CC BY
0УДК 33
Макаридзе Н.Т.
управляющий ресторанной службой Сеть гостиниц «Jumeirah Hotels & Resorts» (г. Дубай, ОАЭ)
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК КЛЮЧ К УСПЕХУ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Аннотация: статья затрагивает сущность стратегического менеджмента, в том числе анализ текущего состояния предприятия, определение его будущих целей и разработку методик их достижения с учетом внешней экономической среды и внутренних ресурсов, автором выделены основные принципы, такие как единство направления, научность подходов и оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления, далее в работе освещаются различные подходы к стратегическому менеджменту, такие как SWOT- и PEST-анализы, и применению главных показателей эффективности для измерения успеха организации.
В работе рассматриваются особенности стратегического управления с точки зрения гостиничного бизнеса (анализ внешней и внутренней среды, определение конкурентных преимуществ и выбор стратегии развития), делается особый упор на тщательный анализ поведения потребителей и компетенций гостиничного предприятия, для этого автор статьи обращает внимание на применение новейших подходов и постоянного предложения новых услуг для сохранения конкурентоспособности и лидирующих позиций на рынке.
Ключевые слова: стратегический менеджмент, гостиничный бизнес, SWOT-анализ, PEST-анализ, ключевые показатели эффективности, конкурентные преимущества, стратегия развития, инновационные подходы, анализ конкурентов, управление проектами.
Сущность стратегического менеджмента заключается в анализе текущего положения предприятия, определении его будущих целей и разработке методик достижения этих целей, учитывая внешнюю экономическую среду и внутренние ресурсы организации, он основан на
нескольких принципах, среди которых выделяют единство направления, научность подходов, выделение доминанты развития, экономичность и эффективность, подчиненность личных интересов общим, оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления.
Существуют различные подходы к определению стратегического менеджмента, среди которых выделяют анализ окружающей среды, ориентацию на достижение целей и пошаговую реализацию стратегии — данные подходы учитывают взаимосвязь между внутренними ресурсами компании и внешними условиями, ставят перед собой задачу определения стратегического направления развития и ориентированы на достижение долгосрочных целей организации.
И. Ансофф, один из основоположников стратегического менеджмента, разделяет организации на приростные и предпринимательские, при этом выделяя различия в их стратегических подходах и управленческих стилях, в этом смысле стратегическое управление направлено на достижение долгосрочных целей компании, в то время как тактический менеджмент фокусируется на реализации краткосрочных планов и стратегий [3].
Процесс создания стратегии затрагивает организацию стратегического видения, установление целей и разработку стратегии, само по себе стратегическое видение определяет будущий образ организации, а миссия описывает ее текущую деятельность, цель стратегического видения заключается в определении направления развития компании, с учетом изменений внешней среды, новых технологий и потребностей клиентов [2].
В области стратегического планирования существует множество моделей и методов, каждый из которых имеет свои особенности и области применения, например, одним из наиболее известных и широко используемых методов является SWOT-анализ (метод анализа, который помогает оценить сильные и слабые стороны компании), который позволяет оценить сильные и слабые стороны объекта, возможности и угрозы, с которыми он сталкивается, и данный метод лежит в основе разработки бизнес-стратегии, направленной на
максимальное использование сильных сторон и минимизацию влияния слабых
[4].
Еще один популярный инструмент стратегического планирования — PEST-анализ (метод исследования внешней среды, который позволяет оценить политические, экономические, социокультурные, технологические и экологические факторы, которые могут оказывать влияние на бизнес организации), оценивающий политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на деятельность компании, позволяя компаниям приспосабливаться к внешним условиям.
Для измерения успеха организации в достижении ее стратегических и тактических целей используются ключевые показатели эффективности (KPI) используются, так как внедрение KPI значительно повышает рентабельность за счет фокусировки сотрудников на результате.
Существуют также: сбалансированная система показателей (BSC), позволяющая реализовать стратегические цели организации через систему измерений, анализ пяти сил Портера, с помощью которой можно оценить конкурентную среду и определить степень конкуренции на рынке (затрагивает такие принципы, как сила покупателей и поставщиков, угроза появления новых конкурентов, товаров-заменителей и уровень конкурентной борьбы), GAP-анализ, который направлен на выявление разрывов между текущими возможностями компании и ее стратегическими целями, и на разработку мер для их преодоления.
