consequently, an in-depth research of Russian university-based strategic partnerships development is conducted in order to verify its impact on the university-brand development. Finally the key directions of further investigations on the field of university-based strategic partnerships are represented within the branding approach.
Key words: university branding, university brand, university-based strategic partnership, networking, long-term networking, university brand capital, marketing, marketing communications.
Актуальность
Трансформационные процессы, происходящие на протяжении последних лет в российской системе образования, имеют под собой ряд фундаментальных социальноэкономических причин. Они связаны, в первую очередь, с «демографической ямой», дно которой должно быть пройдено в 2016-2017 годах, несоответствием количества выпускников вузов по направлениям обучения структуре отраслевых рынков труда, «перепроизводством» выпускников вузов при дефиците молодых специалистов с практико-ориентированным средним специальным образованием, новыми задачами по превращению вузов в головные центры развития науки.
Вызовы рынка выдвигают повышенные требования к системе маркетинга вузов. Для многих образовательных учреждений становятся актуальными вопросы вертикальной и горизонтальной интеграции, что, в свою очередь, повышает требования к адаптивности всего комплекса маркетинга, который более не может ограничиваться исключительно
функцией продвижения, но должен затрагивать изменения в продуктовой стратегии, формате образовательной и научной деятельности. В этих условиях залогом обеспечения эффективной адаптации продуктов и услуг вузов к изменяющейся конъюнктуре является отладка каналов долгосрочной обратной связи с группами влияния вуза на профильных рынках, так как именно группы влияния могут стать источниками информации, требуемой для принятия стратегических маркетинговых решений, и, в случае интенсивного взаимодействия с вузом, выступить в качестве партнеров по созданию и корректировке продуктового портфеля вуза на рынках образовательных программ и научных разработок. Кроме того, увеличение пула лояльных клиентов на целевых рынках может быть достигнуто лишь при выстраивании эффективного продвижения бренда с опорой на сетевые структуры, формируемые, в том числе, ключевыми группами влияния вуза.
На фоне этих процессов также возрастает роль брендинга вузов как основного инструмента проведения стратегии дифференциации и консолидации профильных сообществ (групп влияния) в условиях высокой конкуренции.
Таким образом, основой развития и реализации потенциала вузов в условиях новых экономических реалий становится выстраивание ими продуктивного сетевого взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами, в первую очередь, с образовательными учреждениями, научными центрами, отраслевыми бизнес-структурами и государством. При этом желательно, чтобы вуз выполнял роль центрального узла такой сетевой структуры, которая должна быть выстроена на основе долгосрочного партнерства со всеми группами влияния. Также важно учитывать, что само сетевое взаимодействие может носить как характер денежных трансакций, так и информационного обмена.
В данной статье рассмотрены теоретические основы построения сетевого взаимодействия в сфере образования, представлены и проинтерпретированы результаты исследования уровня и направлений развития сетевого взаимодействия современных российских вузов в контексте продвижения их брендов.
Теоретические основы сетевого взаимодействия вузов
Сетевое взаимодействие стало значимым объектом научного исследования в 70-80 годы 20 века, что было в значительной мере обусловлено быстрым развитием кибернетики (как фактора технического развития) и глобализацией (как социально-политическим и экономическим процессом). Явившись ответом социальных наук на изменение фундаментальных пластов общественной жизни, «сетевой» концепт стал попыткой комплексного осмысления, затрагивающего сущностные характеристики происходящих в обществе процессов.
Важным результатом первого этапа формирования сетевой концепции стало постулирование идеи «сетевого общества» как специфической формы социальной структуры, устанавливаемой эмпирическими исследованиями в качестве характеристики информационной эпохи [4]. При этом одной из основных характеристик информационной эпохи, отличающей ее от индустриального этапа, становилась решающая ценность информационных коммуникативных технологий и потоков, превалирующая над ценностью распределения энергетических потоков.
