Стратегический маркетинг как элемент стратегического управления Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Pipko Elena Grigorievna

STRATEGIC MARKETING .

economic sceinces

UDC 339.1: 658

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

© 2017

Пипко Елена Григорьевна, доктор экономических наук, профессор Департамента Бакалавриата института финансов, экономики и управления Тольяттинский государственный университет (445020, Россия, Тольятти, ул. Белорусская, 14, e-mail: [email protected])

Аннотация. В статье рассматривается система стратегического управления как фактор достижения высокой доходности и конкурентоспособности. Предлагаемая автором система стратегического управления включает взаимосвязанные и взаимозависимые подсистемы: стратегического позиционирования, целеполагания, стратегического планирования и стратегического маркетинга. На основе предложенных подсистем определяется стратегическая позиция, формируются миссия и цели, и создается стратегический план развития организации и выбирается стратегия. В статье рассматривается роль стратегического маркетинга как доминирующего элемента, отвечающего за доходность организации.

Ключевые слова: цель стратегии; стратегическое позиционирование; система стратегического управления; стратегия; стратегический маркетинг; труднокопируемые конкурентные преимущества, стратегическое планирование, конкурентоспособность.

STRATEGIC MARKETING AS AN ELEMENT OF STRATEGIC MANAGEMENT

© 2017

Pipko Elena Grigorievna, Doctor of Economics, Professor, Department of Undergraduate Studies, Institute of Finance, Economics and Management Togliatti State University (445020, Togliatti, Belorusskaya St., 14, e-mail: [email protected])

Abstract The article considers the system of strategic management as a factor in achieving high profitability and competitiveness. The system of strategic management proposed by the author includes interrelated and interdependent subsystems: strategic positioning, goal-setting, strategic planning and strategic marketing. Based on the proposed subsystems, a strategic position is determined, the mission and goals are formed, and a strategic development plan of the organization is created and a strategy is selected. The article discusses the role of strategic marketing as the dominant element responsible for the profitability of the organization.

Keywords: strategy goal; strategic positioning; strategic management system; strategy; strategic marketing; hard-to-copy competitive advantages, strategic planning, competitiveness.

В настоящее время высокая доходность и конкурентоспособность могут обеспечить устойчивый экономический рост организации.

Обладая высокой доходностью и конкурентоспособностью организации, могут противостоять усилению конкуренции, использовать новую волну технологических новинок и эффективно реализовать рыночные возможности.

Достижение средней по отрасли доходности и конкурентоспособности зависят в основном от стратегического выбора и занятия стратегических позиций на рынке.

Для решения стратегических задач организации создают систему стратегического управления, которая трансформирует управление организации в открытую систему.

В рамках открытой системы управления организация активно взаимодействует с окружающей средой, а при применении различных стратегий отличается синергизмом. Открытая система управления для корректировки стратегии на рынке использует регуляторы вследствие отрицательной обратной связи с внешней средой.

Эффект синергизма нейтрализует угрозы изменений внешней среды за счёт высокой скорости принятия стратегических управленческих решений.

В рамках системы стратегического управления осуществляется наиболее полная реализация конкурентных преимуществ в использовании рыночных возможностей и предотвращении угроз внешней среды.

В экономической литературе предлагается большое количество систем стратегического управления, этапов и алгоритмов создания стратегии [1-8]. Однако остаются дискуссионными и требуют дальнейшего исследования проблемы соотношения и взаимодействия в системе стратегического планирования и стратегического маркетинга в условиях конкуренции.

Новизна проблем стратегического управления как источника труднокопируемых конкурентных преимуществ определяет необходимость его дальнейшего исследования.

Стратегическое позиционирование

способ занятая выгодной позк рынке н создания положительного имиджа

посредством реализации труда окопнруемых конкурентных преимуществ организации и

ннеющнхся во внешней среде рыночных возможностей

Стратегический маркетинг Стратегическое планирование

(стратегия): 1.Желаемое состояние внутренней

1 .Способ достижения - среды организации

доходности организации ц 2. .Способ достижения высокого

¿.Искусство управления; уровня конкурентоспособности

З.Алгорнтм и вектор ел 3 .Направление развитая

воздействии комплекса стратегии; еп 4.Адаптация к изменениям

4.Комплекс функциональных внешней среде

стратегии о л 5.Модель эффективности развитая

организации

аг К

I4 г- - U\ >

1/

Рис.1. Подсистемы стратегического управления

Представляется целесообразным установить особую взаимосвязь между стратегическим позиционированием, стратегическим планированием и стратегическим маркетингом в рамках системы следующим образом (см. рис. 1).

Стратегическое управление, представляет совокупность сложных подсистем: стратегического позиционирования, целеполагания, стратегического маркетинга и стратегического планирования. Посредством этих подсистем занимается выгодная позиция на рынке, формулируются миссия и цели (цель результат - доходность и цель желаемое состояние системы - конкурентоспособность), формируется концепция и стратегический план развития организации, а также определяется комплекс стратегий.

В целом система стратегического управления (рис.2) характеризуется следующими моментами:

- субъект управления - руководство организации, выработка стратегических управленческих решений, относящихся к слабоструктурированным задачам управления;

- объект управления - уникальные ресурсы и исклю-

икономически науки

Пипко Елена Григорьевна СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ...

чительные способности персонала;

- целью системы стратегического управления служит эффективное стратегическое позиционирование, создание и реализация труднокопируемых конкурентных преимуществ фирмы для ее устойчивого и сбалансированного развития;

- вход системы - уникальные ресурсы и исключительные компетенции;

- выход системы - управленческое решение слабоструктурированных задач управления.