Помимо перечисленных методов, существуют и другие инструменты стратегического планирования, такие как расчетно-аналитические, графоаналитические и экономико-математические методы, которые проводят глубокий анализ и разрабатывают обоснованные стратегии развития [8] и каждый из данных методов и моделей обладает своей спецификой, в зависимости от нее применяется определенный инструмент в конкретной ситуации и целях, стоящих перед организацией.
В управлении гостиничным бизнесом процесс стратегического управления содержит анализ внешней и внутренней среды, определение конкурентных преимуществ, выбор стратегии развития и ее последующую реализацию и контроль, так как данный подход позволяет гостиничным предприятиям оценить рыночные условия, удовлетворять потребности клиентов и повышать свою прибыльность. В связи с этим для формулировки и реализации стратегического плана требуется тщательный анализ поведения потребителей, оценки компетенций и возможностей гостиничного предприятия для их обслуживания, то есть стоит понимать, каким образом предприятие сможет обеспечить себе достаточную прибыль, сохраняя при этом конкурентоспособность, а эффективное стратегическое управление помогает преодолевать сложности, с которыми может столкнуться гостиница, и сохранять лидирующие позиции на рынке.
С точки зрения гостиничного бизнеса выделяют четыре уровня стратегии: корпоративный, сфера бизнеса, функциональный и линейный — каждый из данных уровней предполагает свои задачи и направления действий, от глобального управления финансами до конкретных функциональных стратегий, таких как развитие маркетинга, технологий и персонала.
Разработка стратегии развития гостиничного предприятия начинается с оценки его технического состояния и инфраструктуры, которая позволяет выявить потребности в ремонте или модернизации и определить потенциал для улучшения услуг, следующим шагом является определение целей и задач развития, которые должны соответствовать SMART-принципам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (цели могут быть следующими: увеличение дохода, повышение уровня удовлетворенности гостей и расширение числа номеров), а задачи, в свою очередь, направлены на достижение данных целей (например, проведение маркетинговых исследований, разработка программ лояльности, реконструкция и модернизация здания, маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов).
Далее, при формировании стратегии следует учитывать анализ внешней среды и конкурентов, для определения размера и структуры рынка, потребностей целевой аудитории, сильных и слабых стороны конкурентов, так как это позволяет идентифицировать возможности для дифференциации и выделения на фоне конкурентов.
Еще одним шагом является разработка производственной, маркетинговой, кадровой и финансовой стратегии, которые затем объединяются в корпоративную стратегию развития, которая учитывала бы принципы работы всех отделов и подразделений гостиницы, здесь главным моментом является стратегический контроль, направленный на выполнение плановых показателей, контроль финансовых потоков и четкое разграничение полномочий отделов. Также успешное развитие гостиничного бизнеса в наши дни требует постоянного поиска и предложения клиентам новых услуг, отсутствующих у конкурентов, в том числе благодаря инновационным маркетинговым программам, то есть использование ведущих технологий кардинально меняет расстановку сил в отрасли, делая обладателя этих технологий бесспорным лидером [5].
Для реализации данной стратегии требуются не только технологические, но и организационные инновации, например, создание эффективной программы лояльности требует предварительного исследования организации, клиентов и персонала конкурентов, разработку стадий лояльности и отслеживание продвижения клиентов по этим стадиям, в связи с этим нужно обеспечить высокий уровень обслуживания и персонализацию предложений для клиентов, чтобы те чувствовали особый подход. Далее, критичны скорость и качество обслуживания клиентов, такие как работа с жалобами и предложениями — гостиницам необходимо знать, что ценно для их клиентов, и инвестировать в исследования клиентской лояльности для улучшения качества своих услуг, также содействие в возвращении утраченных клиентов и использование различных каналов связи [9].
