Научная статья на тему 'Стратегический маркетинг как элемент стратегического управления'

Стратегический маркетинг как элемент стратегического управления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1038
191
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ЦЕЛЬ СТРАТЕГИИ / СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ / СТРАТЕГИЯ / СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ / ТРУДНОКОПИРУЕМЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА / СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ / КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ / STRATEGY GOAL / STRATEGIC POSITIONING / STRATEGIC MANAGEMENT SYSTEM / STRATEGY / STRATEGIC MARKETING / HARD-TO-COPY COMPETITIVE ADVANTAGES / STRATEGIC PLANNING / COMPETITIVENESS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Пипко Елена Григорьевна

В статье рассматривается система стратегического управления как фактор достижения высокой доходности и конкурентоспособности. Предлагаемая автором система стратегического управления включает взаимосвязанные и взаимозависимые подсистемы: стратегического позиционирования, целеполагания, стратегического планирования и стратегического маркетинга. На основе предложенных подсистем определяется стратегическая позиция, формируются миссия и цели, и создается стратегический план развития организации и выбирается стратегия. В статье рассматривается роль стратегического маркетинга как доминирующего элемента, отвечающего за доходность организации.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

STRATEGIC MARKETING AS AN ELEMENT OF STRATEGIC MANAGEMENT

The article considers the system of strategic management as a factor in achieving high profitability and competitiveness. The system of strategic management proposed by the author includes interrelated and interdependent subsystems: strategic positioning, goal-setting, strategic planning and strategic marketing. Based on the proposed subsystems, a strategic position is determined, the mission and goals are formed, and a strategic development plan of the organization is created and a strategy is selected. The article discusses the role of strategic marketing as the dominant element responsible for the profitability of the organization.

Текст научной работы на тему «Стратегический маркетинг как элемент стратегического управления»

Pipko Elena Grigorievna

STRATEGIC MARKETING .

economic sceinces

UDC 339.1: 658

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

© 2017

Пипко Елена Григорьевна, доктор экономических наук, профессор Департамента Бакалавриата института финансов, экономики и управления Тольяттинский государственный университет (445020, Россия, Тольятти, ул. Белорусская, 14, e-mail: pipko.08@mail.ru)

Аннотация. В статье рассматривается система стратегического управления как фактор достижения высокой доходности и конкурентоспособности. Предлагаемая автором система стратегического управления включает взаимосвязанные и взаимозависимые подсистемы: стратегического позиционирования, целеполагания, стратегического планирования и стратегического маркетинга. На основе предложенных подсистем определяется стратегическая позиция, формируются миссия и цели, и создается стратегический план развития организации и выбирается стратегия. В статье рассматривается роль стратегического маркетинга как доминирующего элемента, отвечающего за доходность организации.

Ключевые слова: цель стратегии; стратегическое позиционирование; система стратегического управления; стратегия; стратегический маркетинг; труднокопируемые конкурентные преимущества, стратегическое планирование, конкурентоспособность.

STRATEGIC MARKETING AS AN ELEMENT OF STRATEGIC MANAGEMENT

© 2017

Pipko Elena Grigorievna, Doctor of Economics, Professor, Department of Undergraduate Studies, Institute of Finance, Economics and Management Togliatti State University (445020, Togliatti, Belorusskaya St., 14, e-mail: pipko.08@mail.ru)

Abstract The article considers the system of strategic management as a factor in achieving high profitability and competitiveness. The system of strategic management proposed by the author includes interrelated and interdependent subsystems: strategic positioning, goal-setting, strategic planning and strategic marketing. Based on the proposed subsystems, a strategic position is determined, the mission and goals are formed, and a strategic development plan of the organization is created and a strategy is selected. The article discusses the role of strategic marketing as the dominant element responsible for the profitability of the organization.

Keywords: strategy goal; strategic positioning; strategic management system; strategy; strategic marketing; hard-to-copy competitive advantages, strategic planning, competitiveness.

В настоящее время высокая доходность и конкурентоспособность могут обеспечить устойчивый экономический рост организации.

Обладая высокой доходностью и конкурентоспособностью организации, могут противостоять усилению конкуренции, использовать новую волну технологических новинок и эффективно реализовать рыночные возможности.

Достижение средней по отрасли доходности и конкурентоспособности зависят в основном от стратегического выбора и занятия стратегических позиций на рынке.

