CC BY
149УДК 061.66
стратегический анализ
в сфере консультационных услуг
л. б. винничек,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой организации сельскохозяйственного производства E-mail: l_vinnichek@mail. ru
т. а. максимова,
кандидат экономических наук, доцент кафедры организации сельскохозяйственного производства E-mail: maksimovat. 79@mail. ru
л. в. бученкова,
консультант информационно-консультационной службы E-mail: buchenkowa. larisa@yandex. ru Пензенская государственная сельскохозяйственная академия
В динамично изменяющихся экономических условиях консультационной службе необходим целевой ориентир в виде стратегического плана, которому предшествует стратегический анализ. Предложена методика стратегического анализа в сфере консультационных услуг, проведены PEST-анализ, SNW-анализ и SWOT-анализ консультационной службы на региональном уровне.
Ключевые слова: консультация, услуга, анализ, среда, служба, планирование, сельское хозяйство.
Деятельность любой организации, в том числе и консультационной службы, строится на основе стратегического плана. Стратегическое планирование как перспективное планирование предполагает выбор целей и установление приоритетов в том, что консультационная служба планирует делать в будущем. Не имея долгосрочных ориентиров, организация концентрирует внимание на решении текущих проблем, что приведет консультационную службу к тому, что она
не будет иметь перспектив развития. Разрабатывая стратегию, консультационная служба определяет перспективные направления развития, основные виды деятельности, увязывает в единую систему маркетинговую, проектную и другие виды деятельности, а также учитывает структуру потребителей. Кроме того, стратегический план создает основу для распределения и использования ограниченных ресурсов. В связи с этим возникла необходимость разработки стратегических планов как для вновь создаваемых служб, так и для уже действующих. Таким образом, для дальнейшего развития информационно-консультационной службы Пензенской государственной сельскохозяйственной академии (далее - Пензенская ГСХА) проведем стратегический анализ этой организации.
Любому процессу планирования предшествует анализ. Сущность и методы анализа зависят от вида планирования. Стратегический анализ деятельности консультационной службы целесооб-
46
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж80РЪЯ те ЪРЖЖЪЫ
разно начинать с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства. Рассмотрим элементы внутреннего и внешнего пространства информационно-консультационной службы Пензенской ГСХА.
Внешняя среда консультационной службы состоит из рабочей и общей среды.
Рабочая среда это среда непосредственных контактов. Она включает тех участников консультационной деятельности, с которыми у службы есть прямые отношения. Это поставщики экономических ресурсов (информации, инноваций и т. д.), наемные работники, клиенты, потребители услуг, посредники и т. д. К элементам рабочей среды относят конкурирующие фирмы, средства массовой информации, группы потребителей и т. п., которые оказывают существенное влияние на формирование имиджа организации.
Общая среда, или другими словами, макросреда, состоит из элементов, которые не связаны с консультационной службой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы ее деятельности. Общая среда - это среда косвенных контактов службы. Она включает в себя четыре основных группы факторов: политические, экономические, технологические и социальные, каждые из которых взаимосвязаны.
Внешняя среда является источником ресурсов, необходимых для формирования и поддержания потенциала консультационной службы. Взаимодействие консультационной службы с внешней средой представлено на рис. 1.
Следует иметь в виду, что ресурсы внешней среды небезграничны. Задача стратегического планирования - обеспечить такое взаимодействие с внешней средой, которое позволяло бы поддерживать потенциал консультационной службы на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития. При этом внешняя среда исследуется в первую очередь для того, чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижении.
Оценка внешней среды осуществляется для того, чтобы:
- выявить изменения, которые воздействуют на разные аспекты стратегии;
- определить, какие факторы внешней среды могут представлять угрозу для функционирования организации;
- оценить, какие факторы внешней среды можно использовать для достижения стратегической цели.
Рассмотрим влияние факторов внешней среды на деятельность консультационной службы.
Экономические факторы (в том числе внешнеэкономические) воздействуют на текущее и прогнозируемое состояние деятельности консультационной службы и влияют на ее финансово-экономическое положение. Поэтому важнейшие параметры экономики должны постоянно отслеживаться. Среди них основными являются: уровень доходов потребителей услуг, темпы инфляции или дефляции; уровень занятости трудовых ресурсов; процентные и налоговые ставки и т. д. Внешнеэкономические
Рис. 1. Элементы внешней среды информационно-консультационной службы Пензенской ГСХА
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ШОРЪЯ ъ ъм-кж-гск*
факторы проявляются в действии организации на международном рынке, что вызывает необходимость отслеживать сферу международного сотрудничества. Исследование этих проблем должно быть направлено на укрепление национального рынка, поиск правительственной поддержки.
Политические факторы дают представление о политических намерениях органов государственной власти и направления агропродовольственной политики страны. Это важно для того, чтобы знать, в какой мере разрабатываемые и реализуемые программы могут затронуть интересы сельскохозяйственных товаропроизводителей, какие возможны изменения в законодательной и нормативно-правовой базе и т. д.