Концепт «сетевого общества» органично вписывается как в парадигму постмодернизма, так и в общий дискурс перехода к инновационной «экономике знаний». Несмотря на глубокую и длительную теоретическую проработку, этот подход до сих пор не получил широкого отражения в прикладных маркетинговых методиках взаимодействия на рынке образовательных услуг.
Ключевую роль в построении сетевых коммуникаций играет посылка о несубъектности сети как таковой. Иными словами, характеристики сети, ее охват и конфигурация формируются отдельными акторами.
Можно выделить три направления развития сетевого подхода, обозначенных одним из основоположников сетевой теории М. Кастельсом [6], и активно развиваемых в настоящее время:
• сетевое взаимодействие как результат развития информационных сетевых технологий (в первую очередь, Интернет-пространства);
• сетевое взаимодействие как способ адаптации организаций к конкуренции в информационном обществе;
• сетевое взаимодействие как формат коммуникации.
Так как взгляд на сетевое взаимодействие как на одну из форм реализации интернет - коммуникации носит сугубо тактический характер, гораздо интереснее рассмотреть данную проблему с позиции организационного и коммуникационного контекста.
1) Сетевое взаимодействие как способ адаптации организаций к конкуренции в информационном обществе
Данное направление изучения фокусируется на анализе внутрифирменных и межфирменных сетевых структур. Сетевой подход в стратегическом менеджменте рассматривает окружающую среду компании как совокупность сетей и их комбинаций, а также формирующих сеть взаимоотношений объектов, обладающих тем или иным весом. Важным для практического использования сетевого подхода является понятие центральной фирмы, обозначающее объект исследования, то есть ту организацию относительно которой рассматривается сетевое окружение.
Согласно оценке, предложенной Дж. Истоном и Л. Арауджо [1], позиция отдельной организации в сети определяется количеством и силой имеющихся у нее связей с другими акторами. Авторы выделяют сильные и слабые связи. Сильные связи [2] обуславливаются непосредственным процессом долгосрочной контрактации игроков рынка. Слабые связи, в первую очередь, являются каналами коммуникации (обмена информацией) и только потенциально могут стать проводником транзакций.
Сутью изменений, призванных считаться сетевыми, является замена иерархических, вертикально интегрированных организаций на гибкие структуры, обладающие определенной автономией, но постоянно интенсивно коммуницирующие друг с другом. Иными словами, сеть в данном понимании представляется как новая форма организационной структуры и бизнес-модели, при котором внутрифирменный аспект сетевого взаимодействия сводится к децентрализации и аутсорсингу ряда бизнес-процессов. Сетевой эффект заключается в снижении транзакционных издержек за счет замены административных механизмов взаимодействия на рыночные и квази-рыночные.
В образовательной отрасли роль центральных фирм в данных сетях могут играть крупные образовательные центры, формирующие вокруг себя сильные связи в виде «пояса» учреждений СПО, малых предприятий и бизнес - инкубаторов, являющихся как донорами, так и реципиентами ресурсов «головной фирмы». Слабые связи с «головной фирмой» при этом могут поддерживать относительно автономные организации -предприятия - попечители, центры аттестации и повышения квалификации, учреждения научно-технического профиля, консалтинговые фирмы и иные бизнес-структуры.
Наличие у вуза долгосрочных связей в одном из описанных выше форматов, позволяет рассматривать сети как каналы бренд-коммуникаций.
При этом существенную роль в привлечении и удержании групп влияния в сетевом «поле» бренда вуза играет наличие высоких барьеров выхода из сети. Например, наличие уникальной инфраструктуры, доступной исключительно в рамках сетевого сообщества выпускников вуза, либо использованием особых условий сотрудничества в сфере целевой подготовки и НИОКР для компаний-попечителей вуза.