Для решения стратегических задач организации создают систему стратегического управления, которая трансформирует управление организации в открытую систему.

В рамках открытой системы управления организация активно взаимодействует с окружающей средой, а при применении различных стратегий отличается синергизмом. Открытая система управления для корректировки стратегии на рынке использует регуляторы вследствие отрицательной обратной связи с внешней средой.

Эффект синергизма нейтрализует угрозы изменений внешней среды за счёт высокой скорости принятия стратегических управленческих решений.

В рамках системы стратегического управления осуществляется наиболее полная реализация конкурентных преимуществ в использовании рыночных возможностей и предотвращении угроз внешней среды.

В экономической литературе предлагается большое количество систем стратегического управления, этапов и алгоритмов создания стратегии [1-8]. Однако остаются дискуссионными и требуют дальнейшего исследования проблемы соотношения и взаимодействия в системе стратегического планирования и стратегического маркетинга в условиях конкуренции.

Новизна проблем стратегического управления как источника труднокопируемых конкурентных преимуществ определяет необходимость его дальнейшего исследования.

Стратегическое позиционирование

способ занятая выгодной позк рынке н создания положительного имиджа

посредством реализации труда окопнруемых конкурентных преимуществ организации и

ннеющнхся во внешней среде рыночных возможностей

Стратегический маркетинг Стратегическое планирование

(стратегия): 1.Желаемое состояние внутренней

1 .Способ достижения - среды организации

доходности организации ц 2. .Способ достижения высокого

¿.Искусство управления; уровня конкурентоспособности

З.Алгорнтм и вектор ел 3 .Направление развитая

воздействии комплекса стратегии; еп 4.Адаптация к изменениям

4.Комплекс функциональных внешней среде

стратегии о л 5.Модель эффективности развитая

организации

аг К

I4 г- - U\ >

1/

Рис.1. Подсистемы стратегического управления

Представляется целесообразным установить особую взаимосвязь между стратегическим позиционированием, стратегическим планированием и стратегическим маркетингом в рамках системы следующим образом (см. рис. 1).

Стратегическое управление, представляет совокупность сложных подсистем: стратегического позиционирования, целеполагания, стратегического маркетинга и стратегического планирования. Посредством этих подсистем занимается выгодная позиция на рынке, формулируются миссия и цели (цель результат - доходность и цель желаемое состояние системы - конкурентоспособность), формируется концепция и стратегический план развития организации, а также определяется комплекс стратегий.

В целом система стратегического управления (рис.2) характеризуется следующими моментами:

- субъект управления - руководство организации, выработка стратегических управленческих решений, относящихся к слабоструктурированным задачам управления;

- объект управления - уникальные ресурсы и исклю-

икономически науки

Пипко Елена Григорьевна СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ...

чительные способности персонала;

- целью системы стратегического управления служит эффективное стратегическое позиционирование, создание и реализация труднокопируемых конкурентных преимуществ фирмы для ее устойчивого и сбалансированного развития;

- вход системы - уникальные ресурсы и исключительные компетенции;

- выход системы - управленческое решение слабоструктурированных задач управления.

К таким задачам управления можно отнести формирование миссии, целей, стратегии и стратегического плана.

Рис. 2. Схема системы стратегического управления

Эффективность действия системы стратегического управления зависит от скорости преобразование организации в открытую систему управления.

Для этого следует добиться равенства конечных результатов, динамического равновесия и создания труд-нокопируемых конкурентных преимуществ.

Равенство конечных результатов достигается применением различных стратегий и методов стратегического управления.

Динамическое равновесие достигается на основе применения элементов внутренней и внешней среды, а именно, на основе использования уникальных ресурсов организации, исключительных компетенций персонала и реализации рыночных возможностей.

При формировании системы стратегического управления стоит вопрос о месте стратегического маркетинга, который направлен на уменьшение энтропии обмена, позволяет активно влиять на рынок, товары, потребителей и конкурентов.

Маркетинговые исследования и анализ создает обратные связи с внешней средой, на основе которых аппарат управления получает информацию о колебаниях спроса и предложения на рынке, динамики ценообразования [9-14]. Маркетинг позволяет сегментировать потребителей, определять целевой рынок и позиционировать товар.