Технологические факторы учитывают уровень развития науки и техники, т. е. возможности совершенствования производственного процесса, внедрения инноваций и ресурсосберегающих технологий с помощью консультационной службы.
Социальные факторы позволяют определить отношение людей к работе и качеству жизни, наличие обычаев и традиций, разделяемые ценности людей, менталитет общества; уровень образования и т. д.
В стратегическом планировании следует учитывать совокупное влияние всех факторов одновременно, что затрудняет процесс проведения анализа.
Оценка рабочей среды заключается в исследовании компонентов внешней среды, с которыми организация непосредственно взаимодействует в процессе своей деятельности.
Это, во-первых, исследование конкурентов, чтобы выявить их сильные и слабые стороны и на этой базе строить свою стратегию взаимоотношений с ними.
Во-вторых, исследование потребителей услуг, для определения их состава и потребностей, расширения их круга и видов услуг, объема платных и бесплатных услуг и т. д.
Положение консультационной службы на рынке, учитываемое при разработке стратегии организации, зависит от ряда факторов, среди которых наиболее важными являются следующие:
- соотношение степени зависимости потребителя услуг от поставщика услуг со степенью зависимости поставщика от потребителя;
- объем услуг, получаемых товаропроизводителем;
- уровень информированности потребителя о состоянии рынка консультационных услуг;
- наличие взаимозаменяемых услуг;
- чувствительность потребителя к цене услуг, которая обусловливается объемом полученных услуг, ориентацией на высокое качество услуг, экономическим положением товаропроизводителя, особенностью лиц, принимающих решение об обращении в консультационную службу и т. п.
В-третьих, исследование поставщиков для выявления наиболее способных обеспечить консультационную службу актуальной информацией, инновациями, научными разработками и т. п., от которых зависят себестоимость и качество предоставляемых услуг.
В-четвертых, исследование рынка рабочей силы для выявления его потенциальных возможностей в обеспечении консультационной службы квалифицированными кадрами.
В-пятых, исследование контактных аудиторий, включающих средства массовой информации, общества потребителей, экологические общественные организации, оказывающих существенное влияние на формирование благоприятного имиджа организации.
Целью анализа внутренней среды консультационной службы является выявление слабых и сильных сторон ее деятельности. Для стратегического планирования изучают следующие функциональные области деятельности консультационной службы: маркетинг, качество и стоимость услуг, персонал, культуру и имидж службы (рис. 2).
При анализе маркетинга рассматривают стратегию ценообразования, стратегию продвижения услуг на рынке, выбор рынков сбыта и систем распределения услуг.
При изучении качества и стоимости услуг их сравнивают с качеством услуг конкурентов, анализируют формирование цены на услуги и соотносят ее с ценами конкурентов.
Анализ персонала предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала консультационной службы и проблем, которые могут быть устранены при разработке стратегического плана.
Оценка культуры и имиджа организации предусматривает изучение климата в организации, что называется культурой, и представления о деятельности службы, ее репутации. Руководство организации должно использовать культуру
48
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж8бРЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА
Рис. 2. Элементы внутренней среды информационно-консультационной службы Пензенской ГСХА
в стратегическом планировании, чтобы привлечь работников востребованного профиля, выработать определенный тип поведения, стимулировать клиентов к покупке товаров и т. п.
Таким образом, проводимый стратегический анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, ее сильных и слабых сторон.
Стратегический анализ включает в себя три основных метода: PEST-анализ, SNW-анализ и SWOT-анализ.
Оценка внешней среды проводится посредством PEST-анализа, который включает исследование политики, экономики, социума и технологий. Внешняя среда информационно-консультационной службы Пензенской ГСХА включает:
политика (изменение законодательства РФ и Пензенской области, реализация государственных и областных приоритетных программ, перспектива вступления в ВТО);
экономика (спад экономической ситуации в Пензенской области, инфляция);
социум (изменения в базовых ценностях жителей области, изменение в уровне и стиле жизни, отношение к работе и отдыху, увеличение доли лиц с высшим образованием, повышение требований работодателей к уровню образования);
технология (инновационная политика в области, нанотехнологии и наноматериалы в агропромышленном комплексе, патентно-изобретательские работы ученых Пензенской области).
В результате PEST-анализа выявлены факторы
внешней среды, наиболее сильно влияющие на деятельность консультационной службы. В значительной степени влияют на нее политические факторы, выражающиеся в изменении законодательства Российской Федерации и Пензенской области, в реализации национальных приоритетных программ и перспективах вступления в ВТО.
В результате изменения законодательства существенно могут меняться условия работы консультационных служб. Однако нужно отметить, что национальные приоритетные программы оказывают положительное влияние на деятельность организаций в сфере консультационных услуг, так как в них осуществляется поддержка консультационной деятельности в регионе. Также положительным для консультационных служб будет перспектива вступления в ВТО в связи с тем, что консалтинг на селе входит в систему мер «зеленой корзины», которые освобождены от обязательств по сокращению.