2) Сетевое взаимодействие как форма реализации маркетинговых коммуникаций
С коммуникативной точки зрения, сеть представляет собой комплекс коммуникативных акторов (узлов) и их взаимосвязей. Согласно доминирующей в научном сообществе позиции, «некоторые узлы более важны, чем другие, но они все необходимы до тех пор, пока находятся в сети. Не существует системного доминирования узлов. Узлы усиливают свою важность посредством накопления большей информации и более эффективного ее использования. Значимость узлов проистекает не из их специфических черт, но из их способности к распределению информации» [6]. Благодаря этому свойству, вузы, даже не будучи глубоко интегрированы в бизнес-среду профильных отраслей, могут, например, формировать классические и виртуальные дискуссионные площадки, тем самым становясь центрами распределения информации и автоматически усиливая свои позиции в качестве сетевого узла.
Сама конфигурация сетей не всегда может быть четко структурирована, зачастую имея стихийный характер и короткий цикл функционирования (например, значительно разрушаются связи внутри студенческой группы при ее переформировании). Поэтому, в условиях динамических изменений «социальных тканей», приобретает смысл точечная работа с лидерами мнений, узлами сетевых коммуникаций. Особую важность приобретают личные связи и знакомства, формируемые, в первую очередь, в рамках внутренних сетевых сообществ студентов, выпускников, преподавательской среды, а также умение построить коммуникацию с учетом идеологической платформы бренда. Именно ее наличие способно обеспечить своеобразный «фильтр» для формирования референтных идеологии бренда вуза сообществ.
Логично предположить, что наибольшее количество узлов сетевых связей закладывается в процессе обучения (потребления клиентами образовательных услуг). Этот факт также говорит в пользу того, что маркетинговые коммуникации вузов следует рассматривать не только в рамках комплекса продвижения, но как систему, объединяющую все виды деятельности вуза в сферах ВПО, ДПО, НИР, затрагивающие внешнюю среду.
Резюмируя изложенные выше подходы к определению сетевого взаимодействия, можно отметить, что в рамках теории сетевого взаимодействия узлы-акторы аккумулируют, создают, интерпретируют и ретранслируют информацию по сетевым каналам коммуникации. Базовой характеристикой сетевого взаимодействия является тесный и продолжительный контакт акторов. При этом «подключенность» к сети является критерием жизнеспособности узла, а интенсивность обмена информацией внутри сети -критерием роста влияния актора.
Именно коммуникативные аспекты сетевого взаимодействия критически важны при построении бренд - коммуникаций вуза.
Особенности реализации стратегических партнерств на основе вузов: маркетинговый аспект развития стратегического партнерства в российской практике
Можно отметить, что отечественный рынок профессионального образования
обладает целым рядом свойств, формирующих благодатные предпосылки для развития долгосрочных сетевых коммуникаций.
К их числу, в первую очередь, относятся:
• Известность и (в большинстве случаев) позитивная репутация брендов образовательных учреждений у потенциальных участников сети;
• Относительная стабильность рыночных позиций участников сети;
• Постоянный обмен информации между партнерами;
• Наличие уникального (квази-монопольного) предложения или продукта у
центральной фирмы (вуза);
• Высокие барьеры выхода из сети;
• Наличие личных связей и знакомств между организациями - акторами.
Критически важной характеристикой сетевого взаимодействия на рынке
образования является его долгосрочный характер, который обусловлен, в первую очередь, длинной жизненного цикла основного продукта учебных заведений. Этот фактор становится особенно значимым при реализации вузами концепции «обучение через всю жизнь», когда образовательный центр берет на себя обязательства по актуализации компетенций выпускника в течение его дальнейшей профессиональной деятельности.
Долгосрочный характер сетевого взаимодействия вузов находит свое отражение в выборе образовательными центрами наиболее органичного в данном случае формата коммуникаций - формирования стратегических партнерств.