Если анализировать рынок гостиничных услуг в России, то в период с 2018 по 2022 год исследования демонстрируют рост числа гостиниц и аналогичных средств размещения, увеличение их номерного фонда и мест, рост численности персонала отрасли, в свою очередь, эти данные основываются на официальной статистике и экспертных оценках (информация от Росстата, Федеральной налоговой службы, Ростуризма, Министерства Культуры, Министерства экономического развития и Министерства финансов) [1]. Среди главных игроков рынка выделяются ООО «Роза Хутор», НАО «Красная Поляна», ООО «Ле Ронд Девелопмент», АО «Лотте Рус», ООО «Семейный отдых», АО «Талион», НАО «Центр Омега», ООО «Олимпплюс», ООО «Высотка» и ООО «Мостовик Девелопмент» [10].
Тенденции 2023 года показывают, что рынок гостиничных услуг в России переживает период ренессанса с увеличением доходности номера и ростом интереса со стороны потенциальных инвесторов, только в Москве наблюдалось повышение средней стоимости номера и уровня его загрузки, и значительный спрос в период новогодних праздников.
Отрасль также переживает изменения в связи с «уходом» западных брендов и появлением новых игроков, в том числе из Востока, Китая и арабских стран, так, несмотря на массовый уход международных сетей, рынок приспособился к новым условиям, а стандарты обслуживания остались на высоком уровне, например, некоторые международные операторы, такие как Accor, Hilton Hotels & Resorts, Radisson Hotel Group, продолжают работать в России, хотя и приостановили развитие новых проектов [7].
Так, примерами успешной практики стратегического менеджмента в гостиничном бизнесе часто связаны с внедрением технологий и программ лояльности, рассмотрим некоторые из них:
— Автоматизированная система управления доходами в отеле «Балчуг», которая позволяет оптимизировать ценообразование и загрузку номерного фонда, повышая таким образом общую прибыльность.
— Программа поощрения постоянных клиентов отеля «Аэростар», в которую входит серебряное, золотое, платиновое членство в зависимости от количества ночей пребывания (становится причиной повторных визитов и укрепления лояльности к бренду).
— Двухуровневая система поощрения гостей в «Космос клуб» предлагает серебряные и золотые дисконтные карты, тем самым повышается мотивация гостей к повторным бронированиям.
— Программа «Марриотт Rewards» от Марриотт предлагает более 300 поощрений для постоянных гостей (например, такие как ваучеры на питание, бесплатное проживание и пропуски в тематические парки).
— Программа «Preferred Guest» от Шератон Палас позволяет гостям за каждую ночь в отеле накапливать баллы, которые затем можно тратить на оплату проживания в гостиницах сети, покупку авиабилетов у компаний— партнеров, оплату ужина, spa-процедур или покупку сувениров.
То есть данные примеры демонстрируют, как гостиницы активно внедряют управленческие и маркетинговые инновации для формирования долгосрочных отношений с клиентами и обеспечивают стабильный объем продаж даже в условиях кризиса [9]. Международные гостиничные сети, такие как «Хилтон», «Марриотт», и «Холидей Инн», являются примерами компаний, которые успешно реализуют стратегии, так как внедряют автоматизированные системы управления доходами, программы лояльности с разнообразными уровнями поощрений для постоянных клиентов, высокоскоростной интернет во всех зонах отеля, и специализированные программы для корпоративных клиентов.
Но, с другой стороны, пандемия COVID-19 выявила слабости в существующих подходах к управлению в индустрии гостеприимства, показав, что умение к быстрой реакции на кризисные ситуации являются главными факторами выживания и успешного развития, так, например, в исследовании А. Тургинбаевой и Г. Жакупбековой проектное управление выделяется как инструмент достижения бизнес—целей и механизма стратегического развития
компаний в гостиничном бизнесе с точки зрения пандемии, то есть авторы отмечают, что уровень зрелости управления проектами в отелях недостаточен, в связи с этим снижается вероятность успешного выполнения проектов в условиях риска [11].
А информатизация стратегического менеджмента, согласно исследованию Исаева, еще один элемент для управления развитием систем информационной поддержки корпоративного управления и стратегического менеджмента, особенности таких систем как объектов управления и предложенный методологический подход к управлению их развитием предоставляют ценные ориентиры для обновления стратегического менеджмента в гостиничном бизнесе [6].