Экономическая ситуация в стране и области напрямую влияет на сферу консультационных услуг. Так, реальный спрос на консультационные услуги тем выше, чем больше доходы сельскохозяйственных организаций и сельского населения.
Факторы социума позволяют спрогнозировать появление устойчивого спроса на консультационные услуги в связи с общей тенденцией к снижению уровня образования в стране.
Технические факторы оказывают наибольшее влияние на деятельность консультационных служб, так как их основной задачей является помощь при внедрении инноваций.
Развернутое исследование конкурентных позиций консультационных организаций можно выполнить с помощью SNW-анализа ^ - сильная позиция, N - нейтральная позиция, W - слабая позиция) внутренних ресурсов. Анализ внутренней среды информационно-консультационной службы Пензенской ГСХА представлен в таблице.
Использование данного подхода позволяет зафиксировать ситуационное состояние и выявить конкурентные преимущества, что является одной из основных задач в стратегическом анализе и планировании деятельности организаций в сфере консультационных услуг.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£бРЪЯ и %7>*?жгсЪ4
49
SNW-анализ консультационной службы
Наименование стратегической позиции Качественная оценка
S N W
Наличие стратегия организации +
Организационная структура +
Конкурентоспо собность +
Уровень стоимости услуг +
Информационные технологии +
Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов +
Способность к лидерству +
Качество предоставляемых услуг +
Уровень маркетинга +
Репутация на рынке +
Репутация организации как работодателя +
Отношения с органами власти +
Индивидуальность внутренней среды консультационной службы проявляется в таких сильных позициях, как наличие стратегии организации, организационная структура, информационные технологии, инновации, репутация на рынке и отношения с органами власти. Однако следует обратить внимание на факторы с нейтральной позицией, которые необходимо улучшать в стремлении перевести их в сильную позицию. Кроме того, нужно предпринимать действия по нейтрализации слабых позиций, в частности, есть необходимость повышать уровень маркетинга консультационных услуг.
Применяемый для анализа среды SWOT-анализ (аббревиатура от первых букв английских слов: strength - сила, weakness - слабость, opportunity -возможности, threat - угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Метод SWOT-анализа дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторонами, которые присущи организации, внешними угрозами и возможностями. Методология предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем - связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии организации.
Результаты SWOT-анализа информационно-консультационной службы Пензенской ГСХА показывают, что возможностями являются:
- государственная поддержка сельского хозяйства;
- выход на новые рынки;
- привлечение новых клиентов;
- научно-технический прогресс.
К преимуществам можно отнести:
- наличие трудовых ресурсов;
- социальную значимость услуг;
- сложившийся имидж;
- наличие потенциальных клиентов;
- материально-техническую базу. Угрозами являются:
- снижение финансовой устойчивости сельскохозяйственных организаций;
- увеличение рынка услуг со стороны конкурентов;
- наличие платных услуг.
К недостаткам можно отнести:
- недостаток финансовых ресурсов;
- отсутствие маркетинга услуг;
- зависимость от внешних источников финансирования;
- отсутствие мониторинга наиболее востребованных услуг.
По результатам анализа стратегия деятельности организации должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации недостатки и нивелировать угрозы. Разрабатывая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Государственная поддержка в сфере консультационных услуг позволят оказывать бесплатную помощь сельскохозяйственным товаропроизводителям, выйти на новые рынки, расширить спектр услуг. Наличие платных услуг как угрозу можно устранить при наличии государственной поддержки в сфере консультационных услуг и оказания их на бесплатной основе. При этом не нужно забывать о преимуществах организаций в сфере консультационных услуг. Так, за счет наличия трудовых ресурсов можно организовать мониторинг услуг и создать службу маркетинга.
На основе проведенного стратегического анализа выявляются узкие места в деятельности консультационной службы и приоритетные направления ее развития. Проведенный анализ показал, что для успешного развития консультационной службы в долгосрочном периоде необходимо развивать рекламу деятельности службы, повысить ее конкурентоспособность, проводить массовые мероприятия, издавать печатную продукцию.
50
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ
Список литературы
1. Банникова Н. В. Разработка стратегии развития сельхозпредприятия: методические аспекты // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2005. № 5.
2. Банникова Н. В. Стратегическое планирование в аграрном производстве: теория и методология: монография. Ставрополь: АГРУС, 2005.
3. Максимова Т. А., Фудина Е. В. Планирование в организации АПК: учеб. пособие. Пенза: ПГСХА, 2008.
4. Терновых К. С. Планирование на предприятии АПК / К. С. Терновых, А. С. Алексеенко, А. С. Ан-ненко и др. М.: КолосС, 2006.
5. Чемезов А. С. Оценка внешних угроз и возможностей субъектов хозяйствования при стратегическом планировании // Аграрный вестник Урала. 2008. № 4.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4
51