Анализ опыта ведущих отечественных образовательных учреждений показывает, что основными направлениями работ по созданию стратегических партнерств, являются:
1) Отраслевая интеграция с бизнес-сообществом как в сфере кадрового
обеспечения, так и в области НИОКР. То есть создание механизма поддержки вовлечения в процесс научной и образовательной деятельности конечных потребителей профильных услуг вуза - профильных предприятий и организаций на основе реализации интеллектуального потенциала высшей школы с использованием современных организационно-имущественных форм: формирование и развитие системы
корпоративного образования, целевых фондов (эндаумента), создание корпоративных кафедр и специализированных программ непрерывного образования и "инновационного пояса" хозяйственных обществ при университетах в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности,
2) Отраслевая интеграция образовательных учреждений на основе использования методов и технологий непрерывного и опережающего обучения, академической мобильности, формирования современной структуры организации и управления учебным процессом, единой для членов партнерства системы контроля качества образования, активного привлечения в партнерство образовательных учреждений всех уровней, что позволяет создать распределенную сеть учебных заведений, обеспечить скоординированную подготовку кадров всех уровней для конкретных отраслей и секторов промышленности. Важнейшим шагом на пути к формированию единой системы подготовки кадров также является формирование инструментов мониторинга кадровых потребностей в отрасли и адаптивной системы обучения,
3) Отраслевая интеграция профильных научных учреждений - формирование эффективной инновационной инфраструктуры и содержания научно-исследовательской деятельности в отрасли на основе реализации научного и творческого потенциала коллектива сотрудников и стратегических партнеров вуза - научных учреждений отрасли, развития приоритетных исследовательских направлений отраслевой и академической прикладной и фундаментальной науки, ориентированных на создание исследовательского центра мирового уровня, и, что не менее важно, коммерциализацию и трансферт технологий в реальный сектор экономики.
Примечательно, что к декларируемым вехам деятельности стратегических партнерств, как правило, не относятся непосредственно маркетинг-коммуникативные задачи, то есть развитие информационного взаимодействия с целью привлечения и удержания клиентов по направлениям оказываемых вузом услуг. В то же время, данный аспект коммуникации представляет исключительную важность с позиций построения стратегических партнерств на базе головного бренда вуза, а его отсутствие снижает потенциал развития (расширения) сети за счет синергии.
В связи с тем, что декларируемые вузами направления развития стратегических партнерств не всегда репрезентативно отражают сущность коммуникаций, на практике
реализуемых в рамках СП, авторами было проведено исследование деятельности СП с точки зрения развития бренд-коммуникативного потенциала образовательных учреждений, являющихся головными центрами данных партнерств.
Целью проведенного исследования стала диагностика уровня развития стратегических партнерств по направлениям деятельности СП, имеющим непосредственное влияние на развитие бренд-коммуникаций вуза, а также диагностика воспринимаемых самими образовательными учреждениями перспектив дальнейшего развития СП в этом контексте.
Предметом исследования стал процесс формирования и развития сетевых маркетинговых коммуникаций вузов на базе стратегических партнерств.
В качестве объектов исследования было отобрано 30 российских вузов, по результатам ранее проведенных исследований максимально репрезентативно отражающих спектр образовательных учреждений, которые, в силу особенностей внутренней и внешней среды, заключают в себе наибольший потенциал для построения стратегических партнерств. Так, в выборку вошло несколько национальных исследовательских университетов, которые, в силу статуса, взяли на себя обязательства по консолидации стратегических партнерств, региональные вузы, ввиду исторических факторов имеющие долгосрочные партнерские отношения с отраслевыми предприятиями и учреждениями среднего профессионального образования, ряд узкопрофильных вузов, имеющих долгосрочные связи с научными центрами и предприятиями.
В качестве метода исследования был выбран экспертный опрос в формате электронного анкетирования вузовских управленческих кадров высшего звена.
Проведенный анализ данных по результатам заполнения электронных форм представителями вузов, позволил оценить текущую степень развития стратегических партнерств (СП) в контексте бренд-коммуникаций, диагностировать направления и перспективы их развития.