К таким задачам управления можно отнести формирование миссии, целей, стратегии и стратегического плана.

Рис. 2. Схема системы стратегического управления

Эффективность действия системы стратегического управления зависит от скорости преобразование организации в открытую систему управления.

Для этого следует добиться равенства конечных результатов, динамического равновесия и создания труд-нокопируемых конкурентных преимуществ.

Равенство конечных результатов достигается применением различных стратегий и методов стратегического управления.

Динамическое равновесие достигается на основе применения элементов внутренней и внешней среды, а именно, на основе использования уникальных ресурсов организации, исключительных компетенций персонала и реализации рыночных возможностей.

При формировании системы стратегического управления стоит вопрос о месте стратегического маркетинга, который направлен на уменьшение энтропии обмена, позволяет активно влиять на рынок, товары, потребителей и конкурентов.

Маркетинговые исследования и анализ создает обратные связи с внешней средой, на основе которых аппарат управления получает информацию о колебаниях спроса и предложения на рынке, динамики ценообразования [9-14]. Маркетинг позволяет сегментировать потребителей, определять целевой рынок и позиционировать товар.

Стратегический маркетинг занимается практикой формирования не только стратегии маркетинга, а также продуктовой, ассортиментной, рекламной и ценовой стратегии. Поэтому создание стратегии на основе комплексного подхода, базируется на стратегическом маркетинге.

Следовательно, доминирующей подсистемой стратегического управления выступает стратегический маркетинг, который выполняет функции реализации конкурентных преимуществ и, в конечном счете, приводит к

росту доходности организации.

Поскольку стратегическое планирование в рыночной экономике направлено на поддержание устойчивости и конкурентоспособности организации, постольку стратегическое планирование выполняет функции адаптации организации по отношению к изменениям внешней среды.

Для динамического баланса между подсистемами стратегического управления в качестве ограничителя выбирается миссия организации в соответствие, с которой приводится цели стратегии и стратегического плана.

Это обеспечивает устойчивое равновесие стратегии и стратегического плана, и в целом всей системы стратегического управления.

Новыми направлениями исследований стратегического управления являются появление ресурсной концепции; концепции динамических способностей и концепции организационного обучения и обучающихся организационных систем.

Согласно ресурсной концепции организации представляют не однообразные, а многообразные системы, поскольку обладают уникальными ресурсами и способностями, которые служат главными источниками доходности и конкурентоспособности.

Специфика применения ресурсов и способностей обуславливает разную эффективность организации.

Ресурсная концепция базируется на постулате уникальности каждой организации, поскольку в ее рамках формируются особенные организационные рутины и исключительные компетенции персонала.

В этом случае стратегия, используя эти исключительные ресурсы и организационные рутины фирмы, создает новую потребительную стоимость.

Создание труднокопируемых конкурентных преимуществ за счет исключительных компетенций становится главной задачей системы стратегического управления при выборе стратегии.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Катькало, В. С. Эволюция теории стратегического управления: [Текст]монография/В.С.Катькало; С-Петерб.гос.ун-т, Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат.дом С.-Петерб.гос. ун-та, 2008. - 548 с.

2. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия // Актуальные проблемы экономики и права.

2013. № 1 (25). С. 55-61.

3. Гарина Е.П., Айплатова И.И., Емелина Е.В. Формирование инструментария стратегического менеджмента промышленных предприятий через управление сложностью продукта // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 104-108.

4. Дорошкевич Д.В. Формирование механизма стратегического управления развитием региональной транспортно-логистической системы //Карельский научный журнал. 2014. № 3 (8). С. 59-61.

5. Голиков О.И., Николаева Н.А. Основы классификации и методы управления затратами в системе стратегического управленческого учета // Азимут научных исследований: экономика и управление.

2014. № 1 (6). С. 26-30.

6. Курилова А.А., Курилов К.Ю. Формирование системы стратегического управления затратами промышленного предприятия // Вестник НГИЭИ. 2016. № 3 (58). С. 31-40.

7. Великая Е.Г., Чурко В.В. Механизм стратегического управления затратами малобюджетного бизнес проекта //Карельский научный журнал. 2014. № 2 (7). С. 43-47.

8. Курилова А.А. О стратегических подходах к процессу управления расходами на предприятии //Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 3 (8). С. 57-62.

9. Григорук П.М., Завгородняя Т.П. Теоретические основы обработки маркетинговых данных // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2014. № 1 (16). С. 16-19.

10. Ерохин Р.Г., Свешников Н.Г. Особенности и специфика маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. № 1 (6). С. 37-40.

11. Бугаенко С.А. Маркетинговые особенности классификации ресторанных товаров и услуг предприятий пищевой промышленности // Карельский научный журнал. 2014. № 1 (6). С. 78-80.

12. Мордовченков Н.В., Сидякова В.А. Определение качества услуг по средствам маркетинговых исследований ресторанов // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2015. № 1 (10). С. 114118.

13. Гуцуляк В.Р. Основы маркетингового механизма развития в контексте обеспечения конкурентных преимуществ сельскохозяй-

Хуманитарни Балкански изследвания. 2017. № 1

39

Pipko Elena Grigorievna

STRATEGIC MARKETING ...

economic sceinces

ственных предприятий на рынке // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 2 (11). С. 135-137.

14. Ворожбит О.Ю., Шашло Н.В. Синергетический подход в управлении маркетинговой деятельностью предприятий // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 2 (15).

С. 49-52.