Стратегический маркетинг занимается практикой формирования не только стратегии маркетинга, а также продуктовой, ассортиментной, рекламной и ценовой стратегии. Поэтому создание стратегии на основе комплексного подхода, базируется на стратегическом маркетинге.

Следовательно, доминирующей подсистемой стратегического управления выступает стратегический маркетинг, который выполняет функции реализации конкурентных преимуществ и, в конечном счете, приводит к

росту доходности организации.

Поскольку стратегическое планирование в рыночной экономике направлено на поддержание устойчивости и конкурентоспособности организации, постольку стратегическое планирование выполняет функции адаптации организации по отношению к изменениям внешней среды.

Для динамического баланса между подсистемами стратегического управления в качестве ограничителя выбирается миссия организации в соответствие, с которой приводится цели стратегии и стратегического плана.

Это обеспечивает устойчивое равновесие стратегии и стратегического плана, и в целом всей системы стратегического управления.

Новыми направлениями исследований стратегического управления являются появление ресурсной концепции; концепции динамических способностей и концепции организационного обучения и обучающихся организационных систем.

Согласно ресурсной концепции организации представляют не однообразные, а многообразные системы, поскольку обладают уникальными ресурсами и способностями, которые служат главными источниками доходности и конкурентоспособности.

Специфика применения ресурсов и способностей обуславливает разную эффективность организации.

Ресурсная концепция базируется на постулате уникальности каждой организации, поскольку в ее рамках формируются особенные организационные рутины и исключительные компетенции персонала.

В этом случае стратегия, используя эти исключительные ресурсы и организационные рутины фирмы, создает новую потребительную стоимость.

Создание труднокопируемых конкурентных преимуществ за счет исключительных компетенций становится главной задачей системы стратегического управления при выборе стратегии.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Катькало, В. С. Эволюция теории стратегического управления: [Текст]монография/В.С.Катькало; С-Петерб.гос.ун-т, Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат.дом С.-Петерб.гос. ун-та, 2008. - 548 с.

2. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия // Актуальные проблемы экономики и права.

2013. № 1 (25). С. 55-61.

3. Гарина Е.П., Айплатова И.И., Емелина Е.В. Формирование инструментария стратегического менеджмента промышленных предприятий через управление сложностью продукта // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 104-108.

4. Дорошкевич Д.В. Формирование механизма стратегического управления развитием региональной транспортно-логистической системы //Карельский научный журнал. 2014. № 3 (8). С. 59-61.

5. Голиков О.И., Николаева Н.А. Основы классификации и методы управления затратами в системе стратегического управленческого учета // Азимут научных исследований: экономика и управление.

2014. № 1 (6). С. 26-30.

6. Курилова А.А., Курилов К.Ю. Формирование системы стратегического управления затратами промышленного предприятия // Вестник НГИЭИ. 2016. № 3 (58). С. 31-40.

7. Великая Е.Г., Чурко В.В. Механизм стратегического управления затратами малобюджетного бизнес проекта //Карельский научный журнал. 2014. № 2 (7). С. 43-47.

8. Курилова А.А. О стратегических подходах к процессу управления расходами на предприятии //Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 3 (8). С. 57-62.

9. Григорук П.М., Завгородняя Т.П. Теоретические основы обработки маркетинговых данных // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2014. № 1 (16). С. 16-19.

10. Ерохин Р.Г., Свешников Н.Г. Особенности и специфика маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. № 1 (6). С. 37-40.

11. Бугаенко С.А. Маркетинговые особенности классификации ресторанных товаров и услуг предприятий пищевой промышленности // Карельский научный журнал. 2014. № 1 (6). С. 78-80.

12. Мордовченков Н.В., Сидякова В.А. Определение качества услуг по средствам маркетинговых исследований ресторанов // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2015. № 1 (10). С. 114118.

13. Гуцуляк В.Р. Основы маркетингового механизма развития в контексте обеспечения конкурентных преимуществ сельскохозяй-

Хуманитарни Балкански изследвания. 2017. № 1

39

Pipko Elena Grigorievna

STRATEGIC MARKETING ...

economic sceinces

ственных предприятий на рынке // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 2 (11). С. 135-137.

14. Ворожбит О.Ю., Шашло Н.В. Синергетический подход в управлении маркетинговой деятельностью предприятий // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 2 (15).

С. 49-52.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.