Отправной точной для оценки текущего состояния процессов формирования и развития стратегического партнерства стала диагностика воспринимаемой вузами перспективности развития данного формата взаимодействия с точки зрения увеличения их интегральной конкурентоспособности (рис.1).
Позволит ли СП укрепить конкурентные преимущества вуза в ближайшие 3 года
Зис. 1. Общая оценка вузами перспектив развития стратегического партнерства.
Согласно полученным данным, все опрошенные вузы видят перспективность развития стратегического партнерства как фактора, непосредственно влияющего на их конкурентоспособность. При этом около 4/5 опрошенных считают, что участие в СП позволит значительно увеличить конкурентные преимущества вуза. В то же время, представители вузов разошлись в ответах, касающихся оценки сроков отдачи от развития
Зис.2. Оценка отдачи от развития стратегического партнерства.
Около половины респондентов скептически относятся к возможности быстро получить видимые результаты от развития стратегического партнерства, в то время как другая половина считает такую возможность реальной. В любом случае, все респонденты полагают, что вне зависимости от сроков достижения ощутимой отдачи от партнерства, его формирование должно являться стратегическим приоритетом для вуза (рис.3.) Можно отметить, что более 60% респондентов выразили полное согласие с указанным на рис.3 утверждением. Это дополнительно свидетельствует о высокой актуальности вопросов построения стратегического партнерства, адекватно воспринимаемой образовательными учреждениями.
СП (рис.2).
Развитие стратегического партнерства не может быстро дать видимые результаты
Развитие стратегического партнерства должно являться приоритетом стратегии развития вуза
скорее не согласен
совсем не
согласен
0%
0%
Рис.3. Оценка вузами стратегической значимости построения стратегического партнерства.
Следующим крупным блоком анализа стало выявление тех партнеров, которые, по мнению вузов, существенно влияют на повышение их конкурентоспособности.
Согласно результатам исследования, наибольшие перспективы для укрепления своей конкурентоспособности опрошенные вузы видят в построении стратегических партнерских взаимоотношений с представителями бизнес-сообщества и научноисследовательских центров. Кроме того, в качестве значимых стратегических партнеров рассматриваются школы, учреждения СПО и местные органы власти (рис.4).
Примечательно, что перспективу наращения конкурентных преимуществ за счет сотрудничества с иностранными партнерскими организациями и вузами респонденты оценивают с умеренным оптимизмом (более 50% опрошенных полагают, что такое партнерство позволит укрепить конкурентные преимущества, но незначительно).
Еще одним значимым для вуза партнером могут стать институционально оформленные сообщества выпускников вуза. Этот вывод можно сделать, основываясь на том факте, что примерно равное количество респондентов отметили высокую и среднюю перспективность работы с выпускниками с точки зрения вуза. Наиболее скептически вузы оценивают возможность приобретения конкурентных преимуществ при партнёрстве с консалтинговыми центрами. Это можно объяснить, в том числе, отсутствием значимого опыта работы вузов по данному направлению.
12
10
8
6
4
2
0
Рис.4. Перспективы укрепления конкурентных преимуществ через взаимодействие в рамках стратегического партнерства.
После определения перспективных для вузов субъектов коммуникации в рамках стратегического партнерства, можно перейти к анализу фактических направлений развития маркетинг-коммуникативного потенциала и механизмов, используемых при реализации партнерских отношений.
Диагностика маркетинг-коммуникативных особенностей развития стратегического партнерства в России
В первую очередь, для определения уровня развития информационного взаимодействия в рамках стратегического партнерства, был проанализирован опыт вузов в области организации информационных поводов для профильных целевых аудиторий.