Стратегический менеджмент является неотъемлемой частью успеха в гостиничном бизнесе, обеспечивая способность предприятия ориентироваться в динамичной и конкурентной среде. Он позволяет предприятиям анализировать свои сильные и слабые стороны, определять возможности и угрозы, а также разрабатывать четкие стратегии для достижения долгосрочных целей. Понимание потребностей клиентов, компетенций предприятия и использование инновационных подходов необходимо для сохранения конкурентоспособности и лидирующих позиций на рынке. Внедрение передовых технологий, таких как автоматизированные системы управления доходами и программы лояльности, может принести значительные преимущества, повышая не только доходность, но и удовлетворенность клиентов. Интеграция принципов проектного управления и информатизация стратегического менеджмента также могут способствовать успешному выполнению проектов и общему развитию гостиничных предприятий. В целом, реализация эффективных стратегических подходов позволяет гостиничным предприятиям процветать в современных условиях, укрепляя их позиции и обеспечивая долгосрочную жизнеспособность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Анализ рынка гостиничных услуг в России в 2018-2022 гг., прогноз на 2023—2027 гг. в условиях санкций. — 2023. — 82 с. BusinesStat;
2. Аналоуи, Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий [Текст] / Ф. Аналоуи, А. Карами, пер. с англ. — М.: Юнити-Дана, 2005;
3. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2009. — 288 с;
4. Голубцова Ю. О. Методы стратегического планирования деятельности современного предприятия // Актуальные исследования. 2020. №17 (20). С. 6871. URL: https://apni.ru/article/1179—metodi—strategicheskogo—planirovaniya— deyatel (дата обращения: 15.03.2024);
5. Джашеев И.К. Маркетинговые стратегии и инновации гостиничного предприятия / И.К. Джашеев. — Текст: непосредственный // Молодой ученый.
— 2016. — № 11 (115). — С. 708-710. — URL: https://moluch.ru/archive/115/30825/ (дата обращения: 15.03.2024);
6. Исаева Д. Информатизация стратегического менеджмента в системе архитектуры предприятия. Проблемы теории и практики управления. — 2014.
— № 1. — С. 64-70;
7. Итоги 2023 года: «В целом рынок гостиничных услуг переживает ренессанс». URL: https://www.frontdesk.ru/article/itogi—2023—goda—v— celom—rynok—gostinichnyh—uslug—perezhivaet—renessans [Электронный ресурс]. (Дата обращения: 14.03.2024);
8. Маховикова Г.А. Планирование на предприятии: краткий курс лекций / Г.А. Маховикова, Е.Л. Кантор, И.И. Дрогомирецкий. — М.: Издательство Юрайт, 2010. — 140 с;
9. Никольская Е. Анализ инновационных технологий в гостиничном бизнесе. Наука и мир. 2016. 54-56;
10. Российский рынок гостиничных услуг: текущая ситуация и основные игроки. — 2024. — 200 с. AnalyticResearchGroup;
11. Тургинбаева А., Жакупбекова, Г. Проблемы проектного менеджмента в гостиничном бизнесе в условиях пандемии // Вестник КазНУ. Серия экономическая. — 2021. — Т. 137. — № 3. — DOI: https://doi.org/10.26577/be.2021.v137.i3.05
Makaridze N.T.
Jumeirah Hotels & Resorts (UAE, Dubai)
STRATEGIC MANAGEMENT AS KEY TO SUCCESS IN HOTEL BUSINESS
Abstract: the article touches on the essence of strategic management, including the analysis of the current state of the enterprise, the determination of its future goals and the development of methods for achieving them, taking into account the external economic environment and internal resources, the author highlights the basic principles, such as unity of direction, scientific approaches and the optimal combination of centralization and decentralization of management, the work then highlights various approaches to strategic management, such as SWOT and PEST analyses, and the use of key performance indicators to measure the success of an organization.
The work examines the features of strategic management from the point of view of the hotel business (analysis of the external and internal environment, determination of competitive advantages and choice of development strategy), special emphasis is placed on a thorough analysis of consumer behavior and the competencies of the hotel enterprise, for this the author of the article draws attention to apply the latest approaches and constantly offer new services to maintain competitiveness and leading positions in the market.
Keywords: strategic management, hotel business, SWOT analysis, PEST analysis, KPI, competitive advantages, development strategy, innovative approaches, competitor analysis, project management.