По результатам исследования, наиболее регулярными мероприятиями для вузов-объектов исследования оказались такие мероприятия как открытые лекции, Дни открытых дверей, научные конференции и выставки научно-технических достижений. С достаточной частотой организуются ярмарки вакансий и торжественные мероприятия. Данные факты свидетельствуют о потенциально высоких возможностях вузов по созданию авторитетных коммуникативных площадок для развития деятельности стратегического партнерства и вовлечения в него новых членов.
При этом проведенный анализ показал, что если вуз не формирует попечительских советов с участием основных стратегических партнеров и не поддерживает контактов со своими выпускниками, то уровень развития сетевого взаимодействия в нем является достаточно низким. Фактически такой вуз не формирует на своей базе эффективных коммуникативных площадок, однако зачастую активно участвует в мероприятиях своих партнеров (рис. 5).
Таким образом, можно констатировать, что на момент проведения исследования (в 1 полугодии 2012 г.) среди форм и механизмов, используемых вузами при осуществлении маркетинговых коммуникаций в рамках СП, значимую роль играло регулярное участие в мероприятиях других членов СП, и, в несколько меньшей степени, собственные мероприятия, реализуемые для поддержания сетевых связей.
Рис. 5. Участие вуза в мероприятиях стратегических партнеров
Характерно, что описанные выше особенности распределения активности вуза по коммуникативным площадкам косвенно подтверждаются и оценкой самих респондентов. Так, несмотря на то, что почти 90% опрошенных согласны с утверждением, что развитие собственных точек коммуникации вуза имеет критическую значимость для развития стратегического партнерства, часть вузов не хочет затрачивать на это дополнительные усилия, очевидно предпочитая развивать коммуникации на сторонних площадках.
Дальнейшим объектом анализа стал информационно-рекламный инструментарий, используемый вузами при коммуникации в рамках развития стратегического партнерства (рис. 6).
При этом вузам предлагалось ответить на вопрос, каким образом члены стратегического партнерства будут оповещены о проводимом вузом мероприятии.
Рис. 6. Развитие инструментария маркетинговых коммуникаций вузов-членов стратегического партнерства
По приведенным на рис. 6 данным видно, что к наиболее популярным каналам коммуникации в рамках СП вузы относят: прямое оповещение партнеров (очно и по телефону), использование в качестве средства оповещения головного сайта вуза, проведение адресных рассылок по базе контактов. Среди коммуникативных средств, не являющихся приоритетными для вузов, можно отметить прямую рекламу в СМИ, оповещение выпускников и «холодные» звонки.
Этот анализ позволяет сделать предположение о том, что вузы, взаимодействующие в рамках стратегического партнерства, имеют достаточные компетенции для коммуникации с партнерами с использованием современных технических средств и технологий. При этом недостаточно развитыми остаются
профильные сетевые сообщества и инструменты работы с лидерами мнений, в частности, входящих в сообщества выпускников вузов.
Наконец, в завершение анализа форм и механизмов, используемых вузами для развития маркетинговых коммуникаций в рамках стратегических партнерств, имеет смысл представить данные, прямо и опосредованно характеризующие компетенции вузов-членов партнерств в области фандрайзинга, а также лояльности партнеров бренду головного вуза (рис.7, 8).
Рис.7. Укрупненные направления финансовой поддержки вуза в рамках стратегического партнерства.
Основным выводом, который можно сделать на основе анализа направлений финансовой поддержки вуза в рамках стратегического партнерства, является слабая развитость инструментов привлечения средств к осуществлению проектов вузов, не связанных с развитием его инфраструктуры. Озабоченность вызывает низкий уровень сотрудничества в рамках СП по вопросам набора абитуриентов. Это свидетельствует об отсутствии понимания в партнерских структурах значимости параметра «качество
набора» с позиций долгосрочной конкурентоспособности профильных отраслей экономики.
Фактом, вызывающим оптимизм, является широкая распространенность инструментов стимулирования студентов за счет стратегического партнерства, а также совместные мероприятия, реализуемые на рынке дополнительного профессионального образования. Подобная активность говорит о потенциале ко-брендинга вузов и их стратегических партнеров, общей нацеленности коммуникаций в рамках СП на формирование долгосрочной лояльности студентов и выпускников не только самим вузом, но партнерством как единым сетевым сообществом. Кроме того, достаточно интенсивно ведется работа в области финансовой поддержки развития сообщества выпускников и содействия их трудоустройству. Можно констатировать, что значимая часть стратегических партнеров - членов бизнес-сообщества начинает активно участвовать в завещающих стадиях «производственного цикла» вузов, в частности, на стадии трудоустройства выпускников и финансирования программ повышения их компетенций.
Своеобразным «маркером» лояльности различных стратегических партнеров по отношению к вузу должен был стать ответ на вопрос об их готовности предоставить вузу альтруистическую помощь (рис. 8).
■ Сотрудники вуза
■ Студенты вуза
■ Выпускники вуза
■ Предприятия - партнеры вуза
■ Представители местных и региональных органов власти
■ Научно-исследовательские организации-партнеры
■ Вузы-партнеры
■ Другие группы
|утся итц|^щутфиноца'лдаф|1о|вдщщ^^да(фйща(>м«1йш'111гщ|дщш^уя11 подпишутся
Зис.8. Готовность подписаться в поддержку и материально помочь значимой социальной инициативе вуза
Исследование показало, что наибольшую поддержку социальной инициативе вуза готовы оказать сотрудники и выпускники вузов, то есть те группы влияния, которые хронически недооцениваются при распределении приоритетов деятельности стратегического партнерства. При этом предприятия отрасли, несмотря на принципиальную готовность выделять финансовые ресурсы в поддержку вуза, зачастую не были готовы подписать для него гипотетическое коллективное письмо поддержки. Данный нюанс может отражать искаженное представление вузов и его партнеров о границах интеграции и степени пересечения интересов в рамках стратегического партнерства. Неготовность части респондентов выступить в поддержку социальной инициативы вуза косвенно свидетельствует о том, что у них нет настоящей лояльности по
отношению к нему, а их вхождение в состав партнерства диктуется финансовыми, либо какими-то другими предельно практическими интересами.
Выводы и рекомендации
Проведенный анализ процессов формирования и развития стратегических партнерств позволяет сделать ряд выводов, характеризующих уровень развития сетевых маркетинговых коммуникаций вузов.
По итогам проведенного анализа был выявлен хронический дефицит взаимодействия вузов со стратегическими партнерами в сфере осуществления профориентационных мероприятий и привлечения контингента по базовым направлениям образовательной деятельности.
Можно констатировать, что вузам, в первую очередь, необходимо обеспечить понимание стратегическими партнерами критической значимости параметра качества абитуриентов «на входе», которое в значимой степени определяет его ключевые компетенции «на выходе», то есть, при появлении выпускника на рынке труда. В качестве одного из перспективных форматов развития взаимодействия в данной сфере можно считать ко-брендинг учреждения профессионального образования и ключевых стратегических партнеров-работодателей при позиционировании на профильном образовательном рынке.
Другим значимым направлением взаимодействия в рамках стратегического партнерства является анализ и корректировка продуктового портфеля образовательных программ в соответствии с потребностями стратегических партнеров, а также увеличение интенсивности работы по привлечению организаций-членов партнерства к осуществлению образовательной деятельности.
В значительной степени недооценены возможности мобилизации сетевых связей, которые имеются у сообществ выпускников вузов. В то же время, данные сообщества могут являться значимым ресурсом для продвижения как образовательных, так и научных продуктов вуза. При этом данные сообщества могут приобрести (восстановить) лояльность бренду вуза при сравнительно небольших затратах с его стороны.
Наконец, по итогам исследования можно констатировать, что целесообразно позиционировать бренд учреждения профессионального образования как головного центра стратегического партнерства по одному или нескольким направлениям сотрудничества. Такое позиционирование позволяет вузу обоснованно привлечь лидеров мнений на собственные коммуникативные площадки, увеличить PR-эффект от проводимых мероприятий.
При выборе такого позиционирования, базовыми факторами успешной дифференциации бренда вуза становятся:
• сильный бренд, основанный на ценностях, соответствующих ценностной базе целевой аудитории в широком смысле (совокупности представлений о вузе);
• наличие уникального аналитического контента, трансформируемого в образовательные программы, представляющие уникальную ценность для слушателей;
• наличие активно коммуницирующих с внешней средой суббрендов (в том числе, брендов - личностей, поддерживающих основной бренд и связанных с ними ключевыми аспектами позиционирования);
• развитие каналов коммуникации с целевой аудиторией на основе сетевого подхода (выделение узлов коммуникативного воздействия, расширение охвата и протяженности коммуникативных каналов);
• расширение возможностей обмена научным и образовательным контентом внутри вуза, позволяющее увеличить синергию от различных направлений деятельности.
Для подкрепления статуса головного центра стратегического партнерства вузу, в частности, имеет смысл более активно формировать такие площадки сетевого взаимодействия как дискуссионные клубы, брендированные группы во внешних и корпоративных социальных сетях, сформированных под конкретный проект или направление партнерства. Кроме того, целесообразно расширить информационный (PR) компонент самого сотрудничества в рамках стратегического партнерства. В частности, для достижения этой цели возможно использование выявленного у объектов исследования резерва - слабой эксплуатации жилищной и спортивно-досуговой инфраструктуры вузов. Проведение совместно с партнерами культурно-массовых, академических и иных мероприятий позволило бы увеличить охват информационного поля в рамках СП.
Другим принципиальным аспектом является вовлечение групп влияния в непосредственное создание контента и модификацию тематического наполнения основных каналов коммуникации, находящихся под непосредственным контролем вуза (содержание рубрик корпоративного печатного издания вуза, повестки дня организуемых в рамках вуза мероприятий, ленты новостей на интернет - портале вуза и пр.)
Наконец, проведенное исследование показало, что компетенции вузов в области сетевого взаимодействия как объект анализа следует рассматривать с точки зрения возможности определения коммуникационных узлов и коммуникативных площадок, которые можно использовать при реализации бренд-коммуникаций. Уровень развития сетевого взаимодействия в дальнейшем следует анализировать в следующих «разрезах»:
1) диагностика восприятия центральной фирмы со стороны периферийных участников сети (филиалы, фирмы-партнеры);
2) определение количественных и качественных параметров брендированных сетевых площадок (форумов, фирменных массовых мероприятий, конкурсов, интернет-порталов и сервисов, проч.);
3) Мониторинг сетевого имиджа бренда и оперативности реагирования профильных служб вуза на негативные сетевые возмущения (в том числе, количество «завербованных» вузом лидеров мнений и их распределение по целевым аудиториям).
Список информационных источников
1. Castells M. Materials for an exploratory theory of network society. - Brit. J. of. Soc., 2000, N 51, - p.5-24.
2. Hakansson H., Johanson J. Formal and Informal Cooperation Strategies in International Industrial Networks // Cooperative Strategies in International Business / Ed. By F.J. Contractor, P. Lorange. Lexington, 1988.
3. Еленев, К.С. Продвижение бренда государственного вуза: от
построения модели восприятия бренда до разработки концепта маркетинговых коммуникаций / З.И. Иванова, А.В. Кофанов, К.С. Еленев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - М.: ИД «Гребенников», 2011. - №1 (91), с. 38 - 49.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000
5. Катькало В.С., Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-90-е годы «Вестнике Санкт-Петербургского Университета», Серия 5.Вып.2 (№12).Стр.21-38.
6. Куш С.П., Рафинеджад д., Аванасьев А.А. Сетевой подход в маркетинге: российский опыт // Вестник СПбУ. - Сер 8 вып.1. 2002
